4.3 KIỂM ĐỊNH MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC HOẠT ĐỘNG KHUYẾN
4.3.1.1 Các thang đo thành phần
Phân tích độ tin cậy thơng qua nhận xét hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến không phù hợp. Các biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). Ngoài ra, hệ số Cronbach’s
Alpha khi loại biến phải nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo.
Các thang đo trong mơ hình, sau khi đƣợc loại đi những biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hệ số của thang đo và tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 (Quá trình loại biến xem tại Phụ lục), thì đều đạt độ tin cậy với hệ số alpha từ 0,6 trở lên. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các khái niệm lần lƣợt là: 0,806 (Hiệu quả khuyến mãi ), 0,747 (Quan hệ khách hàng), 0,676 (Chi phí chuyển đổi), 0,699 (Sức hấp dẫn); các hệ số này chứng tỏ thang đo dùng để đo lƣờng các khái niệm trên đƣợc sử dụng tốt (Bảng 6).
Khi kiểm định các thang đo, có 3 biến bị loại bỏ là HQKM5 (do có tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3), QHKH3 và SHD2 (do hệ số alpha khi loại biến lớn hơn hệ số alpha của thang đo). Sau khi loại 3 biến này thì hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo Hiệu quả khuyến mãi, Quan hệ khách hàng và Sức hấp dẫn tăng lên, nên đo lƣờng tốt hơn. Còn lại 14 biến quan sát sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Bảng 6. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo Biến quan sát thang đo nếu Trung bình Biến quan sát thang đo nếu Trung bình
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Hệ số tƣơng quan biến – tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến Hiệu quả hoạt động khuyến mãi (HQKM): alpha = ,806
HQKM1 13,89 9,200 ,500 ,794 HQKM2 14,19 8,313 ,615 ,761 HQKM3 14,86 8,039 ,648 ,751 HQKM4 14,65 8,357 ,588 ,770 HQKM6 14,34 7,818 ,610 ,764 Quan hệ khách hàng (QHKH): alpha = 0,747 QHKH1 3,51 ,666 ,602 .a QHKH2 3,65 ,891 ,602 .a
Chi phí chuyển đổi (CPCD): alpha = 0,676
CPCD1 9,57 4,891 ,423 ,633
CPCD2 9,49 4,827 ,503 ,581
CPCD3 9,03 4,990 ,452 ,614
CPCD4 9,10 4,673 ,456 ,612
Sức hấp dẫn của siêu thị khác (SHD): alpha = 0,699
SHD1 5,89 2,849 ,440 ,699
SHD3 6,31 2,528 ,592 ,507
SHD4 6,04 2,642 ,518 ,603
(Nguồn : Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế bằng SPSS)