thực phẩm Châ uÁ tại thị trường Tp Hồ Chí Minh đến năm 2017
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty
3.2.2. Giải pháp 2: Hoàn thiện chính sách dành cho thành viên kênh phân
Chính sách động viên khuyến khích thành viên kênh giúp duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài trong hoạt động phân phối sản phẩm đồng thời tạo động lực cho các thành viên kênh hoạt động hiệu quả hơn. Các hình thức khuyến khích cần đa dạng, linh hoạt, phù hợp với thị trường và mục tiêu của cơng ty. Để có thể đưa ra những hình thức khuyến khích tốt nhất cho các thành viên kênh, nhà quản trị cần có cách tiếp cận hợp lý để tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh. Công ty Micoem cần thực thực hiện tốt các giải pháp sau:
3.2.2.1. Hồn thiện chính sách dành cho nhân viên bán hàng
Các chế độ lương thưởng và phụ cấp hiện tại của công ty đã phân nào đáp ứng được nhu cầu của nhân viến bán hàng.Tuy nhiên, vẫn cịn nhiều thiếu sót trong các chính sánh mà cơng ty đang áp dụng. Để nhân viên bán hàng có thể n tâm cơng
tác cũng như gia tăng chất lượng đội ngũ bán hàng, tác giả đề xuất các giải pháp để hoàn thiện các chính sách dành cho nhân viên bán hàng như sau:
Đối với công tác tuyển chọn nhân viên bán hàng công ty cần đề ra quy định cụ thể về tiêu chuẩn tuyển dụng đối với nhân viên và giám sát bán hàng, ví dụ như :
Bảng 3.2. Tiêu chuẩn tuyển dụng giám sát và nhân viên bán hàng Tiêu chí Giám sát bán hàng Nhân viên bán hàng
Trình độ Trung cấp trở lên Tlên ốt nghiệp trung học phổ thông trở Độ tuổi Trên 25 Trên 18
Kinh ngiệm hàng 1 năm ở vị trí Giám sát bán Khơng ctạo ần kinh nghiệm, có thể đào
Nguồn: đề xuất của tác giả Ngồi những tiêu chí cơ bản trên, cơng ty cần xây dựng các tiêu chí về con người như tính cách trung thực, nhiệt huyết, có trách nhiệm với cơng việc. Tùy từng vị trí tuyển dụng mà cơng ty có những u cầu khác nhau, hạn chế tối da các trường hợp nhân viên bán hàng do quen biết, không đủ tiêu chuẩn tuyển dụng.
Đối với các quy định về chế độ tăng lương, thưởng: công ty cần quy định bằng văn bản các kỳ tăng lương hàng năm, quy định tăng lương trước hạn đối với các cá nhân có thành tích xuất sắc. Cơng ty cần chú trong hơn nữa việc khen thưởng, đánh giá nhân viên định kì để tạo động lực cho nhân viên, cụ thể như sau:
- Đề ra mức thưởng doanh số quý, giám sát bán hàng hay nhân viên nào đạt 100% chỉ tiêu trong vòng 3 tháng sẽ được thưởng 0.5% tổng doanh số quý.
- Mỗi năm cần có một đợt xét duyệt thăng chức cho nhân viên có thành tích tốt.
Đối với quy định về các khoản phúc lợi cho nhân viên đi du lịch, khám sức
khỏe hàng năm: công tác khám sức khỏe cũng như du lịch định kì hàng năm tạo cho ự an tâm khi làm việc.
Đối với công tác nâng cao nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên
Công ty phải thường xuyên tổ chức các khóa huấn luyện dài hạn, ngắn hạn các cuộc thi bán hàng để nâng cao trình độ cũng như nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên. Cụ thể cần tập huấn thường niên 1 năm 2 lần và các buổi tập huấn khi có các sản phẩm mới. Hình thức đào tạo có thể là các buổi tập huấn tập trung hoặc các buổi đào tạo thực tế ngồi thị trường.Cần xây dựng chương trình huấn luyện riêng cho nhân viên từng kênh phân phối, chương trình đào tạo cho nhân viên bao gồm:
- Đào tạo về kỹ năng bán hàng, - Đào tạo về kiến thức sản phẩm
- Đào tạo về kỹ năng trưng bày sản phẩm.
Tất cả các chính sách khuyến khích cũng như các quy định phải được quy định bằng văn bản, công bố rộng rãi với đội ngũ nhân viên bán hàng, đồng thời công ty cũng cam kết thực hiện đúng những gì đã ban hành, tạo lịng tin và lịng trung thành cho nhân viên bán hàng.
3.2.2.2. Hồn thiện chính sách dành cho nhà phân phối
Các chính sách dành cho nhà phân phối cần phải đa dạng và linh hoạt hơn nữa.Mức chiết khấu hiện tại đã đáp ứng được lợi nhuận cơ bản cho nhà phân phối. Trong điều kiện thị trường cạnh tranh hiện nay, công ty cần tạo cho nhà phân phối môi trường hợp tác chặt chẽ hơn nữa, hướng đến những mục tiêu chung.
Đối với công tác tuyển chọn nhà phân phối: mối quan hệ hợp tác lâu năm vẫn là yếu tố quyết định chọn nhà phân phối ở các công ty, tuy nhiên để đảm bảo hiệu quả phân phối, nhà phân phối cũng cần phải đáp ứng các yêu cầu cơ bản của ngành thực phẩm như kho bãi, tài chính, thâm niên trong ngành, ví dụ cụ thể một số tiêu chí như sau:
Bảng 3.3. Một số tiêu chuẩn tuyển chọn nhà phân phối
Tiêu chí Tiêu chuẩn
Kho bãi Trên 100m2, khơ thống, sạch sẽ
Thâm niên trong ngành Ít nhất 1 năm phân phối hàng thực phẩm
Khả năng hợp tác Nhà phân phchương trình khuyến mãi, trưng bày ối sẵn sàng hỗ trợ cơng ty triển khai các
Uy tín trên thị trường Nhà phân phtrong địa bàn quản lý ối phải có mạng lưới phân phối rộng khắp
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Đối với các chính sách động viên nhà phân phối: công ty cần đa dạng hóa các hỗ trợ dành cho nhà phân phối bên cạnh chiết khấu cố định cần có các khoản chiết khấu thưởng vượt doanh số.
Bảng 3.4. Mức thưởng dự kiến cho nhà phân phối đạt và vượt chỉ tiêu
Chỉ tiêu Mức chiết khấu
Đạt 100% chỉ tiêu 2,7%
Đạt 120% chỉ tiêu 2,5%
Đạt 150% chỉ tiêu 2,8%
Đạt trên 50% chỉ tiêu 3,5%
Nguồn: Đề xuất của tác giả Bên cạnh đó, Micoem cũng cần gia tăng các hỗ trợ khác trong hoạt động bán hàng của nhà phân phối, các hỗ trợ này không tchỉ giúp nhà phân phối gia tăng được doanh số bán mà cịn hỗ trợ cơng ty quảng bá hình ảnh, thương hiệu, các hỗ trợ này có thể là hỗ trợ trung bày, hỗ trợ chương trình hoạt náo ở chợ, hỗ trợ các vật dung trang trí cửa hàng bán lẻ, đặc biệt là đa dạng hóa các chương trình khuyến mãi hàng tháng.
Bảng 3.5. Các chính sách hỗ trợ cho Nhà phân phối Hình thức hỗ trợ và khen
thưởng Nội dung
Hỗ trợ chi phí trưng bày cho cửa hàng
Cung cấp hàng mẫu, trả phí trưng bày hàng tháng bằng tiền hoặc hàng hóa
Hỗ trợ quầy kệ trưng bày trong cửa hàng
Cung cấp quầy kê trưng bày, tạo khu vực trưng bày riêng cho sản phẩm của Micoem trong cửa hàng
Cung cấp các vật dụng quảng cáo thông tin sản phẩm như
catalogue, tờ rơi
Cung cấp các vật dung hỗ trợ nhà phân phối bán hàng và giới thiệu sản phẩn như catalogue, tờ rơi Các chương trình thưởng đột xuất
cho nhà phân phối/cửa hàng lẻ xuất sắc
Thưởng đột xuất khi nhà phân phối cửa hàng lẻ có doanh số tốt, trưng bày đẹp,..
Hỗ trợ quảng cáo/khuyến mãi
Lên nội dung và kế hoạch quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng để tăng mức độ nhận biết cho khách hàng
Nguồn: Đề xuất của tác giả Mặt khác, để tăng cường hoạt động phân phối, công ty cũng cần tăng cường các ràng buộc với nhà phân phối để đảm bảo quyền lợi và mục tiêu của công ty:
Thứ nhất, nhà phân phối phải đảm bảo hàng hóa đáp ứng cho thị trường, nâng cao tiêu chuẩn về lưu trữ hàng hóa, nâng cao các phương tiện giao hàng. Để đảm bảo vấn đề hàng hóa đáp ứng cho thị trường, nhà phân phối phải tăng lượng hàng tồn kho tối thiểu hoặc phải dự báo một lượng hàng dự trữ bằng việc theo dõi lượng hàng bán hàng tuần, hàng tháng. Hàng hóa phải được đảm bảo chất lượng và hạn sử dụng khi đưa đến khách hàng , bao bì phải cị nguyên vẹn. Vấn đề phương tiện giao hàng hiện nay đa số các nhà phân phối đều giao hàng bằng xe máy đối với những đơn hàng nhỏ hoặc những khu vực có giao thơng khơng tốt, việc này là phù hợp nhưng hàng hóa rất dễ hư hỏng khi gặp mưa.
Thứ hai nhà phân phối phải tuân thủ chặt chẽ các chương trình marketing mà cơng ty đề ra, đảm bảo thực hiện đúng các hướng dẫn của cơng ty.Ví dụ như tuân thủ các vấn đề về hình ảnh sản phẩm, hệ thống nhân diện thương hiệu, cách thức trưng bày sản phẩm.Nhà phân phối phải đảm bảo các vật dụng bán hàng mà công ty hôc trợ như quầy kệ, catalogue phải được đưa đến các cửa hàng và trưng bày đến vị trí mà cơng ty hướng dẫn.
3.2.2.3. Hồn thiện chính sách dành cho cửa hàng bán lẻ
Cửa hàng bán lẻ là mắc xích quan trọng mang hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhưng chưa được công ty quan tâm đúng mức.tác giả đề xuất các giải pháp dành cho của hàng bán lẻ như sau:
- Tiếp tục duy trì các chương trình hỗ trợ đã thực hiện như chương trình trưng bày mì, trưng bày mắm .
- Tăng cường các vật dụng tạo hình ảnh tại điểm bán như poster, hanger, quầy kệ, bảng hiệu.
- Gia tăng các chương trình ưu đãi riêng cho cửa hàng bán lẻ như: tăng chiết khấu khi mua hàng với số lượng nhiều.
- Thực hiện chương trình “Câu lạc bộ Key shop” cho các cửa hàng bán lẻ Điều kiện tham gia: chương trình dành cho các nhà bán lẻ có mặt bằng trưng bày rộng, doanh số bán hàng hàng tháng cho tất cả các mặt hàng của Micoem từ 5 triệu đồng trở lên. Thành viên trong câu lạc bộ “Key shop” sẽ được hưởng nhiều ưu đãi hơn so với các thành viên khác như :
- Chiết khấu tăng từ 2-5%
- Hỗ trợ nhiều vật dụng trưng bày hơn
- Biết thông tin khuyến mãi trước các cửa hàng thông thường - Được hỗ trợ bảng hiệu
3.2.2.4. Hoàn thiện chính sách dành cho người tiêu dùng
Tăng cường các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng: người tiêu dùng cuối cùng là người quyết định thành công của một hệ thống phân phối. Công
ty đã có các tiếp cận khách hàng tốt bằng việc bán hàng trực tiếp, nhưng các chương trình dành cho người tiêu dùng trong thị trường Hồ Chí Minh cịn khá ít.
Cơng ty cần tăng cường thực hiện các khảo sát nhu cầu người tiêu dùng để đưa ra những chương trình khuyến mãi, tặng quà, giảm giá thích hợp. Đặc biệt là gia tăng hình ảnh sản phẩm ở điểm bán để người tiêu dùng có thể tiếp cận được sản phẩm.Điều quan trọng khi thực hiện các chính sách cho các thành viên kênh là cơng ty cần có các kế hoạch để kiểm tra, giám sát thực hiện các hỗ trợ này. Việc kiểm tra phải liên tục trong quá trình triển khai và thực hiện nhằm đảm bảo các hoạt động được diễn ra đúng như kế hoạch, đúng với múc tiêu bán đầu.Việc kiểm tra thường xuyên cũng giúp hạn chế các sai sót và kịp thời điều chỉnh khi có sai sót xảy ra.
Cuối cùng, công ty cần phải xác định rõ trách nhiệm của mỗi thành viên đối với các rủi ro gặp phải. Với những rủi ro do yếu tố khách quan thì cơng ty và nhà phân phối cùng nhau giải quyết để đảm bảo quyền lợi cho hai bên
3.2.3. Giải pháp 3: Hồn thiện cơng tác quản lý xung đột trong kênh phân phối
Ngoài việc thường xuyên cập nhật, kiểm tra các thông tin thị trường để kịp thời xử lý các xung đột giữa nhà phân phối và công ty, giữa các nhà phân phối và giữa các nhân viên bán hàng, công ty cần lập một hệ thống quản lý các xung đột tiềm tàng có thể xảy ra để có thể đề xuất giải pháp hạn chế và chủ động ngăn ngừa. Sau khi đã xác định được các xung đột xảy ra trong kênh cần có những biện pháp cụ thể với từng xung đột.
3.2.3.1. Đối với xung đột của nhà phân phối với công ty
Thứ nhất, công ty cần huấn luyện các giám sát bán hàng việc theo dõi chặt chẽ vấn đề tồn kho tối thiểu của nhà phân phối để đặc hàng, chủ động hỗ trợ nhà phân phối đặt hàng. Để khuyến khích cho nhà phân phối đặt hàng, cơng ty cần có những chính sách hỗ trợ đặt hàng đối với các nhà phân phối mới: tăng thêm hoa hồng khi nhà phân phối đảm bảo mức tồn kho tối thiểu, hay đảm bảo số lượng đơn đặt hàng trong tháng.
Hai là công ty phải phổ biến các quyền lợi mà nhà phân phối được hưởng khi đảm bảo vấn đề hàng hóa cho công ty
3.2.3.2. Đối với xung đột về giá giữa các nhà phân phối
Xung đột này là không thể tránh khỏi khi bán hàng, hiện tại công ty cũng không can thiệp vào giá bán của nhà phân phối. Phần lớn các nhà phân phối vì khơng đạt chỉ tiêu nên bán phá vùng để tăng doanh số, nên công ty cần chú trọng đến việc phân chia chỉ tiêu bán hàng và cơ cấu thưởng phù hợp với các yếu tố dân cư và quy mô từng quận, huyện để đảm bảo công bằng cho các nhà phân phối. Thêm vào đó, cơng ty cần quy định mức giá bán trần và giá sàn để dễ dàng quản lý, đảm bảo tính cơng bằng cho nhà phân phối với nhau.
Giải pháp tốt để tránh xung đột giữa các nhà phân phối là tạo cho các nhà phân phối một sự liên kết về lợi ích với nhau như lợi ích về doanh số, lợi nhuận, độ phủ. Công ty nên thường xuyên tổ chức các buổi hội nghị nhà phân phối để các nhà phân phối có cơ hội tiếp xúc, trao đổi, chia sẻ với nhau về những thuận lợi và khó khăn trong khu vực của mình. Đây cũng sẽ là cơ hội để công ty lấy ý kiến và thống nhất ý kiến của các nhà phân phối về các quy định về việc bán phá giá, lấn chiếm địa bàn. Mặt khác, cơng ty cũng sẽ có hình thức xử phạt cụ thể đối với nhưng khu vực nào bán hàng vượt quá khung giá quy định, đồng thời công ty phổ biến chính sách xử phạt này cho các nhà phân phối và lực lượng bán hàng nắm rõ để khi xảy ra vi phạm thì có thể áp dụng xử phạt theo quy định. Các hình thức xử phạt các vấn đề về giá bán có thể áp dụng như:
- Trừ thưởng cuối năm
- Cắt giảm 1-4% tỷ lê chiết khấu
- Chuyển giao quyền phụ trách khu vực cho nhà phân phối khác
3.2.3.3. Đối với xung đột giữa nhân viên bán hàng
Xung đột giữa các nhân viên thường rất ít gặp trong các khu vực đã phân chia địa bàn, trừ những khu vực nào chưa có nhà phân phối. Tuy nhiên cơng ty cũng cần đề ra hình thức xử phạt cho những trường hợp vi phạm để các giám sát bán hàng
chủ động hơn trong việc quản lý. Hình thức xử phạt cao nhất cho việc bán qua khu vực của nhà phân phối khác là cho nhân viên thơi việc. Một số hình thức khác nhẹ hơn có thể áp dụng như
- Trừ 50% tiền thưởng doanh số
- Chuyển toàn bộ doanh số bán được cho nhà phân phối bị bán lấn chiếm khu vực.
- Chuyển nhân viên sang những địa bàn khó bán hơn.
3.2.4. Giải pháp 4: Hồn thiện cơng tác đánh giá thành viên kênh phân phối
Hiện nay, công tác đánh giá thành viên kênh của cơng ty cịn khá yếu, công ty cần đề ra quy trình để đánh giá các thành viên kênh, ngồi các tiêu chuẩn về chỉ tiêu doanh số, cần bổ sung những tiêu chuẩn khác phù hợp với từng thành viên kênh phân phối. Cơng ty cần đề ra quy trình cụ thể để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối.
Bước 1: Xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh một cách cụ thể và công khai.
Tiêu chuẩn đánh giá đối với nhân viên bán hàng
Bảng 3.6. Các tiêu chí đánh giá nhân viên bán hàng
Tiêu chí
Các mức đánh giá
A B C D
Doanh thu bán hàng 100% 80% 50% Dưới 50% Giờ giấc làm việc Đúng giờ Trễ 1 lần Trễ từ 2-3 lần Trễ > 3 lần