1.Kênh phân phối
Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Loại kênh phân phối mà bạn chọn có thể là trực tiếp (bán thẳng đến người sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua người trung gian, nhà phân phối, nhà buôn sĩ đến người bán lẻ) hoặc chuyên nghành (bán thông qua kênh riêng biệt chuyên nghành cùng các sản phẩm dịch vụ khác)
Doanh nghiệp của bạn cần bao nhiêu kênh phân phối? Loại kênh nào có thể giúp đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn đến người tiêu dùng một cách hiệu quả và kinh tế nhất? Đây rõ ràng là một quyết định không thể xem nhẹ.
1.1. Định nghĩa kênh phân phối
Là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lần nhau, tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
-Kênh cung cấp.
Là phương tiện mà thông qua đó khách hàng nhận và trả tiền cho hàng hố, dịch vụ mà họ tìm kiếm.
Là phương tiện mà thơng qua đó nhà cung cấp cung cấp dịch vụ cho khách hàng .
-Kênh marketing
Là một tập hợp của các tổ chức độc lập, tổ chức thành viên và cá nhân có tham gia vào tất cả các mặt hoạt động từ tạo ra nhu cầu, kích cầu và thoả mãn nhu cầu thông qua việc cung cấp và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.
-Chuổi giá trị
Là phương tiện mà thơng qua đó giá trị được chuyển giao và khách hàng trả tiền để nhận được .
Là phương tiện mà thong qua đó các nhà cung cấp bổ sung giá trị cộng thêm và thu lại giá trị cho mình.
1.2. Các thành viên trong kênh
Tất cả các người tham gia vào kênh phân phối phối được gọi là thành viên trong kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa những người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. Có nhiều trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện chức năng khách nhau như:
Nhà bán bn : là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian
khác, cho các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
Nhà bán lẻ : là những người trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trược tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng
Đại lý mua giới : là những nhà trung gian mà có quyền hành động hợp pháp thay
mặt cho nhà sản xuất
Nhà phân phối : dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân
phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi ngừoi ta cũng dùng để chỉ nhà bán bn
-Tai sao có sự tồn tại của các kênh marketing?
Để làm hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Để làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm
Để làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng Làm cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dung nhỏ
Làm thỗ mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau. Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn
Các loại kênh marketing ( minh họa bằng sơ đồ phía dưới )
• Kênh trực tiếp :
• Kênh mạng lưới phân phối • Kênh bán sĩ
2. Các Tiêu Chí Chọn Lựa Nhà Phân Phối
Chọn đối tác phân phối là một khâu vô cùng quan trọng trong việc tổ chức một mạng lưới phân phối. Nhiều doanh nghiệp VN lựa chọn nhà phân phối dựa trên những yếu tố mang đầy cảm tính cá nhân. Chẳng hạn như chỉ định người thân, bạn bè của mình làm nhà phân phối, vì sợ nếu chọn người ngồi họ sẽ biết bí mật kinh doanh của mình
Chọn đối tác phân phối là một khâu vô cùng quan trọng trong việc tổ chức một mạng lưới phân phối. Nhiều doanh nghiệp VN lựa chọn nhà phân phối dựa trên những yếu tố mang đầy cảm tính cá nhân. Chẳng hạn như chỉ định người thân, bạn bè của mình làm nhà phân phối, vì sợ nếu chọn người ngồi họ sẽ biết bí mật kinh doanh của mình. Hoặc chỉ định một đối tác phân phối thơng qua sự giới thiệu của một người có uy tín đối với cá nhân mình, vì suy luận một cách đơn giản là nếu người bạn ấy làm tốt thì bạn bè của anh ta "chắc" cũng có thể làm tốt. Hoặc chọn một đối tác phân phối đang phân phối tốt một sản phẩm khác và suy luận rằng anh ta đang làm tốt sản phẩm khác thì cũng sẽ làm tốt đối với sản phẩm của mình, mà khơng cần xét đến những điều kiện và lợi thế hiện có của anh ta, liệu có ăn nhập gì đến cơng tác phân phối cho sản phẩm của mình hay khơng.v.v.
Cách lựa chọn nhà phân phối như trên thật là đầy rủi ro, vì sẽ dẫn đến các hậu quả sau đây:
• Nhà phân phối khơng có chun mơn, hiểu biết về sản phẩm và thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến, anh ta phải tuyển người khác có chun mơn để làm việc thay anh ta, như vậy là lãng phí về nhân sự, bộ máy cồng kềnh, chi phí phân phối cao dẫn đến kém hiệu quả.
• Nhà phân phối khơng có một đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp đủ khả năng để giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường. Tổ chức tuyển dụng và đào tạo lại tồn bộ thì phải tốn chi phí đầu tư cao nhưng cũng bao hàm đầy rủi ro. Cịn khơng, những nỗ lực về truyền thơng tiếp thị tốn kém của doanh nghiệp sẽ không mang lại hiệu quả cao.
• Nhà phân phối có lịng nhiệt thành cao nhưng khơng đủ khả năng về tài chính, việc phát triển mạng lưới phân phối gặp hạn chế. Trong trường hợp nầy, hoặc doanh nghiệp phải bao phần rủi ro tài chính và phải bơm tiền (cung cấp một mức tín dụng cao hơn bình thường) để nhà phân phối có thể phát triển thị trường, nếu khơng sẽ khơng thể phát huy được tồn bộ năng lực của mình và tiềm năng thị trường mà sẽ phải chấp nhận một thị phần hạn chế tuỳ thuộc vào khả năng của nhà phân phối.
• Nhà phân phối làm tốt với sản phẩm khác, nhưng không thể làm tốt với sản phẩm của doanh nghiệp. Nguyên nhân là vì sản phẩm của doanh nghiệp không cùng thị trường, không cùng nghành hàng, nên những lợi thế mà nhà phân phối ấy đang có đối với sản phẩm khác khơng có lợi ích gì trong việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, và như vậy mọi thứ phải bắt đầu hầu như từ số khơng.
• Nhà phân phối khơng có uy tín tốt trên thị trường, hoặc thậm chí bị mang tiếng chơi xấu trong cộng đồng. Khi doanh nghiệp dựa vào nhà phân phối ấy để tung sản phẩm mới ra thị trường, số khách hàng ủng hộ không cao, họ nghĩ "lần nầy chắc cũng sẽ như những lần trước"..Như vậy doanh nghiệp ít nhiều cũng sẽ bị mang tiếng lây và việc kinh doanh chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng
Những sai lầm trong việc tổ chức mạng lưới phân phối thường mang lại ảnh hưởng nặng nề trong hoạt động kinh doanh và cần thời gian dài để sửa chữa khắc phục. Nhiều sản phẩm "chết" do sai lầm trong chiến lược phân phối, do chọn sai đối tác phân phối.
Dưới đây xin giới thiệu với các bạn một số tiêu chí chọn nhà phân phối và cũng đề nghị lấy đó làm điểm so sánh giữa các nhà phân phối tiềm năng để chọn cho mình một nhà phân phối phù hợp.
Các Tiêu Chí Đánh Giá Triển vọng của các đối tác
- Đang kinh doanh trong cùng thị trường với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến
- Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến - Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng
- Lực lượng nhân viên bán hàng được huấn luyện - Có các chi nhánh ở các địa phương cần thiết
- Chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp - Có khả năng tài chính đủ mạnh
- Có khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng sau bán hàng
- Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp - Khơng kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh
- Có đủ điều kiện kho tàng đủ lưu trử lượng hàng cần thiết - Đủ điều kiện bao phủ thị trường cần thiết
- Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng - Có uy tín về tài chính
- Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp - Có uy tín tốt trên thị trường
II. Một số các hình thức kênh phân phối tại các công ty sản suất kinh doanh1. Thiết kế kênh phân phối 1. Thiết kế kênh phân phối
Khi thiết kế một kênh phân phối, doanh nghiệp phải tự xác lập cho mình các tiêu chí như: như thế nào là lý tưởng, như thế nào là vừa đủ và như thế nào là có thể thực hiện được, bởi vì các tiêu chí trên được hiểu và vận dụng một cách khác nhau tùy theo từng điều kiện khác nhau của mỗi doanh nghiệp. Một doanh nghiệp nhỏ mới ra thị trường thường hoạt động khởi điểm với một thị trường giới hạn nhất định. Bởi vì doanh nghiệp nhỏ thường bị hạn chế về khả năng và vốn liếng, nên họ hường phải lựa chọn từ những kênh phân phối đang có sẵn. Kênh phân phối mà họ chọn có thể chỉ bao gồm vài người nhân viên của nhà cung cấp, một hoặc hai nhà phân phối (nhà bán sỉ), vài cửa hàng bán lẻ và kết hợp với một hoặc hai doanh nghiệp vận chuyển. Trong trường hợp nầy, việc chọn kênh phân phối tốt nhất cho doanh nghiệp dường như đơn giản hơn, và chính họ có thể sẽ phải thực hiện một vài chức năng của kênh phân phối.
Mặt khác, các doanh nghiệp lớn có xu hướng sử dụng nhiều loại hình phân phối khác nhau cho từng thị trường khác nhau. Nhà sản xuất có thể đưa sản phẩm mình ra thị trường thơng qua nhà phân phối bán sỉ đối với những thị trường lớn. Trong khi đối với những thị trường nhỏ họ có thể trực tiếp cung cấp đến các điểm bán lẻ. Đối với một thị trường nào đó, doanh nghiệp có thể phân phối rộng rãi sản phẩm mình tới tất cả các điểm bán lẻ nào mong muốn bán hàng của doanh nghiệp. Nhưng trên một thị trường khác, doanh nghiệp lại chỉ có thể cấp quyền độc quyền cho một vài cửa hàng bán lẻ.
Đối với thị trường vùng ngoại ơ, doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩm của mình qua hệ thống các cửa hàng bán đầy đủ dải sản phẩm cùng chủng loại. Nhưng
đối với thị trường có mật độ dân cư dày đặc, doanh nghiệp lại có thể phân phối sản phẩm của mình qua các cửa hàng chỉ bán các sản phẩm chọn lọc, hạn chế. Dù lớn hay nhỏ, khi chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành phân tích SWOT để hiểu thế mạnh và điểm yếu của mình cùng với những cơ hội và những mối đe doạ trên thị trường. Doanh nghiệp cũng nên phân tích SWOT đối với các thành phần tham gia trong kênh phân phối (tham khảo thêm Các tiêu chí chọn
nhà phân phối) để hiểu và chọn đối tác cho phù hợp với chiến lược marketing của
mình.
2. Số lượng tầng nấc trong kênh marketing
Mỗi đối tác trung gian thực hiện một chức năng cần thiết nhất định trong việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, và mỗi khâu trung gian được gọi là một tầng nấc trong kênh marketing. Nhà sản xuất và người tiêu dùng cũng thực hiện một số chức năng trong kênh nên họ cũng là một phần trong kênh marketing. Chiều dài của kênh marketing phụ thuộc vào số lượng tầng nấc trong kênh.
Một kênh marketing khơng có tầng nấc, hay cịn gọi là kênh marketing trực tiếp, là kênh mà trong đó người sản xuất cung cấp sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng.
3. Thị trường tiêu dùng
Trong thị trường hàng tiêu dùng, hình thức bán hàng trực tiếp đến hộ dân (door-to-door), bán hàng bằng ca ta lô thông qua đường bưu điện (mail-order- catalogues), bán hàng từ xa (telemarketing) hay cửa hàng của nhà sản xuất (manufacturer-owned retail outlet) là những kênh khơng có tầng nấc.
Kênh marketing 1 tầng là kênh chỉ có một thành phần trung gian tham gia, chẳng hạn như trường hợp người bán lẻ nhận hàng trực tiếp từ nhà sản xuất.
Kênh marketing 2 tầng là kênh có hai thành phần trung gian, có thể bao gồm nhà bán sỉ và cửa hàng bán lẻ.
Tương tự, kênh marketing 3 tầng là kênh có 3 thành phần trung gian, chẳng hạn như nhà phân phối cấp 1, nhà phân phối cấp 2 (hay nhà bán sỉ địa phương) và cửa hàng bán lẻ.
4. Thị trường công nghiệp
Thiết kế kênh marketing thị trường cơng nghiệp thường chỉ khác một ít so với kênh marketing thị trường tiêu dùng. Kênh khơng có tầng nấc là trường hợp nhà sản xuất sử dụng nhân viên bán hàng của mình để tiếp thị trực tiếp đến khách hàng cơng nghiệp. Tuy nhiên họ cũng có thể sử dụng những nhân viên bán hàng này để tiếp thị sản phẩm đến những nhà phân phối công nghiệp, những doanh nghiệp nầy sau đó sẽ bán sản phẩm đến khách hàng cơng nghiệp cuối cùng.
Nhà sản xuất cịn có thể cung cấp sản phẩm đến các nhà phân phối công nghiệp thơng qua những đại diện của mình. Hoặc những người đại diện nầy có thể tiếp thị sản phẩm trực tiếp đến khách hàng công nghiệp.
CHƯƠNG 3 : THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ DƯỢC PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO
I. HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1. TRIỂN VỌNG NGÀNH
Thị trường dược phẩm Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng với hơn 84 triệu dân, tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt trên 8%/năm và nhu cầu sử dụng thuốc và chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng. Theo số liệu thống kê của Bộ Y tế và IMS, số tiền chi cho thuốc men tính theo đầu người tăng trung bình 11,6% mỗi năm trong giai đoạn 2000-2006 và dự kiến sẽ tăng lên 16,3 USD năm 2010, gấp hơn 3 lần so với năm 2000. Tuy nhiên, tiền thuốc bình quân đầu người ở Việt Nam vẫn thuộc loại thấp trên thế giới, ngay cả so với những nước đang phát triển. Cụ thể, tiền
thuốc bình quân đầu người ở các nước phát triển là 60 USD năm 2005 và dự kiến đạt 120 USD năm 2010 (gấp 7 lần so với Việt Nam). Con số này ở các nước đang phát triển là 15,6 và 19,5 USD (gấp hơn 1,2-1,5 lần so với Việt Nam)
Biểu đồ 3.1 : Tiêu dùng bình quân theo đầu người (USD/người)
Nguồn: Cục Quản lý dược, BMI và IMS Health
Trong những năm qua, ngành dược đang từng bước chuyển mình với những đầu tư về dây chuyền công nghệ và những đổi mới trong quy hoạch phát triển. Trong số 174 cơ sở sản xuất tân dược, có 59 nhà máy đạt chuẩn GMP, chiếm 86% giá trị sản xuất tân dược (Nguồn: Cục QL Dược VN). Những doanh nghiệp còn lại, đến năm 2008 nếu không đạt GMP sẽ bị thu hẹp phạm vi kinh doanh, sẽ không được sản xuất mà chỉ được họat động trong lĩnh vực phân phối dược phẩm. Điều này mở ra cơ hội cho TRAPHACO trên thị trường nội địa, khi TRAPHACO đã có những bước đi sớm trong việc đầu tư và xây dựng nhà máy theo tiêu chuẩn GMP.
Biểu đồ 3.2 : Cơ sở đã được cấp GMP
Nguồn: Cục Quản lý dược Việt Nam
Theo báo cáo tổng hợp của Cơ quan Phát triển Quốc tế Thuỵ Điển (SIDA), ngành công nghiệp dược Việt Nam đang ở mức độ phát triển từ 2,5-3, theo thang phân loại 1-4 của WHO. Điều này có nghĩa là ngành dược Việt Nam đang nằm trong nhóm các nước có khả năng sản xuất một số generic, cịn lại đa số dược phẩm phải nhập khẩu. IMS dự đoán rằng với mức tăng trưởng trung bình 15%/năm, tới năm 2008 thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ đạt khoảng 1 tỷ USD.
Biểu đồ 3.3 : Tiềm năng thị trường Việt Nam
Nguồn: Cục Quản lý dược, BMI và IMS Health
Tại Việt Nam, với lịch sử phát triển lâu đời và thói quen sử dụng thuốc có nguồn gốc thiên nhiên. ngành đơng dược ở Việt Nam có tiềm năng phát triển rất khả quan. Theo số liệu thống kê của Cục Quản lý dược Việt Nam, khoảng 30% bệnh