2.2.3. Các công ty vượt qua đối thủ cạnh tranh đã thiết lập thành lũy chống xâm nhập như thế nào.
2.2.3.1. Các hàng rào xâm nhập và 5 lực lượng của Porter đóng một vai trị quan trọng trong chiến lược cạnh tranh.
Tuy nhiên vì những cơng ty cạnh tranh trở nên có ý thức hơn về tầm quan trọng chiến lƣợc của các hàng rào xâm nhập và vì thị trƣờng ngày càng trở nên năng động hơn, các công ty ngày càng trở nên sáng tạo hơn và chủ động hơn trong việc vƣợt qua các hàng rào xâm nhập. Những hàng rào này thƣờng có tác dụng trì hỗn tạm thời hơn là những trở ngại thƣờng xuyên cho sự tiến bộ.
Khi một công ty đang nắm giữ thị trƣờng lập nên bức tƣờng xung quanh một vùng hoặc một thị trƣờng những kẻ cạnh tranh của nó ra sức tìm cách vƣợt qua hoặc tránh các hàng rào này. Việc tìm ra cả một loạt những tƣơng tác chiến lƣợc động cuối cùng làm xói mịn mọi hàng rào xâm nhập. Các hàng rào đều có thể xói mịn và đã bị xói mịn:
- Lợi thế quy mơ: ƣu thế này có thể làm giảm tính linh hoạt của cơng ty, làm cho nó nhạy cảm trƣớc những đối thủ gọn nhẹ hơn.
- Khác biệt hóa sản phẩm: Một loạt tƣơng tác chiến lƣợc đã vƣợt qua chiến lƣợc khác biệt hóa đƣợc phân tích ở hai lĩnh vực cạnh tranh đầu (giá cả – chất lƣợng, thời gian và bí quyết cơng nghệ – thực hành). Những tƣơng tác chiến lƣợc này có thể thực hiện bằng cách bắt chƣớc trực tiếp hoặc bằng nhiều cách khác nhau tạo ra sự khác biệt hoặc chất lƣợng đƣợc chấp nhận cao hơn.
- Đầu tƣ vốn: có nhiều cách vƣợt qua sẽ đƣợc đề cập ở dƣới. Nhiều công ty xâm nhập nƣớc ngồi là những cơng ty có nhiều vốn và đơi khi chi phí vốn thấp hơn nên thƣờng vốn đầu tƣ khơng thành vấn đề,
- Chi phí chuyển đổi: Cơng ty xâm nhập có thể giảm rủi ro khi nỗ lực đƣa ra sản phẩm mới.
- Tiếp cận các kênh tiêu thụ: Kẻ xâm nhập có thể sử dụng ƣu thế chi phí riêng (lao đơng chi phí thấp) và đổi mới quy trình làm việc (ví dụ sử dụng hệ thống cung ứng kịp thời – just-in-time inventory systems)
- Chính sách của chính phủ: Cơng ty xâm nhập nhờ sự hỗ trợ của chính phủ nƣớc mình nếu chính phủ của cơng ty đang nắm giữ thị trƣờng lập hàng rào xâm nhập. Cơng ty xâm nhập có thể dùng cơng nghệ mới để chọc thủng hàng rào. Những quy chế của chính phủ cũng có thể bị tấn cơng từ phía những cơng ty cạnh tranh đổi mới nƣớc ngoài và áp lực của ngƣời tiêu dung
đối với một số chính sách mới.
Ngồi ra những cơng ty xâm nhập có thể sử dụng hiệu ứng tổng hợp các chức năng khác của mình và các cuộc thơn tính hoặc các liên minh để vƣợt qua các hàng rào xâm nhập thị trƣờng sản phẩm và địa lý (hàng hóa và lãnh thổ).
Khi các hàng rào địa lý và thị trƣờng xâm nhập khơng cịn là một nguồn lực của ƣu thế bền vững nó vẫn cịn là một nguồn quan trọng của ƣu thế tạm thời. Các công ty có thể dựng nên những trở ngại đối với những công ty cạnh tranh và những công ty cạnh tranh vƣợt qua chúng. Những hàng rào này có thể là về mặt địa lý hoặc dựa trên các ngành công nghiệp, các sản phẩm hoặc các phân khúc thị trƣờng. Leo thang xung đột cạnh tranh tiếp diễn ở trình độ khác cao hơn.
2.2.3.2. Tương tác chiến lược động
Dƣới đây sẽ xem xét những tƣơng tác chiến lƣợc động liên quan đến những thành trì địa lý (những tƣơng tác chiến lƣợc động khác chủ yếu đã đƣợc xem xét ở phần trên).
Tương tác chiến lược động thứ nhất: dựng hàng rào để tạo thành lũy
Những thành lũy địa lý thƣờng đƣợc lập nên để các công ty trong nƣớc sử dụng đƣợc những lợi thế sân nhà (sự am hiểu của khách hàng, lao động rẻ, các nguồn lực tự nhiên vv…).
Những ƣu thế trên tuy thuận lợi nhƣng không phải bền vững nếu những công ty cạnh tranh giàu nguồn lực. Những công ty thành công trên thị trƣờng nhà không thể không hành động để ngăn ngừa rủi ro, phát triển các cơ hội mới, tiến ra thị trƣờng khác hoặc vùng khác. Tấn công vào thị trƣờng khác, vào thành trì của cơng ty khác là tƣơng tác chiến lƣợc động tiếp theo.
Tương tác chiến lược động thứ hai: tung ra những cuộc đột kích vào thành lũy của kẻ cạnh tranh.
Sự thống trị của cơng ty tại thành trì của mình tạo ra cơ sở để họ bành trƣớng: tung ra cuộc đột kích từ thành trì của mình vào vùng khác từng bƣớc nhỏ và tiến lên theo kiểu du kích.
Nếu đối phƣơng cảnh giác và phát hiện họ có thể đối phó bằng tƣơng tác chiến lƣợc tiếp theo.
Tương tác chiến lược thứ ba: phản công ngắn hạn của công ty đang nắm giữ thị trường đối với cuộc tấn cơng du kích vào sân nhà của nó.
Thứ nhất, nếu kẻ đang chiếm giữ mạnh, họ có thể tung ra cuộc phản công
mạnh và đè bẹp kẻ xâm nhập, nếu chậm trễ do một điểm mù nào đó (do thiếu thơng tin, điểm sơ hở) thì vấn đề sẽ phiền tối về sau.
Thứ hai, nếu kẻ đang chiếm giữ yếu, khơng có khả năng đối phó hoặc dễ bị
đánh bại thì có 2 khả năng: (1) lập những hàng rào mới và thay đổi quy tắc chơi (hàng rào thuế quan, những quy định cản trở cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp, nhƣng cần chú ý khả năng chiến tranh hàng rào thƣơng mại có thể xảy ra); (2) bỏ chạy trong trƣờng hợp quá yếu.
Thứ ba, điều chỉnh và nhân nhƣợng:
Trong thực tế, kẻ đang chiếm giữ thị trƣờng hoặc mạnh hoặc yếu đều có những phản ứng linh hoạt đối với kẻ xâm nhập. Phản ứng thế nào tùy vào những tổn thất kỳ vọng có thể xảy ra. Đây là cơ sở cho những điều chỉnh và nhân nhƣợng. Nhƣng tất cả cũng chỉ trong ngắn hạn. Cuộc chạy đuổi sẽ diễn ra và quyết liệt về sau.
Tương tác chiến lược động thứ tư: phản ứng trì hỗn của người đang chiếm giữ thị trường.
Đây là trƣờng hợp ngƣời đang chiếm giữ không sẵn sàng tung ra sự phịng thủ tồn cục địa bàn của mình vì quyết định chờ xem và rốt cục nó phải phản ứng tự vệ, đặc biệt khi thị phần của nó giảm vì đối thủ. Sự đối phó thƣờng trƣớc tiên là ngăn chặn kẻ xâm nhập ở đầu cầu đổ bộ nhƣng thƣờng khó kéo kẻ xâm nhập hồn tồn ra khỏi thị trƣờng. Những đối phó này thƣờng bao gồm chiến tranh giá cả, giới thiệu sản phẩm, củng cố lòng trung thành của khách hàng, giữ chặt những khách hàng đã có và các hoạt động giữ ổn định ƣu thế vốn có đã đƣợc nêu ở trên. Tuy nhiên ngƣời đang chiếm giữ thƣờng sử dụng những phƣơng pháp không phải giá cả đầu tiên mặc
dù đây không phải là việc làm thật sự tốt. Do vậy kẻ xâm nhập buộc phải trơng cậy vào những phƣơng án chi phí thấp để chọc thủng các hàng rào mà khơng tạo tổn thất lớn, tìm kiếm các thử nghiệm đối phó với ngƣời đang chiếm giữ và đẩy leo thang tiến lên, đánh thủng hàng rào. Tƣơng tác chiến lƣợc động này đẩy đến tƣơng tác chiến lƣợc tiếp theo.
Tương tác chiến lược thứ năm: vượt qua các hàng rào
Một công ty xâm nhập không thể vƣợt qua các hàng rào bằng chiến thuật du kích hoặc bị tấn cơng trả đũa đối phó với những hàng rào mới lập thêm, nó phải cố gắng chọc thủng các hàng rào bằng những phƣơng sách không làm cạn kiệt nguồn lực. Nhiều ví dụ cho thấy hàng rào nào cũng khơng vững chắc và vẫn có những lỗ hổng mà kẻ xâm nhập có thể tìm ra để vƣợt qua hoặc đi vịng dù hàng rào đó là do những tay khổng lồ lập ra. Khi điều này xảy ra, tín hiệu về sự yếu kém của ngƣời đang chiếm giữ thƣờng đẻ thêm nhiều vấn đề. Thành tựu của kẻ xâm nhập có thể thu hút thêm nhiều kẻ cạnh tranh khác phải xâm nhập và vì vậy những cơng ty chiếm giữ thị trƣờng phải thực hiện những cuộc phản di chuyển dài hạn để làm nản lòng những kẻ xâm nhập thêm. Điều này dẫn đến tƣơng tác chiến lƣợc tiếp theo bảo vệ thành lũy xói mịn dài hạn.
Tương tác chiến lược động thứ sáu: những phản ứng đối phó lâu dài đối với cuộc tấn công.
Một khi kẻ xâm nhập đầu tiên đã lập đƣợc bàn đạp vững chắc tại một thành lũy, các cơng ty khác sẽ có xu hƣớng chuyển tới đó. Nếu ngƣời đang chiếm giữ thua cuộc đấu ngắn hạn và trung hạn để giành lại phân khúc đã bị xâm nhập nó phải tổ chức lại bản thân và chiến lƣợc của mình để duy trì địa vị lâu dài trong một thành trì rộng lớn hơn.
Nếu cơng ty đang chiếm giữ thị trƣờng khơng quyết định rút lui thì có hai phƣơng cách để đối phó trong dài hạn: (1) thực hiện những di chuyển phòng thủ và “chống đỡ bằng những bức tƣờng” tức là xóa bỏ chỗ yếu đã kéo ngƣời xâm nhập mới lên vị trí đầu tiên và trong bất kỳ trƣờng hợp nào ngƣời đang chiếm giữ thắng lợi đều ra sức đóng cửa đối với kẻ đến sau, xóa bỏ cửa vào đã đƣợc kẻ xâm nhập thứ nhất lợi dụng (2) thực hiện những di chuyển tấn công và dạy sự tôn trọng (teaching respect) – một số công ty đang chiếm giữ thị trƣờng chống lại cuộc tấn
cơng du kích bằng phản cơng du kích để buộc kẻ xâm nhập rút lui. Ngƣời đang chiếm giữ phải tìm ra chỗ yếu tại sân nhà riêng của kẻ xâm nhập và sau đó tung ra cuộc phản cơng thuộc loại đối thủ đã đƣợc dùng để chống lại nó. Đây khơng phải là cuộc tấn công trực diện vào lãnh thổ nhà của kẻ xâm nhập. Nó đƣợc hoạch định để trừng phạt kẻ khơng mời mà đến và làm cho nó trở về hoặc phải dành ra các nguồn lực và chú ý vào việc phịng thủ các thị trƣờng riêng của nó…
Tuy nhiên sự lựa chọn phịng thủ hay tấn cơng khơng loại trừ nhau. Một số kẻ đang chiếm giữ khởi động bằng những di chuyển phòng thủ và leo thang bằng những vận động phản công nếu nhƣ những di chuyển phịng thủ khơng thực hiện đƣợc. Những hành động nhƣ vậy có tác động dạy cho kẻ xâm nhập biết rằng hành
vi của họ sẽ không bị bỏ qua và chứng tỏ cho các kẻ xâm nhập khác rằng xâm nhập sẽ khơng phải bao giờ cũng có kết cục là sự rút lui của kẻ đang chiếm giữ. Nhƣng không phải bất kỳ kẻ xâm nhập nào cũng đều nhận ra đƣợc thông điệp và một số những cuộc phản công này khơng thành cơng vì nó đƣợc thực hiện một cách nghèo nàn. Điều này dẫn đến leo thang cạnh tranh hơn nữa và tƣơng tác chiến lƣợc tiếp theo.
Tương tác chiến lược động thứ bảy: những học trò chậm chạp và những phản ứng của kẻ đang chiếm giữ đối phó với những kẻ xâm nhập không tiếp thu thông điệp.
Cần tấn công vào địa bàn của kẻ xâm nhập. Để đảm bảo thắng lợi cho cuộc phản công chống kẻ xâm nhập cần những bƣớc sau:
Thứ nhất, sử dụng chính phủ của ngƣời đang chiếm giữ để vƣợt qua các hàng rào thuế quan, thúc đẩy tích hợp các thị trƣờng vốn hoặc thực hiện các biện pháp tạo thuận lợi cho sự xâm nhập dễ dàng hơn.
Thứ hai, xóa bỏ các ƣu thế sân nhà của kẻ xâm nhập thông qua việc mua các công ty hay thiết lập các liên doanh tại nƣớc nhà của kẻ xâm nhập.
Thứ ba, tiếp cận các hệ thống phân phối tại nƣớc nhà của kẻ xâm nhập.
Thứ tƣ, tiến vào thành lũy của kẻ xâm nhập với sức mạnh vừa đủ để phá hủy thị trƣờng và định hƣớng lại sự chú ý của công ty về sân nhà.
Bƣớc thứ tƣ là thách thức hơn cả. Có hai giải pháp tùy tình huống; hoặc theo kiểu chiến tranh trừng phạt hoặc theo kiểu chiến tranh chinh phục tại sân nhà của đối phƣơng. Đây đều là phƣơng cách tốn kém cho cả hai bên. Vì thế cả hai bên đều
có thể ra sức tránh đụng độ bằng cách duy trì một giới tuyến và nhƣ vậy sẽ đi đến một tƣơng tác chiến lƣợc động thứ 8 tiếp theo.
Tương tác chiến lược động thứ tám: hình thành các giới tuyến khơng bền vững
Cạnh tranh qua các thành lũy địa lý hoặc công nghệ đôi khi dẫn đến một giới tuyến giữa những cơng ty có nhiều nơi tọa lạc có xu hƣớng giảm cạnh tranh bên trong cả hai thành lũy. Kiểu giới tuyến này thƣờng có xác suất đổ vỡ cao vì:
- Có thể có kẻ thứ ba mới xâm nhập vào địa bàn của một bên
- Có thể có một bên thành lũy bảo vệ nhạy cảm với hoạt động của công ty khác.
- Có thể có kẻ chiến thắng, giành đƣợc lợi thế lớn trong chất lƣợng và giá hoặc thời gian và bí quyết cơng nghệ - thực hành đủ cho phép nó thắng đƣợc chiến tranh trừng phạt hoặc chinh phục
- Một bên có ý chí kéo dài cuộc đấu vì sự thay đổi nào đó
- Có thể có một bên mất ý chí
Vì vậy cán cân quyền lực kinh doanh dễ vỡ, giới tuyến trong kinh doanh rất hiếm. Những cuộc leo thang lại tiếp diễn.
2.2.3.3. Các hàng rào xâm nhập và thành lũy không thể bền vững và hàm ý của chúng