CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing đối với sản phẩm cáp đôi xoắn
2.3.2.2 Chiến lược giá sản phẩm
Hiện nay, cơng ty có ba nhóm đối tượng khách hàng khác nhau:
- Khách hàng là các chủ đầu tư, công ty tư vấn thiết kế xây dựng: đây là lực lượng khách hàng lớn và ổn định với cam kết số lượng sản phẩm lớn và gắn bó lâu dài với cơng ty.
- Khách hàng là các đơn vị thi công: những khách hàng này mua sản phẩm của công ty nhằm phục vụ nhu cầu lắp đặt hệ thống hạ tầng thông tin cho khách hàng của họ.
- Khách hàng đại lý nhỏ lẻ: là các cửa hàng bán lẻ sản phẩm phục vụ lĩnh vực CNTT.
Trong giai đoạn trước năm 2011 khi thương hiệu cáp ADC Krone vẫn còn chưa được mua lại bởi hãng TE Connectivity và được độc quyền phân phối bởi công ty QD.Tek tại thị trường Việt Nam, phương pháp định giá được áp dụng tại thời điểm này là định giá trên cơ sở giá trị khách hàng tức là giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cáp thương hiệu ADC Krone. Các giá trị này dựa trên ấn tượng cũng như thương hiệu cáp ADC Krone vốn được biết đến như là dòng sản phẩm cáp cao cấp, chất lượng cao.
Tuy nhiên, từ đầu năm 2011 khi thương hiệu cáp ADC Krone và AMP cùng thuộc về một công ty duy nhất là TE Connectivity thì lúc này trên thì trường Việt Nam, QD.Tek chịu sự cạnh tranh từ hai nhà phân phối khác của TE Connectivity là NSP và ADG khi mà hai công ty này được quyền phân phối sản phẩm cáp thương hiệu ADC Krone tại thị trường Việt Nam. Từ đây, QD.Tek phải thay đổi phương pháp định giá từ giá trị cảm nhận của khách hàng sang phương pháp định giá trên cơ sở cạnh tranh với hai cách thức chính là định giá theo cạnh tranh hiện hành và định giá theo đấu thầu kín. Điều này làm cho lợi nhuận mang lại trong 2011 và 2012
bị giảm đi khi QD.Tek phải giảm giá cáp ADC Krone để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Bên cạnh đó, các yếu tố khác ảnh hưởng đến giá cả sản phẩm bao gồm: tỷ giá USD/VND, thuế suất nhập khẩu, nguồn cung cấp sản phẩm từ hãng, mức cầu của thị trường thế giới và trong nước, chi phí quản lý, chi phí bán hàng, ….
Sau khi tính tốn các chi phí đầu vào, cơng ty sẽ căn cứ vào tình hình của thị trường, nhà phân phối cạnh tranh và từng nhóm khách hàng cụ thể để từ đó xác định mức giá chào bán ra thị trường. Tuy nhiên, QD.Tek không áp dụng mức giá này một cách cố định mà có sự linh hoạt. Hiện tại, chiến lược giá QD.Tek áp dụng đối với các nhóm khách hàng tại Việt Nam như sau:
- Đối với khách hàng là các chủ đầu tư, công ty tư vấn thiết kế xây dựng thì cơng ty áp dụng mức giá chiết khấu khác nhau tùy theo tổng doanh số mua hàng hàng năm của nhóm khách hàng này. Mức chiết khấu này có thể chiết khấu trực tiếp vào giá trị của đơn hàng của các công ty khách hàng hay chiết khấu cho những các nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng:
o Nhóm khách hàng mua sản phẩm số lượng lớn và có cam kết doanh số trên 50,000 USD/năm. Đây là nhóm khách hàng được ưu tiên về mức chiết khấu cao nhất.
o Nhóm khách hàng mua sản phẩm số lượng lớn và có cam kết doanh số dưới 50,000 USD/năm. Đây là nhóm khách hàng được ưu tiên mức chiết khấu thấp hơn nhóm ở trên.
- Đối với khách hàng là đơn vị thi công: tùy theo thời điểm và giá trị hàng mà cơng ty có chiến lược giá có mức chiết khấu hay bán bằng giá thị trường.
- Đối với khách hàng là đại lý nhỏ lẻ: áp dụng chiến lược giá thị trường và khơng có mức chiết khấu.
Riêng đối với trường hợp tham gia đấu thầu các dự án cụ thể, thì mức giá sẽ được lãnh đạo cơng ty quyết định dựa trên sự tham vấn ý kiến của phịng bán hàng và các phịng ban liên quan.
Cơng ty xác định với thế mạnh hiểu biết sâu sắc về sản phẩm cũng như có thời gian phân phối độc quyền trong nhiều năm đối với sản phẩm cáp ADC Krone, thêm vào đó là chất lượng tốt hơn cáp AMP nên thông thường cáp ADC Krone được sử dụng cho các dự án lớn và mang lại lợi nhuận tốt hơn (xem bảng 2.3 so sánh giá cáp ADC Krone và AMP).
Bảng 2.3: Bảng so sánh giá của cáp ADC Krone phân phối bởi QD.Tek, cáp AMP phân phối bởi NSP tháng 9/2013.
Sản phẩm QD.Tek Giá (VND) NSP Giá (VND) Cáp mạng
ADC Krone Cat 5E UTP cable, 4-pair
2,478,000 AMP Cat 5E UTP Cable, 4-pair
2,347,000
ADC Krone Cat 6 UTP Cable, 4-pair
3,360,000 AMP Cat 6 UTP cable, 4-pair
3,133,000
ADC Krone Cat 6A UTP, 4-Pair
8,362,000 AMP Cat 6A UTP, 4- Pair
4,849,000
ADC Krone Cat 5E UTP, 25-Pair
40,661,600 AMP Cat 5E UTP, 25- Pair
20,500,000
Panel Cat 6 Patch Panel Angle
24-port TrueNET
Dynamic Left/Right Angle
7,413,000 AMP XG Category 6A
Patch Panel,
Unshielded, 24-Port, SL
6,700,000
Cat 6 Patch Panel 48-port TrueNET w/ Rear Cable Manager, PCB-type
6,594,000 AMP Category 6 Patch Panel, Unshielded, 48- Port, SL
5,770,000
Cat 5e Patch Panel 48-port w/ Rear Cable Manager, PCB-type
4,053,000 AMP Category 5E Patch Panel, Unshielded, 48- Port, SL
3,960,000
(Nguồn: Phòng bán hàng của QD.Tek)
Từ cơ sở lý thuyết về chiến lược giá sản phẩm, các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng gồm:
- Mức giá của sản phẩm: phản ánh sự đánh giá của khách hàng về giá của sản phẩm và từ đó liên quan đến chiến lược định giá sản phẩm mà công ty đang áp dụng.
- Thời gian thanh toán: liên quan đến chiến lược điều chỉnh giá gồm việc chiết khấu cho khách hàng khi họ thanh toán nhanh trong thời gian cho phép.
- Chiết khấu số lượng lớn: liên quan đến chiến lược điều chỉnh giá gồm phần giảm giá tính thêm khi khách hàng mua hàng số lượng lớn.
- Sự phù hợp giá và chất lượng sản phẩm: là cảm nhận của khách hàng gắn liền giữa chất lượng sản phẩm và giá tiền mà họ bỏ ra để mua sản phẩm đó.
Để đánh giá chiến lược giá sản phẩm của QD.Tek sâu hơn và khách quan, tác
giả đã thăm dò 100 phiếu điều tra khách hàng. Trong bảng câu hỏi (tham khảo phụ
lục 1: phiếu thu thập ý kiến khách hàng) có 04 câu hỏi liên quan đánh giá chiến
lược giá sản phẩm cho kết quả cụ thể như bảng 2.4 dưới đây: (tham khảo phụ lục 4:
Tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lược giá sản phẩm của QD.Tek)
Bảng 2.4: Bảng ý kiến đánh giá về chiến lược giá sản phẩm cáp đôi xoắn ADC Krone
Tiêu chí khảo sát Mức độ đánh giá Điểm đánh giá (số điểm*số người)/mẫu Rất hài lòng (4) Hài lịng (3) Bình thường (2) Chưa hài lịng (1) Đánh giá của Quý khách về mức giá
của sản phẩm cáp ADC Krone tại Công ty QD.Tek?
16 38 28 18 2.52
Đánh giá về thời gian thanh toán tại QD.Tek?
18 8 63 11 2.33
Đánh giá về chế độ chiết khấu khi mua hàng số lượng lớn tại QD.Tek?
16 50 19 15 2.67
Đánh giá của Quý khách về giá phù hợp với chất lượng của sản phẩm cáp ADC Krone?
32 43 16 9 2.98
Nhận xét: theo như kết quả bảng khảo sát, ta thấy chiến lược giá sản phẩm của QD.Tek hiện nay được khách hàng đánh giá khá tốt tại thị trường Việt Nam (2.644 điểm so với điểm trung bình 2.4). Tuy nhiên, nếu nghiên cứu đánh giá từng chỉ tiêu khảo sát, ta sẽ thấy chiến lược sản phẩm của QD.Tek có những ưu điểm và hạn chế sau:
Ưu điểm:
- Giá sản phẩm cáp ADC Krone của QD.Tek được khách hàng đánh giá là khá cạnh tranh trên thị trường (với 2.52 điểm so với mức trung bình 2.4 điểm) khi so sánh với sản phẩm cùng thương hiệu được phân phối bởi NSP và ADG. Điều này có nguyên nhân từ chiến lược giá của QD.Tek được sử dụng phương pháp định giá linh hoạt nên tùy vào từng thời điểm cụ thể, giá bán sản phẩm của QD.Tek luôn được khách hàng chấp nhận.Theo tìm hiểu của tác giả, với dịng sản phẩm cáp trong phân khúc thị trường cao cấp, với đặc điểm về chất lượng sản phẩm đã được khẳng định trong phân khúc, thêm vào đó ưu thế về kinh nghiệm trong thị trường đã có cộng với sự hỗ trợ lớn của hãng về giá và các hỗ trợ kỹ thuật nên giá bán sản phẩm cáp hiệu ADC Krone luôn là ưu thế cạnh tranh của QD.Tek.
- Các khách hàng hài lòng với mức chiết khấu hiện này khi được giảm giá cho người mua với số lượng lớn hay cam kết doanh số tiêu thụ hàng năm (2.67 điểm so với mức trung bình 2.4 điểm). Kết quả này phù hợp với chiến lược giá cho từng nhóm khách hàng phân biệt mà cơng ty đang áp dụng hiện nay.
- Cuối cùng, khách hàng đánh giá cao về mức tương xứng giữa giá cả và chất lượng sản phẩm (2.98 điểm so với mức trung bình 2.4 điểm).
Hạn chế:
- Theo kết quả khảo sát, vẫn có một số khách hàng khơng hài lịng về giá (18 khách hàng). Từ tìm hiểu của tác giả, các khách hàng này cho rằng giá sản phẩm cáp ADC Krone luôn cao hơn giá sản phẩm cáp AMP được phân phối bởi NSP và ADG. Thêm vào đó, những khách hàng này lại khơng có u cầu q cao về chất lượng như cáp ADC Krone mà cáp AMP là có chất lượng và giá phù hợp với yêu cầu của họ, đây là một rào cản khi QD.Tek khó cạnh tranh với đối thủ trong
những dự án thiết kế xây dựng hệ thống mạng CNTT đòi hỏi vừa phải cạnh tranh rất cao về giá với một chất lượng vừa phải. Thay vào đó, QD.Tek nên giới thiệu mặt hàng cáp mới giá rẻ hơn để cạnh tranh trong trường hợp này.
- Thời gian thanh toán đơn hàng được đa số khách hàng đánh giá bình thường và điểm khách hàng đánh giá là 2.33 so với mức trung bình 2.4 điểm, điều này có nghĩa là hiện nay QD.Tek chưa có chiến lược điều chỉnh giá nhằm khuyến khích người mua thanh tốn sớm đơn hàng, giảm bớt chi phí thu nợ, nợ khó địi cũng như cải thiện tài chính cho QD.Tek.Theo nhân viên bán hàng, thời gian thanh toán hiện nay tại được áp dụng theo chính sách 20/80 tức là khách hàng sẽ đặt cọc 20% sau khi ký hợp đồng và sẽ thanh tốn 80% cịn lại sau khi giao hàng. Theo tìm hiểu của tác giả, khách hàng mong muốn QD.Tek có chính sách hỗ trợ giá đối với những trường hợp thanh toán sớm hợp đồng hay có thể kéo dài thời gian thanh tốn đơn hàng lên nhiều ngày.