PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 GIỚI THIỆU
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đã được đề cập trong chương 1, và cơ sở lý thuyết cũng như mơ hình nghiên cứu đã được trình bày ở chương 2, chương này trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, và các thang đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu.
3.2 THIẾT KẾ MẪU 3.2.1 Mẫu nghiên cứu
Đối tượng được khảo sát là khách hàng đang dùng điện thoại di dộng và dầu gội đầu ở thành phố Hồ Chí Minh.
Theo Hair & ctg (1998) (tính cách thương hiệu &b.loy) để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
n >= 8m +50 Trong đó: n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mơ hình
Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 300 mẫu cho cả hai sản phẩm là điện thoại di động và dầu gội đầu. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh.
3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu, sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS for Windows 16.0
Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thơng qua các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy và các phân tích khác (T-test, ANOVA,…)
3.3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Bảng câu hỏi gồm hai phần chính:
Phần I: Thơng tin về gắn kết sản phẩm với lòng trung thành thương hiệu. Phần này sử dụng thang đo gắn kết sản phẩm CIP (Laurent và Kapferer, 1985) và thang đo lòng trung thành thương hiệu của Jacoby và Kyner (2003). Tất cả các item đều được đo bằng thang Likert – 5 điểm (1.Hồn tồn khơng đồng ý – 5. Hoàn toàn đồng ý)
Phần II: Thơng tin của đáp viên
Phần này nhằm tìm hiểu thơng tin về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp của đáp viên.
3.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Trước khi thực hiện phân tích hồi quy, tác giả sẽ thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng chỉ số Cronbach’s alpha và theo quy ước, một tập hợp các item dùng để đo lường được đánh giá tốt khi có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0.7.
3.4.2 Phân tích nhân tố
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) được sử dụng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), nếu 0.5≤KMO≤1, thì phân tích nhân tố là phù hợp
Sau khi kiểm định loại bỏ những item có độ tin cậy thấp, các biến đo lường cịn lại sẽ được thực hiện phân tích nhằm rút gọn nhiều biến số ít nhiều có tương quan lẫn nhau thành những đại lượng gọi là nhân tố.
Có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó một tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên cịn lại, và khơng có tương quan với nhân tố thứ nhất .
Nguyên tắc này được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn các quyền số cho các nhân tố tiếp theo. Do vậy, các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của chúng không giống như các giá trị của các biên gốc, là không tương quan với nhau. Hơn nữa, nhân tố thứ nhất giải thích giải thích được nhiều nhất biến thiên của dữ liệu, nhân tố thứ hai giải thích được nhiều thứ nhì.
Các tham số trong phân tích nhân tố :
Correlation matrix : biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích.
Communality : là lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với các biến khác được xem xét trong phân tích. Đây cũng là phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố chung.
Eigenvalue : đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Factor loadings (hệ số tải nhân tố) : là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố.
Factor matrix (ma trận nhân tố) : chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với nhân tố được rút ra.
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) xem xét sự giải thích của phân tích nhân tố. 0.5<KMO<1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, cịn nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu. Percentage of variance : phần trăm phương sai tồn bộ được giải thích bởi từng nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cơ đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu %.
3.4.3 Kiểm định mối quan hệ
Cuối cùng các nhân tố gắn kết sản phẩm sẽ được kiểm định mối quan hệ với trung thành thương hiệu thơng qua phân tích hồi quy với mơ hình :
Yi = B0 + B1X1i + B2X2i + … + BpXpi + Ei Yi: biến phụ thuộc.
Xpi: biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i.
Bp: được gọi là hệ số hồi quy riêng phần. Đo lường sự thay đổi trong giá trị trung bình Y khi Xi thay đổi một đơn vị. Nói cách khác, nó cho biết ảnh hưởng thuần của các thay đổi một đơn vị trong Xi đối với giá trị trung bình của biến phụ thuộc Y khi loại trừ ảnh hưởng của các biến độc lập khác.
Ei: là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi.
Hệ số xác định R2 : để đánh giá độ phù hợp của mơ hình tuyến tính hồi quy bội. Hệ số xác định R2đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình, càng đưa thêm biến độc lập vào mơ hình thì R2 càng tăng. Tuy nhiên, điều này cũng được chứng minh rằng khơng phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp với dữ liệu.
3.5 CÁC THANG ĐO
3.5.1 Thang đo Consumer Involvement Profile (CIP)
Thang đo sự cân nhắc sản phẩm Consumer Involvement Profile (CIP) của Laurent và Kapferer (1985)
Bảng 3.1: Các biến quan sát của thang đo CIP – Laurent và Kapferer (1981)
STT Nhân tố Biến quan sát
1 Sự quan tâm
Tôi cảm thấy … rất quan trọng với cuộc sống của tôi. … làm cho tôi rất quan tâm.
Tôi thờ ơ với….
2 Tầm quan trọng của rủi ro
Khi tôi chọn mua …., khơng phải là vấn đề lớn nếu quyết định đó là sai lầm.
Tôi cảm thấy rất phiền phức nếu mua …. không phù hợp với nhu cầu của tôi.
Tơi sẽ cảm thấy rất khó chịu nếu sau khi mua …, tơi phát hiện mình đã ra một quyết định sai.
3 Xác suất rủi ro
Khi tôi mua…, khơng bao giờ bạn chắc chắn được đó là quyết định đúng.
Khi có nhiều sự lựa chọn về…, tơi luôn cảm thấy hối tiếc nếu về quyết định của mình.
Lựa chọn ….thực sự là một quyết định phức tạp. 4 Giá trị biểu tượng
Có thể biết vài điều về một người nào đó thơng qua …mà họ chọn.
5 Sự vui thích
Tơi sẽ cảm thấy rất thích thú sau khi mua … cho chính mình.
Khi mua… giống như tơi đang tự thưởng cho mình một món q.
Sở hữu … là một sự vui thích với tơi.
3.5.2 Thang đo lịng trung thành thương hiệu của Jacoby và Kyner
Bảng 3.2: Các biến quan sát của thang đo lòng trung thành của Jacoby và Kyner (2003)
Tôi đang và sẽ ưu tiên …….hơn so với các thương hiệu khác khi xem xét quyết định mua sản phẩm.
Tôi luôn xem ………….là thương hiệu quan trọng khi chọn mua sản phẩm Tôi luôn quan tâm đến ……………..nhiều hơn các thương hiệu khác. Tôi rất hứng thú khi mua sản phẩm của thương hiệu………………..
Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm của …………..bởi vì tơi rất thích thương hiệu này. Tơi cảm thấy ………….tốt hơn các thương hiệu khác.
Tôi cảm thấy gắn kết với ……………hơn các thương hiệu khác.
Mặc dù các thương hiệu khác đang giảm giá, tôi vẫn chọn mua……………… Tôi sẽ cảm thấy rất hối tiếc nếu phải chọn thương hiệu khác khi không mua được…………..
Tôi luôn kiên định trong việc lựa chọn …………so với các thương hiệu khác. Khi đã chọn……………tôi luôn trung thành với thương hiệu này.
Nếu không mua được…………….., tôi cũng không muốn mua thương hiệu khác. Trong suốt những năm qua, tôi luôn giới thiệu ……………cho bạn bè, người thân.
3.5.3 Thang đo sự gắn kết
Nghiên cứu sử dụng thang đo Consumer Involvement Profile (CIP) của Laurent và Kapferer (1985) để đo lường sự cân nhắc của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện thoại di động và dầu gội đầu.
Bảng 3.3: Thang đo sự cân nhắc sản phẩm
STT Nhân tố Biến quan sát
1 Sự quan tâm … rất quan trọng với cuộc sống của tôi. … cuốn hút tôi rất nhiều.
… làm tơi hồn tồn khác biệt.
2 Sự vui thích Tơi rất rui khi mua… cho chính mình.
Khi tơi mua … giống như tơi đang tự thưởng cho mình một món quà.
Sở hữu … là một niềm vui đối với tôi
3 Giá trị biểu tượng Tơi có thể nhận xét vài điều gì đó về một người thơng qua… họ sử dụng.
… tơi mua nói lên một chút gì đó về tơi.
… tơi mua sẽ chỉ ra tôi là tuýp người như thế nào 4 Tầm quan trọng
của rủi ro
Khi tôi mua … tôi chưa bao giờ chắc chắn là tôi đã chọn đúng.
Bất cứ khi nào mua … tơi khơng thực sự biết liệu đó có phải là thứ nên mua khơng.
Khi lựa chọn từ nhiều thương hiệu…, tơi thường cảm thấy có chút lúng túng trong lựa chọn của mình.
Việc lựa chọn… thì khá phức tạp
5 Xác suất rủi ro Đó là một vấn đề lớn nếu tơi chọn mua … sai lầm. Tơi sẽ rất bực mình khi mua … khơng phù hợp với nhu cầu của mình.
Tôi thực sự cảm thấy rất buồn nếu sau khi mua … và nhận ra đó là quyết định sai lầm.
3.5.4 Thang đo lòng trung thành
Nghiên cứu sử dụng thang đo lòng trung thành của Jacoby và Kyner (2003) để đo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại di động và dầu gội đầu. Thang đo này mang tính đa hướng, đo lịng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng ở ba khía cạnh: trung thành nhận thức, cảm xúc và hành vi.
Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành
STT Nhân tố Biến quan sát
1
Trung thành hành vi
Trong suốt thời gian qua, tôi luôn mua cùng một thương hiệu …
Tôi sẽ tiếp tục mua … 2
Trung thành cảm xúc Tôi cảm thấy rất là thất vọng nếu tôi phải mua thương hiệu khác nếu … khơng cịn
3
Trung thành nhận thức
Mặc dù thương hiệu khác đang khuyến mãi, tôi vẫn mua …
Nếu … tơi muốn mua khơng cịn, tơi sẽ khơng mua thương hiệu nào khác thay thế.
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 MÔ TẢ MẪU
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên tính dễ tiếp cận của tối tượng, ở những nơi tác giả có khả năng gặp được đối tượng nghiên cứu liên quan đến dầu gội đầu và điện thoại di động. Chẳng hạn: các trung tâm điện thoại di động, siêu thị, trường Kinh tế (chủ yếu là học viên cao học), ngân hàng, hội chợ.
Với thời gian khảo sát 15 phút/bản câu hỏi, tác giả thu thập tất cả 350 bản câu hỏi trong một tháng. Sau khi kiểm tra các bản câu hỏi 50 quan sát bị lại do không được điền đầy đủ thông tin, kết quả giữ lại 300 quan sát hợp lệ và tiến hành phân tích. Mỗi thương hiệu điện thoại di động và thương hiệu dầu gội đầu được đại diện 50 quan sát trong tổng thể 300 quan sát.
Trong 150 quan sát đối với sản phẩm điện thoại di động, tỷ lệ nam và nữ chênh lệch nhau khá thấp, với nam chiếm 54.2% và còn lại là 45.8% là nữ. Đồng thời, qua số liệu cũng cho thấy tỷ lệ người trả lời ở độ tuổi từ 26 đến 30 (49.7%) và tuổi từ 21 đến 25 (26.3%) là cao nhất. Xét về trình độ học vấn thì trình độ đại học chiếm tỷ lệ khá cao (52.72%), và trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ 18%. Mẫu nghiên cứu đại diện cho người tiêu dùng với nhiều nghề nghiệp khác nhau như cán bộ quản lý (12%), công chức/viên chức (21.6%), công nhân/nhân viên (30%), học sinh/sinh viên (10.6%), nội trợ (9%), tự kinh doanh/buôn bán nhỏ (12%). Xét về mức thu nhập của người tiêu dùng khá cao, thu nhập từ 4 đến 7 triệu đồng (36.3%), từ 7 đến 10 triệu đồng (22%) và trên 10 triệu đồng (31.3%).
Trong 150 quan sát đối với sản phẩm dầu gội đầu, tỷ lệ nam và nữ có chênh lệch nhau, với nam chiếm 36.9% và còn lại là 63.1% là nữ. Qua số liệu cũng cho thấy tỷ lệ người trả lời ở độ tuổi từ 26 đến 30 (42.7%) và tuổi từ 21 đến 25 (28.5%) là cao nhất. Xét về trình độ học vấn thì trình độ đại học chiếm tỷ lệ (46.27%), và
trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ 22%. Mẫu nghiên cứu đại diện cho người tiêu dùng với nhiều nghề nghiệp khác nhau như cán bộ quản lý (17%), công chức/viên chức (20.6%), công nhân/nhân viên (40%), học sinh/sinh viên (17.2%), nội trợ (5%), tự kinh doanh/buôn bán nhỏ (11%). Xét về mức thu nhập của người tiêu dùng khá cao, thu nhập từ 4 đến 7 triệu đồng (38.3%), từ 7 đến 10 triệu đồng (20%) và trên 10 triệu đồng (21.3%).
4.2 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG
Sự cân nhắc sản phẩm đã được Nigel Douglas (2006) đo lường tại thị trường New Zealand. Đề tài này sử dụng các thang đo của Nigel Doughlas (2006). Một số thang đo cũng được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc điểm Việt Nam. Hơn nữa, xu hướng tiêu dùng, đặc điểm thị trường và các yếu tố khác về kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa,… tại New Zealand cũng khác so với Việt Nam. Vì lý do đó, thang đo sử dụng trong đề tài này cần phải kiểm định lại ở Việt Nam nói chung và thị trường điện thoại di động và dầu gội đầu nói riêng.
Độ tin cậy của từng thành phần của thang đo sự cân nhắc sản phẩm được đánh giá bằng công cụ hệ số tinh cậy Cronback’s Alpha. Những thành phần nào không đạt yêu cầu về độ tin cậy (Cronback’s Alpha < 0.6) sẽ bị loại. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt được độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhiệm vụ của EFA ở đây là khám phá cấu trúc của thang đo sự cân nhắc sản phẩm tại thị trường điện thoại di động và dầu gội đầu Việt Nam. Công việc này cũng được thực hiện tương tự với thang đo lòng trung thành của ngưởi tiêu dùng đối với thương hiệu điện thoại di động và thương hiệu dầu gội đầu mà họ đang sử dụng. Sau khi EFA, tất cả các thành phần (các khái niệm nghiên cứu) được đưa vào phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết đã nêu ở chương 2 (xem chương 2).
4.2.1 Kiểm định thang đo
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các
biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronback’s Alpha từ 0.7 trở lên.
4.2.1.1 Kiểm định thang đo sự cân nhắc sản phẩm điện thoại di động
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo sự cân nhắc sản phẩm điện thoại di động cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép (Cronbach’s Alpha > 0.7) , do đó tất cả các thang đo đều được sử dụng trong các phân tích EFA và hồi quy tiếp theo (xem phụ lục 3)
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo sự cân nhắc sản phẩm điện thoại di động
STT Thang đo Số biến quan sát
Cronbach’ s Alpha
1 Sự quan tâm (Interest) 3 0.798