Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t t Sig. Sig. Thống kê đa cộng tuyến
β Sai số chuẩn β Dung sai VIF
Hằng số 0,063 0,304 0,208 0,835 TT 0,223 0,070 0,207 3,175 0,002 0,536 1,866 HH 0,162 0,059 0,157 2,728 0,007 0,686 1,457 W 0,204 0,063 0,190 3,221 0,001 0,656 1,525 AT 0,041 0,066 0,036 0,619 0,536 0,675 1,481 DV 0,243 0,061 0,237 3,982 0,000 0,648 1,543 GT 0,141 0,057 0,132 2,492 0,013 0,814 1,228
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Hiện tƣợng đa cộng tuyến
Hệ số phóng đại VIF rất nhỏ (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này khơng có quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mơ hình.
4.2.3.3. Kiểm định các giả thuyết
Kết quả mơ hình hồi quy hồn chỉnh trên cho thấy sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến chịu tác động dương của các thành phần: Sự thuận tiện, Đặc điểm hàng hóa, Cấu trúc trang web, Dịch vụ khách hàng, Nhận thức giá trị. Các giả thuyết H1, H2, H3, H5, H6 được chấp nhận. Dịch vụ khách hàng là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng với hệ số ảnh hưởng 0,243, tiếp đến là Sự thuận tiện, Cấu trúc trang web, Đặc điểm hàng hóa và cuối cùng là Nhận thức giá trị. Giả thuyết H4 chưa đủ bằng chứng để kết luận chiều hướng tác động.
Từ các kết quả trên giả thuyết ban đầu được phát biểu lại như sau: Bảng 4.8. Đánh giá các giả thuyết
Giả
thuyết Nhân tố Kết quả
H1 Nhận thức của khách hàng về sự thuận tiện tăng hoặc giảm thì sự hài lịng
của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Chấp nhận H2 Nhận thức của khách hàng về sản phẩm sách tăng hoặc giảm thì sự hài
lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Chấp nhận H3 Nhận thức của khách hàng về cấu trúc trang web tăng hoặc giảm thì sự hài
lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Chấp nhận H4 Nhận thức của khách hàng về mức độ an tồn tăng hoặc giảm thì sự hài
lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Không chấp nhận H5 Nhận thức của khách hàng về dịch vụ khách hàng ảnh tăng hoặc giảm thì
hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Chấp nhận H6 Nhận thức của khách hàng về giá trị tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của
khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Chấp nhận
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả
Qua bảng trên ta thấy, các giả thuyết H1, H2, H3, H5, H6 được chấp nhận, tức là mức độ gia tăng những nhân tố này sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sách trực tuyến.
4.3. So sánh với các nghiên cứu trƣớc đây
Mơ hình nghiên cứu đề xuất 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến: (1) Sự thuận tiện, (2) Đặc điểm hàng hóa, (3) Cấu trúc trang web, (4) Mức độ an toàn, (5) Dịch vụ khách hàng và (6) Nhận thức giá trị. Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát cho thấy chỉ có 5 nhân tố có mối tương quan với sự hài lịng của khách hàng, nhân tố Mức độ an toàn chưa đủ bằng chứng để kết luận.
hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách mua sách trực tuyến. Kết quả cho thấy khá tương đồng với một số nghiên cứu trước đây, “Một phân tích về sự hài lịng của khách hàng mua sắm trực tuyến”, tác giả Schaupp và Bélanger (2005) đưa ra kết luận hàng hóa đa dạng, sự thuận tiện, khả năng giao hàng, giá trị sản phẩm, thiết kế web lần lượt có tác động đến mức độ hài lịng của khách hàng theo thứ tự từ cao xuống thấp. Nghiên cứu “Sự hài lòng trực tuyến” của tác giả Szymanski và Lee (2000) cũng chỉ ra rằng sự thuận tiện, thiết kế trang web, thông tin sản phẩm và đa dạng hàng hóa có tác động dương lên sự hài lịng của khách hàng. Trong mơ hình tồn diện của Lee (2005), các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là hỗ trợ logistic, hỗ trợ khách hàng, giá cả, và các thuộc tính của web, ngồi ra nội dung, chất lượng, và cách thức trình bày hàng hóa là một trong những yếu tố quyết định.
Qua kết quả trên cho thấy, sự thuận tiện, đặc điểm hàng hóa, cấu trúc trang web, dịch vụ khách hàng và nhận thức giá trị có tác động quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến khơng chỉ ở Việt Nam mà cịn ở nhiều nước trên thế giới. Điều này hoàn toàn phù hợp với các đặc điểm thế mạnh của việc mua sách trực tuyến như là tiết kiệm thời gian, không giới hạn thời gian khơng gian, giá thành thấp hơn thị trường. Ngồi ra, với xu hướng mua sắm trực tuyến đang ngày càng phát triển hiện nay, khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy một hiệu sách trực tuyến trên internet, vì vậy, họ có xu hướng sẽ lựa chọn nơi mà họ cảm thấy thoải mái khi tìm kiếm, lựa chọn và cung cấp những dịch vụ tốt nhất.
Đối với nhân tố Mức độ an toàn, tuy nghiên cứu của tác giả Schaupp và Bélanger (2005) đánh giá đây là nhân tố tác động mạnh nhất, Xiaoying (2012) tiếp tục khẳng định tính bảo mật có tương quan với sự hài lịng của khách hàng, nhưng trong nghiên cứu này vẫn chưa đủ bằng chứng để kết luận liệu mức độ an tồn có tác động đến sự hài lòng của khách mua sách trực tuyến ở khu vực Tp.HCM hay khơng. Giải thích cho sự không phù hợp của kết quả này là do hiện tại hạ tầng kết nối thanh toán trực tuyến cịn yếu kém, dẫn đến tình trạng một số lượng khơng nhỏ giao dịch, thanh toán thương
mại điện tử gặp trục trặc do tính liên thơng chưa tốt, dẫn đến tỷ trọng thanh tốn qua thẻ nội địa trong tốn thương mại điện tử chỉ chiếm 11%, cịn lại vẫn chủ yếu là trả tiền mặt khi mua bán hàng hóa, sử dụng dịch vụ qua mạng. Chính vì điều này, tính an tồn, bảo mật trong mua sách trực tuyến chưa được các khách hàng thực sự quan tâm và đánh giá cao.
4.4. Phân tích sự khác biệt của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến với các biến định tính.
Trong phần này luận văn sử dụng 2 phép kiểm định:
Kiểm định Independent - samples T-test
Sử dụng trong trường hợp kiểm định về trung bình của 2 tổng thể độc lập. Các bước tiến hành theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 138. Như sau:
Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene < 0,05 thì phương sai các biến là khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở phần giả định phương sai khác nhau (Equal variances not assumed).
Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene >= 0,05 thì phương sai các biến là không khác nhau, ta sử dụng kết quả trong kiểm định t ở phần giả định phương sai bằng nhau (Equal variances assumed).
Nếu giá trị Sig. trong kiểm định t < 0,05 thì kết luận có sự khác biệt về trung bình 2 tổng thể. Nếu t >= 0,05 thì kết luận chưa có sự khác biệt có ý nghĩa về trị trung bình 2 tổng thể.
Phân tích phƣơng sai một yếu tố ANOVA
Trong trường hợp có nhiều hơn 2 tổng thể, khơng sử dụng kiểm định Independent - samples T-test mà sử dụng kiểm định One-Way ANOVA. Có một số giả định sau đối với phân tích phương sai một yếu tố:
Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như có tiệm cận phân phối chuẩn
Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất
4.4.1. Giới tính
Phép kiểm định Independent sample t-test được sử dụng để kiểm định giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến theo giới tính.
Theo kết quả bảng 4.9, giá trị Sig. trong kiểm định Levene’s của các biến TT, HH, W, DV, và GT đều lớn hơn 0,05 cho thấy phương sai của các biến này theo giới tính khơng khác nhau nên luận văn sẽ sử dụng kết quả của kiểm định t ở phần giả định phương sai bằng nhau. Giá trị Sig. theo kiểm định t của cả 5 biến (TT, HH, W, DV, GT) tương ứng là 0,658; 0,792; 0,234; 0,785; 0,313 đều lớn hơn 0,05, như vậy chưa có sự khác biệt về các biến TT, HH, W, DV, GT theo giới tính.
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định t-test với biến giới tính
Levene's t-test for Equality of Means
F Sig. t df
Sig. (2-tailed) TT Giả định phương sai bằng nhau 1,924 0,167 -0,443 240 0,658
Giả định phương sai khác nhau -0,454 215,799 0,651
HH Giả định phương sai bằng nhau 0,007 0,934 0,264 240 0,792 Giả định phương sai khác nhau 0,264 198,918 0,792
W Giả định phương sai bằng nhau 0,589 0,444 -1,193 240 0,234 Giả định phương sai khác nhau -1,224 217,396 0,222
DV Giả định phương sai bằng nhau 0,254 0,615 -0,274 240 0,785 Giả định phương sai khác nhau -0,277 209,791 0,782
GT Giả định phương sai bằng nhau 0,916 0,340 1,012 240 0,313 Giả định phương sai khác nhau 1,034 215,116 0,302
H Giả định phương sai bằng nhau 5,174 0,024 -1,145 240,000 0,253 Giả định phương sai khác nhau -1,113 181,369 0,267
Giá trị Sig. trong kiểm định Levene’s của biến H là 0,024 nhỏ hơn 0,05 cho thấy có sự khác biệt về phương sai theo giới tính. Vì vậy, luận văn sẽ sử dụng kết quả của kiểm định t ở phần giả định phương sai khác nhau. Giá trị Sig. theo kiểm định t của biến H là 0,267 lớn hơn 0,05. Như vậy, chưa có sự khác biệt có ý nghĩa của biến H theo giới tính.
Vậy luận văn có thể kết luận chấp nhận giả thiết H0, tức là khơng có sự khác biệt trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến theo giới tính.
4.4.2. Độ tuổi
Luận văn tiếp tục sử dụng phép kiểm định Independent sample t-test để kiểm định giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến theo độ tuổi.
Kết quả ở bảng 4.10 cho thấy giá trị Sig. trong kiểm định Levene’s của các biến TT, HH, W, DV, GT và H đều lớn hơn 0,05 cho thấy phương sai của các biến này theo độ tuổi không khác nhau nên luận văn sẽ sử dụng kết quả của kiểm định t ở phần giả định phương sai bằng nhau. Giá trị Sig. theo kiểm định t của cả 5 biến HH, W, DV, GT, H tương ứng là 0,181; 0,319; 0,081; 0,711; 0,127 đều lớn hơn 0,05, như vậy chưa có sự khác biệt về các biến HH, W, DV, GT, H theo độ tuổi. Trong khi đó, giá trị Sig. theo kiểm định t của biến TT là 0,033 nhỏ hơn 0,05, do đó, có sự khác biệt về tác động của sự thuận tiện đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến theo độ tuổi, cụ thể là nhóm trên 30 tuổi đánh giá tác động của sự hài lòng cao hơn so với nhóm từ 16 - 30 (giá trị trung bình của nhóm trên 30 tuổi cao hơn nhóm từ 16 - 30 tuổi theo phụ lục 7), điều này có thể giải thích được là do những khách hàng trên 30 tuổi ít có thời gian đi đến các nhà sách, hiệu sách nên họ đánh giá cao sự thuận tiện của việc mua sách trực tuyến hơn.
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định t-test với biến độ tuổi
Levene's t-test for Equality of Means
F Sig. t df
Sig. (2-tailed) TT Giả định phương sai bằng nhau 1,347 0,247 -2,146 240 0,033
Giả định phương sai khác nhau -2,415 100,985 0,018
HH Giả định phương sai bằng nhau 1,245 0,266 -1,342 240 0,181 Giả định phương sai khác nhau -1,395 88,311 0,166
W Giả định phương sai bằng nhau 2,373 0,125 -0,999 240 0,319 Giả định phương sai khác nhau -1,089 95,412 0,279
DV Giả định phương sai bằng nhau 0,008 0,928 -1,752 240 0,081 Giả định phương sai khác nhau -1,785 85,719 0,078
GT Giả định phương sai bằng nhau 4,910 0,028 -0,370 240 0,711 Giả định phương sai khác nhau -0,427 105,719 0,670
H Giả định phương sai bằng nhau 2,057 0,153 -1,531 240,000 0,127 Giả định phương sai khác nhau -1,616 90,472 0,109
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Vậy luận văn có thể bác bỏ giả thiết H0, tức là có sự khác biệt về tác động của sự thuận tiện đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến theo biến độ tuổi.
4.4.3. Trình độ học vấn
Kiểm định ANOVA của các biến TT, HH, W, DV, GT, H với trình độ học vấn có kết quả trình bày trong phụ lục 8.
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định Levene
Biến Thống kê Levene df1 df2 Sig.
TT 1,636 2 239 0,197 HH 2,979 2 239 0,053 W 0,536 2 239 0,585 DV 0,061 2 239 0,941 GT 1,673 2 239 0,190 H 1,287 2 239 0,278
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định ANOVA Biến Tổng bình Biến Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. TT Khác biệt giữa các nhóm 1,335 2 0,668 1,876 0,156 Khác biệt trong từng nhóm 85,067 239 0,356 HH Khác biệt giữa các nhóm 0,834 2 0,417 1,020 0,362 Khác biệt trong từng nhóm 97,769 239 0,409 W Khác biệt giữa các nhóm 1,041 2 0,520 1,152 0,318 Khác biệt trong từng nhóm 107,999 239 0,452 DV Khác biệt giữa các nhóm 0,651 2 0,325 0,765 0,467 Khác biệt trong từng nhóm 101,669 239 0,425 GT Khác biệt giữa các nhóm 0,010 2 0,005 0,013 0,987 Khác biệt trong từng nhóm 93,035 239 0,389 H Khác biệt giữa các nhóm 0,090 2 0,045 0,098 0,907 Khác biệt trong từng nhóm 110,310 239 0,462
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Giá trị Sig của kiểm định Levene của các biến đều lớn hơn 0,05 cho thấy phương sai của các biến này theo trình độ học vấn khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả ANOVA có thể sử dụng tốt cho các biến này.
Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig của các biến trong bảng ANOVA đều lớn hơn 0,05, nên luận văn có thể kết luận chưa có sự khác biệt của các biến này theo trình độ học vấn.
4.4.4. Thu nhập
Kết quả ANOVA của các biến TT, HH, W, DV, GT, H với thu nhập như sau: Bảng 4.13. Kết quả kiểm định Levene
Biến Thống kê Levene df1 df2 Sig.
TT 1,190 4 237 0,316 HH 0,864 4 237 0,486 W 1,381 4 237 0,241 DV 1,459 4 237 0,215 GT 0,927 4 237 0,449 H 2,238 4 237 0,066
Giá trị Sig của kiểm định Levene của các biến đều lớn hơn 0,05 cho thấy phương sai của các biến này theo trình độ học vấn khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê, kết quả ANOVA có thể sử dụng tốt cho các biến này.
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định ANOVA
Biến Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. TT Khác biệt giữa các nhóm 2,949 4 0,737 2,094 0,082 Khác biệt trong từng nhóm 83,453 237 0,352 HH Khác biệt giữa các nhóm 2,050 4 0,513 1,258 0,287 Khác biệt trong từng nhóm 96,553 237 0,407 W Khác biệt giữa các nhóm 4,018 4 1,004 2,267 0,063 Khác biệt trong từng nhóm 105,022 237 0,443 DV Khác biệt giữa các nhóm 2,653 4 0,663 1,577 0,181 Khác biệt trong từng nhóm 99,666 237 0,421 GT Khác biệt giữa các nhóm 1,090 4 0,273 0,703 0,591 Khác biệt trong từng nhóm 91,955 237 0,388 H Khác biệt giữa các nhóm 1,503 4 0,376 0,818 0,515 Khác biệt trong từng nhóm 108,897 237 0,459
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Đồng thời giá trị Sig của các biến trong bảng ANOVA đều lớn hơn 0,05. Như vậy,