Chương 1 : Cơ sở lý luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh
1.4 Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh:
1.4.2.4 Chiến lược phản ứng nhanh:
Trong quá trình cạnh tranh các doanh nghiệp chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh dựa trên sự khác biệt hĩa, và sau nữa là sự thành cơng thuộc về các cơng ty cĩ sự kết hợp thành cơng giữa chi phí thấp và khác biệt hĩa. Khi những điều này trở nên phổ biến thì sức cạnh tranh của nĩ bị suy giảm do các doanh nghiệp đều hoạt động như vậy. Trong những năm gần đây, nhiều cơng ty thấy rằng họ cĩ thể đạt tới lợi thế cạnh tranh bằng việc chú trọng vào đáp ứng những địi hỏi về thời gian. Sự chú trọng này tạo ra lợi thế về chi phí và chất lượng mà khách hàng địi hỏi.
Phản ứng nhanh thoạt nhìn giống như là chiến lược khác biệt hĩa về tốc độ,
song thực ra thì nĩ khác với chiến lược khác biệt hĩa. Phản ứng nhanh đề cập tới tốc
độ, với tốc độ nhanh, chiến lược này cĩ ảnh hưởng tới khách hàng như việc tạo ra các sản phẩm mới, việc hồn thiện các sản phẩm hoặc ra những quyết định được thực hiện một cách nhanh nhất. Lợi thế cạnh tranh cĩ thể đạt được thơng qua phản ứng nhanh theo các khía cạnh sau:
Phát triển sản phẩm mới: điều thể hiện rõ nhất của các cơng ty theo đuổi chiến
lược phản ứng nhanh là tốc độ phát triển sản phẩm mới của nĩ. Tốc độ phát triển sản
phẩm mới là một khía cạnh rất quan trọng của cạnh tranh. Rất nhiều các cơng ty trên thế giới thời gian qua đã giảm bớt thời gian phát triển sản phẩm mới của nĩ cịn ít hơn một nửa thời gian so với trước đây.
Cá nhân hĩa các sản phẩm: chỉ cĩ các cơng ty cĩ sự năng động cao mới cĩ thể
năng động và linh hoạt trong việc thay đổi để tạo ra các sản phẩm phù hợp với những
nhu cầu đang được cá nhân hĩa của khách hàng. Khi mức sống ngày càng cao, nhu cầu của khách hàng ngày càng cĩ xu hướng cá nhân hĩa thì sự thành cơng của các cơng ty
33
là cĩ được các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với các nhu cầu rất khác biệt của khách
hàng.
Hồn thiện các sản phẩm hiện hữu: tốc độ hồn thiện các sản phẩm hiện hữu là
một trong những nguyên nhân thành cơng của các cơng ty Nhật Bản thời gian qua. Nếu bạn thừa nhận hồn thiện liên tục là một yếu tố cạnh tranh thì tốc độ của nĩ cĩ ý nghĩa
rât lớn.
Phân phối các sản phẩm theo đơn đặt hàng: rút ngắn khoảng thời gian từ khi
nhận được đơn đặt hàng đến khi khách hàng nhận được sản phẩm cĩ ý nghĩa lớn trong việc thu hút và giữ khách hàng. Điều này càng quan trọng đối với các sản phẩm theo
mùa hoặc cĩ tính thời trang.
Điều chỉnh các hoạt động marketing: thị trường luơn thay đổi và thay đổi rất
nhanh, việc nhanh chĩng điều chỉnh các hoạt động marketing cho phù hợpvới những
thay đổi của thị trường cĩ hiệu quả rất lớn.
Quan tâm tới những yêu cầu của khách hàng: quan tâm tới những địi hỏi của
khách và phản ứng nhanh chĩng với nĩ để thỏa mãn khách hàng sẽ dẫn đến rất nhiều lợi thế và thực sự là một yếu tố quan trọng của lợi thế cạnh tranh
Thuận lợi và khĩ khăn
Thuận lợi
Theo đuổi chiến lược phản ứng nhanh tạo cho cơng ty rất nhiều lợi thế. Thứ
nhất, nĩ cho phép cơng ty tránh được cạnh tranh khi đối đầu khi nĩ luơn bỏ lại các nhà cạnh tranh ở phía sau trong việc phát triển các sản phẩm mới.Thứ hai, khi cơng ty cĩ
thể đáp ứng một cách nhanh nhạy những nhu cầu của khách hàng thì nĩ sẽ cĩ được một
giá cao hơn. Thứ ba, việc cơng ty đáp ứnh nhanh các nhu cầu khách hàng sẽ khuyến
khích các nhà cung cấp phản ứng nhanh và điều này tạo ra một hệ thống năng động. Thứ tư, những cơng ty phản ứng nhanh là những người dẫn đầu trong sáng tạo và phát
34
triển các sản phẩm mới nên nĩ luơn đi trước các sản phẩm thay thế và khơng sợ những
người xâm nhập mới. Thứ năm, phản ứng nhanh cũng cĩ nghĩa là rút ngắn thời gian tạo
ra và phân phối các sản phẩm, dịch vụ và điều này làm giảm chi phí đáng kể.
Khĩ khăn
Tuy vậy, phản ứng nhanh cũng cĩ những giới hạn nhất định của nĩ. Thứ nhất, khơng phải cơng ty nào cũng cĩ khả năng phản ứng nhanh, do những đặc tính về cơng nghệ và nguồn nhân lực của cơng ty khơng được thiết kế cho phản ứng nhanh. Thứ hai, trong những điều kiện của thị trường ổn định, ít thay đổi và đối với những sản phẩm cơ bản thì phản ứng nhanh là khơng cần thiết. Thứ ba, tốc độ đồng nghĩa với sự căng
thẳng, theo đuổi chiến lược phản ứng nhanh tạo căng thẳng cho những người lao động và cĩ thể dẫn tới sự ra đi của những người khơng chịu được sự căng thẳng.Thứ tư,
phản ứng nhanh chỉ thực sự cĩ hiệu quả khi được khách hàng xem trọng (tạo ra nhiều giá trị gia tăng) và điều này khơng phải là luơn luơn thực hiện được.
Từ những phản ứng trên ta thấy một cơng ty nên kết hợp phản ứng nhanh với
khác biệt hĩa trong hoạt động kinh doanh của nĩ bởi vì đúng lúc và giá cao vẫn tốt hơn nhiều so với chậm trễ và giá thấp của sản phẩm, dịch vụ.