Nguồn : Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú
Tiêu chí “Tơi biết được khăn bơng cao cấp Mollis” có giá trị thấp (2.937/5) cho ta thấy rằng thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis chưa được nhiều người chú ý đến, điều này phản ánh được hai vấn đề chính là: sản phẩm khăn cao cấp mollis chưa được chú trọng quảng bá thương hiệu và người tiêu dùng ít quan tâm đến thương hiệu khăn bông do nghĩ rằng sản phẩm nào cũng như nhau nên mua loại nào cũng được. Đồng thời khăn bơng là sản phẩm có giá trị thấp nên người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm thay thế. Hiện nay khăn cao cấp Mollis chỉ tập trung phân phối thông qua một số kênh bán lẻ như: Siêu thị, chợ, các doanh nghiệp ( bán làm quà tặng ), bán tại cửa hàng – showroom của công ty, chưa tập trung vào kênh bán lẻ khác như bán hàng trên mạng.
Hình 2.4 Mức độ bao phủ của khăn cao cấp Mollis tại hệ thống siêu thị năm 2017
Nguồn : Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú
Hiện nay PPC có cửa hàng tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh ( 2 cửa hàng ), Hà Nội, Phan Thiết, Cần Thơ , Đà Nẵng. Các cửa hàng đã hỗ trợ rất tốt trong việc quảng bá thương hiệu khăn Mollis như: giới thiệu sản phẩm , tham gia hội chợ tại khu vực mà cửa hàng phụ trách. Việc tham gia hợi chợ góp phần gia tăng doanh số nhưng đồng thời cũng làm cho người tiêu dùng biết đến thương hiệu khăn cao cấp Mollis.
Với 10 đại lý cấp 1 và 324 đại lý cấp 2 phân phối sản phẩm khăn Mollis trên khắp cả nước. PPC tập trung hỗ trợ cho các đại lý cấp 1 (các đại lý có doanh số lớn) tờ rơi, catalogue và bảng hiệu trưng bày để quảng bá thương hiệu, các đại lý cấp 2 cũng được hỗ trợ như vậy nhưng với số lượng ít hơn.
Hiện nay khăn cao cấp Mollis đã được kinh doanh tại tất cả các hệ thống siêu thị trong nước, nhờ vậy khăn Mollis có thể tham gia các chương trình khuyến mãi cũng như quảng bá thương hiệu tại các hệ thống đó. Hình 2.5 cho ta thấy được sản phẩm khăn cao cấp Mollis trên tờ rơi khuyến mãi của hệ thống siêu thị BigC. Việc
quảng bá thương hiệu thơng qua các chương trình của hệ thống siêu thị vừa ít tốn chi phí nhưng lại rất có hiệu quả, do khơng chỉ được in trên các tờ quảng cáo mà sản phẩm khăn bơng cao cấp Mollis cịn được trưng bày tại khu vực riêng trong siêu thị để người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và mua sản phẩm.
Hình 2.5 Quảng bá thương hiệu khăn cao cấp Mollis trên tờ rơi của hệ thống siêu thị BigC
Nguồn:Hệ thống siêu thị BigC
Tiêu chí “Tơi có thể dễ dàng nhận biết khăn bơng cao cấp Mollis trong các loại sản phẩm khăn khác” có giá trị là 3.072 /5 đây là giá trị không cao điều này cho ta biết rằng người tiêu dùng chưa thể phân biệt được sản phẩm khăn cao cấp Mollis so với các sản phẩm khác, lý do của việc này là sản phẩm khăn khi được trưng bày tại điểm bán hàng như siêu thị hoặc tại chợ…, thường được xếp lại nên người tiêu dùng không thấy được tem nhãn của sản phẩm, trong khi đó khơng thể phân biệt sản phẩm khăn thông qua hoa văn và màu sắc. Khơng chỉ vậy trên thị trường cịn có
mợt số nhà cung cấp nhái thương hiệu khăn Mollis, cụ thể thay vì dùng chữ “Mollis” thì khách hàng đã dùng chữ “Dollis”, đồng thời logo màu vàng tươi của công ty được đổi thành màu vàng sậm. làm cho người tiêu dùng rất khó phân biệt sản phẩm khăn Mollis.
2.9.2.4 Đánh giá thực trạng thành phần mức độ lòng trung thành thương hiệu
Từ bảng 2.11 cho ta thấy được trung bình thang đo mức đợ lịng trung thành thương hiệu.
Bảng 2.11 Kết quả giá trị trung bình của thành phần lịng trung thành thương hiệu
Phát biểu Giá trị Trung bình Độ lệch chuẩn
Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của khăn bông
cao cấp Mollis 3.53 1.005
Khăn bông cao cấp Mollis là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 3.65 .985
Tôi sẽ mua khăn bông cao cấp Mollis nếu khăn bơng cao
cấp Mollis có bán ở cửa hàng 3.64 1.152
Tơi sẽ tìm mua được khăn bơng cao cấp Mollis chứ không
mua các loại khác 3.53 1.001
Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả
Tiêu chí “Tơi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của khăn bông cao cấp Mollis” và “Tơi sẽ tìm mua được khăn bơng cao cấp Mollis chứ khơng mua các loại khác” cùng đạt giá trị 3.53/5 cho ta thấy người tiêu dùng luôn đã chấp nhận sản phẩm khăn cao cấp Mollis. Trước năm 2005, sản phẩm khăn của Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú có thương hiệu là Phong Phú. Tuy nhiên với mục đích xây dựng mợt thương hiệu mạnh có thể cạnh tranh được với các tập đoàn lớn trên thế giới PPC đã thay thương hiệu cũ đồng thời sử dụng thương hiệu mới là khăn bông cao cấp Mollis và một số thương hiệu khác, được kế thừa các khách hàng trung thành từ thương hiệu Phong Phú, đồng thời cùng với định hướng ưu tiên chất lượng sản phẩm nên trải qua hơn 12 năm phát triển, khăn cao cấp Mollis đã có được lượng khách hàng trung thành.
Tiêu chí “Khăn bơng cao cấp Mollis là sự lựa chọn đầu tiên của tôi” đạt giá trị 3.65/5 và tiêu chí “Tơi sẽ mua khăn bông cao cấp Mollis nếu khăn bơng cao cấp Mollis có bán ở cửa hàng” đạt giá trị 3.64/5 đây là mợt giá trị khá cao. Điều đó thể hiện rằng sản phẩm khăn cao cấp Mollis đã được người tiêu dùng chấp nhận, trước hết là về khía cạnh chất lượng sản phẩm , với chất lượng ổn định , thấm hút nước tốt, tiện dụng cũng như không gây ô nhiễm môi trường, đồng thời PPC đã chứng tỏ là mợt cơng ty có trách nhiệm xã hợi cao khi tham gia rất nhiều các hoạt động hỗ trợ công đồng như : tặng quà cho người nghèo, hỗ trợ sản phẩm khăn cho các hộ ở cùng vùng nghèo hoặc gặp thiên tai….Bên cạnh đó PPC cịn thực hiện các chương trình khuyến mãi rất đa dạng dành cho người tiêu dùng như mua 2 tặng 1 hoặc , hoặc các chương trình hoạt náo rút thăm trúng thưởng,
2.9.2.5 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng
Bảng 2.12 Kết quả giá trị trung bình của thành phần lịng đam mê thương hiệu
Phát biểu Giá trị Trung bình Đợ lệch chuẩn
Tơi thích mua khăn bơng cao cấp Mollis làm quà tặng hơn
các thương hiệu khác 3.320 1.1018
Tơi thích dùng khăn bông cao cấp Mollis hơn các thương
hiệu khác 3.365 1.1245
Tôi tin rằng dùng khăn bông cao cấp Mollis đáng đồng tiền
hơn các thương hiệu khác 3.324 1.0776
Tôi mua sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis vì giá cả phải
chăng 3.360 1.1036
Tôi mua sản phẩm khăn bơng cao cấp Mollis vì có thể dễ
dàng mua ở bất kì cửa hàng nào 3.338 1.1409
Tơi nghĩ rằng nếu đi mua khăn bông, tôi sẽ mua khăn bông
cao cấp Mollis 3.356 1.1274
Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả
Trước đây người ta quan niệm rằng tặng khăn không phù hợp vì mang ý nghĩa chia ly, tuy nhiên trong những năm gần đây khăn cao cấp Mollis đã thay đổi suy nghĩ đó của người tiêu dùng vì vậy sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis đã được người tiêu dùng lựa chọn làm quà tặng, điều đó được thể hiện ở phát biểu “Tơi thích
mua khăn bơng cao cấp Mollis làm quà tặng hơn các thương hiệu khác” đạt giá trị là 3.32/5. Đây là một giá trị chưa cao do định kiến cũ vẫn còn nhưng xu hướng tiêu dùng đã được thay đổi. Với dịng sản phẩm q tặng này thì PPC đã chủ đợng chia làm hai mảng chính là dịng sản phẩm q tặng cho người tiêu dùng doanh nghiệp. Đối với dòng sản phẩm này thương gồm bộ ba sản phẩm gồm: khăn tắm ( kích thước 60x120 cm hoặc 70x140 cm….), khăn tay (kích thước 28x42 cm hoặc 30x50…) và khăn mặt (kích thước 34x82 cm hoặc 40x80 cm…) được để vào hộp giấy hoặc rỗ tre. Ngồi ra cịn bợ sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh với bao gồm khăn sữa, khăn tắm sữa và các loại khăn dùng để lau cho em bé, đặc biệt các loại khăn này có chất lượng cao hơn hẳn so với các loại khăn Mollis khác nói riêng và trên thị trường nói chung. Lý do của việc phát triển này là do sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh nên da của trẻ rất mẫn cảm với hóa chất cho nên hóa chất trong dịng khăn dành cho em bé được hạn chế ở mức tối đa.
Bảng 2.13 Doanh số khăn Mollis quà tặng và khăn Mollis dành cho trẻ sơ sinh từ năm 2012-2016
STT Nội dung Năm Ghi chú
2012 2013 2014 2015 2016 1 Doanh số khăn quà tặng
Mollis 845 945 768 962 1,005
Đơn vị tính: triệu đồng
2 Doanh số khăn trẻ em
Mollis 158 265 484 536 612
Nguồn : Tổng công ty cổ phần Phong Phú
Phát biểu “Tơi thích dùng sản phẩm khăn bơng cao cấp Mollis hơn các thương hiệu khác” đạt giá trị 3.365/5, “Tôi tin rằng dùng khăn bông cao cấp Mollis đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác ”đạt giá trị 3.324/5và “Tôi mua sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis vì giá cả phải chăng” đạt giá trị 3.360/5. Các giá trị này ở mức trung bình thể hiện rằng phân khúc khăn cao cấp Mollis là từ người có thu nhập trung bình trở lên. Việc giá khăn cao cấp Mollis cao hơn so với trên thị trường là do chất lượng tốt, qui trình an tồn đồng thời sử dụng các hóa chất khơng đợc hại với da, đồng thời chất thải khi thải ra môi trường. Qua bảng 2.14 so sánh về giá giữa
khăn cao cấp Mollis và các đối thủ cạnh tranh, ta thấy giá của sản phẩm khăn cao cấp Mollis rất cao so với thị trường. Trong các năm qua PPC đã cố gắng không ngừng cải tiến về chất lượng sản phẩm và giá cả, tuy nhiên việc cải tiến này không mang lại nhiều kết quả do việc công ty muốn giữ lại chất lượng sản phẩm.
Bảng 2.14 Bảng so sánh giá giữa khăn cao cấp Mollis với các đối thủ khác
STT Nội dung Giá khăn chất liệu tre (VND/KG) Giá khăn chất liệu cotton (VND/KG) Giá khăn chất liệu nontwist (VND/KG) Ghi chú
1 Khăn cao cấp Mollis 465,517 369,004 448,718 Vì mỗi loại khăn
có kích thước khăn và trọng lượng khác nhau, nên để so sánh được giá giữa các nhà cung cấp, sản phẩm được qui ra vnd/kg để so sánh 2 Khăn Belleto 411,570 260,163 410,675 3 Khăn Songwol 381,818 355,000 388,754 4 Khăn Athena 366,667 390,464 5 Khăn Bochang 308,621 420,556
Nguồn : Tổng công ty cổ phần Phong Phú
Phát biểu “Tôi mua sản phẩm khăn bơng cao cấp Mollis vì có thể dễ dàng mua ở bất kì cửa hàng nào” đạt giá trị 3.338/5 đây mợt giá trị khơng cao, vì hiện nay người tiêu dùng có thể mua khăn ở bất kì chợ, siêu thị, trung tâm thương mại hoặc cửa tiệm tạp hóa …. Tuy nhiên theo như báo cáo mới nhất thì PPC có 10 đại lý cấp 1 và 324 đại lý cấp 2. Các đại lý được phân bổ theo từng vùng như bảng 2.15, các đại lý cấp 1 cũng có các đại lý cấp 2 của riêng mình, tuy nhiên khơng được bán hàng vào các đại lý cấp 2 tại công ty. Mặc dù mức độ phân bổ rộng khắp như vậy nhưng vẫn chưa bao phú hết thị trường chợ là do mợt chợ thường có khoảng nhiều điểm bán khăn, tuy nhiên đại lý cấp 1 chỉ liên hệ được khoảng 2 hoặc 3 điểm bán tại chợ, do vậy nhiều khách hàng đã rất khó khăn khi tìm kiếm và mua sản phẩm khăn cao cấp Mollis.
Bảng 2.15 Bảng phân bổ đại lý theo vùng của Tổng công ty cổ phần Phong Phú
STT Khu vực Số lượng đại lý
cấp 1 Số lượng đại lý cấp 2 Ghi chú 1 Miền Bắc 2 125 Bao gồm các tỉnh miền bắc Thanh Hóa đến biên giới với Trung Quốc và Lào
2 Bắc Trung bộ 1 10
Gồm các tỉnh Thanh Hóa , Nghệ An, Hà Tỉnh, Quảng Bình
3 Miền Trung 1 23 Miền Trung từ Quảng trị đến
Phú Yên
4 Tây Nguyên 1 10 Bao gồm các tỉnh tây
Nguyên
5 Miền Nam Trung Bộ 1 25 Bao gồm các tỉnh từ Khánh Hòa đến Bà Rịa
6 Miền Đông Nam Bộ 1 15
7 TP Hồ Chí Minh 2 63
8 Miền Tây Nam Bộ 1 53
Tổng 10 324
Nguồn : Tổng công ty cổ phần Phong Phú
Bên cạnh đó sản phẩm khăn cao cấp Mollis cũng được kinh doanh tại hầu hết các hệ thống siêu thị trong cả nước như: BigC , Co.op mart, Lottemart, AEON …. . Ngoài trừ tại hệ thống Cocomart và hệ thống Co.op Food, tại hệ thống nhỏ như cửa hàng tiện lợi hoặc tiệm tạp hóa thì sản phẩm khăn cao cấp Mollis vẫn chưa có, điều này cũng góp phần làm giảm khả năng cạnh tranh của khăn cao cấp Mollis so với các đối thủ cũng như khả năng nhận biết sản phẩm của người tiêu dùng.
2.9.2.6 Đánh giá thực trạng thành phần mức độ chất lượng cảm nhận
Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú PPC luôn đi đầu trong việc đưa các chất liệu sợi mới ra thị trường, ví dụ hiện nay PPC là nhà cung cấp duy nhất có khăn bơng được làm từ chất liệu tencel, gỗ sồi, tre… Khơng chỉ có vậy khăn cao cấp
Mollis còn đạt giấy chứng nhận sản xuất khăn bơng Organic, đây là dịng sản phẩm cao cấp. Hiện xu thế khăn Organic là xu thế mới đang được chấp nhận trên thị trường trong nước và quốc tế, ưu điểm các dòng sản phẩm Organic so với các dòng khăn khác là các sản phẩm muốn đạt được chứng nhận Organic thì chất liệu sợi hồn tồn minh bạch, phải có nguồn gốc rõ ràng chất lượng tốt; kiểm sốt dư lượng hóa chất trên sản phẩm theo tiêu chuẩn của Châu Âu. Các nhà máy xử lý nước thải phải đảm bảo không gây ô nhiễm môi trường, dư lượng hóa chất thải ra mơi trường phải trong phạm vi cho phép theo tiêu chuẩn Châu Âu.
Khăn cao cấp Mollis luôn nổi tiếng với chất lượng tốt so với các nhà cung cấp khác trên thị trường, bởi các yêu tố như mềm mịn, thấm hút nước tốt, sản phẩm khơng giặt ra màu…Ngồi ra PPC còn đạt được các chứng chỉ quốc tế như ISO 9001:2008, Oeko-Tex 100…. Tất cả các qui trình đều được kiểm tra nghiêm ngặt để khi đến tay người tiêu dùng là sản phẩm hoàn hảo nhất.
Thành phần “Khăn bơng cao cấp Mollis an tồn với sức khỏe của người tiêu dùng” và đạt giá trị 3.21/5 chứng tỏ rằng người tiêu dùng đã phần nào nhận biết được ảnh hưởng của khăn bông đến với sức khỏe của người tiêu dùng, nếu mua các sản phẩm kém chất lượng sẽ gây ra dị ứng hoặc ung thư da. Tuy nhiên đây cũng không phải là một giá trị cao, việc người tiêu dùng chưa nhận biết được sản phẩm khăn Mollis cũng an tồn với sức khỏe cũng mợt phần là do khăn cao cấp Mollis có quá nhiều chất liệu, nhưng chưa phân rõ ra các dòng thương hiệu như khăn Mollis làm từ tre, khăn Mollis làm từ tencel, từ đó khi người tiêu dùng thấy chất liệu thấy chất liệu mới lại hoài nghi về chất lượng sản phẩm. Do vậy để khắc phục tình trạng trên , PPC đã dần điều chỉnh các dòng sản phẩm thành nhiều thương hiệu con như khăn Mollis Organic.
Thành phần “Khăn bông cao cấp Mollis rất tiện lợi khi sử dụng” đạt giá trị 3.28/5 chứng tỏ khăn cao cấp mollis được đánh giá cao về việc sử dụng tiện lợi như kích thước khăn, trọng lượng khăn rất đa dạng và phong phú cho người tiêu dùng lựa chọn, tuy nhiên một trong những nhược điểm là do khăn chất lượng tốt thường phải dày nên phơi sẽ khó khơ, vì thế phần lớn sản phẩm khăn Mollis rất lâu khô nên
mợt số khách hàng khơng đồng ý. Ngồi ra trong các sản phẩm khăn cao cấp Mollis cịn có sản phẩm khăn nén là sản phẩm rất tiện lợi khi đi du lịch, khăn nén đượclàm