3.2.1. Nhu cầu tồn tại và phát triển của trường trong bối cảnh hội nhập
Thƣơng hiệu giáo dục đại học là khái niệm chƣa đƣợc phổ biến rộng rãi ở Việt Nam, vẫn cịn khá mơ hồ và chƣa có hệ thống tiêu chí hồn thiện để đánh giá. Điều này có thể là do tàn dƣ của thời kỳ lâu dài đất nƣớc trải qua chiến tranh và bao cấp, nguồn nhân lực chất lƣợng chƣa cao do yêu cầu đào
tạo đại trà trong thời gian dài và nhà nƣớc cũng chƣa có điều kiện phát triển giáo dục đại học theo hƣớng chọn lọc. Cũng nhƣ hàng hóa hữu hình, dịch vụ giáo dục đƣợc cung cấp một chiều đến với ngƣời tiêu dùng mà khơng có chiều phản hồi lại.
Tuy nhiên trong bối cảnh hội nhập nhƣ hiện nay, việc nhập khẩu giáo dục đại học quốc tế ở Việt Nam đang tạo thêm sức ép về chất lƣợng đối với nhà trƣờng nói riêng và các trƣờng đại học khác trên cả nƣớc nói chung. Điển hình có thể kể đến nhƣ RMIT, Harford...tuy chỉ là các trƣờng thuộc nhóm trung bình ở chính quốc, thậm chí có trƣờng là hệ cao đẳng (Harford), tuy nhiên khi gắn thƣơng hiệu của quốc gia nhƣ Mỹ, Australia vào thì vẫn tạo sự hấp dẫn với sinh viên trong nƣớc. Bản thân nhà trƣờng cũng đang cạnh tranh từ nhiều trƣờng đại học trong nƣớc nhƣ: Duy Tân, FPT vƣợt trội về cơ sở vật chất và điều kiện hoc tập. Chƣơng trình giáo dục và trình độ đội ngũ giảng viên là yếu tố giúp cho nhà trƣờng có đƣợc sự đứng vững trƣớc làn sóng dịch vụ giáo dục đại học ngày càng mở rộng. Mặc dù vậy, nếu không đổi mới và tạo dựng thƣơng hiệu thực sự thì chất lƣợng đầu vào của trƣờng sẽ ngày càng giảm sút do sự phân tán lựa chọn của sinh viên gây ảnh hƣởng mạnh đến uy tín vốn đã rất khó khăn trong việc tạo dựng.
3.2.2. Nhu cầu được nâng cao vị thế của trường
Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng giữa các trƣờng đại học với nhau, việc khẳng định, nâng cao vị thế của nhà trƣờng trở thành xu hƣớng chung của tất cả các trƣờng trong hệ thống giáo dục đại học.
Giáo dục có vai trị quan trọng trong việc tạo ra và gia tăng giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó đến với cả nƣớc cũng nhƣ nâng cao vị thể của quốc gia đó, nhất là đóng góp vào trình độ nhân lực, chất lƣợng quản lý và chất lƣợng dịch vụ. Đó cũng là lý do vì sao những nƣớc có nền cơng nghiệp phát triển thƣờng gắn liền với nền giáo dục đại học hoàn chỉnh.
Thƣơng hiệu giáo dục đại học của một trƣờng cịn góp phần khơng nhỏ vào việc hình thành tiếng nói của vùng hay rộng hơn là tiếng nói của quốc gia trong khu vực và trên thế giới. Do đó, việc xây dựng, phát triển thƣơng hiệu giáo dục của nhà trƣờng hiện nay là việc có thể thực hiện đƣợc và là việc cần thiết hiện nay.
3.2.3. Nhu cầu xâm nhập và đáp ứng thị trường lao động
Hiện nay khơng phủ nhận có một sự nghịch lý là sự lệch pha giữa cung và cầu trên thị trƣờng lao động trong nƣớc. Tỷ lệ thất nghiệp ngày càng tăng bên cạnh đó cịn bộ phận khơng nhỏ sinh viên ra trƣờng thiếu công ăn việc làm phải đổi ngành, nghề hoặc làm việc trái nghề trong khi đó các doanh nghiệp đang khát lao động có trình độ cao.
Do nhu cầu cấp thiết của thị trƣờng lao động nên vấn đề xây dựng và phát triển nhà trƣờng thành một trƣờng tinh hoa của khu vực miền Trung cũng nhƣ trong cả nƣớc là vấn đề cấp thiết đƣợc đặt ra hiện nay nhằm đảm bảo cung cấp cho thị trƣờng lao động nguồn nhân lực đáp ứng đƣợc yêu cầu của sự phát triển đất nƣớc và hội nhập theo kịp những quốc gia phát triển khác trên thế giới.
3.2.4. Những lợi ích mà thương hiệu đem lại cho trường
Lợi ích kinh tế mà thƣơng hiệu giáo dục đại học mang lại cho trƣờng bao gồm lợi ích hiện hữu và lợi ích tiềm ẩn, cụ thể:
+ Lợi ích hiện hữu có đƣợc từ việc cung cấp dịch vụ giáo dục. Khi giáo dục của nhà trƣờng có thƣơng hiệu, nhà trƣờng sẽ thu hút đƣợc lƣợng đông đảo sinh viên khắp nơi trên mọi miền đất nƣớc đến học, đóng góp đáng kể vào tài chính của nhà trƣờng thơng qua học phí.
+ Lợi ích tiềm ẩn: Khi nhà trƣờng phát triển thành công thƣơng hiệu, nhà trƣờng sẽ trở thành điểm đến lý tƣởng của nhiều sinh viên tài năng trong khu vực và cả nƣớc, do đó thu hút đƣợc chất xám để phát triển khu vực và đất
nƣớc sau này. Những lợi ích kinh tế do nguồn nhân lực đƣợc đào tạo bài bản làm ra chính là lợi ích kinh tế tiềm ẩn mà việc phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học đem lại. Mặt khác, nguồn thu nhập của nhà trƣờng có uy tín ngồi học phí cịn có một nguồn khơng nhỏ từ phía các cựu sinh viên có tiềm lực tài chính mạnh.