Khơng phải vấn đề về mơ hình nào mà những ngƣời cạnh tranh theo đuổi qua các bậc leo thang, vấn đề là tốc độ và cƣờng độ của sự vận động, di chuyển có đặc trƣng là sự siêu cạnh tranh. Tại mỗi điểm các công ty kiên quyết tiếp tục để giành đƣợc lợi thế mới hoặc để xé nát lợi thế của đối thủ. Tuy vậy, sự vận động này đƣa ngành cơng nghiệp đến trình độ cạnh tranh mạnh hơn và nhanh hơn. Khía cạnh đáng lƣu tâm nhất của sự vận động này là ở chỗ các công ty điều hành và vƣợt qua nhau, chúng cố gắng trung hòa mỗi lợi thế cạnh tranh của các công ty khác trong 4 lĩnh vực. Điều này có nghĩa rằng chúng ln ln đẩy tới cạnh tranh hồn hảo, nơi mà khơng một bên nào có một lợi thế. Tuy nhiên trong khi các công ty đẩy tới cạnh tranh hồn hảo, họ lại phải ra sức tránh nó bởi vì lợi nhuận khơng phải tất cả đều có thể trên các thị trƣờng cạnh tranh hồn hảo. Trong các thị trƣờng siêu cạnh tranh điều có thể là tạo ra lợi nhuận tạm thời. Thật vậy, ngay dù cạnh tranh hoàn hảo đƣợc xử lý nhƣ trạng thái “qn bình” trong mơ hình kinh tế tĩnh nó cũng khơng phải là mơ hình kinh tế tĩnh mong muốn hay mơ hình bền vững trƣớc triển vọng của những cơng ty đang tìm lợi nhuận. Chúng thích mức độ cạnh tranh thấp hay vừa phải nhƣng thƣờng đành chấp nhận các thị trƣờng siêu cạnh tranh vì sự hiện diện của một số nhỏ những tập đồn tấn cơng nƣớc ngồi đã không mang lại sự hợp tác đủ mức cho phép mức độ cạnh tranh cũ, quân tử hơn từng tồn tại trong quá khứ; ví dụ, cạnh tranh khơng mang tính tấn công cũ trong 5 công ty ô tô khổng lồ Mỹ và những cái lỗi thời đã đƣợc hoạch định từng tồn tại trƣớc khi những ngƣời cạnh tranh nƣớc ngoài tiến vào thị trƣờng Mỹ. D’Aveni đã xem xét bản chất của các môi trƣờng một cách chi tiết hơn và siêu cạnh tranh đã phát triển nhƣ thế nào khi các cơng ty hữu quan thƣờng khơng muốn nó.
Theo một nghĩa nào đấy, dƣờng nhƣ siêu cạnh tranh đúng là một phiên bản nhanh hơn của mơ hình cạnh tranh cƣờng độ thấp hoặc vừa phải truyền thống mà nhƣ thƣờng nói rằng một cơn bão là hình thức nhanh hơn của cơn gió nhẹ mùa hè. Các chiến lƣợc then chốt để sống sót và thành cơng đều khác nhau. Cạnh tranh cƣờng độ thấp và vừa phải là tƣơng đối tĩnh cho những thời kỳ đƣợc đặc trƣng bởi những thời kỳ dài lợi thế thƣờng khơng ln ln bị phá hủy vì sự đột phá hoặc các hành động làm xói mịn lợi thế này. Theo một ý nghĩa khác siêu cạnh tranh đặc trƣng bởi những thời kỳ ngắn của lợi thế đƣợc chấm phá bởi những sự phá hủy
thƣờng xuyên. Do vậy mục tiêu đã chuyển từ sự quản lý lợi thế sang quản lý hiệu quả sự phá hủy.
2.4. Siêu cạnh tranh ngày càng mở rộng và bản chất mới của cạnh tranh
2.4.1. Siêu cạnh tranh ngày càng mở rộng
Sự siêu cạnh tranh ngày nay đã đƣợc mở rộng. Đó khơng phải chỉ là nói về những ngành cơng nghiệp cơng nghệ cao biến chuyển nhanh mới xuất hiện nhƣ máy tính, hay những ngành cơng nghiệp do sự giải điều tiết (deregulation) nhƣ ngành hàng khơng đang phải đối phó với cạnh tranh tấn cơng. Có bằng chứng cho thấy cạnh tranh đƣợc hâm nóng lên ngay cả trong những ngành công nghiệp dƣờng nhƣ im ắng nhất.
2.4.1.1. Cạnh tranh về giá cả và chất lượng
Đã gia tăng mạnh mẽ trên nhiêu thị trƣờng hàng hóa dịch vụ khác nhau. Các ngành công nghiệp nhƣ điện tử, động cơ xăng dầu, tủ lạnh, sản phẩm giấy, và gà rán đã đứng trƣớc áp lực không nhỏ, với giá bán sụt giảm hàng năm từ 0,7% đến 2,8%. Các ngành công nghiệp nhƣ đồ gia dụng, lị vi sóng, mạch tích hợp, đồng hồ đeo tay và máy tính phải đối diện với áp lực giảm giá còn mạnh mẽ hơn, hàng năm lên tới 30% từ đầu những năm 1980.
2.4.1.2. Cạnh tranh về thời gian và bí quyết cơng nghệ - thực hành
Đã tăng cƣờng. Chu kỳ sống và chu kỳ thiết kế sản phẩm đã bị ép lại và tốc độ đổi mới cơng nghệ tăng lên. Những mẫu máy tính mới trƣớc kia có chu kỳ sống khoảng 5 năm nay đã rút ngắn lại, có khi chỉ cịn khoảng 6 tháng, các mẫu ơ tơ mới trƣớc kia có chu kỳ sống một vài thập kỷ thì nay chỉ cịn từ 5 năm rƣỡi xuống đến 3 năm. Thậm chí có ngành từng chỉ có vài sản phẩm trong suốt một thế kỷ nay cũng bỗng dƣng nóng lên trong khơng khí cạnh tranh.
2.4.1.3. Các hàng rào xâm nhập
Trƣớc kia đóng vai trị nhƣ một lực lƣợng ổn định cạnh tranh đã thất bại trƣớc những thay đổi nhanh trong kỷ nguyên thông tin làm cho các công ty dễ bị lung lay trƣớc siêu cạnh tranh tổng lực. Lợi thế kinh tế nhờ quy mơ, sự khác biệt hóa sản phẩm, đầu tƣ vào vốn cố định, thay đổi chi phí, tiếp cận các kênh phân phối và chính sách của chính phủ tất cả đã bị suy yếu với tƣ cách hàng rào đối với những
đối thủ. Ngay cả những sự độc quyền đƣợc chính phủ chấp nhận tƣởng không thể nào đụng chạm đến nhƣ viễn thơng, bƣu chính và sản xuất năng lƣợng cũng đều đã bị sụp đổ vì áp lực của ngƣời tiêu dùng, những thay đổi trong điều tiết của chính phủ và những biến đổi cơng nghệ.
2.4.1.4. Sức mạnh tài chính là một nguồn vững chắc của lợi thế
Ngày càng có thể bị địch thủ vƣợt qua. Các công ty đƣợc liên kết với nhau để tạo nên những liên minh đem lại cho họ sức mạnh tài chính để tác động lên địch thủ mạnh mẽ hơn. Nhiều công ty đã sử dụng những liên minh nhƣ vậy để tái tạo dựng nên những nhà cạnh tranh rộng lớn và mạnh mẽ hơn. Những công ty nhỏ cũng sử dụng liên minh nhƣ thế để tiến vào danh sách 500 của Fortune, họ đã sử dụng nhiều loại hình chiến thuật luật pháp và cạnh tranh để làm xói mịn và đánh đổ lợi thế của những cơng ty lớn.
Cạnh tranh cƣờng độ cao cũng phản ánh trong ngôn từ cạnh tranh của những ngƣời lãnh đạo công ty.
Sự hiện diện của một cơng ty siêu cạnh tranh mới hoặc thậm chí chỉ là nguy cơ tiến vào thị trƣờng của một hãng mới nào đó cũng đủ để đẩy một ngành công nghiệp vào trạng thái siêu cạnh tranh. Những nhà cạnh tranh hiện hữu buộc phải phản ứng đối với những tiến bộ của công ty siêu cạnh tranh mới này. Vì những lợi thế của bị xói mịn nên họ phản ứng bằng cách tạo ra lợi thế mới bằng không sẽ để mất vị trí trên thị trƣờng. Sự đối phó của nhƣ vậy lại buộc kẻ xâm nhập đầu tiên phải tạo dựng lợi thế mới. Điều này lại khởi động lại chu kỳ đã kết thúc.
Nhƣ vậy từ những thảo luận ở trên có thể thấy rằng sự siêu cạnh tranh đòi hỏi một sự thay đổi căn bản mục tiêu của chiến lƣợc thay vì tìm kiếm lợi thế bền vững. Chiến lƣợc trong môi trƣờng siêu cạnh tranh ngày nay tập trung vào phát triển hàng loạt những lợi thế tạm thời. Thay vì ra sức tạo ra sự ổn định về thế quân bình, mục tiêu của chiến lƣợc là phá vỡ nguyên trạng.
Nhu cầu thay đổi này trong chỉ đạo chiến lƣợc đã đƣợc thừa nhận trong cơng trình nền tảng về “Ý đồ chiến lƣợc” đã đƣợc Gary Hamel và C.K. Prahalad và nhiều nhà nghiên cứu chiến lƣợc khác luận giải. Cơng trình này đã chỉ ra những mục tiêu mới cho chiến lƣợc nhƣng chƣa hình thành rõ một cách tiếp cận thật sự năng động để tạo ra và phá hủy những lợi thế truyền thống. Tuy vậy nó cũng chƣa phát triển
thành một khn khổ lý thuyết có gắn kết có hệ thống và đầy đủ. Đây lại là đóng góp của D’Aveni trong lý thuyết siêu cạnh tranh.
2.4.2. Đặc điểm mới về lợi thế cạnh tranh2.4.2.1. Mọi lợi thế đều xói mịn 2.4.2.1. Mọi lợi thế đều xói mịn
Theo đuổi lợi thế bền vững từ lâu là tiêu điểm của chiến lƣợc. Nhƣng lợi thế chỉ còn đủ đến khi những ngƣời cạnh tranh đã sao chép đƣợc hoặc đã vƣợt qua những lợi thế đó. Việc bảo vệ các lợi thế ngày càng trở nên khó khăn hơn. Một khi lợi thế bị sao chép hay bỏ qua thì nó khơng cịn là một lợi thế bền lâu nữa.
Cuối cùng ngƣời đổi mới sẽ chỉ có khả năng khai thác lợi thế của mình cho một thời gian có giới hạn trƣớc khi những đối thủ của họ tung ra một trận phản công. Do cuộc phản cơng này những lợi thế gốc bắt đầu xói mịn (xem hình 2.1) và một sáng kiến mới là cần thiết.
Lợi nhuận từ
lợi thế cạnh tranh