CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.4.6. Nhận thức giá trị
Louis J. De Rose, người đứng đầu De Rose & Associates Inc nói: "Giá trị là sự thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng với mức giá thấp nhất có thể có của việc mua, sở hữu và sử dụng". Michael Lanning tin rằng những công ty chiến thắng là những công ty tạo ra được một cam kết giá trị có tính cạnh tranh ưu việt và một hệ thống phân phối giá trị ưu việt. Một cam kết giá trị có ý nghĩa lớn hơn sự định vị của công ty vốn dựa trên một thuộc tính đơn lẻ. Nó là tổng hợp những kinh nghiệm mà sản phẩm hứa hẹn sẽ đem lại, được hỗ trợ bởi sự cung ứng kinh nghiệm này một cách trung thực. Jack Welch đặt ra thách thức này cho GE: “Chúng ta đang sống trong thập niên giá trị. Nếu bạn không thể bán sản phẩm chất lượng hàng đầu với mức giá thấp nhất thế giới, bạn sẽ bị loại khỏi cuộc chơi.” Khả năng cung cấp giá trị cho khách hàng của một cơng ty rất gắn bó với khả năng tạo ra sự thỏa mãn cho nhân viên và các đối tác khác của công ty (Philip Kotler, 2006). Trong một nghiên cứu về thị trường Trung Quốc, Xiaoying và các cộng sự (2012) cho rằng sự thuận tiện trong thanh toán là một yếu tố quan trọng tạo nên lòng trung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến, cũng như nâng cao sự hài lịng của họ. Thêm vào đó, theo Sang và Young (2001), việc nhận được các ưu đãi về giá,các chi phí liên quan, cũng như các món quà tặng kèm làm cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn với quyết định của họ.
H6: Nhận thức của khách hàng về giá trị tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách
Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 giới thiệu tổng quát về các khái niệm và lợi ích của mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Để chọn lựa và xây dựng mơ hình nghiên cứu, luận văn dựa vào các mơ hình của các tác giả nước ngồi để xây dựng và tìm ra mơ hình phù hợp với các đặc điểm tại khu vực Tp.HCM. Mơ hình nghiên cứu đề xuất đưa ra bao gồm 6 biến độc lập (sự thuận tiện, đặc điểm hàng hóa, cấu trúc trang web, mức độ an toàn, dịch vụ khách hàng, nhận thức giá trị) tác động tới sự hài lịng của khách hàng mua sách trực tuyến. Chính vì vậy chương tiếp theo luận văn sẽ trình bày quy trình và các phương pháp nghiên cứu thực hiện xây dựng thang đo và trình bày phương pháp đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình cũng như các giả thuyết đã đề ra.