4.3 KIỂM ĐỊNH MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC HOẠT ĐỘNG KHUYẾN
4.3.4.3 Kiểm định giả thuyết
Kết quả ƣớc lƣợng (chƣa chuẩn hóa) của các tham số ở mơ hình hiệu chỉnh đƣợc trình bày ở bảng sau (bảng 17). Kết quả này cho thấy các mối quan hệ giữa Chi phí chuyển đổi và Sức hấp dẫn của siêu thị khác với Lòng trung thành của khách hàng đều có ý nghĩa thống kê (p < 5%). Còn Quan hệ khách hàng (p-value = 0,969) và Hiệu quả khuyến mãi (p-value = 0,065) khơng có tác động đến lịng
trung thành với độ tin cậy 95%. Ngoài ra, tác động Hiệu quả khuyến mãi lên Quan hệ khách hàng, Chi phí chuyển đổi và Sức hấp dẫn của siêu thị khác cũng đƣợc khẳng định. Các trọng số chƣa chuẩn hóa mang dấu dƣơng cho thấy Hiệu quả khuyến mãi có tác động thuận chiều đến Quan hệ khách hàng và Chi phí chuyển đổi. Trọng số của mối quan hệ giữa Hiệu quả khuyến mãi và Sức hấp dẫn mang dấu âm cho thấy tác động ngƣợc chiều của Hiệu quả khuyến mãi đối với yếu tố Sức hấp dẫn. Chi phí chuyển đổi có tác động thuận chiều (trọng số mang dấu dƣơng) và Sức hấp dẫn có tác động ngƣợc chiều (trọng số âm) đến Lòng trung thành của khách hàng.
Bảng 17. Giá trị ƣớc lƣợng các mối quan hệ của mơ hình (chƣa chuẩn hóa)
Ƣớc lƣợng S.E. C.R. P QHKH ← HQKM ,506 ,096 5,256 *** CPCD ← HQKM ,553 ,102 5,447 *** SHD ← HQKM -,299 ,080 -3,739 *** LTT ← HQKM -,260 ,141 -1,847 ,065 LTT ← QHKH -,004 ,097 -,039 ,969 LTT ← SHD -,868 ,204 -4,263 *** LTT ← CPCD ,692 ,154 4,480 *** Q8.2 ← HQKM 1,000 Q8.3 ← HQKM 1,130 ,121 9,304 *** Q8.4 ← HQKM 1,074 ,119 9,048 *** Q8.8 ← QHKH 1,000 Q8.7 ← QHKH 1,402 ,216 6,494 *** Q8.13 ← CPCD 1,000 Q8.12 ← CPCD ,968 ,155 6,232 *** Q8.11 ← CPCD 1,053 ,161 6,539 *** Q8.10 ← CPCD 1,000 6,030 *** Q8.17 ← SHD 1,178 ,187 Q8.16 ← SHD 1,927 ,404 6,299 *** Q8.14 ← SHD 1,113 ,129 4,773 *** Q8.6 ← HQKM ,915 ,103 8,635 *** Q9.2 ← LTT 1,000 8,859 *** Q9.1 ← LTT 1,091 ,118 Q9.3 ← LTT ,506 ,096 9,249 ***
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế bằng AMOS)
Bảng trọng số hồi quy đã chuẩn hóa cho biết trị tuyệt đối của các trọng số này càng lớn thì khái niệm độc lập tƣơng ứng tác động đến khái niệm phụ thuộc
càng mạnh. Dựa vào bảng, chúng ta thấy, Hiệu quả khuyến mãi tác động mạnh nhất đến đến thành phần Chi phí chuyển đổi với trọng số là 0,603. Cịn Chi phí chuyển đổi và Sức hấp dẫn của siêu thị khác có tác động khá mạnh đến lòng trung thành với trọng số hồi quy đã điều chỉnh lần lƣợt là 0,623 và 0,566.
Bảng 18. Các trọng số hồi quy của mơ hình hiệu chỉnh (đã chuẩn hóa) Ƣớc lƣợng Giả thuyết QHKH ← HQKM ,550 H021 CPCD ← HQKM ,603 H022 SHD ← HQKM -,449 H023 LTT ← HQKM -,255 H03 LTT ← QHKH -,003 H011 LTT ← SHD -,566 H012 LTT ← CPCD ,623 H013
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế bằng AMOS)
Kiểm định mối quan hệ giữa các giả thuyết thống kê thì các giả thuyết H012, H013, bị bác bỏ với mức ý nghĩa 5%, chứng tỏ có tồn tại mối quan hệ giữa Chi phí
chuyển đổi và Sự hấp dẫn của siêu thị khác với Lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Các giả thuyết H021, H022, H023 cũng bị bác bỏ với mức ý nghĩa 5%, cho thấy hoạt động khuyến mãi có
ảnh hƣởng và ảnh hƣởng khá mạnh đến Quan hệ giữa siêu thị với khách hàng, Chi phí chuyển đổi và Sự hấp dẫn của đối thủ, nhƣ đã thể hiện qua các trọng số hồi quy chuẩn hóa trong Bảng 18.
a) Các giả thuyết có ý nghĩa với độ tin cậy 95%
- H012 : giả thuyết về mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lịng trung
thành. Yếu tố Chi phí chuyển đổi có mức ảnh hƣởng cao nhất đến lòng trung thành (0,623), khi khách hàng cảm nhận thời gian công sức bỏ ra để tìm hiểu, đánh giá về siêu thị mới càng cao, thì họ có xu hƣớng ngại chuyển đổi, do vậy họ trở nên trung thành hơn với siêu thị hiện tại. Có 4 loại chi phí chuyển đổi đƣợc đề cập trong nghiên cứu, bao gồm: sự không chắc chắn hay không an tâm với siêu thị mới; chi phí tìm hiểu, đánh giá trƣớc chuyển đổi; thời gian thích nghi với siêu thị mới và những lợi ích về kinh tế bị mất đi khi chuyển đổi siêu thị. Đa số đáp viên đánh giá cao yếu tố thời gian cần để thích nghi với cách trƣng bày và khơng gian mua sắm của siêu thị mới (mean = 3,47), tiếp đó là chi phí bị mất đi do
không đƣợc hƣởng các chế độ chiết khấu hoặc ƣu đãi của siêu thị đang mua sắm, Tuy nhiên, cũng cần lƣu ý rằng đây là rào cản nội sinh mang tính tiêu cực, và nó trở nên không bền vững nếu các siêu thị đối thủ giải tỏa đƣợc các phiền toái nêu trên của khách hàng thì họ sẽ chuyển đổi.
- H013: giả thuyết về mối quan hệ giữa Sức hấp dẫn của siêu thị khác với lòng trung thành. Sự hấp dẫn của siêu thị khác là yếu tố ngoại sinh, có tác động thu hút khách hàng của siêu thị hiện tại. Kiểm định giả thuyết cho thấy mối quan hệ nghịch chiều của Sức hấp dẫn lên Lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị hiện tại (với giá trị ƣớc lƣợng là 0,566), tức là khi khách hàng đánh giá các siêu thị cạnh tranh càng thấp mức độ trung thành với siêu thị đang mua sắm càmg tăng lên. Đa số khách hàng đều không đồng ý với phát biểu cho rằng sự thoả mãn có đƣợc khi mua sắm ở các siêu thị khác nhau là nhƣ nhau (mean = 2,51), đồng thời mức độ đồng ý với phát biểu “Nếu tôi cần thay đổi nơi mua sắm, có những siêu thị khác tốt hơn để lựa chọn” cũng chỉ ở mức trung bình, cho thấy khách hàng khơng đánh giá những siêu thị khác cao hơn siêu thị đang mua sắm. Kết quả trên gợi ý rằng chúng ta cần tìm kiếm giải pháp làm suy giảm sức hấp dẫn của các siêu thị cạnh tranh trong mắt khách hàng.
- H021, H022, H023 : Về mặt lý thuyết những chƣơng trình khuyến mãi hiệu quả có thể làm tốt đẹp hơn mối quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hàng. Và thực tế từ nghiên cứu cũng đã chứng minh điều đó khi hoạt động khuyến mãi tác động đến Quan hệ khách hàng với trọng số ƣớc lƣợng là 0,550. Đa số khách hàng đều đánh giá cao về mối quan hệ với siêu thị (mean = 3,58), cho thấy những lợi ích có đƣợc từ các hoạt động khuyến mãi (giảm giá, sản phẩm tặng kèm,….khiến khách hàng có ấn tƣợng tốt hơn với siêu thị. Những chƣơng trình khách hàng thân thiết, nhƣ ƣu đãi đặc biệt với thành viên và VIP, tặng quà vào sinh nhật hay dịp đặc biệt…, giúp nhiều khách hàng cảm thấy đƣợc tôn trọng – một nhu cầu bậc cao theo bậc thang nhu cầu của Maslow, cũng phát huy hiệu quả, làm tốt đẹp thêm hình ảnh siêu thị trong mắt khách hàng. Hiệu quả khuyến mãi có ảnh hƣởng cùng chiều và khá mạnh đến Chi phí chuyển đổi (0,603), cho thấy khách hàng càng cảm nhận đƣợc nhiều lợi ích từ những hoạt động khuyến mãi đa dạng của siêu thị thì càng cảm thấy chi phí mất đi là lớn khi chuyển đổi sang siêu thị khác. Ngoài ra, nghiên cứu cũng tìm thấy mối quan hệ ngƣợc chiều giữa hiệu quả
khuyến mãi và sự hấp dẫn của những siêu thị khác, với trọng số ƣớc lƣợng là 0,449.
b) Các giả thuyết khơng có ý nghĩa với độ tin cậy 95%
- H011: Mối quan hệ giữa Quan hệ khách hàng và Lòng trung thành đối với
siêu thị không đƣợc xác lập. Tuy khách hàng đánh giá tốt về thái độ nhân viên (mean = 3,65) nhƣng yếu tố này lại không ảnh hƣởng đến lòng trung thành. Điều này phản ánh sự khác biệt rõ rệt trong mối quan hệ giữa ngƣời bán và ngƣời mua ở hình thức mua sắm truyền thống và hiện đại. Nếu nhƣ ở các chợ truyền thống, thái độ phục vụ của ngƣời bán đóng vai trị rất quan trọng trong việc giữ chân khách hàng thì ở các siêu thị, sự tác động này dƣờng nhƣ không đáng kể. Đối với những khách hàng dễ tính, thì họ khơng quan tâm nhiều đến thái độ, cách phục vụ của nhân viên, nhân viên có làm họ phật lịng thì cũng dễ dàng bỏ qua, và vẫn sẽ tiếp tục mua sắm ở siêu thị. Cịn đối với những khách hàng khó tính hơn, nếu khơng cảm thấy hài lịng, thoải mái với nhân viên siêu thị thì họ sẽ cảm thấy khó chịu và có thể góp ý về thái độ của nhân viên này. Tuy nhiên, phần đơng cho biết khơng vì thái độ khơng tốt của một vài nhân viên mà từ bỏ siêu thị ƣa thích.
- H03: giả thuyết về tác động trực tiếp của khuyến mãi đến lịng trung thành khơng đƣợc xác lập. Song kết quả nghiên cứu lại cho thấy khuyến mãi đƣợc xem là một nhân tố tác động gián tiếp đến lịng trung thành thơng qua việc làm gia tăng chi phí chuyển đổi và giảm sức hấp dẫn của các siêu thị khác. Một số nghiên cứu trƣớc đây cho thấy hiệu quả của khuyến mãi trong việc kích thích mong muốn mua sắm của khách hàng, và mối quan hệ mạnh mẽ giữa khuyến mãi với lịng trung thành. Ngun nhân chính là do kinh tế trong giai đoạn khó khăn, thu nhập trung bình của ngƣời dân không thay đổi nhƣng giá cả và các loại chi phí tăng nhanh, nên ngƣời dân đều muốn mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ với giá tiết kiệm nhất. Nhƣng trong nghiên cứu này, có trên 40% đáp viên cho rằng họ thƣờng đi siêu thị mà khơng cần biết có chƣơng trình khuyến mãi hay không. Trong số này, phần lớn là những ngƣời có việc làm ổn định nhƣ cơng chức, hay ngƣời kinh doanh, nên chỉ có thể đi siêu thị vào thời gian rãnh hay khi có nhu cầu, chứ khơng phụ thuộc vào thời gian khuyến mãi, và cũng khơng có thời gian theo dõi thƣờng xuyên các chƣơng trình khuyến mãi đƣợc quảng cáo, nên đối với những đối tƣợng này, khuyến mãi không phải là yếu tố quyết định việc chọn lựa siêu thị. Ngồi ra, trong tình trạng các siêu thị cạnh tranh với nhau về giá, khuyến mãi nhiều nhƣ hiện nay, và đối với những khách hàng yêu thích khuyến mãi, có
nhiều thời gian rãnh rỗi, nghiên cứu, so sánh giá cả giữa các siêu thị thì đối với họ mua sắm ở siêu thị nào không quan trọng, mà quan trọng nhất là giá cả, khuyến mãi ở siêu thị nào hấp dẫn hơn, nên có thể dễ dàng chuyển đổi siêu thị, vì thế, khuyến mãi cũng khơng tác động đến lịng trung thành của những đối tƣợng này. Nhƣ vậy, có thể thấy, khách hàng thích thú với các chƣơng trình khuyến mãi của siêu thị nhƣng hiện nay, đó chƣa phải là yếu tố quan trọng nhất để yêu thích và trung thành với một siêu thị nào đó.
CHƢƠNG 5.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ
------------
5.1 TỔNG HỢP CÁC YẾU TỐ ĐÃ PHÂN TÍCH