Đối với việc sử dụng nhãn hiệu sản phẩm, TRAPHACO thường áp dụng các chiến lược sau:
- Mở rộng chủng loại: Đây là chiến lược TRAPHACO thường áp dụng với những nhãn hiệu có uy tín và lợi nhuận cao. Các áp dụng chiến lược mở rộng chủng loại thường sử dụng trong việc đa dạng hoá dạng bào chế từ sản phẩm ban đầu của nhãn hiệu đó.
Nguồn : Báo cáo bạch công ty Traphaco (trang 46)
Mở rộng nhãn hiệu: TRAPHACO thường sử dụng việc mở rộng nhãn hiệu cho
một nhóm các sản phẩm có cùng một nhóm tác dụng.
Bảng 3.8 : Các nhóm sản phẩm mở rộng nhãn hiệu
Nguồn : Báo cáo bạch công ty Traphaco (trang 46)
Sử dụng nhãn hiệu mới: áp dụng cho các thuốc mới thuộc các nhóm tác dụng mới.
- Chiến lược nhiều nhãn hiệu cho một sản phẩm: khi tiêu thụ ở nhiều thị trường khác nhau ở trong và ngoài nước.
+ Chứa Omeprazol: DARAZOL(Châu Phi), KINAZOL (Sang Campuchia). + Nhóm hàng Hoạt huyết dưỡng não: Hoạt huyết dưỡng não (trong nước), Cebraton (nước ngồi)
1.2. Các Chính sách về giá thành sản phẩm (PRICE)
Mặc dù thị trường nội địa có sự cạnh tranh gay gắt, nguồn nguyên liệu đầu vào ln có sự biến động, Cơng ty Cổ phần TRAPHACO ln có chủ trương ổn định giá bán sản phẩm với mức tối đa. Chiến lược giá được công ty sử dụng là chiến lược giá khác biệt dựa trên ưu thế về uy tín doanh nghiệp khi nghiêm túc thực hiện các cam kết về chất lượng và hiệu quả điều trị vượt trội của sản phẩm mới nhờ quá trình nghiên cứu phát triển được chú trọng. Trong 10 năm qua, chiến lược giá của doanh nghiệp vẫn có hiệu quả trên thị trường. Qua khảo sát cho thấy người tiêu dùng rất tin tưởng vào các loại thuốc mang thương hiệu TRAPHACO bởi chất lượng tốt và uy tín lâu năm trong ngành dược phẩm mặc dù giá thành sản phẩm có phần cao hơn so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường.
BẢNG 3.9 : So sánh giá của sản phẩm Traphaco với một số sản phẩm cạnh tranh trên thị trường
Nguồn : Báo cáo bạch công ty Traphaco (Trang 47)
Về tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý, Cơng ty áp dụng chính sách thống nhất trên tồn quốc, cụ thể như sau:
Chính sách chiết khấu cho các đại lý cấp 1 (các công ty dược đối tác và các nhà bán bn) là 3% tính trên giá bán bn quy định của Cơng ty; Chính sách chiết khấu cho đại lý cấp 2 (các nhà bán buôn nhỏ và bán lẻ) là 3% với doanh số 10 triệu đồng/tháng; 4% với doanh số 10-20 triệu đồng/tháng; 5% với doanh số 20 triệu đồng/tháng.
Tỷ lệ chiết khấu này ở mức phù hợp với mặt bằng chung của ngành dược. Thông qua mức chiết khấu hợp lý, công ty đã ổn định được giá thành sản phẩm, tránh gây ra mâu thuẫn trong kênh phân phối và được khách hàng tin tưởng ủng hộ. Bên cạnh đó, Cơng ty cũng hỗ trợ tín dụng cho khách hàng bằng hình thức bán hàng trả chậm với thời gian nợ trung bình trên hợp đồng là 45 ngày. Mức tín dụng cung cấp tối đa cho một khách hàng tùy thuộc từng đối tượng khách hàng cụ
thể sau khi đã xem xét về doanh số bán trung bình và uy tín của mỗi khách hàng.
1.3. Chính sách về thị trường tiêu thụ và phân phối sản phẩm (PLACE)Thị trường tiêu thụ và phân phối sản phẩm (PLACE) Thị trường tiêu thụ và phân phối sản phẩm (PLACE)
1.3.1. Thị trường tiêu thụ
Thị trường tiêu thụ của các sản phẩm TRAPHACO chủ yếu là thị trường nội địa, trải rộng khắp ba vùng miền trên cả nước. Hiện tại, khu vực miền Bắc mang lại thị phần lớn nhất cho hoạt động kinh doanh của Công ty, tiếp theo là khu vực miền Trung. Qua số liệu thống kê thu được tại các công ty dược địa phương thì doanh số tại các tỉnh thuộc hai khu vực này đều đứng thứ nhất hoặc thứ hai so với các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm khác. Khu vực miền Nam, từ Khánh Hòa trở
vào, do mới triển khai nên thị phần thấp hơn, nhưng có nhiều tiềm năng sẽ phát triển và mở rộng trong những năm tới do thói quen sử dụng thuốc đơng dược lớn hơn miền Bắc và miền Trung. Xét cụ thể theo phạm vi tỉnh, thành, Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là 02 thị trường đứng đầu về doanh thu với tỷ lệ khoảng
41% tổng doanh thu thuần cho Hà Nội và 11% tổng doanh thu thuần cho TP Hồ Chí Minh.
Ngồi thị trường trong nước, Cơng ty cũng đang từng bước mở rộng thị trường ra nước ngoài và đã bước đầu xuất khẩu sản phẩm sang các nước như Bỉ, Ukraina, Công gô, Ăng-gô-la, Lào, Campuchia, ..v..v..
1.3.2 Phân phối sản phẩm
Cơng ty Cổ phần TRAPHACO có một mạng lưới kênh phân phối rộng khắp trên toàn quốc, gồm các cửa hàng, đại lý bán và giới thiệu sản phẩm tại 64 tỉnh thành, thông qua 34 đại lý độc quyền tại các tỉnh và 02 chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Thế mạnh của Cơng ty tại các địa phương là có hệ thống kênh phân phối tới tận tuyến xã, mỗi tỉnh đều có các trình dược viên làm cơng tác marketing. Hiện tại ở Việt Nam, số lượng doanh nghiệp dược phẩm thiết lập được kênh phân phối rộng khắp như TRAPHACO còn ở mức rất thấp, đa phần chỉ dừng lại ở khâu phân phối sản phẩm tới đại lý cấp 2. Với việc xây dựng mạng lưới phân phối tới tận cấp xã, huyện, TRAPHACO đã tham gia trực tiếp từ khâu sản xuất tới tận khâu phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
Ngồi ra, chính sách phân phối của Cơng ty cịn có những ưu điểm so với các doanh nghiệp khác. Đó là sự cung ứng nhanh, đầy đủ và kịp thời các loại mặt hàng trong vịng 24 giờ trên tồn quốc. Bên cạnh đó, do có dự trữ chiến lược cho các sản phẩm quan trọng nên vào đợt cao điểm tiêu thụ như khi khuyến mại các mặt hàng chủ lực, cơng ty có thể cung cấp tới 500% sản lượng bình quân
hàng tháng của hàng chủ lực.
SƠ ĐỒ 3.1 : PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA TRAPHACO TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
1.4. Công tác quảng bá thương hiệu và tiếp thị sản phẩm (PROMOTION)1.4.1.Quảng bá và xây dựng thương hiệu 1.4.1.Quảng bá và xây dựng thương hiệu
Định hướng của Công ty Cổ phần TRAPHACO là trở thành một thương hiệu của công chúng, một doanh nghiệp hướng tới người tiêu dùng với mục đích chăm lo cho sức khoẻ cộng đồng. Công ty không chỉ nỗ lực đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật, tính năng, chất lượng sản phẩm mà cịn tạo nên hình ảnh tin tưởng và thân thuộc đối với khách hàng. Xác định rõ mục tiêu đó, trong những năm qua Công ty đã triển khai nhiều hoạt động trong chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu TRAPHACO. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng một chiến lược về thương hiệu nhằm tiếp cận và thu hút khách hàng một
cách thuyết phục thông qua việc tăng độ nhận biết và ghi nhớ đối với các nhãn hiệu sản phẩm, đồng thời đảm bảo duy trì hiệu quả về doanh số và tiềm năng lợi nhuận là hồn tồn khơng đơn giản. Hệ thống các hoạt động này được gọi là IMC – Intergrated Marketing Communication - đối thoại Marketing tổng lực - đã và đang được TRAPHACO dần dần tiếp cận, đưa vào triển khai thực hiện trong chiến lược phát triển của Cơng ty. Bên cạnh đó, Cơng ty cổ phần TRAPHACO cũng là một trong những công ty đi tiên phong trong việc đầu tư sáng tạo biểu tượng của doanh nghiệp nhằm tạo nên sự khác biệt đối với người tiêu dùng thơng qua việc thể hiện những nét văn hố riêng của Công ty.
TRAPHACO xây dựng thương hiệu theo hai kênh: trực tiếp và thông qua các nhãn hiệu sản phẩm. Trong nhiều năm nỗ lực xây dựng thương hiệu và kiểm chứng chất lượng sản phẩm trên thị trường, TRAPHACO đã thực sự trở thành thương hiệu uy tín và là biểu tượng cho nỗ lực hiện đại hố ngành đơng dược Việt Nam. Sự công nhận của người tiêu dùng về những thành quả đạt được của Công ty được thể hiện qua nhiều giải thưởng về thương hiệu nổi tiếng như:
thương hiệu nổi tiếng, thương hiệu dẫn đầu hàng Việt Nam chất lượng cao, Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt, Top 10 thương hiệu mạnh được bình chọn trên trang Web thương hiệu mạnh Việt Nam.
1.4.2. Các hoạt động quảng cáo và khuyến mại
Ngay từ giữa thập niên 90, sớm hiểu được tầm quan trọng của phương thức quảng cáo trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, TRAPHACO là doanh nghiệp dược đi đầu trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình. Khoảng thời gian của những năm 1995 - 1996 là thời điểm Công ty tập trung nhiều nhất cho công tác quảng cáo, với tần suất xuất hiện khá nhiều và đã thực sự tạo được lợi thế so với nhiều doanh nghiệp khác trong ngành là được người tiêu dùng biết tới từ rất sớm. Ngân sách dành cho các hoạt động này trong những năm gần đây chiếm từ 5% đến 7% trên tổng doanh thu. Hiệu quả của quảng cáo đã thực sự tạo nên dấu ấn và góp phần tăng doanh thu cho những sản phẩm chủ lực của Công ty như Hoạt huyết dưỡng não, Boganic, Cagu, Slaska,..v..v..
Để xây dựng hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp và sản phẩm, TRAPHACO đã thuê các công ty tư vấn quảng cáo và truyền thơng uy tín như Goldsun, Đất Việt để thực hiện các chương trình quảng cáo trên truyền hình. Đối với mảng sản phẩm bán theo đơn (RX), theo quy định của nhà nước, Cơng ty chỉ sử dụng hình thức giới thiệu với các nhà chun mơn (thơng qua các trình dược viên) và quảng cáo trên các tạp chí chun ngành.
BẢng 3.10 :CHI PHÍ DÀNH CHO QUẢNG CÁO
Nguồn : Báo cáo bạch công ty Traphaco (trang52)
Qua bảng trên thấy được chi phí dành quảng cáo càng tăng lên điều đó chính tỏ cơng ty rất quan tâm đến việc quảng bá hình ảnh sản phẩm của mình với cơng chúng.
Khuyến mại cũng là một hình thức được áp dụng song song với các hoạt động quảng cáo trong chiến lược quảng bá và tiếp thị. Thơng thường các chương trình khuyến mại được tổ chức gắn liền với các chương trình quảng cáo. Hai hoạt động này có quan hệ chặt chẽ và hỗ trợ cho nhau. Nếu các chiến lược quảng cáo thường mang tính dài hạn thì các chương trình khuyến mại lại mang tính ngắn hạn, phù hợp với từng thời điểm và chu kỳ tiêu thụ của sản phẩm.
1.4.3.Các hoạt động quan hệ công chúng
Nằm trong chiến lược quảng bá hình ảnh của Cơng ty, mảng quan hệ cơng chúng đã được TRAPHACO triển khai từ năm 1998.
TRAPHACO xác định khách hàng mục tiêu dựa trên biểu đồ về nhu cầu tiêu dùng thuốc ở các nhóm lứa tuổi. Trong đó, những người ở độ tuổi trung niên (40 tuổi) trở lên là nhóm tiêu dùng có nhu cầu sử dụng thuốc cao nhất. Định vị khách hàng mục tiêu của mình, Cơng ty đã xây dựng chương trình “Chăm sóc sức khoẻ người cao tuổi” với các hình thức như mời các giáo sư đến tư vấn miễn phí về sức khỏe cho các thành viên của hội người cao tuổi, cung cấp các thông tin trong chuyên mục “Sống khoẻ mỗi ngày”, ..v...v.. Các hoạt động này đã mang lại hiệu quả cao, thể hiện ở sự tín nhiệm mà khách hàng ln dành cho sản phẩm của
TRAPHACO. Chiến lược tiếp thị quảng cáo trong tương lai của TRAPHACO sẽ tập trung vào mục đích tun truyền cho cơng chúng thấy được hình ảnh của một doanh nghiệp có đạo đức kinh doanh, chuyên nghiệp và có hiệu quả cao trong việc chăm sóc sức khỏe cộng đồng thơng qua việc cung cấp các sản phẩm chất lượng cao có nguồn gốc thiên nhiên.
2. Xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối2.1. Cơ sở hình thành kênh phân phối 2.1. Cơ sở hình thành kênh phân phối
Kênh phân phối của Traphaco hình thành trên hai cơ sở chính đó là đo đặc thù của sản phẩm và do đặc điểm của thị trường . Hiện tại công ty đang sử kênh phân phối theo cấu trúc marketing hỗn hợp kết hợp giữa sản phẩm và thị trường. Người quản lý kênh toàn miền bắc của công ty Traphaco là anh Nguyễn Huy Phong.
2.1.1 Đặc thù của sản phẩm
Do đây là sản phẩm dược phẩm nên nó là sản phẩm đặc biệt. Từ lúc đưa vào nghiên cứu đến lúc cung cấp ra thị trường phải trải qua nhiều giai đoạn phức tạp, theo các quy định của ngành dược cũng nhưng của chính phủ. Sản phẩm dược phẩm nó ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng.
Khác với các sản phẩm khác trong lĩnh vực kinh doanh máy móc hoặc đồ điện tử thì nhà quản trị kênh hay sử dụng kênh phân phối ngắn để tiêu thụ sản phẩm. Đối với cơng ty Traphaco thì ban quản trị quyết định sử dụng kênh phân phối dài. Đó là khi sản phẩm được sản xuất ra thì sẽ đưa đến các bệnh viên, Trung tâm , trạm y
tế tỉnh, huyện hoặc quận sau đó đi đến cấp xã và các nhà thuốc ở các tỉnh huyện từ đấy sẽ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng . Vì là sản phẩm dược phẩm nên hành trình của sản phẩm đến các trung gian là các bệnh viện và trung tâm y tế. Từ đây các sản phẩm được sử dụng và kiểm nghiệm sau đó mới cung cấp ra các quầy bán thuốc ở các thành phố, quận, huyện, tỉnh… rồi đến tay người tiêu dùng. Công việc chính của các nhân viên marketing là đến tận các quầy bán thuốc khu vực hoặc các trung tâm y tế để marketing về sản phẩm sau đó từ các trung tâm đó họ sẽ đặt lượng thuốc của công ty ở các bệnh viện hoặc trung tâm y tế nơi mà nhập các sản phẩm thuốc của Traphaco.
2.1.2 Đặc điểm của thị trường
Gần đây công ty đã mở rộng thị trường vào miền trung và thành phố HCM nên việc quản lý kênh phân phối khó khăn hơn nếu tất các mệnh lệnh liên quan đến phân phối phải chờ khu vực kênh phân phối ở miền bắc đưa ra. Để giải quyết vấn đề này thì cơng ty đã sử dụng kênh phân phối marketinh hỗn hợp , nó vừa giải quyết được sản phẩm vừa giải quyết được thị trường, khả năng là việc linh hoạt hơn và nhanh chóng có các quyết định khi thị trường thay đổi.
Nên hệ thống kênh phân phối của Traphaco chia ra làm 3 khu vực và mỗi khu vực có một hệ thống quản lý kênh riêng khơng phụ thuộc vào khu vực kia. Điều đó tạo nên sự thuận lợi khi phân phối các sản phẩm đến các trung tâm ý tế và bện viện và dễ dàng hơn trong việc quản lý quá trình phân phối.
2.2. Mạng lưới tiêu thụ và các hình thức hoạt động của kênh phân phối
Theo cam kết gia nhập WTO của Việt Nam, bắt đầu từ 01/01/2009, các doanh nghiệp nước ngoài sẽ được phép trực tiếp nhập khẩu dược phẩm. Tuy nhiên, cam kết này cũng nêu rõ hạn chế rằng các doanh nghiệp nước ngồi sẽ khơng được phép phân phối dược phẩm mà chỉ được quyền bán lại cho các doanh nghiệp trong nước có chức năng phân phối. Đây là một cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước, đặc biệt những doanh nghiệp có mạng lưới phân phối sâu rộng như TRAPHACO. Ngay khi từ những ngày đầu của nền kinh tế thị trường, khi các doanh nghiệp dược nhà nước chỉ bán thành phẩm sản xuất cho các doanh nghiệp
có chức năng phân phối do nhà nước chỉ định, TRAPHACO đã đặc biệt chú ý đến phát triển hệ thống phân phối của riêng mình. Sau 15 năm nỗ lực xây dựng, hệ thống phân phối của TRAPHACO đến nay đã phủ rộng toàn quốc với 2 chi nhánh tại Miền Nam, Miền Trung, 48 đại lý và 03 cửa hàng bán lẻ, 03 cửa hàng bán buôn, thực sự tạo nên sức mạnh cạnh tranh của Công ty trong thời buổi hội nhập.
2.2.1. Các chi nhánh
Công ty Cổ phần TRAPHACO có hai chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Chức năng của hai chi nhánh này chủ yếu là phân phối sản phẩm của Công ty tại khu vực miền Nam và miền Trung, Tây Nguyên.