CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu của Doughlas được thực hiện với người tiêu dùng Úc, do vậy có thể thấy trong trung thành thương hiệu có cả ba nhân tố trung thành: trung thành nhận thức, cảm xúc, hành vi và sự cân nhắc sản phẩm đều có mối quan hệ cùng chiều với trung thành thương hiệu. Từ đó đề xuất các giải pháp Marketing để giữ chân khách hàng trung thành cho các công ty sản xuất ô tô ở Úc.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ đề cập sự cân nhắc sản phẩm và mối quan hệ với trung thành thương hiệu, áp dụng cho sản phẩm điện thoại di động với các thương hiệu nổi tiếng như Apple, Samsung, Nokia và đối dầu gội đầu nghiên cứu với các loại dầu gội như Pantene, Clear, X-men.
2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Căn cứ vào nghiên cứu của Park (1996) và Nigel Doughlas (2006) về mối quan hệ giữa sự cân nhắc sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
Sự quan tâm Sự vui thích Giá trị biểu tượng Tầm quan trọng của rủi ro Lòng trung thành thương hiệu Xác suất rủi ro
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu tổng qt 2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu
Theo nghiên cứu của Nigel Doughlas (2006) cũng đã khẳng định mối quan hệ này trong nghiên cứu của mình, sau khi sử dụng thang do CIP (Laurent và Kapferer, …) đo lường sự cân nhắc sản phẩm, ông tìm ra mối quan hệ giữa sự cân nhắc sản phẩm và lòng trung thành cảm xúc, hành vi, nhận thức của người tiêu dùng. Trong đó 5 nhân tố cân nhắc sản phẩm như sự quan tâm, sự vui thích, giá trị biểu tượng, tầm quan trọng của rủi ro, xác suất rủi ro có mối quan hệ tích cực với lịng trung thành thương hiệu, nghiên cứu hành vi tiêu dùng ở New Zealand.
Dựa trên cơ sở trên, tác giả đề xuất các giả thuyết về mối quan hệ giữa sự cân nhắc sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu.:
H1: Sự quan tâm có quan hệ dương (+) với lịng trung thành thương hiệu Richins và Bloch (1986) đã chỉ ra rằng, người tiêu dùng có mức độ quan tâm cao đến sản phẩm sẽ có động lực cao hơn so với đối tượng khác trong việc xử lý và đánh giá thơng tin. Thơng qua q trình tìm hiểu thơng tin, người tiêu dùng sẽ hình
Sự quan tâm Sự vui thích Giá trị biểu tượng Tầm quan trọng của rủi ro Lòng trung thành thương hiệu Xác suất rủi ro
thành những kết luận nhất định về đặc tính của thương hiệu, và xây dựng sợi dây gắn kết tình cảm lâu dài với thương hiệu hay trung thành với thương hiệu.
H2: Sự vui thích có quan hệ dương (+) với lịng trung thành thương hiệu Theo Chaudhuri và Holbrook (2002), sản phẩm đem lại hai loại lợi ích cho người tiêu dùng, lợi ích chức năng – lợi ích có được từ chức năng hữu hình của sản phẩm và lợi ích cảm xúc – mang tính vơ hình, đem lại cảm giác vui vẻ, thoải mái và tình cảm cho người tiêu dùng. Hơn nữa, hai nhà nghiên cứu này còn chỉ ra rằng, trong hai loại lợi ích trên thì khi khách hàng được thỏa mãn về lợi ích cảm xúc sẽ có xu hướng trung thành với thương hiệu hơn.
H3: Giá trị biểu tượng có quan hệ dương (+) với lòng trung thành thương hiệu
Giá trị biểu tượng được hiểu là hình ảnh người tiêu dùng muốn người khác nhìn nhận về mình. Chính vì vậy, trong một nghiên cứu, Pettigrew (2002) cho rẳng mối quan tâm của nhà sản xuất khi muốn tiêu thụ sản phẩm là việc quản trị hình ảnh của thương hiệu, tạo ra sợi dây liên kết về hình ảnh với người tiêu dùng. Do vậy, sản phẩm nào có cá tính phù hợp với cá tính hay hình ảnh người tiêu dùng mong muốn hướng đến sẽ làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu nhiều hơn.
H4: Tầm quan trọng của rủi ro có quan hệ dương (+) với lịng trung thành thương hiệu
Rủi ro có thể xảy ra được hiểu là khả năng chấp nhận rủi ro của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm. Có hai loại rủi ro chính: rủi ro chức năng (rủi ro tài chính, sức khỏe, hiệu quả) và rủi ro cảm xúc (rủi ro về hình ảnh của bản thân hay địa vị của người tiêu dùng).
Galloway (1999) giới thiệu rủi ro càng cao thì trung thành thương hiệu càng sâu sắc bởi vì khi rủi ro càng cao thì rất khó thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm, nhưng một khi dùng thử đem lại sự hài lịng cho khách hàng thì trung thành thương hiệu càng mạnh hơn. Hơn nữa, khi rủi ro càng thấp người tiêu dùng có xu
hướng dùng thử nhiều thương hiệu khác nhau do vậy trung thành thương hiệu cũng khó hơn.
H5: Xác suất rủi ro có quan hệ dương (+) với lịng trung thành thương hiệu Chaudhuri và Holbrook (2002) cho rằng tầm quan trọng của quyết định mua cũng là một trong các nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu. Trong một vài trường hợp khi mua đòi hỏi sự lỗ lực cao từ khách hàng như: sản phẩm có giá trị cao, sản phẩm có tần suất mua lặp lại ít và mang tính biểu hiện bản thân khách hàng (đồ trang sức, nước hoa), sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến sức khỏe (thuốc, bảo hiểm) thì người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu trước đây họ tin tưởng.