CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Cơ sở lý thuyết của đề tài
2.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Pitt et al (1995) mối quan hệ giữa sự hài lịng và chất lượng dịch vụ là chìa khóa quan trọng để đo lường sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ, Millen et al. (1999) cũng cho rằng sự hài lịng của khách hàng là một lợi ích quan trọng đối với chất lượng dịch dịch vụ logistics.
Những nhà nghiên cứu khác như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton đưa ra quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, Cronin & Taylor, Speng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn, vì chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ và sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Nếu việc cải tiến chất lượng dịch vụ không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ đó. Vì vậy, trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng tốt thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó, trái lại thì họ sẽ khơng hài lòng đối với dịch vụ mà họ cảm nhận có chất lượng thấp.
Nhìn chung, hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ biện chứng với nhau, chúng có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích mối quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng một dịch vụ, còn chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể (Zeithaml và Bitner, 2000).
2.2.6 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) được sử dụng rộng rãi trong thực tiễn để đánh giá các tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong nhiều loại hình dịch vụ. Trong mơ hình này, năm thành phần chất lượng dịch vụ là tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Ngồi ra, theo Parasuraman và cộng sự (1994), sự hài lòng của khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như: giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ quan hệ và chất lượng mối quan hệ.
Tuy nhiên, theo tình hình thực tế tại công ty Expolanka đối với dịch vụ giao nhận vận tải thì hầu hết khách hàng là được chỉ định từ công ty mẹ hay các đối tác nước ngoài của họ nên giá cả dịch vụ khơng ảnh hưởng nhiều đến sự hài lịng của những đối tượng khách hàng này. Vì vậy, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sử dụng năm giả thuyết theo của mơ hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ hay đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận vận tải của công ty Expolanka Việt Nam như sau:
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
H2 H3 H4 H5 H1 ĐÁP ỨNG ĐỘ TIN CẬY
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH ĐẢM BẢO
ĐỒNG CẢM
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
Giả thuyết H1: Thành phần độ tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lịng
của khách hàng. Nghĩa là, khi khách hàng càng tin cậy vào dịch vụ của công ty Expolanka Việt Nam thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H2: Thành phần đáp ứng có tác động tích cực đến sự hài lịng của
khách hàng. Nghĩa là, khi khách hàng đánh giá khả năng đáp ứng dịch vụ của công ty E Expolanka Việt Nam càng cao thì sự hài lịng của họ càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H3: Thành phần đảm bảo có tác động tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng. Nghĩa là, khi khách hàng đánh giá sự đảm bảo của công ty Expolanka Việt Nam càng cao thì họ càng cảm thấy hài lịng và ngược lại.
Giả thuyết H4: Thành phần đồng cảm có tác động tích cực đến sự hài lòng
của khách hàng. Nghĩa là, khi khách hàng đánh giá cao sự đồng cảm của công ty Expolanka Việt Nam thì họ cảm thấy hài lịng hơn và ngược lại.
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lịng của
khách hàng. Nghĩa là, khi khách hàng đánh giá các phương tiện hữu hình của dịch vụ giao nhận vận tải của cơng ty Expolanka Việt Nam càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.
Mơ hình lý thuyết:
Y = a0 + a1X1 + a2X2 + a3X3 + a4X4 + a5X5
Trong đó:
Y là biến phụ thuộc – Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Expolanka Việt Nam.
Xn là biến độc lập – Thành phần: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm, phương tiện hữu hình tác động đến sự hài lịng của khách hàng.
Tóm tắt chương 2
Chương một đã trình bày cơ sở thực tiễn và cơ sở lý thuyết về dịch vụ nói chung và dịch vụ logistics nói riêng. Đồng thời tác giả cũng trình bày các lý thuyết liên quan về dịch vụ giao nhận vận tải, là một phần trong chuỗi dịch vụ logistics, sẽ được nghiên cứu cho trường hợp cụ thể tại cơng ty Expolanka Việt Nam. Ngồi ra, cịn có các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cùng với mối quan hệ giữa hai yếu tố này. Từ những cơ sở lý thuyết đó, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu dùng năm giả thuyết dựa trên mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) để nghiên nghiên cứu cho công ty Expolanka Việt Nam.
Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày tổng quan về tình hình hoạt động và cung cấp dịch vụ của Expolanka Việt Nam.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Từ những nền tảng lý thuyết, mơ hình nghiên cứu và thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ của công ty Expolanka Việt Nam được trình bày ở chương 1 và 2, trong chương 3 này tác giả sẽ tiến hành thiết kế nghiên cứu để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải của công ty Expolanka Việt Nam. Bên cạnh đó, để đảm bảo bảng câu hỏi khảo sát cuối cùng được rõ ràng và hiểu đúng, nghiên cứu sơ bộ sẽ được thực hiện nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
- Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thơng phương pháp phỏng vấn chuyên gia nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu, từ đó tác giả sẽ hiệu chỉnh mơ hình và thang đo cho phù hợp để tiến hành bước nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng thực hiện thơng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi bảng câu hỏi khảo sát qua thư điện tử cho những khách hàng đang sử dụng dịch vụ giao nhận vận tải của côngs ty công ty Expolanka Việt Nam, nhằm đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết đã đặt ra.
SPSS 16.0 Điều chỉnh Thang đo Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và
Mơ hình nghiên cứu Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính Thang đo chính
thức Nghiên cứu định lượng Phân tích Cronbach’s Alpha
Đánh giá độ tin cậy thang đo, loại biến quan sát không phù hợp
Phân tích nhân tố EFA
Kiểm tra nhân tố trích được và kiểm tra phương sai trích được
Thang đo hoàn chỉnh
Đánh giá mức độ quan
trọng của các nhân tố, Kiểm định mơ hình
Kết quả nghiên cứu
Phân tích hồi quy
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao nhận vận tải của công ty Expolanka Việt Nam.
Nhóm chuyên gia để phỏng vấn có 10 người, là những người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực giao nhận vận tải - logistics, giữ vị trí quan trọng trong các cơng ty có sử dụng dịch vụ của cơng ty Expolanka Việt Nam và của nhiều công ty logistics khác tại Việt Nam.
Nghiên cứu định tính được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn (phụ lục 2) để xin ý kiến đóng góp về các biến quan sát được xây dựng theo 5 thành phần của thang đo SERVQUAL.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo
Sau khi phỏng vấn xin ý kiến về chuyên môn của các chuyên gia, các ý kiến đóng góp sẽ được tổng hợp lại để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, kết quả phỏng vấn chuyên gia được đính kèm phụ lục 3. Bảng câu hỏi được khảo sát thử 10 khách hàng thơng qua hình thức gặp mặt trực tiếp, điện thoại, gửi thư điện tử. Mục đích là kiểm tra độ rõ ràng và tính hợp lý của bảng câu hỏi trước khi gửi đi khảo sát chính thức. Qua lần khảo sát thử này, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh một lần nữa rồi gửi đi khảo sát chính thức.
Các khái niệm nghiên cứu được đo lường bằng các biến quan sát, các biến này được đo lường bằng thang đo quãng, 5 điểm (thang đo likert 5 mức độ), theo mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5:
Mức 1: Hồn tồn khơng đồng ý Mức 2: Không đồng ý
Mức 3: Trung hịa / bình thường / khơng có ý kiến Mức 4: Đồng ý
Mức 5: Hoàn toàn đồng ý
Thang đo chất lượng dịch vụ
Bảng 3.1 Mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ
TÊN BIẾN MÃ HÓA
Độ tin cậy TC
1. Expolanka cung cấp các gói dịch vụ đúng như cam kết ban đầu TC1 2. Expolanka ln hồn thành chứng từ và giao hàng đúng hạn TC2 3. Expolanka không phạm sai lầm trong quá trình cung cấp dịch vụ TC3 4. Expolanka xử lý tốt các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp
dịch vụ TC4
5. Expolanka giải quyết triệt để các thắc mắc hoặc khiếu nại của khách
hàng TC5
6. Expolanka tham gia vào các tổ chức uy tín về Logistics TC6
Mức độ phản hồi/đáp ứng DU
1. Expolanka phục vụ khách hàng nhanh chóng cho các yêu cầu về
hàng hóa (thời gian nhận hàng, giao hàng…) DU1 2. Expolanka thông báo kịp thời cho khách hàng những thay đổi so với
kế hoạch trong quá trình thực hiện dịch vụ DU2 3. Expolanka sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng giải quyết các vấn
đề phát sinh sao cho hiệu quả và tiết kiệm chi phí DU3 4. Nhân viên Expolanka phục vụ khách hàng chu đáo vào mùa hàng
cao điểm DU4
5. Expolanka ln có những sự chuẩn bị cần thiết để đáp ứng các nhu
cầu của khách hàng DU5
Thành phần đảm bảo DB
1. Khách hàng cảm thấy hàng hóa được đảm bảo an tồn khi sử dụng
dịch vụ của Expolanka DB1
2. Expolanka đảm bảo thực hiện gói dịch vụ như thỏa thuận kể cả mùa
hàng cao điểm DB2
3. Nhân viên Expolanka lịch sự, nhã nhặn, tận tâm khi tư vấn các giải
pháp cho vấn đề phát sinh DB3
4. Nhân viên Expolanka ln thể hiện tính chun nghiệp tạo sự tin
tưởng cho khách hàng DB4
5. Nhân viên Expolanka có đủ kinh nghiệm, kỹ năng và kiến thức
chuyên môn về dịch vụ DB5
Thành phần đồng cảm DC
1. Thời gian làm việc của Expolanka thuận tiện cho khách hàng DC1 2. Expolanka luôn quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của khách
3. Expolanka luôn hợp tác với khách hàng để xử lý các vấn đề phát
sinh DC3
4. Cấp quản lý của Expolanka thường xuyên thăm hỏi, lắng nghe ý
kiến và thấu hiểu yêu cầu của khách hàng DC4
Phương tiện hữu hình HH
1. Nhân viên Expolanka ăn mặc gọn gàng, phong cách, chuyên nghiệp HH1 2. Văn phòng giao dịch của Expolanka khang trang và tiện nghi HH2 3. Vị trí văn phịng của Expolanka thuận tiện cho giao dịch HH3 4. Expolanka có mạng lưới văn phịng rộng khắp trên toàn cầu HH4 5. Website của Expolanka thiết kế đẹp, truy cập nhanh và dễ truy tìm
thơng tin liên quan đến hàng hóa HH5
Thang đo sự hài lòng của khách hàngs
Bảng 3.2 Mã hóa thang đo sự hài lịng của khách hàng
TÊN BIẾN MÃ HĨA
Sự hài lịng với dịch vụ của Expolanka HL
1. Anh/Chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Expolanka HL1 2. Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Expolanka trong thời gian
tới HL2
3. Anh/Chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân biết và sử dụng dịch
vụ của Expolanka HL3
3.3. Nghiên cứu định lượng
3.3.1. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Bước đầu tiên của phương pháp nghiên cứu định lượng là gửi bảng câu hỏi khảo sát đến đối tượng được khảo sát. Một bảng câu hỏi tốt phải có đầy đủ các câu hỏi mà nhà nghiên cứu muốn thu thập dữ liệu từ các trả lời và phải kích thích được sự hợp tác của người trả lời (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức (phụ lục 4) bao gồm 3 phần chính như sau:
Phần 1: Gồm 28 câu hỏi. Trong đó có 25 câu hỏi đại diện cho 25 biến quan sát
của 5 thành phần chất lượng dịch vụ và 3 câu hỏi đại diện cho 3 biến quan sát của Sự hài lòng của khách hàng.
- Thành phần độ tin cậy có 6 biến quan sát (6 câu hỏi khảo sát) - Thành phần đáp ứng có 5 biến quan sát (5 câu hỏi khảo sát) - Thành phần đảm bảo có 5 biến quan sát (5 câu hỏi khảo sát) - Thành phần đồng cảm có 4 biến quan sát (4 câu hỏi khảo sát)
- Thành phần phương tiện hữu hình có 5 biến quan sát (5 câu hỏi khảo sát) - Sự hài lịng của khách hàng có 3 biến quan sát (3 câu hỏi khảo sát)
Phần 2: Gồm có 7 câu hỏi liên quan đến thông tin công ty được khảo sát,
những thông tin này sẽ hỗ trợ cho phần thống kê mô tả trong nghiên cứu.
Phần 3: Gồm 2 câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người trả lời, giúp
tác giả sàng lọc tính hợp lệ của mẫu thu về.
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Mô tả mẫu nghiên cứu:
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất), ưu điểm của phương pháp này đó là việc tiết kiệm thời gian và chi phí trong nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Cách chọn mẫu thuận tiện về cơ bản phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của tác giả.
Đối tượng khảo sát là những công ty hiện đang sử dụng dịch vụ giao nhận vận tải của Expolanka tại Việt Nam. Thông tin khách hàng được lấy từ cơ sở dữ liệu khách hàng của Expolanka Việt Nam năm 2013.
Kích thước mẫu:
Theo Tabachnick & Fidell (1996), kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8*m + 50
(Trong đó: n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập của mơ hình)
Mơ hình nghiên cứu được xây dựng gồm 5 biến độc lập là 5 thành phần của chất lượng dịch vụ nên số lượng mẫu cần thiết là: n ≥ 8*5 + 50 = 90 mẫu.
Theo Hair et al. (2006), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì số lượng mẫu tối thiểu cần đảm bảo theo công thức: n ≥ 5*x
(Trong đó: n là cỡ mẫu và x là tổng biến quan sát)
Bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu chính thức gồm 25 biến quan sát của thang đo chất lượng dịch vụ và 3 biến quan sát cho thang đo sự hài lòng của khách hàng nên số mẫu tối thiểu là: n ≥ 5*25 = 125 mẫu.
Vì vậy, kích thước mẫu u cầu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện và chính xác cho nghiên cứu phải là 125 mẫu/ đối tượng khảo sát.
Theo cơ sở dữ liệu khách hàng của Expolanka năm 2013, hiện tại có trên 519 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ giao nhận vận tải của Expolanka. Để đảm bảo tính đại diện cao cho nghiên cứu, tác giả sẽ thu thập khoảng 250 mẫu dùng cho nghiên cứu.
3.3.3. Phương pháp thu thập thông tin
Thông tin được thu thập thông qua việc gửi bảng câu hỏi bằng file word qua email/skype đến các đại diện của khách hàng, sau đó gọi điện thoại để nhắc nhở khách hàng và giải thích cho khách hàng hiểu mục tiêu của nghiên cứu, chỉ dẫn