1.2. Cơ sở lý luận về mối tƣơng quan giữa sự chuyên nghiệp của nhân viên và mức
1.2.3. Lý thuyết về mức độ hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng là một thƣớc đo hiệu quả, một chuẩn mực đƣợc phản ánh từ khách hàng để nhà cung cấp dịch vụ nhìn nhận lại quá trình cung ứng dịch vụ của mình, từ đó có những quyết sách chiến lƣợc để hồn thiện dịch vụ của mình hơn nữa, để mang đến khách hàng một dịch vụ hồn mỹ nhất có thể, nhằm giữ vững niềm tin của khách hàng và tạo dựng thƣơng hiệu uy tín cho doanh nghiệp của mình trên thƣơng trƣờng. Căn cứ vào mục tổng quan tài liệu (mục 1.2.1.1), có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lịng của khách hàng cũng nhƣ có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lịng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận đƣợc. Hay là sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, đƣợc định nghĩa nhƣ là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trƣớc khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Sự hài lịng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận đƣợc và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế khơng nhƣ kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tƣợng hài lịng cao hơn hoặc là hài lòng vƣợt quá mong đợi.
Nhƣ vậy, sự hài lịng của khách hàng có ảnh hƣởng tới mục tiêu phát triển của các doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải đề xuất các giải pháp chiến lƣợc nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ kiểm tốn, từ đó nâng cao thƣơng hiệu và quảng bá cho doanh nghiệp của mình thơng qua sự hài lòng của khách hàng.
1.2.4. Khái qt một số mơ hình về đo lường chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là sự phản ánh của khách hàng thơng qua q trình làm việc và cuối cùng là sản phẩm mang lại cho khách hàng. Do đó, việc đo lƣờng, nắm bắt và quản lý điều hành đƣợc chất lƣợng dịch vụ là điều hết sức khó khăn. Các nghiên cứu về phƣơng pháp đo lƣờng và đánh giá chất lƣợng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ. Đồng thời, một số biện pháp đánh giá chất lƣợng dịch vụ bằng việc vận dụng các
phương pháp phân tích thống kê đã đƣợc các nhà nghiên cứu sử dụng trong các
lĩnh vực khác nhau và đã đƣợc giới nghiên cứu thừa nhận kết quả.
1.2.4.1. Mơ hình chất lƣợng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật Gronroos [21]
Tác giả Gronroos (1984) đã giới thiệu mơ hình chất lƣợng dịch vụ dựa trên ba (03) điểm thiết yếu để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.
Dịch vụ mong đợi Yếu tố truyền thống Hoạt động Cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ 25
Dịch vụ cảm
Hình 1.1. Mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos
Nguồn: Gronroos (1984)
- Thứ nhất, phân biệt chất lƣợng chức năng với chất lƣợng kỹ thuật. Chất lƣợng chức năng chính là q trình tƣơng tác giữa khách hàng và ngƣời cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ đƣợc thể hiện và cung ứng . Chất lƣơng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận đƣợc
- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy đƣợc hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán
- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lƣợng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.
1.2.4.2. Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lịng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI).
Mơ hình này đƣợc ứng dụng nhằm đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ … Từ đó có thể biết đƣợc vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ để hoạch định các mục tiêu và chiến lƣợc cải tiến chất lƣợng hoạt động.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. SHL khách hàng (customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ là một sụ đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau khi bán hàng (sản phẩm) của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của SHL nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
1.2.4.3 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL [28], [31].
Dựa vào mơ hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) và các cộng sự đã giới thiệu thang đo trong giai đoạn đầu SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phƣơng tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thơng tin; (8) Tín nhiệm; (9) An tồn; (10) Thấu hiểu. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lƣờng, không đạt giá trị phân biệt trong một số trƣờng hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đƣa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần nhƣ sau:
- Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin
- Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn
- Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời
- Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tƣởng
- Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
Sau nhiều năm nghiên cứu và ứng dụng cho thấy phƣơng pháp này phù hợp với những nghiên cứu mang tính tổng quát, phù hợp trên cơ sở lý luận và thực tiễn. Tuy nhiên, mặc dù sử dụng nhiều cơng đoạn trong phân tích và thực hiện, nhƣng phƣơng pháp này vẫn chữa làm rõ sự khác biệt giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng đối với dịch vụ đƣợc cung ứng. Do đó, năm 1992 Corin và Taylor đã dựa vào mơ hình này để cải tiến và xây dựng nên mơ hình đánh giá chất lƣợng là SERVPERF
1.2.4.4 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF
Trên nền cơ bản của mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, tác giả Corin và Taylor đã đề xuất mơ hình SERVPERF, mơ hình đã đi thẳng vào trọng tâm bản chất của chất lƣợng dịch vụ tƣơng đƣơng với mức độ cảm nhận, không đề cập đến những kỳ vọng theo nhƣ mơ hình cũ SERVQUAL nhƣng vẫn giữ nguyên các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL. Theo đó, tác giả cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ánh chủ yếu qua chất lƣợng cảm nhận cũng nhƣ việc khơng có trọng số cho từng thành phần chất lƣợng dịch vụ. Việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF của Corin và Taylor đƣợc xem là một phƣơng pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên đo lƣờng thông qua kết quả thể hiện của chất lƣợng dịch vụ. [19].
Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF vẫn giữ 5 thành phần cơ bản của SERVQUAL. Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự cảm thông Phƣơng tiện hữu hình 28 Sự hài lịng của khách hàng
Hình 1.2. Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF
Nguồn: Corin và Taylor (1992)
Nhƣ vậy, thông qua nội dung khái quát từ các mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ có thể thấy rằng, đây là các mơ hình đã đƣợc sử dụng và tiếp tục đƣợc nghiên cứu và ứng dụng khá phổ biến và rộng rãi trên thế giới, rất tƣơng thích với nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế. Tuy vậy, với xu thế hội nhập và quốc tế hóa trên nhiều lĩnh vực ngày nay, việc áp dụng ngun vẹn các mơ hình này vào từng lĩnh vực kinh tế cụ thể để phân tích hiệu quả trong cơng việc có thể sẽ làm hạn chế chức năng của một số thành phần theo xu hƣớng hiện đại, những thành phần chứa đựng những nhân tố mới này là những nhu cầu mới phát sinh hoặc đòi hỏi ở cấp độ cao hơn, mà có thể chỉ phù hợp với từng lĩnh vực kinh tế hay từng khu vực, từng quốc gia và chính những nhân tố mới đó có thể sẽ đóng vai trị quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả chất lƣợng dịch vụ, từ đó sẽ cải thiện sự hài lịng từ khách hàng. Sự chuyên nghiệp đƣợc tác giả đề cập đến trong luận văn này sẽ là một tập gồm nhiều nhân tố mà có thể với chức năng và tầm quan trọng của nó đã đƣợc đề cập và phản ánh trong thời đại tồn cầu hóa, có thể góp phần nâng cao cảm nhận chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng. Để hiện thực hóa đƣợc mơ hình đề xuất phù hợp với đề tài nghiên cứu, tác giả đã sử dụng những lý thuyết cơ bản và nội dung tƣơng thích của hai mơ hình là mơ hình SERQUAL và mơ hình SERVPERF, đặc biệt là mơ hình SERVPERF sẽ đƣợc tác giả tham khảo làm cơ sở cho việc đề xuất mơ hình nghiên cứu phù hợp với đặc tính chun nghiệp trong mơi trƣờng dịch vụ kiểm tốn mà cơng ty VAE đang tham gia hoạt động.
1.2.5. Lý thuyết về các nhân tố thuộc tính chuyên nghiệp
Xuất phát từ khái niệm về sự chuyên nghiệp nêu trên (Mục 1.2.1.1), sau khi
thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với các kiểm toán viên lâu năm, hiện đã và đang trực tiếp thực hiện nghiệp vụ kiểm tốn cho nhóm các khách hàng trung thành với dịch vụ của công ty VAE, tác giả đã tham khảo nội dung chi tiết của các
thành phần trong mơ hình SERVQUAL và mơ hình SERVPERF [2], đồng thời thu thập và tổng hợp sơ bộ đƣợc nhóm các nhân tố đại diện cho tính chuyên nghiệp của nhân viên thông qua những nghiên cứu đƣợc tác giả tham khảo tại mục tổng quan tài liệu, những nhóm các nhân tố này sau khi đƣợc ra soát lại đƣợc tác giả tiến hành xây dựng nội dung cho bảng hỏi điều tra sơ bộ với kiểm tốn viên cơng ty, sau đó xây dựng thành bảng hỏi trong phiếu điều tra khảo sát gửi tới các khách hàng, bao gồm:
1.2.5.1. Nhân tố hình ảnh (thuộc thành phần Phƣơng tiện hữu hình)
Nhân tố hình ảnh là một nhóm các yếu tố cấu thành, bao gồm các yếu tố nhƣ: Trang phục phù hợp, lịch sự và gọn gàng; ngoại hình sáng sủa, ƣa nhìn; phƣơng tiện làm việc hiện đại (máy tính xách tay...)… Mỗi kiểm tốn viên là một hình ảnh đại diện thu nhỏ của mỗi công ty, ấn tƣợng đầu tiên để tạo thiện cảm với khách hàng chính là hình ảnh đại diện của nhân viên khi trực tiếp thực hiện cung cấp dịch vụ kiểm toán cho khách hàng, kiểm toán viên là ngƣời sẽ trực tiếp tham vấn về các vấn đề tài chính cho khách hàng, là những vấn đề nhạy cảm của mỗi công ty nên khách hàng thƣờng rất thận trọng trong việc lựa chọn các đối tác để có thể cung cấp cho họ những thơng tin về doanh nghiệp của mình. Do đó, ấn tƣợng đầu tiên về mặt “hình ảnh” phần nào sẽ mang lại hiệu quả bƣớc đầu nếu họ thể hiện đƣợc những yếu tố nêu trên.
1.2.5.2. Nhân tố tác phong, ngôn ngữ (thuộc thành phần Cảm thông)
Việc thể hiện sự năng động và hoạt bát, ăn nói rõ ràng, rành mạch và thái độ làm việc tự tin, dứt khoát đã thể hiện một phần tính chuyên nghiệp của một nhân viên khi làm việc trực tiếp tại khách hàng. Đây là một trong những nhân tố quan trọng của một nhân viên, không cứ làm trong lĩnh vực dịch vụ mà trong tất cả các ngành nghề có liên quan đến yếu tố làm việc đối ngoại, nhân tố này đƣợc cấu thành từ nhóm các yếu tố nhƣ: Tác phong nhanh nhẹn; hành động dứt khoát; làm việc đúng tiến độ và phát âm chuẩn mực.
1.2.5.3. Nhân tố nghiệp vụ chuyên môn (thuộc thành phần Năng lực phục vụ)
Trình độ chuyên mơn đƣợc khách hàng phản ánh là nhân tố chính quyết định tới việc gắn bó lâu dài với cơng ty kiểm tốn hay khơng. Do bởi, vấn đề tài chính vốn dĩ là một khía cạch nhạy cảm, khách hàng ln địi hỏi gắt gao về tính đúng đắn và chuẩn mực kiểm tốn trong các báo cáo tài chính của họ, khách hàng ln thận trọng trong việc cung cấp số liệu cho kiểm toán viên, yêu cầu kiểm toán viên tƣ vấn và giải trình với khách hàng khi có sự khác biệt trong cách hạch tốn số liệu hoặc có sự chênh lệch giá trị so với sổ sách kế toán, nhiệm vụ của kiểm toán viên là đƣa ra đƣợc lý do thuyết phục và minh chứng bằng nghiệp vụ chuyên môn, bằng kinh nghiệm và bằng quy trình làm việc để thuyết phục đƣợc lãnh đạo các khách hàng vì những số liệu và ý kiến kiểm tốn đƣa ra, đều có thể gây thiệt hại cho khách hàng cả về giá trị tài sản và uy tín nếu họ dùng chính báo cáo kiểm tốn đó để thực hiện các mục đích thƣơng mại khác. Do đó, với nhóm các yếu tố: Quy trình làm việc chặt chẽ; Chứng chỉ hành nghề phù hợp; Nhiều năm kinh nghiệm; Sử dụng thành thạo phần mềm kế toán và Thành thạo ngoại ngữ đƣợc xem nhƣ là một nhân tố quan trọng góp phần tạo nên sự hài lịng cho khách hàng mỗi khi khách hàng cần đến sự tƣ vấn và hỗ trợ trong q trình hạch tốn nghiệp vụ cũng nhƣ những vƣớng mắc với đối tác.
1.2.5.4. Nhân tố tính cách (thuộc thành phần Sự tin cậy)
Nhân tố này với nhóm các yếu tố cấu thành nhƣ: Tính trung thực; khả năng làm việc độc lập, theo nhóm; say mê cơng việc và khách quan trong cơng việc mà theo đó, kiểm tốn thƣờng làm việc theo nhóm, có sự phân cơng cơng việc rõ ràng cho từng thành viên trong nhóm, tất cả phải thành một nhóm làm việc, số liệu và thơng tin phải đồng nhất để có thể tổng hợp thành báo cáo hồn chỉnh và chính xác cho khách hàng, mỗi kiểm toán viên thƣờng phải làm tổng hợp thay phiên nhau trong mỗi chuyến công tác, lúc này cần đến khả năng tổng hợp, bao quát và làm việc độc lập để đƣa ra ý kiến khách quan của kiểm toán viên trƣớc khách hàng, để với những quan điểm nhƣ vậy, khách hàng chấp nhận số liệu cũng nhƣ những ý kiến hạn chế mà kiểm toán viên đã nêu trong báo cáo kiểm tốn. Nhƣ vậy, nhân tố này góp phần tạo nên sự tự tin cho mỗi nhân viên khi làm việc trực tiếp với đối tác, thuyết phục đƣợc khách hàng bằng quan điểm kiểm toán nhƣng vẫn đảm bảo theo quy định của chuẩn mực kiểm toán.
1.2.5.5. Nhân tố trách nhiệm (thuộc thành phần Cảm thơng)
Chịu trách nhiệm giải trình khi có u cầu; biết lắng nghe quan điểm của khách hàng; sẵn sàng nhận trách nhiệm và bảo mật hồ sơ số liệu cho khách hàng là những yêu cầu cơ bản của mỗi kiểm tốn viên đƣợc phân vào nhóm các yếu tố trách nhiệm, theo quan điểm của kiểm toán viên khi đƣợc phỏng vấn cho rằng, kiểm tốn viên khơng cứ phải làm theo chủ nghĩa kinh nghiệm, ngày nay khi hệ thống pháp luật nói chung và ngành kiểm tốn nói riêng đều đƣợc điều chỉnh bổ sung và thay thế liên tục, địi hỏi kiểm tốn viên phải cập nhật kiến thức liên tục, khách hàng của công ty VAE rất đa dạng, mỗi khách hàng là một lĩnh vực hoạt động khác nhau. Do vậy, chủ nghĩa kinh nghiệm của kiểm toán viên phải đƣợc vận dụng linh hoạt, ý kiến của khách hàng cần đƣợc tôn trọng, xem xét và tham khảo,