CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN
2.4 Giả thuyết nghiên cứu
2.2.5.1 Cảm nhận về Giá/Chi phí dịch vụ
Khái niệm về giá bao gồm giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby & Olson, 1977). Nó thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng dịch vụ. Trong nghiên cứu của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay khơng. Có nghĩa là, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao. Ngồi ra giá cịn có giá cả phi tiền tệ, là giá cả phải bỏ ra để có được dịch vụ bao gồm thời gian và nỗ lực để tiềm kiếm dịch vụ đó (Zeitham, 1998).
Giả thuyết H1: Cảm nhận về giá có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận
của khách hàng.
2.2.5.2 Cảm nhận về chất lượng dịch vụ
Xuất phát từ quan điểm của Sweeney, Soutar và Johnson năm 1999 ,chất lượng dịch vụ cơng ty có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Chất lượng dịch vụ càng cao thì giá trị cảm nhận càng cao.
Chất lượng dịch vụ của công ty liên quan đến khả năng cung ứng dịch vụ tốt nhất, thõa mãn các yêu cầu của khách hàng. Cơng ty có đội ngũ nhân viên có trình độ chun mơn cao tận tình tư vấn và hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng. Công ty luôn thực hiện đúng các cam kết với khách hàng…
Giả thuyết H2: Cảm nhận về chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến giá
trị cảm nhận của khách hàng.
2.2.5.3 Cảm nhận về Chất lượng sản phẩm
Khách hàng cảm nhận được giá trị từ các thuộc tính như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, hoặc giá. Chất lượng sản phẩm càng cao thì giá trị nhận thức càng cao (Sweeney, Soutar và Johnson 1999).
Đối với dịch vụ gia cơng thì cảm nhận về chất lượng liên quan đến chất lượng sản phẩm gia công ( đảm bảo các yêu tố về kỹ thuật, tính chính xác, độ bền…),
Giả thuyết H3: Cảm nhận về chất lượng có tác động cùng chiều đến giá trị cảm
nhận của khách hàng
2.2.5.4 Cảm nhận về Năng lực gia công
Giá trị cảm nhận xảy ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình thu mua, bao gồm cả giai đoạn trước và sau khi mua (Woodruff, 1997). Giá trị cảm nhận cao hay thấp còn phụ thuộc vào khả năng tổ chức của doanh nghiệp và năng lực đội ngũ nhân viên (Javier Sanchez, 2006). Do đó đối với dịch vụ gia cơng cơ khí thì yếu tố được khách hàng quan tâm trước khi đặt hàng chính là yếu tố năng lực. Đảm bảo các yêu cầu kỹ thuật sản phẩm là hết sức quan trọng địi hỏi doanh nghiệp dịch vụ phải có đủ chun mơn và trang bị máy móc phù hợp.
Giả thuyết H4: Năng lực gia cơng có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận
của khách hàng.
2.2.5.5 Giá trị cảm xúc
Giá trị cảm xúc là sự mơ tả niềm vui và sự thích thú mang lại cho khách hàng (Sweeney et al., 1998). Cảm xúc khách hàng càng tốt thì thì họ sẽ quan tâm đến dịch vụ nhiều hơn.
Giả thuyết H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của
khách hàng.
2.2.5.6 Giá trị xã hội
Khách hàng cũng quan tâm đến yếu tố xã hội khi tiếp cận dịch vụ. Danh tiếng của một sản phẩm được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó (Dodds et., 1991). Hình ảnh xã hội của doanh nghiệp càng tốt thì khách hàng sẽ an tâm và tin tưởng hơn khi tham gia dịch vụ.
Giả thuyết H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của
khách hàng.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã nêu một cách tổng quát về ngành cơ khí chế tạo máy cũng như các dịch vụ gia cơng các sản phẩm cơ khí hiện nay. Qua đó chúng ta có thể thấy nhu cầu
về các sản phẩm cơ khí cho các doanh nghiệp hiện nay là rất lớn. Tuy nhiên với hạn chế về vốn và nguồn nhân lực chuyên môn làm cho các sản phẩm cơ khí trong nước khơng đảm bảo được các yêu cầu về kỹ thuật cũng như mẫu mã. Các doanh nghiệp phải nhập khẩu phần lớn các sản phẩm này từ nước ngoài. Thực trạng này làm cho các doanh nghiệp dịch vụ phải nỗ lực rất lớn trong việc đầu tư vốn và trang thiết bị hiện đại, đào tạo đội ngũ lao động có tay nghề nhằm đáp ứng nhu cầu gia công các sản phẩm cơ khí.
Trong phần cở sở lý thuyết tác giả đã khái quát chung lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ những khái niệm của nhiều tác giả trước đây, tác giả rút ra được khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng thể của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ dựa vào những lợi ích mà khách hàng nhận được so với những gì mà khách hàng phải bỏ ra.
Các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận cũng được trình bày dựa trên mơ hình nghiên cứu Javier Sanchez và các cộng sự (2006) và kết quả nghiên cứu định tính. Theo đó các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm các thành phần : (1) Giá/ Chi phí dịch vụ, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Năng lực gia công, (5) Giá trị cảm xúc và (6) Giá trị xã hội.
Trong chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng thang đo và kiểm định sự phù hợp của mơ hình lý thuyết.