CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.4. Đánh giá sự ảnh hƣởng của từng nhân tố tới thái độ mua hàng của
dùng
- Lý thuyết và kết quả nghiên cứu ở các phần trên cho thấy các yếu tố về nhận thức rủi ro giao dịch, nhận thức rủi ro sản phẩm tác động vào thái độ mua hàng của người dùng.
- Tiếp theo ta sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến để ước lượng mơ hình nghiên cứu dựa trên những dữ liệu thu thập được từ 100 mẫu khảo sát.
Phương trình hồi quy biểu diễn mối quan hệ của các yếu tố liên quan đến TMĐT và hành vi sử mua hàng của cán bộ giáo viên trong trường có dạng sau:
Y=b1*G1+ b2*G2+ b3*G3+ b4*G4
Để ước lượng tham số trong mơ hình, yếu tố Thái độ mua hàng của người tiêu dùng được tính tốn bằng tổng của các biến đo lường yếu tố đó.
Bảng dưới đây trình bày cách tính giá trị của các yếu tố khác có thể tác động vào thái độ mua hàng trên mạng Internet của người dùng.
Ký hiệu
G1 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch
trực tuyến về kỳ vọng sản phẩm
G2 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch
trực tuyến về sự thuận tiện khi lựa chọn sản phẩm dịch vụ và cam kết sau bán hàng
G3 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm,
dịch vụ về giá cả, thông tin sản phẩm độ tin cậy của website
G4 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phầm,
dịch vụ về thông tin nhà cung cấp và thông tin yêu cầu của khách hàng
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp hồi quy bội để kiểm nghiệm mơ hình nghiên cứu, bởi vì phương pháp hồi quy bội cho phép xây dựng mơ hình tương quan với nhiều yếu tố cùng ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, có thể nói mơ hình hồi quy bội phản ánh gần với mơ hình tổng thể, và có thể đánh giá tầm quan trọng của các khái niệm cần nghiên cứu có tương quan riêng với biến phụ thuộc một cách rõ ràng. Để đánh giá sự phù hợp của mơ hình tuyến tính, chúng ta sử dụng hệ số R, R2(với 0 < R2≤1 được gọi là phù hợp vì nó phản ánh biến đưa vào có tương quan tuyến tính), R2 điều chỉnh, và sai số chuẩn.
Phương trình hồi quy nghiên cứu các yếu tố tác động vào thái độ mua hàng trên mạng Internet của người dùng được ước lượng dựa trên dữ liệu thu thập từ 100 mẫu điều tra để xác định mức độ tác động của các yếu tố liên quan đến Thương mại điện tử vào thái độ mua hàng trên mạng Internet của cán bộ giáo viên trường ĐH Cơng Nghiệp Hà Nội.
Kết quả phân tích mơ hình hồi quy với biến phụ thuộc là “Thái độ mua hàng”
Bảng 3.16: Các kết quả ước lượng của mơ hình
Phân tích phƣơng sai ANOVA – Tần suất sử dụng TMĐT
Mơ hình
1 Hồi quy Phần dư Tổng a. Predictors: (Constant), G4, G3, G1,G2
Coefficientsa Mơ hình 1 (Hằng số) G1 G2 G3 G4 a. Dependent Variable: Thái độ
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội:
Các giá trị thống kê đánh giá sự phù hợp của mơ hình như R, R2,R 2
điều chỉnh và sai số chuẩn (Std. Error of the Estimate) đều đạt yêu cầu với R2= 0,957 >0,5. Trị thống kê F được tính từ giá trị R square của mơ hình đầy đủ với mức ý nghĩa (giá trị Sig) rất nhỏ cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và sử dụng được.
Mức ý nghĩa của biến G1,G2, G4 đều đạt yêu cầu là Sig < 0,05 cho thấy nó có ý nghĩa trong mơ hình (sự biến thiên tăng hay giảm hệ số của từng biến này đều có ảnh hưởng tới thái độ mua hàng); cịn biến G3 khơngđạt yêu cấu do có Sig >0,05. Như vậy, kết quả cho thấy chỉ còn lại 3 biến tác động tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Phương trình hồi quy được ước lượng lại và cho ra kết quả như
Bảng 3.17: Kết quả phân tích hồi quy mơ hình nghiên cứu Coefficientsa Mơ hình 1 (Hằng số) G1 G2 G4 a. Dependent Variable: Thái độ
Ta thấy G1 có Sig >0,05 nên ta tiếp tục loại biến này và ước lượng lại:
Bảng 3.18: Kết quả phân tích hồi quy mơ hình nghiên cứu sau khi loại biến khơng phù hợp Coefficientsa Yếu tố tác động 1 (Hằng số) G2 G4
Ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần (beta) trong mơ hình:
Hệ số Beta thể hiện mức độ tác động của từng thành phần liên quan đến hành vi mua hàng qua mạng.
Theo bảng 3.6, biến tác động có ý nghĩa thống kê vào hành vi mua hàng là G2 và G4. Như vậy, trong các yếu tố tác động vào thái độ mưa hàng thì yếu tố quan trọng nhất là G2 (rủi ro trong giao dịch và q trình hậu bán hàng) có Beta= 0,855, sau đó là G4 ( rủi ro liên quan tới thông tin người bán và yêu cầu của khách hàng) có beta= 0,234.
Quan sát số liệu và so sánh với trước khi ước lượng lại, ta thấy giá trị của các hệ số hồi beta của từng biến độc lập tăng lên so với ban đầu, chứng tỏ mối quan hệ tuyến tính cho 2 biến độc lập thật sự tác có tác động tới biến phụ thuộc.
Ý nghĩa kinh tế rút ra: Khi các yếu tố đẩy nhanh sự lựa chọn sản phẩm và chế độ bảo dưỡng tăng lên 1 đơn vị thì thái độ mua hàng sẽ theo chiều hướng tích cực tăng lên 0,855 đơn vị; Trang web cung cấp thông tin người bán rõ ràng và xác định rõ nhất về yêu cầu khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì thái độ mua hàng sẽ tăng theo chiều hường tích cực lên 0,234 đơn vị.
Đối với đề tài này, người mua hàng qua mạng quan tâm nhiều nhất tới sự thuận tiện khi lựa chọn sản phẩm và chế độ sau bán hàng; sau đó họ quan tâm tới đối tượng bán hàng và quá trình giao sản phẩm.
Đây chính là căn cứ để ta đưa ra các nhóm giải pháp phù hợp với mục đích tạo một thái độ mua hàng tích cực của người tiêu dùng. Các nhóm giải pháp được đưa ra cũng sẽ dựa vào thứ tự quan tâm từ cao đến thấp của từng yếu tố. Điều này giúp ích rất nhiều cho các doanh nghiệp khi tham gia mua bán qua mạng: doanh nghiệp nên chú ý và đầu tư nhiều hơn tới sự thuận tiện khi khách hàng lựa chọn sản phẩm và chế độ sau bán; bên cạnh đó doanh nghiệp cần cung cấp thông tin người bán 1 cách đáng tin cậy…đây là những vấn đề mà người tiêu dùng rất quan tâm,vì thế nếu doanh nghiệp đáp ứng đầy đủ các mong muốn trên thì hành vi mua hàng sẽ được cải thiện lên đáng kể.
Mơ hình được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến thể hiện sự tác động của hai thành phần liên quan đến Thương mại điện tử vào thái độ mua hàng của người tiêu dùng như sau:
Thái độ = 0,208 + 0,720 *G2 + 0,236* G4
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Sau khi tiến hành một loạt các phân tích: hệ số tin cậy cronbach alpha, KMO, EFA, phương trình hối quy tuyến tính; ta thu được kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhóm yếu tố liên quan tới Thương mại điện tử có ảnh hưởng đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng. Sau khi thực hiện phân tích hồi quy cho thấy, trong 4 nhóm yếu tố chỉ có 2 nhóm yếu tố là có tác động tới thái độ mua hàng: phân loại chính xác các mặt hàng, quảng cáo hiệu quả, các chế độ sau bán và đảm bảo thông tin người bán và thông tin khác hàng yêu cầu của khách hàng về sản phẩm là chính xác.
Bảng 3.19: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu chính thức (với mức ý nghĩa 0,05)
Giả thuyết
H1a: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phầm, dịch vụ về thông tin nhà cung cấp và thông tin yêu cầu của khách hàng ảnh hưởng đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng H1b:Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ về giá cả, thông tin sản phẩm độ tin cậy của website ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
H2a:Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến về kỳ vọng sản phẩm ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
H2b:Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến về sự thuận tiện khi lựa chọn sản phẩm dịch vụ và cam kết sau bán hàng ảnh hưởng đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng