CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi tiến hành thảo luận, các phương án trả lời rất đa dạng, phong phú. Trong đó đáng lưu ý với những thơng tin mới mà khách hàng cung cấp. Các biến nghiên cứu trong mơ hình của Javier Sanchez và các cộng sự (2006) được các tác giả sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch. Do vậy đối với đề tài này các biến nghiên cứu có chút sự thay đổi cho phù hợp với ngành. Theo đó, các đối tượng khách hàng khảo sát phần lớn đều đồng tình với các yếu tố Giá, Chất lượng dịch vụ, Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội có ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận. Tuy nhiên có đến hơn phân nửa số khách hàng đều cho rằng trước khi họ quyết định đặt hàng gia cơng thì họ thường quan tâm đến yếu tố năng lực. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp dịch vụ có đủ khả năng gia cơng sản phẩm đúng yêu cầu hay không thông qua việc quan sát yếu tố máy móc trang thiết bị và tay nghề đội ngũ công nhân. Yếu tố này tác giả gọi là năng lực gia công. Yếu tố này cũng tương ứng với yếu tố năng lực tổ chức và năng lực đội ngũ nhân viên trong mơ hình của Javier Sanchez và các cộng sự (2006) trong lĩnh vực dịch vụ du lịch. Mặc khác đa số khách hàng khảo sát đều cho rằng Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất vì sản phẩm gia cơng khơng đạt u cầu kỹ thuật thì khơng thể sử dụng được hoặc sử dụng không hiệu quả . Từ kết quả này tác giả đưa ra các thành phần của mơ hình như sau: có 29 biến quan sát dùng để đo lường 6 thang đo thành phần bao gồm (1) Giá, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Năng lực gia công, (5) Giá trị cảm xúc, (6) Giá trị xã hội và 3 biến quan sát dùng để đo lường Giá trị cảm nhận tổng thể. Ngoài ra, sau khi thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã được điều chỉnh để rõ ràng hơn, dễ hiểu hơn và phù hợp hơn trong quá trình thực hiện khảo sát.
Giá/Chi phí dịch vụ
Thang đo cảm nhận về giá dịch vụ được xây dựng dựa vào thang đo nghiên cứu của Petrick (2002) kết hợp với nghiên cứu định tính. Theo đó khách hàng thường quan tâm đến các khoản chi phí mà họ phải bỏ ra để có được dịch vụ. Giá cả có cạnh tranh hay khơng? Giá có thường đổi khơng? Sản phẩm có được có xứng đáng với số tiền mà khách hàng phải trả? Nếu đặt hàng với số lượng lớn thì có được giảm giá khơng? Thang đo giá được xây dựng dựa trên 6 biến quan sát .
Bảng 3.1 Thang đo cảm nhận về Giá Ký hiệu biến Biến quan sát Ký hiệu biến Biến quan sát
SP1 Chi phí hợp lý
SP2 Giá ổn định
SP3 Giá cả cạnh tranh
SP4 Xứng đáng với số tiền bỏ ra
SP5 Được giảm giá
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 4/2013)
Chất lượng dịch vụ
Thang đo cảm nhận chất lượng dịch vụ công ty được xây dựng dựa vào thang đo nghiên cứu của Sanchez và các cộng sự (2006) kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính.Theo đó các tác giả xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ công ty với 6 biến quan sát.
Bảng 3.2 Thang đo cảm nhận Chất lượng dịch vụ Ký hiệu biến Biến quan sát Ký hiệu biến Biến quan sát
SQ1 Dịch vụ cơng ty cung cấp nhanh chóng và linh hoạt SQ2 Thực hiện giao nhận hàng đúng thời hạn
SQ3 Hỗ trợ nhanh chóng khi có khiếu nại SQ4 Hình thức thanh tốn thuận tiện và dễ dàng SQ5 Luôn thực hiện đúng theo cam kết
SQ6 Thực hiện tư vấn chuyên môn rõ ràng cho khách hàng
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 4/2013)
Chất lượng sản phẩm
Thang đo chất lượng sản phẩm được xây dựng dựa vào thang đo của Callarisa và các đồng sự (2007) kết hợp với dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định tính các biến quan sát cho thang đo được chọn như sau:
Bảng 3.3 Thang đo cảm nhận Chất lượng sản phẩm Ký hiệu biến Biến quan sát Ký hiệu biến Biến quan sát
PQ1 Chất lượng sản phẩm đáng tin cậy
PQ2 Độ bền sản phẩm đảm bảo theo thời gian PQ3 Sản phẩm tạo ra năng suất tốt
PQ4 Sản phẩm đảm bảo các yêu cầu kỹ thuật PQ5 Sản phẩm được cung cấp là tốt nhất PQ6 Sản phẩm được cung cấp dễ sử dụng
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 4/2013
Năng lực gia công
Thang đo năng gia công chức được xây dựng dựa vào kết quả nghiên cứu định tính. Hai vấn đề quan trọng được khách hàng quan tâm là vấn đề chuyên môn và vấn đề trang bị máy móc phù hợp. Về chun mơn địi hỏi doanh
nghiệp phải có đội ngũ kỹ thuật viên có trình độ chun mơn giỏi đủ sức tư vấn kỹ thuật cho khách hang khi cần, phải có đội ngũ thợ có kinh nghiệm và tay nghề giỏi. Về trang thiết bị phải đủ tiêu chuẩn để có thể đáp ứng các yêu cầu phức tạp của sản phẩm gia công. Thang đo với 4 biến quan sát như sau:
Bảng 3.4 Thang đo cảm nhận về Năng gia công Ký hiệu biến Biến quan sát Ký hiệu biến Biến quan sát
OC1 Đội ngũ thợ lành nghề
OC2 Đội ngũ tư vấn giỏi về chuyên môn OC3 Công nghệ mới, hiện đại
OC4 Trang thiết bị phù hợp
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 4/2013)
Giá trị cảm xúc
Thang đo cảm nhận về giá dịch vụ được xây dựng dựa vào thang đo nghiên cứu của Petrick (2002) kết hợp với nghiên cứu định tính. Khách hàng khi đến với dịch vụ luôn muốn cảm thấy thoải mái nhất. Đặt biệt trong lĩnh vực gia cơng cơ khí ở Việt Nam thì khách hang ln muốn doanh nghiệp quan tâm đến những lợi ích của họ. Thang đo bao gồm 4 biến quan sát:
Bảng 3.5 Thang đo Giá trị cảm xúc Ký hiệu biến Biến quan sát Ký hiệu biến Biến quan sát
EV1 Thỏa mái khi đến đặt hàng
EV2 Được tôn trọng
EV3 Được quan tâm
EV4 Tin tưởng vào nhà cung cấp
Giá trị xã hội
Thang đo kinh nghiệm được xây dựng dựa vào thang đo của Petrick (2002), Luis Callarisa và các cộng sự (2007) với các biến quan sát như sau:
Bảng 3.6 Thang đo Giá trị xã hội Ký hiệu biến Biến quan sát Ký hiệu biến Biến quan sát
SV1 Có danh tiếng
SV2 Được nhiều người biết
SV3 Có uy tín
SV4 Được đánh giá cao
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 4/2013)
Giá trị cảm nhận
Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng ký hiệu là PV. Thang đo này được xây dựng dựa vào thang đo của Gallarza và Saura (2006) với kết quả nghiên cứu định tính bao gồm các biến quan sát như sau:
Bảng 3.7 Thang đo Giá trị cảm nhận tổng thể Ký hiệu biến Biến quan sát Ký hiệu biến Biến quan sát
PV1 Tôi cảm thấy giá trị nhận được từ nhà cung cấp này là cao PV2 Những gì tơi nhận được cao hơn những gì tơi bỏ ra
PV3 Nhà cung cấp đáp ứng được các nhu cầu và mong muốn của tơi
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 4/2013)
Sau khi thiết lập các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng thang đo hoàn chỉnh, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức như sau: Mơ hình nghiên cứu chính thức có biến phụ thuộc là Giá trị cảm nhận và 6 biến độc lập: gồm (1) Giá, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Năng lực gia công, (5) Giá trị cảm xúc và (6) Giá trị xã hội.
Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu chính thức
(Nguồn: Mơ hình đề xuất của tác giả, tháng 5/2013)
Từ kết mơ hình này, tác giả tiến hành xây dựng thang đo sơ bộ để khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu nhỏ gồm 20 khách hàng nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi để hiệu chỉnh cho phù hợp và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức (tham khảo Bảng câu hỏi khảo sát chính thức – Phụ lục 1).