3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh đƣợc thành lập vào ngày 06/08/2007 theo Quyết định 989/QĐ-TTg của Thủ tƣớng Chính phủ. Trƣờng đƣợc xây dựng ở trung tâm thành phố Hội An, thành phố đƣợc UNESCO cơng nhận là di sản văn hố thế giới.
Tên tiếng Anh: PHAN CHAU TRINH UNIVERSITY Tên viết tắt: PCTU
Địa chỉ: 02 Trần Hƣng Đạo, Tp Hội An, Quảng Nam Website: http//www.pctu.edu.vn
Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh đƣợc điều hành bởi Hội đồng Quản trị rất tâm huyết với giáo dục, trong đó Nhà văn Ngun Ngọc và Bà Nguyễn Thị Bình, ngun Phó Chủ tịch nƣớc là hai nhân vật tiêu biểu.
Mục tiêu của trƣờng là xây dựng một trƣờng Đại học đa ngành có chất lƣợng, đạt những tiêu chuẩn kiểm định chất lƣợng của Bộ Giáo dục và Đào tạo. Sinh viên tốt nghiệp ra trƣờng có thể hồ nhập mọi cơng việc, đáp ứng những thay đổi và phát triển trong xã hội đƣơng đại.
Trƣờng mang tên Phan Châu Trinh với mong muốn góp phần tiếp tục sự nghiệp khai dân trí cịn bị dở dang của nhà duy tân vĩ đại, đào tạo con ngƣời tự do và tự chủ cho xã hội mới.
Phƣơng châm của đại học Phan Châu Trinh:
PCTU:
Phụng sự quốc dân; Canh tân giáo dục;
Trung thực làm ngƣời.
Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh đƣợc Bộ Giáo dục và Đào tạo cấp phép đào tạo bậc Đại học, Cao đẳng, liên thông cao đẳng – Đại học
Hiện nay, Trƣờng đang xúc tiến xây dựng cơ sở 02 với 15ha tại thôn 06, Cẩm Thanh, Hội An
3.1.2 . Mơ hình hoạt động của trường
Phịng chức năng Khoa, bộ mơn Các Đồn, thể Đơn vị khác
Phịng Tổng hợp Phịng ĐT & NCKH Phịng KH-TC Phịng DVSV Khoa CNTT & Truyền thơng Khoa Kinh tế Khoa Khoa học XH&NV Khoa Ngoại Ngữ Chi bộ Cơng đồn Đồn TN Trung tâm Tin học - Ngoại ngữ Phịng ICT Thư viện
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức hoạt động của trƣờng
(Phòng Tổ chức – Hành chính)
3.2. Sự cần thiết phải xây dựng thƣơng hiệu Đại học Phan Châu Trinh
3.2.1. Nhu cầu tồn tại và phát triển của trường trong bối cảnh hội nhập
Thƣơng hiệu giáo dục đại học là khái niệm chƣa đƣợc phổ biến rộng rãi ở Việt Nam, vẫn cịn khá mơ hồ và chƣa có hệ thống tiêu chí hồn thiện để đánh giá. Điều này có thể là do tàn dƣ của thời kỳ lâu dài đất nƣớc trải qua chiến tranh và bao cấp, nguồn nhân lực chất lƣợng chƣa cao do yêu cầu đào
tạo đại trà trong thời gian dài và nhà nƣớc cũng chƣa có điều kiện phát triển giáo dục đại học theo hƣớng chọn lọc. Cũng nhƣ hàng hóa hữu hình, dịch vụ giáo dục đƣợc cung cấp một chiều đến với ngƣời tiêu dùng mà khơng có chiều phản hồi lại.
Tuy nhiên trong bối cảnh hội nhập nhƣ hiện nay, việc nhập khẩu giáo dục đại học quốc tế ở Việt Nam đang tạo thêm sức ép về chất lƣợng đối với nhà trƣờng nói riêng và các trƣờng đại học khác trên cả nƣớc nói chung. Điển hình có thể kể đến nhƣ RMIT, Harford...tuy chỉ là các trƣờng thuộc nhóm trung bình ở chính quốc, thậm chí có trƣờng là hệ cao đẳng (Harford), tuy nhiên khi gắn thƣơng hiệu của quốc gia nhƣ Mỹ, Australia vào thì vẫn tạo sự hấp dẫn với sinh viên trong nƣớc. Bản thân nhà trƣờng cũng đang cạnh tranh từ nhiều trƣờng đại học trong nƣớc nhƣ: Duy Tân, FPT vƣợt trội về cơ sở vật chất và điều kiện hoc tập. Chƣơng trình giáo dục và trình độ đội ngũ giảng viên là yếu tố giúp cho nhà trƣờng có đƣợc sự đứng vững trƣớc làn sóng dịch vụ giáo dục đại học ngày càng mở rộng. Mặc dù vậy, nếu không đổi mới và tạo dựng thƣơng hiệu thực sự thì chất lƣợng đầu vào của trƣờng sẽ ngày càng giảm sút do sự phân tán lựa chọn của sinh viên gây ảnh hƣởng mạnh đến uy tín vốn đã rất khó khăn trong việc tạo dựng.
3.2.2. Nhu cầu được nâng cao vị thế của trường
Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng giữa các trƣờng đại học với nhau, việc khẳng định, nâng cao vị thế của nhà trƣờng trở thành xu hƣớng chung của tất cả các trƣờng trong hệ thống giáo dục đại học.
Giáo dục có vai trị quan trọng trong việc tạo ra và gia tăng giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó đến với cả nƣớc cũng nhƣ nâng cao vị thể của quốc gia đó, nhất là đóng góp vào trình độ nhân lực, chất lƣợng quản lý và chất lƣợng dịch vụ. Đó cũng là lý do vì sao những nƣớc có nền cơng nghiệp phát triển thƣờng gắn liền với nền giáo dục đại học hoàn chỉnh.
Thƣơng hiệu giáo dục đại học của một trƣờng cịn góp phần khơng nhỏ vào việc hình thành tiếng nói của vùng hay rộng hơn là tiếng nói của quốc gia trong khu vực và trên thế giới. Do đó, việc xây dựng, phát triển thƣơng hiệu giáo dục của nhà trƣờng hiện nay là việc có thể thực hiện đƣợc và là việc cần thiết hiện nay.
3.2.3. Nhu cầu xâm nhập và đáp ứng thị trường lao động
Hiện nay khơng phủ nhận có một sự nghịch lý là sự lệch pha giữa cung và cầu trên thị trƣờng lao động trong nƣớc. Tỷ lệ thất nghiệp ngày càng tăng bên cạnh đó cịn bộ phận khơng nhỏ sinh viên ra trƣờng thiếu công ăn việc làm phải đổi ngành, nghề hoặc làm việc trái nghề trong khi đó các doanh nghiệp đang khát lao động có trình độ cao.
Do nhu cầu cấp thiết của thị trƣờng lao động nên vấn đề xây dựng và phát triển nhà trƣờng thành một trƣờng tinh hoa của khu vực miền Trung cũng nhƣ trong cả nƣớc là vấn đề cấp thiết đƣợc đặt ra hiện nay nhằm đảm bảo cung cấp cho thị trƣờng lao động nguồn nhân lực đáp ứng đƣợc yêu cầu của sự phát triển đất nƣớc và hội nhập theo kịp những quốc gia phát triển khác trên thế giới.
3.2.4. Những lợi ích mà thương hiệu đem lại cho trường
Lợi ích kinh tế mà thƣơng hiệu giáo dục đại học mang lại cho trƣờng bao gồm lợi ích hiện hữu và lợi ích tiềm ẩn, cụ thể:
+ Lợi ích hiện hữu có đƣợc từ việc cung cấp dịch vụ giáo dục. Khi giáo dục của nhà trƣờng có thƣơng hiệu, nhà trƣờng sẽ thu hút đƣợc lƣợng đông đảo sinh viên khắp nơi trên mọi miền đất nƣớc đến học, đóng góp đáng kể vào tài chính của nhà trƣờng thơng qua học phí.
+ Lợi ích tiềm ẩn: Khi nhà trƣờng phát triển thành công thƣơng hiệu, nhà trƣờng sẽ trở thành điểm đến lý tƣởng của nhiều sinh viên tài năng trong khu vực và cả nƣớc, do đó thu hút đƣợc chất xám để phát triển khu vực và đất
nƣớc sau này. Những lợi ích kinh tế do nguồn nhân lực đƣợc đào tạo bài bản làm ra chính là lợi ích kinh tế tiềm ẩn mà việc phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học đem lại. Mặt khác, nguồn thu nhập của nhà trƣờng có uy tín ngồi học phí cịn có một nguồn khơng nhỏ từ phía các cựu sinh viên có tiềm lực tài chính mạnh.
3.3. Thực trạng hoạt động phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh Châu Trinh
Thực tế khi trƣờng thành lập vào năm 2007 đến nay, PCTU đã có tiến hành các hoạt động nhằm triển khai thực hiện công tác xây dựng thƣơng hiệu. Tuy nhiên các hoạt động này chƣa đƣợc bài bản theo tiến trình xây dựng thƣơng hiệu. Có chăng nhà trƣờng chỉ mới thực hiện một vài hoạt động mang tính chất thủ tục thành lập trƣờng nhƣ đặt tên, thiết kế logo, một vài hoạt động quảng bá tuyển sinh…Trên thực tế, trong quá trình hoạt động, thƣơng hiệu của trƣờng cũng đã đƣợc cộng đồng, ngƣời học, phụ huynh và các nhà tuyển dụng biết đến. Nhà trƣờng đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu trong giáo dục và bắt đầu tập trung các nguồn lực nhằm xây dựng một hình ảnh tích cực trƣớc ngƣời học, phụ huynh, nhà tuyển dụng và cơng chúng.
Trong phần phân tích thực trạng này, tác giả sẽ tìm hiểu cơng tác xây dựng thƣơng hiệu theo cách mà PCTU đang thực hiện và thông qua đó có những đánh giá tổng quan về thƣơng hiệu, hoạt động xây dựng thƣơng hiệu để hồn thiện cơng tác xây dựng thƣơng hiệu cho trƣờng trong thời gian tới.
3.3.1. Nhận thức của trường về vấn đề phát triển thương hiệu
Các trƣờng Đại học của nƣớc ta hiện nay theo đánh giá của các nhà nghiên cứu yếu kém và thiếu các đặc trƣng cơ bản của giáo dục đại học quốc tế, đó là sự đa dạng của cơng tác nghiên cứu và giảng dạy, nhất là ở cấp độ cao; khả năng duy trì, thúc đẩy, truyền bá, hỗ trợ cho việc ứng dụng kiến thức vào thực tiễn; tính độc lập về trí tuệ chƣa rõ ràng; chất lƣợng đầu ra của sinh
viên ở một số trƣờng tƣ thục, địa phƣơng không đáng tin cậy trong mắt nhà tuyển dụng….( Hồng Hạnh, 2014)
Theo các nhà nghiên cứu, có mấy nguyên nhân làm cho giáo dục đại học nƣớc ta chƣa theo kịp trình độ quốc tế, đó là: cơ sở vật chất và phƣơng tiện giảng dạy, nghiên cứu còn quá lạc hậu; cách thức tổ chức các trƣờng đại học thiếu tính hệ thống, thiếu sự liên kết giữa các trƣờng, làm giảm tính hiệu quả khai thác nguồn lực chất xám và cơ sở vật chất ; hệ thống kiểm định, đo lƣờng chất lƣợng giáo dục chƣa đồng bộ. Đặc biệt, sứ mệnh, mục tiêu và phƣơng hƣớng phát triển của các trƣờng đại học khơng rõ ràng, thiếu minh bạch; trình độ chun mơn và động cơ làm việc của giảng viên đại học còn non yếu…
Trong bối cảnh ấy, việc xác định định hƣớng phát triển cho các trƣờng đại học, nhất là các trƣờng đại học địa phƣơng mới ra đời trong thời gian gần đây là vấn đề mang tính sống cịn, tạo đà cho sự phát triển bền vững trong tƣơng lai, từ đó mới có thể tạo ra thƣơng hiệu, đủ sức cạnh tranh, thu hút học sinh theo học.
Nhận thức đƣợc điều này, kể từ lúc thành lập trƣờng vào năm 2007, vấn đề xây dựng thƣơng hiệu đƣợc Ban giám hiệu và các cấp lãnh đạo nhà trƣờng quan tâm thực hiện. Tuy nhiên, hiện nay nhà trƣờng vẫn chƣa thực hiện cho mình một chiến lƣợc thƣơng hiệu cụ thể. Rõ ràng, nhà trƣờng vẫn chƣa sẵn sàng cho một chiến lƣợc thƣơng hiệu dài hạn và vững chắc nếu muốn đứng vững trƣớc sự cạnh tranh gây gắt của các trƣờng khác trong khu vực và cả nƣớc.
Trong qua trình thực hiện đề tài, qua khảo sát ý kiến của CBGV nhân viên cơ hữu trong trƣờng với 80 phiếu điều tra về vấn đề thƣơng hiệu. Có một điều đáng mừng đó là 100% ngƣời đƣợc hỏi cho rằng cần có thƣơng hiệu đối với lĩnh vực giáo dục để có thể cạnh tranh trong xu thế hội nhập hiện nay và 100% ngƣời đƣợc hỏi đều cho rằng trách nhiệm công tác thƣơng hiệu thuộc về tất cả CBGV, nhân viên nhà trƣờng. Có đến 90% ngƣời đƣợc hỏi cho rằng
mình đã đóng góp vào việc phát triển thƣơng hiệu nhà trƣờng nhƣ: Tham gia hoạt động tƣ vấn tuyển sinh, thông tin đến bạn bè, ngƣời thân về trƣờng, tham gia tích cực các hoạt động đồn thể…
Điều này cho thấy tập thể cán bộ, giảng viên của nhà trƣờng đã có ý thức về việc phát triển thƣơng hiệu của mình, tuy nhiên chƣa đủ mạnh để có những chiến lƣợc cụ thể cho việc phát triển thƣơng hiệu.
Trong thời gian qua, nhà trƣờng cũng đã dành một phần kinh phí cho việc quảng bá cho thƣơng hiệu của nhà trƣờng đến với học sinh, phụ huynh, các tổ chức tuyển dụng.
Bảng 3.1. Chi phí dành cho hoạt động quảng bá xây dựng thƣơng hiệu
STT Nội dung Tuyên truyền 1 tuyển sinh (trực tiếp tại các trƣờng) 2 Truyền hình, truyền thanh 3 Báo chí 4 Băng rơn, brochure, lịch… 5 Hội nghị tuyển sinh 6 Tƣ vấn mùa thi 7 Hoạt động Đoàn
Theo bảng số 3.1 tổng kết chi phí các hoạt động dành cho quảng bá, xây dựng thƣơng hiệu trong 3 năm qua, ta có thể thấy chi phí dành cho hoạt động này tăng theo các năm, trong đó chi phí dành cho hoạt động tuyển sinh trực tiếp tại các trƣờng THPT là nhiều nhất, bởi vì trong thời gian qua thƣơng hiệu của Trƣờng vẫn chƣa đƣợc học sinh cũng nhƣ các trƣờng THPT biết đến nhiều. Việc triển khai các nội dung quảng cáo trên các phƣơng tiện nhƣ báo chí, băng rơn vẫn chƣa mang đƣợc hiệu quả cao cho nên việc cần thiết trong việc tuyển sinh của nhà trƣờng đó là xác định các trƣờng THPT mục tiêu, sau đó đến các trƣờng THPT để tƣ vấn trực tiếp, điều này cũng đƣợc minh chứng trong bảng tổng hợp phiếu điều tra sinh viên (câu 1) có đến 135/300 phiếu chiếm 45% sinh viên biết đến nhà trƣờng thông qua hoạt động tƣ vấn tuyển sinh trực tiếp tại trƣờng các em đang học. Qua khảo sát cũng cho thấy có nội dung rất ít tốn chi phí nhƣng cũng mang lại nguồn tuyển khá cao, có đến 75/300 phiếu chọn phƣơng án này chiếm đến 25%, đó là qua ngƣời thân tƣ vấn giới thiệu, điều này cho thấy thƣơng hiệu của nhà trƣờng cũng đã đƣợc khẳng định đối với một số phụ huynh, gia đình và sinh viên đã từng học tại trƣờng trong thời gian qua (câu 1, phần khiếu khảo sát đối với sinh viên).
3.3.2. Công tác phát triển nguồn nhân lực
3.3.2.1. Đội ngũ cán bộ giảng viên
Đội ngũ CB-GV là lực lƣợng nòng cốt quyết định chất lƣợng đào tạo và sự thành công của một trƣờng đại học. Trong những năm qua, nhà trƣờng đã rất chú tâm trong việc tuyển dụng, đào tạo, bồi đƣỡng đội ngũ để có thể đảm bảo các yêu cầu của Bộ GD&ĐT và phát triển nhà trƣờng.
Vì trƣờng mới thành lập nên thực tế đội ngũ giảng viên cơ hữu chƣa đủ đảm bảo các u cầu, do đó trong q trình đào tạo, trƣờng đã hợp tác với đội ngũ giảng viên thỉnh giảng với trên 200 giảng viên nhiều kinh nghiệm ở các
trƣờng đại học lớn nhƣ ĐH Kinh tế Đà Nẵng, ĐH Bách Khoa, ĐH Ngoại Ngữ Đà Nẵng, ĐH Huế…
Hiện tại, tổng số CB-GV cơ hữu của trƣờng năm 2014 là 93 trong đó số lƣợng giảng viên là 70 ngƣời.
Bảng 3.2. Cơ cấu lao động tại trƣờng
Chỉ tiêu
Giới tính Nữ
Trình độ
67%. Đây là tỷ lệ cao so với các trƣờng khác trong khu vực. Tuy nhiên số lƣợng giảng viên cơ hữu của nhà trƣờng hiện tại vẫn còn thấp do số lƣợng sinh viên cịn ít. Số lƣợng CBGV trong nhà trƣờng hàng năm tăng qua các năm, điều này cũng phù hợp với tình hình nhà trƣờng về cơng tác tuyển sinh. Hiện nay số giảng viên cơ hữu trong nhà trƣờng là 70 ngƣời, đáp ứng đƣợc q trình đào tạo với quy mơ 1.400 sinh viên theo tiêu chuẩn của Bộ giáo dục và đào tạo. Nhà trƣờng cũng đã có kế hoạch tuyển thêm lực lƣợng cán bộ giảng viên song song với quá trình tuyển sinh của nhà trƣờng để đáp ứng nhu cầu dạy và học để đảm bảo chất lƣợng giáo dục. Ngồi ra, nhà trƣờng cịn có lực lƣợng giảng viên thính giảng với gần 200 ngƣời hiện đang công tác tại các trƣờng Đại học trên cả nƣớc nhƣ: Đại học Kinh tế, Đại học Bách khoa Đà Nẵng, Đại học Khoa học xã hội nhân văn Tp Hồ Chí Minh, Đại học Ngoại Ngữ Đà Nẵng, Đai học Ngoại Ngữ Huế....
3.3.2.2. Cơng tác nâng cao trình độ chun mơn cho giảng viên
Trong quá trình thực hiện nhiệm vụ đào tạo, Ban lãnh đạo nhà trƣờng ln coi trọng nâng cao chất lƣợng chuẩn hố cho đội ngũ giảng viên, nhằm xây dựng đội ngũ giảng viên theo hƣớng đảm bảo đủ số lƣợng, đồng bộ về cơ cấu, có trình độ năng lực, phẩm chất đáp ứng điều kiện mới.
Qua số liệu về cơ cấu lao động trong nhà trƣờng, ta có thể thấy đƣợc trong những năm qua về trình độ chun mơn ln đƣợc nhà trƣờng quan tâm, tạo điều kiện về thời gian, cơng việc để giảng viên nâng cao trình độ chun mơn, nghiệp vụ; lực lƣợng giảng viên có học hàm học vị ngày càng tăng theo các năm và qua đó đã đáp ứng đƣợc nhu cầu cơng việc.
Bên cạnh đó, nhà trƣờng thƣờng xuyên mở các buội hội thảo chuyên đề