Mơ hình
Trọng số chưa chuẩn hóa Trọng số đã chuẩn hóa
t Mức ý nghĩa (Sig.) B Độ lệch chuẩn Beta (β) 1 (Constant) .444 .129 3.434 .001 CD .018 .041 .020 .449 .654 TM .317 .043 .369 7.430 .000 HD .269 .040 .292 6.710 .000 QH .248 .043 .292 5.779 .000
Biến phụ thuộc: Lòng trung thành khách hàng (LOY).
Kết quả hồi quy bội cho thấy:
Kiểm định F (Bảng ANOVA) cho thấy mức ý nghĩa sig. = 0.000. Như vậy mơ hình hồi quy phù hợp với độ tin cậy 95%.
Hệ số R2 = 0.642 ( ≠ 0) và R2 hiệu chỉnh = 0.695 nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 69.5%. Hay nói cách khác, các biến độc lập giải thích được khoảng 69.5% phương sai của biến phụ thuộc.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị sig. của các biến TM, HD và QH đều <=0.05. Điều này có nghĩa là các biến độc lập TM, HD và QH có ý nghĩa trong mơ hình này với độ tin cậy 95%. Riêng giá trị sig. của biến CD là 0.654 > 0.05 nên CD bị loại khỏi mơ hình hồi quy 2, hay CD không tác động đến LOY với độ tin cậy 95%.
Bảng trọng số hồi quy cho ta hàm hồi quy có dạng như sau: LOY = 0.369 TM + 0.292 HD + 0.292 QH
Các hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các biến độc lập có tác động cùng chiều đến lịng trung thành khách hàng. Điều đó có nghĩa là khi yếu tố sự thỏa mãn khách hàng, sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp hoặc mối quan hệ khách hàng tăng lên thì lịng trung thành khách hàng cũng tăng lên và ngược lại (khi xét sự thay đổi của một yếu tố thì các yếu tố cịn lại được giả định là khơng đổi).
Phương trình hồi quy cho thấy các biến độc lập TM, HD, QH tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc LOY. Trong đó yếu tố sự thỏa mãn khách hàng tác động mạnh nhất lên LOY (vì có hệ số beta là 0.369 lớn nhất trong 3 hệ số beta). Yếu tố mối quan hệ khách hàng (QH) và sự hấp dẫn của phần mềm do cơng ty khác cung cấp (HD) có tác động ít hơn lên LOY với beta là 0.292.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các thành phần thuộc nhân tố rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng sử dụng phần mềm tại Việt Nam, đồng thời xem xét tác động của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành khách hàng.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu định tính, thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn 20 khách hàng đang là khách hàng sử dụng phần mềm kế tốn MISA để hồn thiện bảng câu hỏi chính thức. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi định lượng, với cỡ mẫu n=320. Nhưng số lượng mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này là n=296. Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tiến hành thu thập tại các hội thảo khách hàng của công ty MISA và thông qua internet.
Thang đo của các khái niệm nghiên cứu dựa vào nghiên cứu của Kim et al. (2004) và một số nhà nghiên cứu khác. Thang đo này được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị hội tụ của thang đo, tính giá trị trung bình của các biến độc lập và sử dụng kết quả đó để chạy mơ hình hồi qui bội tuyến tính.
Chương này gồm các phần sau: (1) Tóm tắt nội dung nghiên cứu; (2) Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu; (3) Ý nghĩa thực tiễn của đề tài và khuyến nghị một số biện pháp tăng cường sự thoả mãn và trung thành của khách hàng với các công ty phần mềm tại Việt Nam và (4) Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 CÁC KẾT UẢ CHÍNH VÀ ĐĨNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 5.2.1 Về hệ thống thang đo
thống các thang đo được chuyển sang Tiếng Việt và hiệu chỉnh từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu với thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó thang đo cũng được tác giả bổ sung thêm các biến quan sát thu thập được qua nghiên cứu định tính. Kết quả phân tích cho thấy hệ thống thang đo đạt hiệu quả về độ tin cậy và độ giá trị hội tụ cho phép.
Thêm vào đó, nghiên cứu này góp phần bổ sung vào những nghiên cứu về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực phần mềm. Cụ thể là đánh giá vai trò các thành phần rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng. Các nhà quản trị và phát triển phần mềm có thể sử dụng hệ thống các thang đo này để mở rộng nghiên cứu thị trường trên qui mô lớn hơn nhằm thực hiện các kế hoạch và chiến lược tiếp thị hiệu quả.
5.2.2 Về mặt lý thuyết
Mơ hình nghiên cứu này đề cập đến các khái niệm về các thành phần của rào cản chuyển đổi, sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng. Trong đó, các khái niệm của rào cản chuyển đổi qua nghiên cứu rút ra gồm: Chi phí chuyển đổi (CD); Sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp (HD) và Mối quan hệ khách hàng (QH).
Kết quả nghiên cứu cho chúng ta hiểu biết rỏ hơn về vai trò của các thành phần trong rào cản chuyển đổi tác động đến sự thỏa mãn và lịng trung thành của khách hàng. Thêm vào đó, kết quả cho thấy có mức độ ảnh hưởng của sự thỏa mãn đến lòng trung thành của khách hàng, phù hợp với những nghiên cứu được tổng hợp trong phần lý thuyết tại chương 2. Qua sự phân tích ba mơ hình hồi quy được đề cập ở chương 4 ta nhân thấy rằng về mặt tác động thì mối quan hệ khách hàng có tác động mạnh nhất đến cả sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng (hệ số beta của QH trong mơ hình 1 là 0.593 và trong mơ hình 2 là 0.510, đều lớn nhất trong các hệ số beta). Điều này đồng nghĩa với việc khách hàng sử dụng phần mềm quan tâm nhiều đến yếu tố quan hệ khách hàng của công ty cung cấp phần mềm.
Ngồi ra, kết quả nghiên cứu cịn cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng có tác động lên lòng trung thành, cụ thể là sự thỏa mãn của khách hàng càng cao thì lịng trung thành khách hàng càng cao (xem mơ hình hồi quy 3 trong chương 4).
5.2.3 Ý nghĩa đối với nhà quản trị công ty phần mềm và các khuyến nghị
Thị trường phần mềm Việt Nam đang có tiềm năng rất lớn nhằm đáp ứng nhu cầu ứng dụng công nghệ thông tin vào quản trị doanh nghiệp. Hàng loạt công ty phần mềm mới ra đời và cạnh tranh với nhau dữ dội, đặc biệt là sự gia nhập thị trường của các công ty phần mềm nổi tiếng thế giới. Thực tế, các doanh nghiệp có thể thay đổi phần mềm giống như thay thế nhà cung cấp nguyên vật liệu. Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc duy trì và phát triển công ty. Nghiên cứu cho thấy các yếu tố rào cản chuyển đổi tác động có ý nghĩa lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, khi cơng ty thay đổi các yếu tố này có thể làm cho sự thỏa mãn và lịng trung thành của khách hàng tăng lên.
Yếu tố đầu tiên là chi phí chuyển đổi. Đây là tổn thất chi phí cả vật chất lẫn tinh thần khi chuyển đổi từ phần mềm của công ty này sang phần mềm của cơng ty khác.
Nhìn vào bảng 5.1, ta thấy các yếu tố thuộc CD đều có giá trị trung bình lớn hơn điểm giữa của thang đo (>3), vì vậy được xem là khá cao. Tuy nhiên khơng có bất cứ giá trị trung bình nào lớn hơn 4, vì vậy vẫn cịn khả năng cải thiện cao cho các yếu tố này.
Theo Thanh Tùng (2004), một nghiên cứu do hãng nghiên cứu Yankee Group tiến hành, cho thấy chi phí chuyển từ Windows sang Linux tốn gấp ba tới bốn lần so với nâng cấp Windows lên phiên bản mới, từ đó cho thấy tại sao người dùng Windows thì vẫn tiếp tục sử dụng Windows. Như vậy, muốn khách hàng trung thành với phần mềm của cơng ty, thì ban quản trị cần áp dụng các biện pháp tăng
chi phí chuyển đổi. Những phương pháp mà các công ty trên thị trường đang sử dụng là:
- Hạn chế bớt việc chuyển đổi dữ liệu dễ dàng từ phần mềm của cơng ty mình sang cơng ty khác.
- Giảm bớt chi phí cập nhật phần mềm, làm cho khoảng cách giữa chi phí cập nhật phần mềm cũ và chi phí mua sắm ban đầu phần mềm mới (từ cơng ty khác) rất lớn.
- Thiết kế thật đơn giản và dễ sử dụng trong việc cập nhật (để khách hàng khơng cảm thấy khó khăn khi cập nhật).
- Có thể thiết kế phần mềm rất độc đáo để khách hàng khó chuyển đổi sang dịch vụ khác (như trường hợp Iphone sử dụng phần mềm iOS).