CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN TỐ SỰ CÂN NHẮC SẢN PHẨM VÀ
TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
Park (1996) lại cho rằng sự cân nhắc sản phẩm và trung thành thương hiệu là hai yếu tố hồn tồn tách biệt nhưng có mối quan hệ với nhau bằng nghiên cứu mối quan hệ giữa “sự cân nhắc sản phẩm” và “trung thành thái độ” đối với các chương trình rèn luyện thể thao bằng những thang đo đa hướng.
Trong nghiên cứu của mình, Park cho rằng sự cân nhắc được được hình thành khi các giá trị quan trọng của từng cá nhân được kết hợp hay tạo ra bởi một tình huống ra quyết định. Trong khi trung thành được tạo ra khi giá trị, hình ảnh bản thân hay thái độ quan trọng được kết nối với một lựa chọn của người tiêu dùng.
Để đo lường trung thành thái độ, Park dùng thang đo của Allen and Meyer's (1990), với 24 biến đo lường, sử dụng hệ số Cronbach's Alphas để loại bỏ những biến đo lường có độ tin cậy thấp. Sau đó tiến hành phân tích nhân tố và tìm được ba nhân tố về trung thành thái độ (1) trung thành cảm xúc – xuất phát từ sự yêu thích, quan tâm bên trong của người tiêu dùng, (2) trung thành theo qui chuẩn – trung thành xuất phát từ kì vọng hay áp lực xã hội và (3) trung thành đầu tư – xuất phát từ việc đặt cược một số tiền vào một hoạt động nào đó.
Sự cân nhắc sản phẩm được Park đo lường bằng thang đo CIP của Laurent và Kapferer (1985) với 14 biến đo lường. Sau khi phân tích tìm ra được với bốn nhân tố (1) Tầm quan trọng của rủi ro, (2) xác suất rủi ro, (3) giá trị biểu tượng và (4) sự quan tâm.
Bảng 2.3: Tổng hợp một vài nhân tố của trung thành thái độ và sự cân nhắc sản phẩm theo nghiên cứu của Park (1996)
Nhân tố Item ví dụ.
Trung thành cảm xúc Tơi cảm thấy chương trình này dường như được thiết kế cho chính mình Trung thành theo qui chuẩn Tơi khơng tin rằng một người nào đó sẽ ln ln trung thành với chương trình luyện tập của mình Trung thành đầu tư Với tơi, q lãng phí nếu khơng tiếp tục theo đuổi chương trình này Giá trị biểu tượng Chương trình này có thể nói lên tơi là kiểu người như thế nào
Sự quan tâm Có thể nói rằng chương trình này làm cho tôi rất quan tâm
Tầm quan trọng của rủi ro Khi cnếu ra quyết định sai họn chương trình này, khơng phải là vấn đề lớn Xác suất rủi ro Khá phức tạp khi đưa ra quyết định lựa chọn các chương trình này Cuối cùng, các nhân tố của hai biến này được kiểm định mối quan hệ với nhau. Sau khi kiểm định, Park thấy rằng, trung thành thái độ và sự cân nhắc sản phẩm là hai biến số hồn tồn tách biệt nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Hay người tiêu dùng càng cân nhắc với sản phẩm thì cảng trung thành thái độ.
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Park (1996)
Từ kết quả nghiên cứu, Park đưa ra giải pháp rằng các nhà Marketing nên phát triển các chiến lược truyền thông để gia tăng sự cân nhắc cho người tiêu dùng. Nhưng sự cân nhắc sản phẩm không chưa đủ, từ kết quả nghiên cứu đó, các doanh nghiệp có thể gia tăng lịng trung thành thái độ thơng qua sự cân nhắc sản phẩm.
Ngồi Park (1996), cịn có nghiên cứu của Nigel Doughlas (2006) tìm hiểu về mối quan hệ giữa sự cân nhắc sản phẩm và trung thành thương hiệu đối với sản phẩm cân nhắc cao như xe ô tô và sản phẩm cân nhắc thấp như pin . Trong nghiên cứu của mình, Doughlas cho rằng “sự cân nhắc sản phẩm là mức độ quan tâm mà một cá nhân dành cho một sản phẩm nào đó” và sử dụng khái niệm trung thành thương hiệu của Jacoby & Chestnut (1978) cho rằng về trung thành thương hiệu là chức năng của tiến trình tâm lí tổng qt gồm năm yếu tố sau: hành vi có chủ đích, lặp lại một cách thường xun, được thực hiện bởi đơn vị ra quyết định, sự lựa chọn thương hiệu và chức năng của quá trình tâm lí.
Doughlas đo lường trung thành thương hiệu bằng thang đo của Jacoby và Kyner, chia trung thành thương hiệu ra làm ba nhân tố (1) trung thành cảm xúc, (2) trung thành nhận thức và (3) trung thành hành vi. Trong khi sự cân nhắc sản phẩm vẫn sử dụng thang đo của CIP của Laurent và Kapferer (1985).
Sự quan tâm Giá trị biểu tượng Tầm quan trọng của rủi ro Trung thành thái độ Xác suất rủi ro