CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Cơ sở lý thuyết của đề tài
2.2.3 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải
2.2.3.1 Chất lượng dịch vụ
Chính những đặc điểm của dịch vụ đã làm nên sự khác biệt trong việc xác định chất lượng sản phẩm và chât lượng dịch vụ. Đối với sản phẩm hữu hình thì chất lượng của nó được đo lường bằng các tiêu chí cụ thể như tính năng, đặc tính sản phẩm, độ bền,…. Cịn đối với dịch vụ, nó mang tính vơ hình nên chất lượng dịch vụ cũng mang tính vơ hình. Vì vậy chất lượng dịch vụ được thể hiện trong quá trình sử dụng dịch vụ, quá trình tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
Do đặc tính khó xác định của chất lượng dịch vụ nên có nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa về chất lượng dịch vụ như sau:
Lehtinen, U. And J.R. Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, thứ nhất là giá trị cung cấp dịch vụ và thứ hai là kết quả dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ: (1) chất lượng kỹ thuật đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng đó là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó.
Nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta khơng thể khơng nhắc đến sự đóng góp rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991). Theo Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ.
Theo Cronin & Taylor (1992) thì chất lượng dịch vụ chính là chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng mà không cần so sánh với kỳ vọng vì nó khiến khách hàng nhầm lẫn khó phân biệt.
Theo Valarie A. Zeithaml và cộng sự (2004) thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh những gì họ mong đợi với những gì thực tế dịch vụ được thực hiện. Vì vậy chất lượng dịch vụ có thể xác định mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả
Nhìn chung, chất lượng dịch vụ dù được hiểu theo cách nào thì khái niệm đó cũng thể hiện quan điểm chung là: chất lượng dịch vụ liên quan đến mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ đối với dịch vụ. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu khác nhau nên cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
2.2.3.2 Chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải
Thực tế cho thấy rất khó để xác định chất lượng dịch vụ nói chung và dịch vụ giao nhận vận tải nói riêng, vì bên cạnh việc phụ thuộc vào các đặc tính của dịch vụ, chính sách riêng của từng cơng ty mà cịn phụ thuộc vào sự đánh giá mang tính chủ quan của người sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải là lợi ích mà cơng ty cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng nhằm đáp ứng đầy đủ hay vượt ngoài sự mong đợi của khách hàng dựa trên các tiêu chí sau:
- Tư vấn, hỗ trợ khách hàng trong những vấn đề liên quan đến hàng hóa như: chi phí, cách thức vận chuyển, chứng từ, bảo hiểm, thanh toán,…
- Tổ chức thực hiện vận chuyển và giao nhận hàng hóa đúng cam kết về thời gian và không gian một cách đáng tin cậy.
- Đảm bảo an tồn cho hàng hóa trong suốt q trình vận chuyển.
- Tổ chức kho bãi hợp lý, đảm bảo hàng hóa an tồn trong q trình lưu kho và thực hiện phân phối theo đúng yêu cầu của khách hàng.
- Quy trình thực hiện dịch vụ đơn giản và mang tính chuyên nghiệp.
2.2.3.3 Các mơ hình chất lượng dịch vụ
Sau đây là những hững mơ hình về chất lượng dịch vụ đã được ứng dụng rộng rãi trong thực tiễn :
Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ :
Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ so với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ sử dụng. Và đưa ra mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:
Hình 2.1. Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Thông tin truyền miệng
Dịch vụ kỳ vọng
Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu
chí chất lượng Cảm nhận của ban lãnh đạo về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Khoảng cách 1 Khá ch h à n g N hà cung c ấp
Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này là do nghiên cứu thị trường chưa đầy đủ, thiếu sự liên hệ, thông tin giữa những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và ban quản trị.
Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về dịch vụ và
các đặc tính của dịch vụ được cung cấp. Cơng ty dịch vụ sử dụng các thiết kế và tiêu chuẩn căn cứ trên mối quan tâm của công ty nhiều hơn là dựa trên những kỳ vọng và ưu tiên của khách hàng.
Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa đặc tính của dịch vụ và dịch vụ được
chuyển giao. Do nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định, chủ yếu xuất phát từ các vấn đề nhân lực trong nội bộ công ty như tuyển dụng nhân viên mới, đào tạo không đạt yêu cầu, cơ cấu tổ chức chưa hợp lý, chính sách phúc lợi động viên khơng thích hợp…. Ngồi ra khi cơng ty chuyển giao dịch vụ thông qua trung gian như đại lý, nhượng quyền hay mơi giới thì những đối tượng này khơng chuyển giao dịch vụ đúng với tiêu chuẩn dịch vụ mà công ty đưa ra.
Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ được chuyển giao và thông tin bên
ngồi. Do thơng tin khơng đầy đủ, những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng khi chúng không được thực hiện theo những hứa hẹn sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được.
Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức
của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là tốt.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985) chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5, khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó là khoảng cách 1, 2, 3, 4. Mơ hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn bởi hàm số sau:
CLDV = F{KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4)}
Trong đó :
CLDV : Chất lượng dịch vụ
KC1-5 : Khoảng cách thứ 1,2,3,4,5 trong mơ hình chất lượng dịch vụ
Vì vậy để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà quản trị phải rút ngắn các khoảng cách này bằng các cách như xác định khách hàng kì vọng điều gì, phát triển các tiêu chuẩn và thiết kế hướng về khách hàng, cải thiện khâu thực hiện dịch vụ và kiểm soát tốt các cam kết dịch vụ.
Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ là mơ hình lý tưởng cho việc xác định khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và kỳ vọng của khách hàng, nó giúp cho nhà quản trị đưa ra những chiến lược cụ thể cho từng khoảng cách. Tuy nhiên, mơ hình này mang tính chất lý thuyết chưa xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của chúng ra sao?
Mơ hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ :
Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ là mơ hình tổng qt về chất lượng dịch vụ. Để cụ thể và chi tiết hóa mơ hình, Parasuraman và cộng sự (1985) đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ gồm 10 thành phần sau :
Tiếp cận (Access) : liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng tiếp cận với dịch vụ như thời gian hoạt động thuận tiện, vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ, thời gian chờ dịch vụ không quá lâu.
Tin cậy (Reliability) : nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và có độ tin
điệp truyền thơng của mình, đồng thời bảo đảm tính tiền đúng, ghi chép chính xác và thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch.
Đáp ứng (Responsiveness) : nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Năng lực phục vụ (Competence) : là những kỹ năng và kiến thức cần thiết để
thực hiện dịch vụ bao gồm kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp, khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức.
Lịch sự (Courtesy) : nói lên cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự, tôn trọng,
quan tâm và thân thiện với khách hàng của nhân viên cung cấp dịch vụ.
Truyền thông (Communication) : liên quan đến việc giao tiếp, hướng dẫn cho
khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và lắng nghe họ.
Tín nhiệm (Credibility) : nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin tưởng, hài lòng và vui vẻ khi sử dụng dịch vụ.
An toàn (Security) : là khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện
qua sự an tồn về vật chất, tài chính và bảo mật thơng tin.
Phương tiện hữu hình (Tangibles) : bao gồm những dấu hiệu vật chất của
dịch vụ như ngoại hình, trang phục của nhân viên, phương tiện vật chất, công cụ và thiết bị để tạo ra dịch vụ.
Hiểu biết khách hàng (Understanding) : hiểu biết nhu cầu của khách hàng
thông qua việc học tập, đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được các khách hàng thường xuyên.
Mơ hình 10 thành phần này mang tính cụ thể và chi tiết hơn mơ hình 5 khoảng cách, ưu điểm của nó là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên cũng rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Vì vậy, Parasuraman và cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và đưa ra mơ hình mới gồm năm thành phần cơ bản để đo lương sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng đó là mơ hình SERVQUAL.
Mơ hình SERVQUAL:
Đây là mơ hình đo lường sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ sau:
Tin cậy (Reliability) : nói đến khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hạn ngay lần đầu.
Đáp ứng (Responsiveness) : thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Đảm bảo (Assurance) : thể hiện trình độ chun mơn và cung cách phục vụ
lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (Empathy) : thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Phương tiện hữu hình (Tangibles) : thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Hình 2.2. Các nhân tố tác động đến chất lượng cảm nhận dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988)
Hiệu ứng truyền miệng Nhu cầu cá nhân Các trải nghiệm trong quá khứ Kỳ vọng về dịch vụ Cảm nhận về dịch vụ Chất lượng cảm nhận dịch vụ Các thành phần chất lượng dịch vụ: 1. Tin cậy 2. Đáp ứng 3. Đảm bảo 4. Đồng cảm
5. Phương tiện hữu hình
Mơ hình SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng và kiểm nghiệm trong thực tế đối với nhiều ngành dịch vụ tại nhiều thị trường khác nhau cụ thể như: Bojanic (1991) với dịch vụ kiểm toán; Cronin và taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholkar và cộng sự (1996) cho dịch vụ bán lẻ; Lassar và cộng sự (2000) và Mehta và cộng sự (2000) với dịch vụ ngân hàng; Thái Văn Vinh và cộng sự (2005) với dịch vụ cảng biển ở Úc; Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2008) với dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời, dịch vụ siêu thị. Điều này chứng tỏ SERVQUAL là một thang đo có giá trị và ý nghĩa thực tiễn trong đo lường chất lượng dịch vụ.
2.2.4 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải 2.2.4.1 Sự hài lòng của khách hàng 2.2.4.1 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của bất cứ doanh nghiệp trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, để có thể duy trì được sự tăng trưởng và thị phần thì doanh nghiệp cần phải biết cách đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng, vì sự hài lịng của khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong mục tiêu thiết lập mối quan hệ lâu dài giữa người mua hàng và người cung cấp sản phẩm hay dịch vụ (Geyskends et al., 1999; Woodruff & Flint, 2003), từ đó tạo ra sự trung thành của khách hàng (Johnson et al., 2001; Lam et al., 2004) và mang lại lợi nhuận (Zeithaml, 2000; Helgesen, 2006). Do đó sự hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng rất quan trọng đối với việc phát triển kinh doanh.
Sự hài lịng, có thể được xem như là một trạng thái tâm lý hoặc đánh giá của khách hàng dựa trên kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ so sánh với mong đợi của khách hàng. Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những tiêu chuẩn đặt ra và sự thể hiện thực sự của sản phẩm khi dùng nó. Oliver (1997) và Zineldin (2000) cho rằng sự hài lòng là một phản ứng tình cảm của khách hàng trước sự khác biệt giữa cái mong đợi và cái thực nhận, liên quan đến việc đáp ứng một nhu cầu, mục tiêu, hoặc ham muốn nhất định.
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Sự hài lịng của khách hàng có thể phân ra ba mức độ tùy vào sự chênh lệch giữa kết quả thu được so với kỳ vọng của khách hàng: (1) khách hàng sẽ khơng hài lịng nếu họ nhận thấy kết quả nhận được thấp hơn sự mong đợi/kỳ vọng của họ trước đó, (2) khách hàng sẽ hài lịng khi kết quả nhận được đáp ứng được sự mong đợi/kỳ vọng, (3) khách hàng sẽ rất hài lịng và thích thú khi kết quả nhận được vượt qua sự mong đợi/kỳ vọng của họ. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Sự hài lịng là q trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không (Zeithaml, 2000)
Lin (2003) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như là kết quả của một đánh giá nhận thức và tình cảm của việc so sánh giữa thực hiện dự kiến và thực sự cảm nhận.
Như vậy, mặc dù có nhiều khái niệm, phát biểu khác nhau của các nhà nghiên cứu trước đây về sự hài lịng nhưng tựu trung lại có thể nói sự hài lịng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng trước đó.
Sự hài lịng có thể chia thành 3 cấp độ cơ bản khác nhau:
Mức độ không hài lòng: khi cảm nhận của khách hàng thấp hơn mong đợi Mức độ hài lòng: khi cảm nhận của khách hàng thấp đúng với mong đợi của họ Mức độ rất hài lòng: khi cảm nhận của khách hàng vượt quá mong đợi của họ
2.2.4.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải
Đối với dịch vụ logistics nói chung và dịch vụ giao nhận vận tải nói riêng, yêu cầu của khách hàng về dịch vụ thường được chi tiết hóa trong hợp đồng hay bảng