3.1.2 Giải pháp về khuyến mãi để nâng cao giá trị thương hiệu
Để gia tăng giá trị thương hiệu thì các yếu tố trên PPC cịn cần phải nâng cao thái độ của người tiêu dùng với chương trình khuyến mãi. Như đã trình bày ở chương 2, việc thực hiện tốt chương trình khuyến mãi cũng sẽ làm gia tăng giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis. Do chương trình khuyến mãi của khăn Mollis chủ yếu ở ba cách thức sau :
+Khuyến mãi giảm giá sản phẩm: hiện nay hầu hết các khách hàng đều mong muốn giảm giá để có thể dành tiền mua các sản phẩm khác khi đi mua sắm và đây cũng là hình thức mà PPC đang áp dụng nhiều nhất. Tuy nhiên nếu khuyến mãi giảm giá nhiều thì sẽ gây ra cảm giác là PPC nâng giá sản phẩm lên cao, việc đó sẽ gây mất lịng tin đến người tiêu dùng như vậy sẽ làm giảm giá trị thương hiệu. Do vậy PPC chỉ nên khuyến mãi giảm giá trong các dịp lễ quan trọng hoặc các chương trình lớn như Black Friday, các dịp lễ lớn như: Tết âm lịch, Tết dương lịch, Tết trung thu...
+Khuyến mãi tặng quà: đây là hình thức khuyến mãi mà PPC cần tập trung vào. Các hình thức khuyến mãi mà PP đang thực hiện là mua 2 tặng 1 (mua 2 sản phẩm khăn tặng 1 sản phẩm khăn tương tự) hoặc mua 3 tặng 1... Tuy nhiên PPC chưa chú trọng vào quà tặng kèm, trong khi thực tế đây là điều rất quan trọng, vì mua khăn mà tặng thêm khăn thì sẽ khơng thu hút người tiêu dùng thay vào đó PPC nên thay đổi quà tặng bằng các loại quà khác như: mua khăn cao cấp Mollis tặng kem đánh răng, hoặc mua khăn tặng bàn chải….. để thay đổi hình thức tặng q. Thơng qua đó có thể thu hút người tiêu dùng chú ý đến thương hiệu khăn cao cấp Mollis.
+Ngoài các cách tặng quà kể trên thì hiện nay PPC cịn áp dụng hình thức khuyến mãi là vịng quay may mắn hoặc rút thăm trúng thưởng. Khi mua khăn cao cấp Mollis tại siêu thị với hóa đơn mua khăn trên 250.000 đồng sẽ được bốc thăm hoặc quay số may mắn. Đây là hình thức khá phổ biến hiện nay làm cho người tiêu dùng thích thú. Tuy nhiên phạm vi còn nhỏ hẹp (chỉ áp dụng tại một số hệ thống
siêu thị) trong giai đoạn tới cần mở rộng ra tại chợ và các trung tâm thương mại khác.
+Hiện nay cịn mợt số hình thức mà PPC chưa thực hiện cho sản phẩm khăn cao cấp Mollis và nên triển khai:
*Bốc thăm trúng thưởng như một số sản phẩm khác trên thị trường, khi mua sản phẩm khăn sẽ được một mã số, hàng tháng hoặc hàng q sẽ rút thăm và cơng bố kết quả trên website và fanpage để người tiêu dùng có thể nhớ thương hiệu khăn cao cấp Mollis đồng thời truy cập website và fanpage, từ đó biết thêm nhiều thơng tin về sản phẩm mới
*Ghép chữ đổi quà, tương tự như hình thức trên nhưng thay vì cung cấp cho khách hàng mã số trúng thưởng, PPC có thể cung cấp cho khách hàng các chữ cái như: M, O , L, I, S khi khách hàng mua sản phẩm khăn cao cấp Mollis, Nếu có đủ chữ để ghép thành tên thương hiệu Mollis sẽ được đổi quà. Hình thức này cũng làm gia tăng đợ nhận biết về thương hiệu từ đó gia tăng giá trị thương hiệu.
3.2 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu
Để nâng cao lòng ham muốn thương hiệu của khách hàng, PPC cần thực hiện các biện pháp như sau :
+Đào tạo đội ngũ nhân viên kinh doanh chuyên nghiệp để xây dựng và phát triển hệ thống đại lý. Đồng thời hiện nay kênh quà tặng của sản phẩm khăn Mollis cũng chưa thật sự phát triển do vậy cần tuyển các nhân viên kinh doanh phát triển phân khúc này.
+Cải tiến giá cả sản phẩm, để người tiêu dùng có thể mua được sản phầm và thay PPC quảng bá sản phấm.
+ Phát triển thêm hệ thống showroom tại tất cả các tỉnh thành trong cả nước với số lượng như hiện nay thì PPC có q ít cửa hàng để có thể cung ứng hàng hóa cho đại lý cấp 1 và cấp 2 khi cần thiết.
+Tăng cường các điểm bán và đại lý , tập trung vào các cửa hàng tiện lợi và tạp hóa, vì đây là kênh phân phối mà PPC chưa khai thác hết. Mở rộng thêm các đại lý cấp 1 tại tất cả các tỉnh thành trong cả nước, đồng thời gia tăng số lượng đại lý
cấp 2. PPC có thể lập các đại lý cấp 1 , sau đó hỗ trợ đại lý cấp 1 mở thêm các đại lý cấp 2, sau khi đã phát triển xong thị trường thì bàn giao lại cho đại lý cấp 1 theo dõi và hỗ trợ đại lý cấp 2.
Bảng 3.2 Kế hoạch phát triển đại lý đề xuất cho Tổng CôngTy Cổ Phần Phong Phú
STT Khu Vực Tổng số đại lý năm 2017 Tổng số đại lý năm 2018 Tổng số đại lý năm 2019 Ghi chú
1 Miền Bắc 127 150 200 Cuối năm 2019
phát triển xong hệ thống đại lý. Trong đó có 65 đại lý cấp 1 ( bao gồm 63 tỉnh thành và hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hố Chí Minh có thêm 1 đại lý cấp 1) 2 Bắc Trung bộ 11 30 40 3 Miền Trung 24 40 50 4 Tây Nguyên 11 20 30
5 Miền Nam Trung Bộ 26 40 40
6 Miền Đông Nam Bộ 16 30 40
7 TP Hồ Chí Minh 65 70 80
8 Miền Tây Nam Bộ 54 60 70
Tổng 334 440 550
Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả
3.3 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu
Để nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng PPC cần thực hiện các biện pháp như sau:
+ Nâng cao chất lượng nghiệp vụ, đồng phục của đội ngũ nhân viên bán hàng tại showroom cũng như đội ngũ nhân viên tiếp thị tại hệ thống siêu thị, hiện nay đợi ngũ cịn yếu kém về nghiệp vụ nên chưa tư vấn được cho khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá cả.
+ Tổ chức các khóa huấn luyện, tham quan nhà máy cho nhân viên của các đại lý hoặc hệ thống siêu thị để từ đó khách hàng hiểu hơn về cơng ty và qui trình sản xuất khăn từ đó mới có thể tư vấn cho người tiêu dùng.
+ Xây dụng cơ sở dữ liệu của khách hàng đề từ đó liên hệ hoặc giới thiệu về sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi.
+ Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng , hiện nay PPC chưa có đợi ngũ tư vấn cũng như giải quyết khi xảy ra sự cố lỗi sản phẩm, do vậy cần xây dựng đợi ngũ để có thể hỗ trợ khách hàng nhanh chóng khi có phản ánh của khách hàng.
3.4 Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận
Để nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận của khách hàng, PPC cần thực hiện các biện pháp như sau :
+ Về chất lượng sản phẩm của PPC thì cần cái tiến chất lượng sản phẩm như hạn chế ra màu cho sản phẩm khăn, tư vấn cho khách hàng để khách hàng biết cách sử dụng khăn để tránh việc sử dụng không đúng cách.
+ PPC cần cải tiến bao bì mẫu mà cho phù hợp để người tiêu dùng có thể sử dụng thuận tiện, cũng như giảm giá thành bao bì sản phẩm.
+ Truyền thơng điệp về chất lượng sản phẩm của PPC cũng như trách nhiệm xã hội , sứ mệnh của công ty đến với người tiêu dùng
+ Hiện nay PPC có rất nhiều dòng sản phẩm nhưng sử dụng chung một thương hiệu khăn Mollis nên như vậy người tiêu dùng dễ dàng nhầm lẫn giữa các dòng sản phẩm dẫn đến cảm nhận sai về chất lượng sản phẩm, do vậy PPC cần phân biệt rõ ràng các dòng sản phẩm để cho người tiêu dùng khơng nhầm lẫn giữa các dịng chất liệu sản phầm với nhau.
Bảng 3.3 Kế hoạch điều chỉnh các dòng sản phẩm trong thương hiệu Mollis
STT Phân khúc Thương hiệu
trước đây Thương hiệu đề xuất Ghi chú
1 Sợi Bamboo ( tre)
Mollis
Mollis Bamboo
2 Sợi Modal ( gỗ sồi ) Mollis Modal
3 Sợi Cotton Mollis Cotton
4 Sợi Nontwist Mollis Nontwist
STT Phân khúc Thương hiệu
trước đây Thương hiệu đề xuất Ghi chú
6 Sợi Cotton hoàn toàn
từ thiên nhiên Mollis organic Mollis organic
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương ba, dựa trên kết quả nghiên cứu về thực trạng thương hiệu khăn cao cấp Mollis trên thị trường và các thành phần trong mơ hình giá trị thương hiệu của sản phẩm khăn cao cấp Mollis mà tác giả đã đề xuất ở chương một như : giá trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành hương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu. Tác giả đã đưa ra các giải pháp để giải quyết một số vấn đề của thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis đang gặp phải.
KẾT LUẬN 1. Đóng góp của đề tài
Đối với thị trường khăn với nhiều cạnh tranh từ trong và ngồi nước, Tổng Cơng Ty Cổ Phần Phong Phú phải có kế hoạch Marketing phù hợp với thực tế thì mới có thể duy trì được lợi thế trên thị trường.
Trên cơ sở kế thừa các lý thuyết về giá trị thương hiệu, thương hiệu, các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới, và cơng trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cợng sự (2007), tác giả đã điều chỉnh thang đo của Nguyễn Đình Thọ và cợng sự (2007) sau đó tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với người tiêu dùng. Qua quá trình khảo sát định lượng, tác giả thu về được 222 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích.
Tác giả tiến hành kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha và đánh giá giá trị của thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA kết hợp với việc phân tích thực trạng của khăn cao cấp Mollis, tác giả đã đưa ra được giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis
2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Đề tài này chỉ khảo sát trong phạm vi thị trường ở thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận, khu vực miền Trung và miền Bắc chưa có nhiều kết quả trả lời khảo sát, đồng thời kích thước mẫu quá nhỏ (222 so với hơn 90 triệu người dân Việt Nam) do đó đề tài nghiên cứu tiếp theo cần mở rợng trên phạm vi cả nước cũng như tăng kích thước mẫu thì khả năng khái quát sẽ cao.
Các giải pháp tác giả đề xuất chỉ mang tính gợi ý, khi áp dụng thực tế cần có kế hoạch cụ thể và rõ ràng.
Tác giả chỉ khảo sát 21 biến quan sát tương ứng với tất cả nhân tố nên có thể chưa thể đánh giá hết được các khía cạnh mà khách hàng quan tâm.
Trong luận văn này, tác giả chưa thực hiện nghiên cứu khoa học bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM hoặc phân tích hồi quy để tổng quát hóa các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của khăn bông.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo tiếng Việt :
1. Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2009. Giá trị Thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2007 – 09 – 35. Đại học Kinh tế TP.HCM
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TP.HCM: NXB Thống kê
3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2002 – 22 – 33. Đại học Kinh tế TP. HCM
4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. TP.HCM: NXB Đại học Quốc gia TP.HCM
5. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: NXB Lao động - Xã hội
6. Philip Kotler và Kevin Keller,2013. Quản trị Marketing. Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội.
Tài liệu tham khảo tiếng Anh :
7. Aaker, D.A (1991). Managing Brand Equity. The Free Press, New York 8. Aaker, D.A (1996). Building Strong Brands. The Free Press, New York
9. Ajzen, I & Fishbein, M.(1980), Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour, Upper Saddle Riever, NJ: Prentice Hall
10. Andreassen, T.W và Lindestad, B (1988). Customer loyalty and complex services: the impact of corporate image on quality, customer sastisfaction and loyalty for customer with varying degrees of service expertise. Internnational Journal of Service Industry Management, 9 (1): 7 -23
Brand Management, 4(1), 26 – 32.
14. Eagly, A.H., và Chaiken, P. (1993). The nature of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers, Inc.
15. Farley, JU. (1964). Why does “Brand Loyalty: Vary over Product? Journal of Marketing, 1(4), 9 – 14.
16. Interbrand, 2001. “Brand valuation, a chapter from Brands and Branding, An Ecomomist Book”
17. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing consumer - based brand equity. Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, 1 – 22
18. Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management. New Jersey: Prentice Hall
19. Kotler P. và Keller K.L. (2012). Marketing Management (14th edition). Pearson Prentice Hall
20. Kotler P. và Gary Amstrong. (2005). Principle of Marketing (14th European edition). Pearson Prentice Hall.
21. Lassar,W., Mittal, B. và Shaema, A. (1995). Measuring consumer – based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11 – 9
22. Yoo, B., Donthu, N. và Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2): 195 – 211.
23. World Intellectual Property Organization. [ONLINE] available at
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Phần giới thiệu
Xin chào các anh/chị và các bạn. Tôi tên là Lê Cao Khánh Trung, học viên cao học K25 – trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Hiện nay, tơi đang thực hiện đề tài “GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHĂN CAO CẤP MOLLIS TRONG GIAI ĐOẠN 2018-2023”. Rất mong anh/chị và các bạn dành chút thời gian quý báu để chia sẻ, trao đổi và thảo luận ý kiến nhằm góp phần hồn thành đề tài. Tôi xin cam kết tất cả ý kiến của anh/chị và các bạn được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật tuyệt đối.
Phần chính
Nhận biết thương hiệu
1. Khi nhắc đến khăn bông anh/chị thường nghĩ đến thương hiệu nào trên thị trường Việt Nam? Anh/chị vui lòng liệt kê các thương hiệu khăn bông mà anh chị biết theo thứ tự trong trí nhớ của anh chị? Vì sao anh/chị biết đến chúng? Trong tình huống nào? Anh/chị có thể phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác không ? Những đặc điểm nào giúp anh chị phân biệt được ? Nếu khơng biệt được thì vì sao ?
2. Bây giờ Tôi đưa ra mợt số câu hỏi , anh chị vui lịng cho biết:
Anh/chị có hiểu câu hỏi khơng? Tại sao?
Nếu đánh giá mức độ nhận biết của anh/chị về một thương hiệu nào đó thì cần thêm hoặc bớt gì khơng? Tại sao? 1. Tôi biết được khăn bông cao cấp Mollis
2. Tơi có thể dễ dàng nhận biết khăn bông cao cấp Mollis trong các loại sản phẩm khăn khác.
3. Tơi có thể dễ dàng phân biệt khăn bông cao cấp Mollis với các sản phẩm khăn khác.
4. Các đặc điểm của khăn bơng cao cấp Mollis có thể đến với tơi mợt cách nhanh chóng.
5. Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của khăn bông cao cấp Mollis mợt cách nhanh chóng.
6. Mợt cách tổng quát, khi nhắc đến khăn bơng cao cấp Mollis tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó.
Lòng ham muốn thương hiệu
3. Khi anh/chị ham muốn mua khăn bơng, anh/chị nghĩ ngay đến điều gì? Vì sao anh/chị nghĩ vậy? Những dấu hiệu nào nói lên sự thích thú của anh/chị về mợt thương hiệu khăn bơng? Nếu anh/chị ham muốn mợt thương hiệu thì anh/chị có ý định mua nó khơng? Vì sao?