Biến Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. TT Khác biệt giữa các nhóm 1,335 2 0,668 1,876 0,156 Khác biệt trong từng nhóm 85,067 239 0,356 HH Khác biệt giữa các nhóm 0,834 2 0,417 1,020 0,362 Khác biệt trong từng nhóm 97,769 239 0,409 W Khác biệt giữa các nhóm 1,041 2 0,520 1,152 0,318 Khác biệt trong từng nhóm 107,999 239 0,452 DV Khác biệt giữa các nhóm 0,651 2 0,325 0,765 0,467 Khác biệt trong từng nhóm 101,669 239 0,425 GT Khác biệt giữa các nhóm 0,010 2 0,005 0,013 0,987 Khác biệt trong từng nhóm 93,035 239 0,389 H Khác biệt giữa các nhóm 0,090 2 0,045 0,098 0,907 Khác biệt trong từng nhóm 110,310 239 0,462
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Giá trị Sig của kiểm định Levene của các biến đều lớn hơn 0,05 cho thấy phương sai của các biến này theo trình độ học vấn khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả ANOVA có thể sử dụng tốt cho các biến này.
Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig của các biến trong bảng ANOVA đều lớn hơn 0,05, nên luận văn có thể kết luận chưa có sự khác biệt của các biến này theo trình độ học vấn.
4.4.4. Thu nhập
Kết quả ANOVA của các biến TT, HH, W, DV, GT, H với thu nhập như sau: Bảng 4.13. Kết quả kiểm định Levene
Biến Thống kê Levene df1 df2 Sig.
TT 1,190 4 237 0,316 HH 0,864 4 237 0,486 W 1,381 4 237 0,241 DV 1,459 4 237 0,215 GT 0,927 4 237 0,449 H 2,238 4 237 0,066
Giá trị Sig của kiểm định Levene của các biến đều lớn hơn 0,05 cho thấy phương sai của các biến này theo trình độ học vấn khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê, kết quả ANOVA có thể sử dụng tốt cho các biến này.
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định ANOVA
Biến Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. TT Khác biệt giữa các nhóm 2,949 4 0,737 2,094 0,082 Khác biệt trong từng nhóm 83,453 237 0,352 HH Khác biệt giữa các nhóm 2,050 4 0,513 1,258 0,287 Khác biệt trong từng nhóm 96,553 237 0,407 W Khác biệt giữa các nhóm 4,018 4 1,004 2,267 0,063 Khác biệt trong từng nhóm 105,022 237 0,443 DV Khác biệt giữa các nhóm 2,653 4 0,663 1,577 0,181 Khác biệt trong từng nhóm 99,666 237 0,421 GT Khác biệt giữa các nhóm 1,090 4 0,273 0,703 0,591 Khác biệt trong từng nhóm 91,955 237 0,388 H Khác biệt giữa các nhóm 1,503 4 0,376 0,818 0,515 Khác biệt trong từng nhóm 108,897 237 0,459
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Đồng thời giá trị Sig của các biến trong bảng ANOVA đều lớn hơn 0,05. Như vậy, có thể kết luận rằng chưa có sự khác biệt của các biến này theo thu nhập.
Tóm tắt chƣơng 4
Chương 4 đã thực hiện xử lý thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, EFA, sử dụng hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố về sự thuận tiện, đặc điểm hàng hóa, cấu trúc trang web, mức độ an toàn, dịch vụ khách hàng và nhận thức giá trị với sự hài lòng của khách hành mua sách trực tuyến. Kiểm định T- Test, ANOVA, được sử dụng để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm người mua sách khác nhau với các yếu tố ảnh hưởng lên sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến tại Tp.HCM.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có năm yếu tố liên quan đến mua sách trực tuyến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người mua: sự thuận tiện, đặc điểm hàng hóa, cấu trúc trang web, dịch vụ khách hàng và nhận thức giá trị.
Trên cơ sở kết quả trình bày ở chương này cùng với cơ sở lý luận đã giới thiệu ở chương 1 và 2, chương tiếp theo sẽ đề xuất một số nhóm giải pháp để làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến tại Tp.HCM.
CHƢƠNG 5: HÀM Ý GIẢI PHÁP
Chương 4 đã thảo luận chi tiết về các kết quả phân tích, chương 5 sẽ trình bày những kết luận chính từ các chương trước, đồng thời đề xuất một số giải pháp gợi ý cho nhà quản trị nhằm nâng cao hiệu quả trong việc kinh doanh sách trực tuyến, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
5.1. Kết luận và ý nghĩa
Mục tiêu chính của luận văn này là khám phá, điều chỉnh và đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến tại Tp.HCM và đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay khơng theo các đặc điểm cá nhân. Từ đó, đề xuất một số giải pháp gợi ý cho nhà quản trị của các doanh nghiệp bán sách trực tuyến tạo sự hài lòng tốt hơn cho khách hàng của họ, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Luận văn được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng hợp từ mơ hình ban đầu của các tác giả Schaupp và Bélanger (2005), Szymanski và Hise (2000), Lee (2005). Từ mơ hình ban đầu gồm 6 nhân tố độc lập với 22 biến quan sát, kết quả khảo sát và phân tích đã đưa ra được mơ hình chính thức gồm 5 nhân tố với 19 biến quan sát.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến phụ thuộc vào các nhân tố sau:
Yếu tố dịch vụ khách hàng có mức ảnh hưởng cao nhất ( = 0,243). Điều này có thể xem là phù hợp vì trong điều kiện thị trường hiện tại có rất nhiều những trang web bán sách trực tuyến, chỉ những trang web nào duy trì và phát triển chất lượng dịch vụ tốt nhất mới thu hút được nhiều khách hàng.
Yếu tố sự thuận tiện xếp ở vị trí thứ hai ( = 0,223), có thể giải thích là vì đặc trưng của việc mua sách trực tuyến là tiết kiệm thời gian, công sức do dễ dàng xác định được vị trí cửa hàng, tìm kiếm hàng hóa và thực hiện thao tác mua sắm.
Yếu tố cấu trúc trang web xếp ở vị trí thứ ba ( = 0,204), cho thấy khách hàng đánh giá cao một trang web trực tuyến đơn giản, rõ ràng, hiệu quả và dễ sử dụng.
Tiếp theo là yếu tố đặc điểm hàng hóa ( = 0,162). Một cửa hàng trực tuyến có khả năng cung cấp lượng lớn danh mục sách có thơng tin phong phú và chất lượng tốt sẽ hấp dẫn người tiêu dùng hơn.
Cuối cùng là yếu tố nhận thức giá trị ( = 0,141), sự thuận tiện trong thanh toán, ưu đãi về giá và các chi phí liên quan, cũng như các món q tặng kèm cũng góp phần làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng với quyết định mua hàng của họ.
Các kết quả phân tích cũng cho thấy các mục tiêu của luận văn đã được giải quyết: Khái quát những cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng mua sách trực
tuyến.
Nghiên cứu, khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến.
Xác định tầm quan trọng và mối quan hệ của từng yếu tố đối với sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến.
So sánh sự khác nhau của các yếu tố với những nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau.
Từ đó đề xuất các giải pháp gợi ý nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến.
5.2. Hàm ý giải pháp
Căn cứ vào mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến tại Tp.HCM đã phân tích trong phương trình hồi quy, luận văn đưa ra các nhóm giải pháp gợi ý cho nhà quản trị của các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến.
5.2.1. Hàm ý giải pháp về dịch vụ khách hàng
Theo kết quả phân tích hồi quy thì đây là yếu tố tác động mạnh nhất ( = 0,243) đến Sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến tại thị trường TP.HCM. Tuy nhiên giá trị trung bình Mean (DV) = 3,4388/5 chứng tỏ các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến tại TP.HCM chưa thật sự quan tâm nhiều đến vấn đề này.
Ngày nay các công ty luôn cố gắng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình về mặt dịch vụ khách hàng, trong phạm vi luận văn đề cập tới 5 khía cạnh của dịch vụ khách hàng theo thang đo trong mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh bao gồm: có chế độ bồi thường khiếu nại hợp lý, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trước và sau khi mua, đóng gói sản phẩm đẹp và đảm bảo an toàn, giao hàng đúng thời gian, khả năng hoàn trả hàng dễ dàng.
Cơng ty phải có chính sách rõ ràng trong việc bồi thường và khiếu nại của khách hàng. Các chính sách về bồi thường đối với hàng hóa cần phải có các quy định điều kiện cụ thể đối với từng trường hợp được bồi thường, kể cả các lỗi không được bồi thường cũng cần quy định rõ để khách hàng tham khảo. Đối với các khiếu nại hoặc phàn nàn của khách hàng cần phải được giải quyết nhanh và hợp lý nhất có thể. Cơng tác giải quyết bồi thường và khiếu nại địi hỏi phải có nguồn lực được đào tạo sẵn sàng và nghiêm túc thực hiện theo chính sách của cơng ty, tránh tình trạng chậm trễ giải quyết như nhiều doanh nghiệp hiện nay.
Sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trước và sau khi mua hàng, xây dựng kênh hỗ trợ là một yêu cầu thiết thực. Việc hỗ trợ bao gồm nhận yêu cầu hỗ trợ từ phía khách hàng và công ty chủ động hỗ trợ khách hàng. Cần lưu ý tạo sự thân thiện và nồng ấm trong giao tiếp với khách hàng, phải hiểu rằng họ muốn cảm thấy được tôn trọng và được lắng nghe những gì mình nói, phải năng động và linh hoạt trong các tình huống cư xử với khách hàng. Tạo các kênh giao tiếp thuận tiện, đảm bảo có thể liên lạc thơng suốt như cung cấp hotline hay các nhóm hỗ trợ trực tuyến. Để thực thực hiện tốt điều này các
công ty cần có nguồn nhân lực sẵn sàng hỗ trợ khách hàng, tạo động lực làm việc, đào tạo các kỹ năng và xây dựng văn hóa chăm sóc khách hàng cho các nhân viên.
Yếu tố bao bì và đóng gói là rất quan trọng, nó tạo ấn tượng tốt cho khách hàng về sản phẩm và nhà bán hàng. Kỹ thuật đóng gói phải đảm bảo an tồn cho hàng hóa, dễ vận chuyển. Chính vì vậy, các cơng ty cũng nên đầu tư vào mẫu mã bao bì, huấn luyện nhân viên cách đóng gói hoặc liên kết với bên thứ ba sao cho chi phí là tối thiểu nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng tốt nhất.
Khi giao hàng phải thể hiện sự chuyên nghiệp: đảm bảo thời gian như đã hẹn, cung cấp thông tin đầy đủ để khách hàng nắm rõ lịch giao hàng, nếu có chậm trễ phải thơng báo và xin lỗi khách hàng. Thông thường thông tin giao hàng được gửi qua thư điện tử, điện thoại hoặc cung cấp thông tin mã số tra cứu về tình trạng đơn hàng cho khách hàng trên trang web.
Ngày nay các cơng ty cịn nâng cao khả năng cạnh tranh và làm hài lịng khách hàng bằng chính sách và khả năng hoàn trả thuận tiện hơn. Các yếu tố được đưa ra bao gồm những trường hợp được hoàn trả, thời gian được phép hoàn trả và hình thức hồn trả. Song song với chính sách hồn trả hàng là công tác thực hiện tiếp nhận của cơng ty phải đảm bảo tính chun nghiệp nhanh chóng khơng gây phiền hà cho khách hàng. Các công ty cũng cần đàm phán với các nhà cung cấp sản phẩm trong chính sách hồn trả để tạo điều kiện cạnh tranh và thuận lợi hơn cho khách hàng. Để nâng cao tính thiết thực thì các cơng ty phải dự trù trước nhân lực, kinh phí... nhằm đáp ứng kịp thời.
5.2.2. Hàm ý giải pháp về sự thuận tiện
Theo kết quả phân tích hồi quy thì yếu tố Sự thuận tiện có tác động mạnh thứ hai ( = 0,223) đến Sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến tại thị trường TP.HCM. Nhưng thực tế khách hàng đánh giá chỉ đạt trung bình là Mean (TT) = 3,5912/5, chứng tỏ các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến tại TP. HCM vẫn chưa đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng về vấn đề này.
Sự thuận tiện đóng vai trị hết sức quan trọng mang lại sự hài lịng và thích thú cho khách hàng khi mua sách trực tuyến. Ngày nay khi mọi người càng trở nên bận rộn thì thời gian dành cho việc tìm kiếm một tựa sách u thích ở các nhà sách khơng được nhiều, việc mua sắm có thể tiến hành ở mọi nơi vào bất cứ thời gian nào đòi hỏi các doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống tiếp nhận, xử lý thông tin và trả lời khách hàng nhanh nhất.
Các công ty cần chú ý và xây dựng quy trình bán hàng tiết kiệm thời gian hơn, cung cấp các cơng cụ tìm kiếm sản phẩm giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm và đặt hàng. Điều này đòi hỏi các cơng ty hiểu được cách thức duyệt web và tìm kiếm sản phẩm của khách hàng nhằm thiết kế trang web một cách hiệu quả.
Việc đăng ký và truy cập trang web cần thực hiện dễ dàng, tránh trường hợp đăng ký nhiều bước và phải khai báo quá nhiều lượng thông tin mà khách hàng không mong muốn. Quy trình mua hàng và các thao tác mua hàng cũng cần phải đơn giản hóa giúp người mua tiết kiệm được thời gian một cách tối đa.
5.2.3. Hàm ý giải pháp về cấu trúc trang web
Yếu tố Cấu trúc trang web có tác động lớn thứ ba ( = 0,204) đến Sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến tại thị trường TP.HCM. Thực tế khách hàng khi đánh giá chỉ đạt trung bình Mean (W) = 3,6118/5, điều này cho thấy các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến tại TP. HCM còn xem nhẹ vấn đề này.
Thiết kế trang web chuyên nghiệp và bắt mắt là một trong những yếu tố quan trọng
có thể gây ấn tượng và cuốn hút khách hàng. Trái lại, một giao diện xấu có thể khiến họ nhấp chuột thoát trang, hạ thấp thời gian truy cập trung bình. Nếu tình trạng này xảy ra nhiều lần, cơng cụ tìm kiếm sẽ xem đây là các dấu hiệu tiêu cực phản ánh một trải nghiệm người dùng nghèo nàn, từ đó làm giảm thứ hạng trang web.
Một trang web bán hàng tốt phải tạo được cảm giác dễ giao tiếp với khách hàng và tiện dụng. Trang chủ nên có đầy đủ thơng tin về sản phẩm và có chức năng tìm kiếm trên trang web để giúp khách hàng nhanh chóng tìm ra sản phẩm. Ngoài ra, sản phẩm
nên được sắp xếp theo từng danh mục/ chủ đề cụ thể để tối ưu hố khả năng tìm kiếm của khách hàng.
5.2.4. Hàm ý giải pháp về đặc điểm hàng hóa
Yếu tố Đặc điểm hàng hóa có tác động lớn thứ tư ( = 0,162) đến Sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến tại thị trường TP.HCM. Thực tế khách hàng khi đánh giá chỉ đạt trung bình Mean (HH) = 3,7520/5, điều này cho thấy các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến tại TP. HCM chưa đánh giá cao vấn đề này.
Khách hàng chỉ có thể mua nếu trang web đó có sẵn hàng. Nếu số lượng cung cấp khơng đủ, họ sẽ tìm đến trang web khác và có thể sẽ khơng quay lại mua hàng trên trang web đó nữa. Vì vậy số lượng hàng hóa phải đảm bảo đáp ứng theo nhu cầu khách hàng, điều này địi hỏi cơng tác chuẩn bị trong việc dự đoán nhu cầu và khả năng cung cấp của công ty. Nếu công ty không đủ khả năng bao quát thì cần tập trung vào những danh mục chủ lực để tạo thế cạnh tranh. Song song với việc đảm bảo số lượng cần đảm bảo chất lượng, luôn cập nhập những tựa sách mới và bán chạy nhất để phù hợp thị hiếu và nhu cầu khách hàng.
Thị trường trực tuyến là thị trường rộng lớn với nhiều đối tượng khách hàng và thị hiếu đa dạng. Lợi thế của kinh doanh sách trực tuyến là có thể trưng bày được số lượng