Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đã là một phần công việc thƣờng xuyên trong lãnh đạo và quản lý các trƣờng đại học tại các nƣớc tiên tiến trên thế giới. Tuy nhiên, tại Việt Nam, việc xây dựng thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học chỉ mới thực sự đƣợc quan tâm trong những năm gần đây; phần lớn do các trƣờng tự tiến hành và chỉ phục vụ nhu cầu phát triển của đơn vị. Cho đến nay, chƣa có một chuẩn mực chung nào cho việc xây dựng thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, đặc biệt lại là thƣơng hiệu của một trƣờng đại học. Mỗi trƣờng có một cách thức khác nhau để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu riêng cho trƣờng nhƣng nhìn chung hiệu quả mang lại rất khiêm tốn.
Cho đến nay đã có khá nhiều bài viết, đề tài nghiên cứu, sách tham khảo về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp. Trong lĩnh vực giáo dục vào đào tạo cũng có một số bài nghiên cứu, điển hình nhƣ:
1. Bài nghiên cứu “Xây dựng và Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Sài Gòn” của Tiến sĩ Lê Sĩ Trí, trƣờng Đại học Sài Gịn năm 2009. Bài viết này đã đóng góp ý kiến cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Sài Gòn một cách bền vững trong điều kiện các nguồn lực của Trƣờng cịn hạn chế thơng qua hai cơng cụ Marketing và PR (Quan hệ công chúng). Bài viết cũng đồng thời đƣa ra một số giải pháp khả thi mang tính
nền tảng để các hoạt động Marketing và PR có điều kiện triển khai đồng bộ và hiệu quả phục vụ cho mục tiêu xây dựng và phát triển thƣơng hiệu “Đại học
Sài Gòn”.
2. Đề tài nghiên cứu luận văn “Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon” của tác giả Nguyễn Văn Út, luận văn Thạc sỹ trƣờng Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh năm 2009. Đề tài này đã nghiên cứu việc xây dựng thƣơng hiệu Vifon về ngành thực phẩm ăn liền tại Việt Nam; tìm hiểu về đặc điểm thị trƣờng ngành hàng thực phẩm ăn liền dạng sợi và thực trạng hoạt động xây dựng thƣơng hiệu, từ đó đƣa ra những giải pháp xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm ăn liền của Vifon.
3. Đề tài nghiên cứu luận văn “Xây dựng hình ảnh thương hiệu trường
Cao đẳng thương mại” của tác giả Nguyễn Minh Hoàng, luận văn Thạc sỹ
Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng năm 2010. Đề tài này đã đề cập đến việc xây dựng thƣơng hiệu của một trƣờng Cao đẳng trực thuộc Bộ Công thƣơng trên địa bàn các tỉnh Miền Trung và Tây Nguyên, chuyên đào tạo các ngành nghề về thƣơng mại.
4. Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam” của nhóm sinh viên dự thi nghiên cứu khoa học Trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng năm 2010. Đề tài này đã đề cập đến các khái niệm liên quan đến thƣơng hiệu giáo dục cũng nhƣ phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu giáo dục tại Việt Nam. Tuy nhiên, đề tài chỉ đƣa ra những giải pháp có tính ứng dụng chung, chƣa đi sâu vào nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu một trƣờng đại học nào cụ thể với những đặc thù riêng.
5. Sách tham khảo “Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt
Nam đương đại”, tác giả Lê Qúi Trung, Nxb Trẻ. Cuốn sách này trình bày
- Tìm hiểu những khái niệm cơ bản về thƣơng hiệu - Sáu nguyên liệu chính để thiết kế thƣơng hiệu - Cách thức xây dựng thƣơng hiệu
- Tận dụng sức mạnh thƣơng hiệu là những ví dụ từ chính các cơng ty trong và ngoài nƣớc.
Tác giả cũng dành hẳn một phần lớn để đƣa ra quan điểm cũng nhƣ cách xây dựng thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Các cơng trình nghiên cứu nêu trên đã phân tích khá rõ các vấn đề về thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu của các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ kể cả dịch vụ đào tạo. Tuy nhiên, các nghiên cứu trên chƣa đề cập đến công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho khối các trƣờng đại học ngồi cơng lập vốn dĩ mang rất nhiều nét đặc thù khác với trƣờng đại học công lập, cụ thể hơn nữa là trƣờng Đại học Phan Châu Trinh.
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC
PHAN CHÂU TRINH 2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu lý thuyết
- Trƣớc tiên, tác giả đã xác đinḥ nhƣƣ̃ng tƣƣ̀ khóa t ừ giai đoạn hình thành đề tài nghiên cứu.
- Tác giả tiến hành timƣ̀ kiếm tài liêụ dƣạ trên các tƣƣ̀ khóa gồm nguồn chính yếu và thứ yếu . Tìm kiếm thơng tin bằng cách đến thƣ viện của nhà trƣờng, nhà sách và tham khảo trên các tạp chí điện tử, kỷ yếu hội thảo , báo cáo chuyên đề…
- Đocc̣ vàchoṇ locc̣ laịtài liêụ cóliên quan đến đềtài nghiên cƣƣ́u của mình, từ đó tổng hơpc̣, tóm tắt, tổchƣƣ́c nguồn tài liêụ đóđểlàm cơ sởlýthuyết cho nghiên cƣƣ́u, đồng thời cũng ghi laịnguồn gốc của tài liêụ đểtrichƣ́ dâñ.
- Cuối cùng tác giả rút ra kết luâṇ tƣƣ̀ tài liêụ lýthuyết đó đểđềxuất cho đề tài nghiên cứu của mình.
2.2. Phƣơng pháp khảo sát, phỏng vấn
- Địa điểm thực hiện nghiên cứu: Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh và một số địa điểm khác (tùy thuộc theo đối tƣợng khảo sát).
- Thời gian khảo sát: 30 ngày.
- Các công cụ đƣợc sử dụng: sử dụng phiếu điều tra, khảo sát đối với từng đối tƣợng trong đề tài.
- Đối tƣợng khảo sát: CBGV, Sinh viên, Cựu sinh viên, Đơn vị tuyển dụng. - Đối với Phiếu khảo sát: Tác giả đã sử dụng các hình thức nhƣ: bảng câu hỏi, đánh giá bằng định tính… và dự kiến số lƣợng mẫu cho từng đối tƣợng.
+ Phiếu khảo sát sinh viên: Tác giả đã dự thảo và gởi phiếu khảo sát đến
bỏ các câu hỏi không liên quan nhiều đến vấn đề thƣơng hiệu của trƣờng. Sau khi đƣợc hiệu chỉnh, phiếu khảo sát chính thức đã đƣợc gửi đến 350 sinh viên đang học tại trƣờng bằng hình thức gởi trực tiếp cho mạng lƣới cộng tác viên đó là Ban các sự lớp, sau đó sẽ thu về trực tiếp từ mạng lƣới cộng tác viên đó và xử lý mẫu phiếu khảo sát. Nội dung phiếu khảo sát bao gồm 6 câu hỏi ở dạng đƣa ra sẵn câu trả lời để ngƣời đƣợc khảo sát lựa chọn câu trả lời phù hợp nhất. ngƣời trả lời có thể lựa chọn một hoặc nhiều câu trong các câu trả lời cho sẵn.
Thuận lợi: đối tƣợng khảo sát tập trung thƣờng xuyên tại trƣờng nên thuận lợi cho việc triển khai phát phiếu và thu thập thơng tin phiếu khảo sát
Khó khăn: vẫn cịn một số phiếu chƣa thu hồi đƣợc vì sinh viên nộp chậm trễ nhiều lý do nhƣ: thất lạc, vắng học…
+ Phiếu khảo sát Cán bộ, giảng viên: Tác giả đã dự thảo và gởi phiếu khảo
sát đến 10 giảng viên, cán bộ quản lý để test thử, sau khi có ý kiến phản hồi, tác giả loại bỏ các câu hỏi không liên quan nhiều đến vấn đề thƣơng hiệu của trƣờng. Phiếu khảo sát chính thức đƣợc gửi đến 80 cán bộ giảng viên của trƣờng và thu về đầy đủ 80 phiếu bằng hình thức gởi trực tiếp đến các Phịng, khoa và qua địa chỉ email. Nội dung phiếu khảo sát bao gồm 4 câu hỏi ở dạng đƣa ra sẵn câu trả lời để ngƣời đƣợc khảo sát lựa chọn câu trả lời phù hợp nhất
Về thuận lợi: lực lƣợng cán bộ, giảng viên tại chỗ nên công tác gởi phiếu và thu thập thơng tin cũng khá nhanh
Về khó khăn: vẫn cịn một số phiếu khảo sát chƣa điền đầy đủ hoặc để trống một số nội dung vì nhiều lý do khác nhau
+ Phiếu khảo sát đối với Cựu sinh viên: Tác giả đã dự thảo và gởi phiếu
khảo sát 10 cựu sinh viên để test thử. Sau khi có ý kiến phản hồi, tác giả loại bỏ các câu hỏi không liên quan nhiều đến vấn đề thƣơng hiệu của trƣờng. Phiếu khảo sát chính thức đƣợc tác giả gởi đi 180 phiếu đến với cựu sinh
viên khóa K09 và thu về 160 phiếu bằng nhiều hình thức nhƣ: gởi trực tiếp qua đƣờng bƣu điện, qua địa chỉ email, facebook và gọi điện thoại trực tiếp. Nội dung phiếu khảo sát bao gồm 4 câu hỏi ở dạng đƣa ra sẵn câu trả lời để ngƣời đƣợc khảo sát lựa chọn câu trả lời phù hợp nhất
Về thuận lợi: do nhà trƣờng có hệ thống quản lý thông tin sinh viên ngay từ khi đang học ở trƣờng đồng thời thông qua Ban liên lạc hội cựu sinh viên của nhà trƣờng nên thông tin liên hệ cựu sinh viên cũng thuận lợi và dễ dàng, nhận đƣợc sự hợp tác cao của các cựu sinh viên.
Về khó khăn: do một số thông tin địa chỉ của sinh viên sau khi tốt nghiệp thay đổi nhƣ thay đổi số điện thoại, địa chỉ cơng tác nên tình hình điều tra phiếu khảo sát cũng gặp đội chút khó khăn; số lƣợng sinh viên khóa K09 tốt nghiệp kể từ khi phát phiếu khảo sát không nhiều nên số lƣợng phiếu khảo sát để đánh giá một số nội dung trong đề tài cũng chƣa đạt đƣợc nhƣ mong muốn
+ Phiếu khảo sát đối với đơn vị sử dụng lao động: Tác giả đã dự thảo và
gởi phiếu khảo sát 5 doanh nghiệp để test thử. Sau khi có ý kiến phản hồi, tác giả loại bỏ các câu hỏi không liên quan nhiều đến vấn đề thƣơng hiệu của trƣờng. Tác giả đã gởi đi 150 phiếu khảo sát chính thức đến với các cơ quan doanh nghiệp, đơn vị sử dụng lao động thông qua mạng lƣới cựu sinh viên đang trực tiếp làm việc và thu về đƣợc 110 phiếu khảo sát. Nội dung phiếu khảo sát bao gồm 4 câu hỏi ở dạng đƣa ra sẵn câu trả lời để ngƣời đƣợc khảo sát lựa chọn câu trả lời phù hợp nhất
Về thuận lợi: do có sinh viên của nhà trƣờng đang trực tiếp làm việc ở tại doanh nghiệp nên việc điều tra gởi phiếu khảo sát cũng đƣợc doanh nghiệp quan tâm và tạo điều kiện
Về khó khăn: số lƣợng phiếu khảo sát thu về cịn hơi ít do nhiều lý do khách quan, thời gian thu thập phiếu khảo sát chậm hơn so với các đối tƣợng khảo sát ở trên do nhiều lý do nhƣ: quản lý đơn vị sử dụng lao động đi công
tác, công việc của doanh nghiệp nhiều, thời gian nhận thƣ qua bƣu điện hơi bị chậm trễ; số lƣợng điều tra các doanh nghiệp chủ yếu ở địa bàn Quảng Nam, Đà Nẵng nên chƣa đánh giá một cách tồn diện về tình hình sử dụng lao động của nhà trƣờng ở các địa phƣơng khác
- Hình thức gởi mẫu phiếu khảo sát: gởi trực tiếp đối với CBGV, Sinh viên; gởi trực tiếp qua địa chỉ email, tin nhắn facebook, gọi diện thoại trực tiếp và gởi phiếu qua đƣờng bƣu điện đối với CSV và đơn vị tuyển dụng.
2.3. Phƣơng pháp thu thập, thống kế, tổng hợp và phân tích thơng tin
- Tác giả đã sử dụng công cụ Excel để thống kê từng phiếu điều tra và xử lý dữ liệu sau đó tổng hợp lại theo từng file riêng.
- Hạn chế khi thu thập: Do đối tƣợng bị phân tán địa lý nhiều nhƣ cựu sinh viên và Nhà tuyển dụng nên số lƣợng mẫu khảo sát về gởi đi cũng nhƣ thu về còn hạn chế, chủ yếu tổng hợp đƣợc những phiếu khảo sát ở khu vực lân cận
- Phân tích thơng tin: đối với phiếu khảo sát sinh viên năm 1 năm 2 thì chƣa đánh giá một cách tồn diện trong phiếu khảo sát đƣợc nên chất lƣợng mẫu chƣa đồng đều…, trong quá trình gởi phiếu khảo sát bằng nhiều hình thức trong đó có qua hình thức gởi email và tin nhắn nên việc thu thập, xử lý thông tin cũng hơi phức tạp.
- Với những mẫu phiếu khảo sát đối với cán bộ giảng viên, sinh viên, cựu sinh viên và đơn vị sử dụng lao động mà tác giả đã xây dựng ; các số liệu mà tác giả thu thập và xử lý đƣợc, chắc chắn rằng nếu sau này có cơng trình nghiên cứu khác cần sử dụng thì vẫn có thể sử dụng số liệu của tác giả đƣợc.
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH
3.1. Tổng quan về trƣờng Đại học Phan Châu Trinh
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh đƣợc thành lập vào ngày 06/08/2007 theo Quyết định 989/QĐ-TTg của Thủ tƣớng Chính phủ. Trƣờng đƣợc xây dựng ở trung tâm thành phố Hội An, thành phố đƣợc UNESCO cơng nhận là di sản văn hố thế giới.
Tên tiếng Anh: PHAN CHAU TRINH UNIVERSITY Tên viết tắt: PCTU
Địa chỉ: 02 Trần Hƣng Đạo, Tp Hội An, Quảng Nam Website: http//www.pctu.edu.vn
Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh đƣợc điều hành bởi Hội đồng Quản trị rất tâm huyết với giáo dục, trong đó Nhà văn Ngun Ngọc và Bà Nguyễn Thị Bình, ngun Phó Chủ tịch nƣớc là hai nhân vật tiêu biểu.
Mục tiêu của trƣờng là xây dựng một trƣờng Đại học đa ngành có chất lƣợng, đạt những tiêu chuẩn kiểm định chất lƣợng của Bộ Giáo dục và Đào tạo. Sinh viên tốt nghiệp ra trƣờng có thể hồ nhập mọi cơng việc, đáp ứng những thay đổi và phát triển trong xã hội đƣơng đại.
Trƣờng mang tên Phan Châu Trinh với mong muốn góp phần tiếp tục sự nghiệp khai dân trí cịn bị dở dang của nhà duy tân vĩ đại, đào tạo con ngƣời tự do và tự chủ cho xã hội mới.
Phƣơng châm của đại học Phan Châu Trinh:
PCTU:
Phụng sự quốc dân; Canh tân giáo dục;
Trung thực làm ngƣời.
Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh đƣợc Bộ Giáo dục và Đào tạo cấp phép đào tạo bậc Đại học, Cao đẳng, liên thông cao đẳng – Đại học
Hiện nay, Trƣờng đang xúc tiến xây dựng cơ sở 02 với 15ha tại thôn 06, Cẩm Thanh, Hội An
3.1.2 . Mơ hình hoạt động của trường
Phịng chức năng Khoa, bộ mơn Các Đồn, thể Đơn vị khác
Phịng Tổng hợp Phịng ĐT & NCKH Phịng KH-TC Phịng DVSV Khoa CNTT & Truyền thơng Khoa Kinh tế Khoa Khoa học XH&NV Khoa Ngoại Ngữ Chi bộ Cơng đồn Đồn TN Trung tâm Tin học - Ngoại ngữ Phịng ICT Thư viện
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức hoạt động của trƣờng
(Phòng Tổ chức – Hành chính)
3.2. Sự cần thiết phải xây dựng thƣơng hiệu Đại học Phan Châu Trinh
3.2.1. Nhu cầu tồn tại và phát triển của trường trong bối cảnh hội nhập
Thƣơng hiệu giáo dục đại học là khái niệm chƣa đƣợc phổ biến rộng rãi ở Việt Nam, vẫn cịn khá mơ hồ và chƣa có hệ thống tiêu chí hồn thiện để đánh giá. Điều này có thể là do tàn dƣ của thời kỳ lâu dài đất nƣớc trải qua chiến tranh và bao cấp, nguồn nhân lực chất lƣợng chƣa cao do yêu cầu đào
tạo đại trà trong thời gian dài và nhà nƣớc cũng chƣa có điều kiện phát triển giáo dục đại học theo hƣớng chọn lọc. Cũng nhƣ hàng hóa hữu hình, dịch vụ giáo dục đƣợc cung cấp một chiều đến với ngƣời tiêu dùng mà khơng có chiều phản hồi lại.
Tuy nhiên trong bối cảnh hội nhập nhƣ hiện nay, việc nhập khẩu giáo dục đại học quốc tế ở Việt Nam đang tạo thêm sức ép về chất lƣợng đối với nhà trƣờng nói riêng và các trƣờng đại học khác trên cả nƣớc nói chung. Điển hình có thể kể đến nhƣ RMIT, Harford...tuy chỉ là các trƣờng thuộc nhóm trung bình ở chính quốc, thậm chí có trƣờng là hệ cao đẳng (Harford), tuy nhiên khi gắn thƣơng hiệu của quốc gia nhƣ Mỹ, Australia vào thì vẫn tạo sự hấp dẫn với sinh viên trong nƣớc. Bản thân nhà trƣờng cũng đang cạnh tranh từ nhiều trƣờng đại học trong nƣớc nhƣ: Duy Tân, FPT vƣợt trội về cơ sở vật chất và điều kiện hoc tập. Chƣơng trình giáo dục và trình độ đội ngũ