Tần số Phần Trăm Phần trăm có ý nghĩa Phần trăm tích lũy Số quan sát Chợ 138 62.2 62.2 62.2 Siêu thị 84 37.8 37.8 100.0 Tổng 222 100.0 100.0
Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả
2.9 Thực trạng giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis 2.9.1 Phân tích thị trường khăn 2.9.1 Phân tích thị trường khăn
Hiện nay trên thị trường khăn, thương hiệu khăn cao cấp Mollis chỉ chiếm 5.01% ( 116.3 tỷ / 2,317 tỷ đồng) tổng doanh số thị trường khăn. Ngồi khăn bơng cao cấp Mollis thì thị trường Việt Nam cịn có mợt số dịng sản phẩm khác tại phân khúc cao cấp như khăn Belleto, khăn Athena, khăn Bochang, khăn Songwol. Tại phân khúc cấp trung và cấp thấp thì có rất nhiều thương hiệu khăn được sản xuất từ các đơn vị nhỏ lẻ trong nước và một số thương hiệu được nhập khẩu từ Trung Quốc khơng có thương hiệu rõ ràng cũng như chất lượng rất kém, tuy nhiên được người tiêu dùng lựa chọn rất nhiều vì yếu tố giá rẻ.
Hình 2.2 Thị phần khăn cao cấp tại thị trường Việt Nam
Nguồn : Báo cáo thị trường của PPC
Trong tương lai dòng khăn giá rẻ được nhập về từ Trung Quốc kể trên sẽ bị kiểm tra rất chặt chẽ theo thông tư số 21/2017/TT-BCT ngày 23 tháng 10 năm 2017 của Bộ Công Thương về việc kiểm tra hàm lượng formaldehyt và các amin thơm chuyển hóa từ thuốc nhuộm azo trong sản phẩm dệt may trước khi đưa ra thị trường Việt Nam, đồng thời các sản phẩm dệt may khi đưa ra thị trường cần dán tem hợp qui. Do vậy trong phạm vi đề tài sẽ khơng phân tích dịng khăn kể trên mà sẽ chỉ phân tích vào các dịng khăn có thương hiệu trên thị trường Việt Nam.
2.9.2 Giá trị thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis
2.9.2.1 Kiểm tra thang đo
Sau khi thu thập số liệu tác giả tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm định đợ tin cậy của thang đo. Mục đích là để đánh giá đợ tin cậy của thang đo đồng thời loại các biến không đạt yêu cầu.
Bảng 2.8 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha Mã biến Trung bình thang
đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Hệ số Cronbach α = 0.935 AW_1 12.779 12.888 .895 .907 AW_2 12.644 14.728 .849 .917 AW_3 12.482 14.396 .843 .917 AW_4 12.554 14.230 .737 .938 AW_5 12.405 14.939 .839 .919 Hệ số Cronbach α = 0.984 BI_1 16.703 28.843 .944 .981 BI_2 16.725 28.562 .934 .982 BI_3 16.707 28.489 .955 .980 PF_1 16.743 28.861 .944 .981 PF_2 16.698 28.601 .947 .981 PF_3 16.739 29.090 .947 .981 Hệ số Cronbach α = 0.935 QP_1 15.914 16.296 .827 .921 QP_2 15.847 16.293 .812 .923 QP_3 15.950 16.608 .786 .926 QP_4 16.284 16.096 .805 .924 QP_5 15.851 16.869 .812 .923 QP_6 15.784 16.813 .810 .923 Hệ số Cronbach α = 0.927 LY_1 10.82 8.549 .780 .921 LY_2 10.69 8.394 .837 .903 LY_3 10.71 7.203 .908 .879
Mã biến Trung bình thang
đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến LY_4 10.81 8.453 .806 .913
Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả
Kết quả thực hiện kiểm định cho thấy tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu (hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3).
2.9.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đã kiểm định độ tin cậy của thang đo, tác giả thực hiện phân tích nhân tố khám phá (kiểm định EFA). Mục đích là để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo, rút gọn dữ liệu và hiệu chỉnh mơ hình.
Bảng 2.9 Bảng phân tích EFA các biến phụ thuộc
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 QP_1 .875 QP_2 .743 QP_3 .699 QP_4 .715 QP_5 .878 QP_6 .747 AW_1 .820 AW_2 .819 AW_3 .628 AW_4 .635 AW_5 .637 LY_1 .749 LY_2 .747
Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 LY_3 .810 LY_4 .782 BI_1 .905 BI_2 .860 BI_3 .889 PF_1 .904 PF_2 .887 PF_3 .900 Eigenvalue 12.383 2.794 1.382 1.137 Phương sai trích 58.965 72.268 78.851 84.263 KMO .904 Barlett sig .000
Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả
Sau khi thực hiện kiểm định EFA thu được kết quả như sau :
*Tại giá trị Eigenvalue = 1.137>1 có bốn nhóm nhân tố được rút trích
với phương sai được trích là 84.263% ( >50%) , điều này cho ta biết là bốn nhóm
nhân tố được rút ra có thể giải thích được 84.263% biến thiên của dữ liệu, bên cạnh đó ta có thể thấy được các biến quan sát này hội tụ tại các nhân tố đúng với mơ hình mà tác giả đã đề xuất.
*Hệ số KMO=0.904 > 0.5 nên được xem là đạt yêu cầu
*Hệ số Sig của kiểm định Barlet =0.000 <0.05, nên ta có thể bác bỏ giả thiết đợ tương quan của các biến bằng không trong tổng thể.
*Hệ số tải nhân tố ( Factor loading) >0.5.
2.9.2.3 Đánh giá thực trạng thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
Về mức độ nhận biết thương ta thấy khăn cao cấp Mollis của PPC có mức đợ nhận biết chưa cao, cụ thể là các giá trị trung bình đều có giá trị trung bình đều nằm
ở khoảng từ 2.937 cho đến 3.311 cho ta thấy sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis đã được người tiêu dùng biết đến nhưng chưa đuợc cao.
Bảng 2.10 Kết quả giá trị trung bình của thành phần nhận biết thương hiệu
Phát biểu Giá trị Trung bình Đợ lệch chuẩn
Tơi biết được khăn bông cao cấp Mollis 2.937 1.1827
Tơi có thể dễ dàng nhận biết khăn bơng cao cấp Mollis
trong các loại sản phẩm khăn khác 3.072 .9580
Tơi có thể nhớ và nhận biết Logo của khăn bông cao cấp
Mollis mợt cách nhanh chóng 3.234 1.0108
Tơi có thể nhớ và nhận biết Slogan của khăn bông cao cấp
Mollis mợt cách nhanh chóng 3.162 1.1419
Mợt cách tổng quát, khi nhắc đến khăn bông cao cấp
Mollis tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó 3.311 .9358
Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả
Tiêu chí “Tơi có thể nhớ và nhận biết Logo của khăn bông cao cấp Mollis một cách nhanh chóng” đạt giá trị là 3.234/5 và tiêu chí “Tơi có thể nhớ và nhận biết Slogan của khăn bơng cao cấp Mollis mợt cách nhanh chóng” đạt giá trị 3.162/5, hai tiêu chí trên có giá trị xấp xỉ nhau điều này phản ánh đúng thực tế là khách hàng đã nhận diện được slogan và logo của khăn bông cao cấp Mollis do Slogan cũng được thiết kế trên logo, tuy mức độ nhận biết chưa được lớn.
Tên thương hiệu “Mollis” có nguồn gốc từ tiếng la tinh có nghĩa là mềm mại đồng thời dùng slogan là “mollis be with you” với ý nghĩa là sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis luôn bên cạnh bạn, slogan Mollis cũng là một cụm từ tiếng anh, logo của Mollis là một chữ M nhưng được cách điệu rất khó nhìn, do vậy có rất nhiều người không hiểu nghĩa nên không nhớ được logo cũng như slogan đặc biệt là với người tiêu dùng lớn tuổi hoặc vùng nơng thơn. Để người tiêu dùng có thể dễ dàng
nhận diện thương hiệu tác giả đề xuất nên thay đổi bộ nhận diện thương hiệu để phù hợp hơn với thị trường Việt Nam bao gồm cả logo và slogan.
Hình 2.3 Logo và Slogan của sản phẩm khăn cao cấp Mollis
Nguồn : Tổng Cơng Ty Cổ Phần Phong Phú
Tiêu chí “Tơi biết được khăn bơng cao cấp Mollis” có giá trị thấp (2.937/5) cho ta thấy rằng thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis chưa được nhiều người chú ý đến, điều này phản ánh được hai vấn đề chính là: sản phẩm khăn cao cấp mollis chưa được chú trọng quảng bá thương hiệu và người tiêu dùng ít quan tâm đến thương hiệu khăn bông do nghĩ rằng sản phẩm nào cũng như nhau nên mua loại nào cũng được. Đồng thời khăn bơng là sản phẩm có giá trị thấp nên người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm thay thế. Hiện nay khăn cao cấp Mollis chỉ tập trung phân phối thông qua một số kênh bán lẻ như: Siêu thị, chợ, các doanh nghiệp ( bán làm quà tặng ), bán tại cửa hàng – showroom của công ty, chưa tập trung vào kênh bán lẻ khác như bán hàng trên mạng.
Hình 2.4 Mức độ bao phủ của khăn cao cấp Mollis tại hệ thống siêu thị năm 2017
Nguồn : Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú
Hiện nay PPC có cửa hàng tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh ( 2 cửa hàng ), Hà Nội, Phan Thiết, Cần Thơ , Đà Nẵng. Các cửa hàng đã hỗ trợ rất tốt trong việc quảng bá thương hiệu khăn Mollis như: giới thiệu sản phẩm , tham gia hội chợ tại khu vực mà cửa hàng phụ trách. Việc tham gia hợi chợ góp phần gia tăng doanh số nhưng đồng thời cũng làm cho người tiêu dùng biết đến thương hiệu khăn cao cấp Mollis.
Với 10 đại lý cấp 1 và 324 đại lý cấp 2 phân phối sản phẩm khăn Mollis trên khắp cả nước. PPC tập trung hỗ trợ cho các đại lý cấp 1 (các đại lý có doanh số lớn) tờ rơi, catalogue và bảng hiệu trưng bày để quảng bá thương hiệu, các đại lý cấp 2 cũng được hỗ trợ như vậy nhưng với số lượng ít hơn.
Hiện nay khăn cao cấp Mollis đã được kinh doanh tại tất cả các hệ thống siêu thị trong nước, nhờ vậy khăn Mollis có thể tham gia các chương trình khuyến mãi cũng như quảng bá thương hiệu tại các hệ thống đó. Hình 2.5 cho ta thấy được sản phẩm khăn cao cấp Mollis trên tờ rơi khuyến mãi của hệ thống siêu thị BigC. Việc
quảng bá thương hiệu thơng qua các chương trình của hệ thống siêu thị vừa ít tốn chi phí nhưng lại rất có hiệu quả, do khơng chỉ được in trên các tờ quảng cáo mà sản phẩm khăn bơng cao cấp Mollis cịn được trưng bày tại khu vực riêng trong siêu thị để người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và mua sản phẩm.
Hình 2.5 Quảng bá thương hiệu khăn cao cấp Mollis trên tờ rơi của hệ thống siêu thị BigC
Nguồn:Hệ thống siêu thị BigC
Tiêu chí “Tơi có thể dễ dàng nhận biết khăn bơng cao cấp Mollis trong các loại sản phẩm khăn khác” có giá trị là 3.072 /5 đây là giá trị không cao điều này cho ta biết rằng người tiêu dùng chưa thể phân biệt được sản phẩm khăn cao cấp Mollis so với các sản phẩm khác, lý do của việc này là sản phẩm khăn khi được trưng bày tại điểm bán hàng như siêu thị hoặc tại chợ…, thường được xếp lại nên người tiêu dùng không thấy được tem nhãn của sản phẩm, trong khi đó khơng thể phân biệt sản phẩm khăn thông qua hoa văn và màu sắc. Khơng chỉ vậy trên thị trường cịn có
mợt số nhà cung cấp nhái thương hiệu khăn Mollis, cụ thể thay vì dùng chữ “Mollis” thì khách hàng đã dùng chữ “Dollis”, đồng thời logo màu vàng tươi của công ty được đổi thành màu vàng sậm. làm cho người tiêu dùng rất khó phân biệt sản phẩm khăn Mollis.
2.9.2.4 Đánh giá thực trạng thành phần mức độ lòng trung thành thương hiệu
Từ bảng 2.11 cho ta thấy được trung bình thang đo mức đợ lịng trung thành thương hiệu.
Bảng 2.11 Kết quả giá trị trung bình của thành phần lịng trung thành thương hiệu
Phát biểu Giá trị Trung bình Đợ lệch chuẩn
Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của khăn bông
cao cấp Mollis 3.53 1.005
Khăn bông cao cấp Mollis là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 3.65 .985
Tôi sẽ mua khăn bông cao cấp Mollis nếu khăn bông cao
cấp Mollis có bán ở cửa hàng 3.64 1.152
Tơi sẽ tìm mua được khăn bơng cao cấp Mollis chứ không
mua các loại khác 3.53 1.001
Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả
Tiêu chí “Tơi cho rằng tơi là khách hàng trung thành của khăn bông cao cấp Mollis” và “Tơi sẽ tìm mua được khăn bơng cao cấp Mollis chứ khơng mua các loại khác” cùng đạt giá trị 3.53/5 cho ta thấy người tiêu dùng luôn đã chấp nhận sản phẩm khăn cao cấp Mollis. Trước năm 2005, sản phẩm khăn của Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú có thương hiệu là Phong Phú. Tuy nhiên với mục đích xây dựng mợt thương hiệu mạnh có thể cạnh tranh được với các tập đoàn lớn trên thế giới PPC đã thay thương hiệu cũ đồng thời sử dụng thương hiệu mới là khăn bông cao cấp Mollis và một số thương hiệu khác, được kế thừa các khách hàng trung thành từ thương hiệu Phong Phú, đồng thời cùng với định hướng ưu tiên chất lượng sản phẩm nên trải qua hơn 12 năm phát triển, khăn cao cấp Mollis đã có được lượng khách hàng trung thành.
Tiêu chí “Khăn bơng cao cấp Mollis là sự lựa chọn đầu tiên của tôi” đạt giá trị 3.65/5 và tiêu chí “Tơi sẽ mua khăn bông cao cấp Mollis nếu khăn bông cao cấp Mollis có bán ở cửa hàng” đạt giá trị 3.64/5 đây là mợt giá trị khá cao. Điều đó thể hiện rằng sản phẩm khăn cao cấp Mollis đã được người tiêu dùng chấp nhận, trước hết là về khía cạnh chất lượng sản phẩm , với chất lượng ổn định , thấm hút nước tốt, tiện dụng cũng như không gây ô nhiễm môi trường, đồng thời PPC đã chứng tỏ là mợt cơng ty có trách nhiệm xã hợi cao khi tham gia rất nhiều các hoạt động hỗ trợ công đồng như : tặng quà cho người nghèo, hỗ trợ sản phẩm khăn cho các hộ ở cùng vùng nghèo hoặc gặp thiên tai….Bên cạnh đó PPC cịn thực hiện các chương trình khuyến mãi rất đa dạng dành cho người tiêu dùng như mua 2 tặng 1 hoặc , hoặc các chương trình hoạt náo rút thăm trúng thưởng,
2.9.2.5 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng
Bảng 2.12 Kết quả giá trị trung bình của thành phần lịng đam mê thương hiệu
Phát biểu Giá trị Trung bình Đợ lệch chuẩn
Tơi thích mua khăn bơng cao cấp Mollis làm quà tặng hơn
các thương hiệu khác 3.320 1.1018
Tơi thích dùng khăn bông cao cấp Mollis hơn các thương
hiệu khác 3.365 1.1245
Tôi tin rằng dùng khăn bông cao cấp Mollis đáng đồng tiền
hơn các thương hiệu khác 3.324 1.0776
Tôi mua sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis vì giá cả phải
chăng 3.360 1.1036
Tôi mua sản phẩm khăn bơng cao cấp Mollis vì có thể dễ
dàng mua ở bất kì cửa hàng nào 3.338 1.1409
Tôi nghĩ rằng nếu đi mua khăn bông, tôi sẽ mua khăn bông
cao cấp Mollis 3.356 1.1274
Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả
Trước đây người ta quan niệm rằng tặng khăn khơng phù hợp vì mang ý nghĩa chia ly, tuy nhiên trong những năm gần đây khăn cao cấp Mollis đã thay đổi suy nghĩ đó của người tiêu dùng vì vậy sản phẩm khăn bơng cao cấp Mollis đã được người tiêu dùng lựa chọn làm quà tặng, điều đó được thể hiện ở phát biểu “Tơi thích
mua khăn bơng cao cấp Mollis làm quà tặng hơn các thương hiệu khác” đạt giá trị là 3.32/5. Đây là một giá trị chưa cao do định kiến cũ vẫn còn nhưng xu hướng tiêu dùng đã được thay đổi. Với dịng sản phẩm q tặng này thì PPC đã chủ đợng chia làm hai mảng chính là dịng sản phẩm q tặng cho người tiêu dùng doanh nghiệp. Đối với dòng sản phẩm này thương gồm bộ ba sản phẩm gồm: khăn tắm ( kích thước 60x120 cm hoặc 70x140 cm….), khăn tay (kích thước 28x42 cm hoặc 30x50…) và khăn mặt (kích thước 34x82 cm hoặc 40x80 cm…) được để vào hộp giấy hoặc rỗ tre. Ngồi ra cịn bợ sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh với bao gồm khăn sữa, khăn tắm sữa và các loại khăn dùng để lau cho em bé, đặc biệt các loại khăn này có chất lượng cao hơn hẳn so với các loại khăn Mollis khác nói riêng và trên thị trường nói chung. Lý do của việc phát triển này là do sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh nên da của trẻ rất mẫn cảm với hóa chất cho nên hóa chất trong dịng khăn dành cho em bé được hạn chế ở mức tối đa.
Bảng 2.13 Doanh số khăn Mollis quà tặng và khăn Mollis dành cho trẻ sơ sinh từ năm 2012-2016
STT Nội dung Năm Ghi chú
2012 2013 2014 2015 2016 1 Doanh số khăn quà tặng
Mollis 845 945 768 962 1,005
Đơn vị tính: triệu đồng