1.2. Cơ sở lý luận về marketing và thƣơng hiệu
1.2.2. Dịch vụ di động
1.2.2.1. Khái niệm Dịch vụ di động
Theo điều 5, thông tƣ số 05/2012/TT-BTTTT năm 2012, khái niệm về dịch vụ di động đƣợc nêu ra nhƣ sau:
- Dịch vụ viễn thông di động mặt đất là dịch vụ viễn thông đƣợc cung cấp thông qua mạng viễn thông di động mặt đất (mạng thông tin di động, mạng trung kế vô tuyến, mạng nhắn tin), bao gồm:
Dịch vụ thông tin di động mặt đất. Dịch vụ trung kế vô tuyến.
Dịch vụ nhắn tin.
- Dịch vụ viễn thông di động vệ tinh là dịch vụ viễn thông đƣợc cung cấp thông qua mạng viễn thông di động vệ tinh.
- Dịch vụ viễn thông di động hàng hải là dịch vụ viễn thông đƣợc cung cấp thông qua hệ thống đài bờ, đài tàu, đài vô tuyến điện đặt trên phƣơng tiện nghề cá để bảo đảm liên lạc cho ngƣời sử dụng dịch vụ trên tàu, thuyền.
- Dịch vụ viễn thông di động hàng không là dịch vụ viễn thông đƣợc cung cấp thông qua hệ thống đài mặt đất, đài máy bay để bảo đảm liên lạc cho ngƣời sử dụng dịch vụ trên máy bay.
- Trong đó, dịch vụ viễn thơng di động lại đƣợc chia thành những
nhóm nhỏ:
Dịch vụ viễn thơng cơ bản bao gồm: dịch vụ điện thoại; dịch vụ fax; dịch vụ truyền số liệu; dịch vụ truyền hình ảnh; dịch vụ nhắn tin và các dịch vụ viễn thông cơ bản khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông.
Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng bao gồm: dịch vụ thƣ điện tử; dịch vụ thƣ thoại; dịch vụ fax gia tăng giá trị; dịch vụ truy nhập Internet, gồm dịch vụ truy nhập Internet băng hẹp có tốc độ tải thơng tin xuống thấp hơn 256 kb/s và dịch vụ truy nhập Internet băng rộng có tốc độ tải thơng tin xuống từ
256kb/s trở lên và các dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông;
Dịch vụ viễn thông cộng thêm bao gồm: dịch vụ hiển thị số chủ gọi; dịch vụ giấu số gọi; dịch vụ bắt số; dịch vụ chờ cuộc gọi; dịch vụ chuyển cuộc gọi; dịch vụ chặn cuộc gọi; dịch vụ quay số tắt và các dịch vụ viễn thông cộng
thêm khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông.
Trong giới hạn phạm vi nghiên cứu tác giả tập trung nghiên cứu các dịch vụ thoại, dịch vụ nhắn tin, dịch vụ truy nhập Internet trên di động (có tên gọi khác là dịch vụ data) và các dịch vụ cộng thêm (có tên gọi khác là các dịch vụ giá trị gia tăng - Dịch vụ VAS).
Dịch vụ thoại: là loại dịch vụ giúp thuê bao di động này có thể gọi và trò chuyện với thuê bao di động hoặc cố định (trong nƣớc và quốc tế).
Dịch vụ tin nhắn văn bản: là loại dịch vụ giúp thuê bao di động này có thể gửi một thơng điệp bằng văn bản đến thuê bao di động hoặc cố định
(trong nƣớc và quốc tế).
Dịch vụ Data: là loại dịch vụ giúp cho thuê bao có thể truy cập Internet bằng thiết bị di động (điện thoại cầm tay, máy tính bảng, USB 3G).
Dịch vụ Giá trị gia tăng (VAS): là các loại dịch vụ tiện ích, các dịch vụ nội dung đƣợc thiết kế để cung cấp cho thuê bao di động nhƣ dịch vụ nhạc chờ, báo cuộc gọi nhỡ, dịch vụ chặn cuộc gọi…
1.2.2.2. Đặc điểm dịch vụ di động
Cũng giống nhƣ các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ di động bao gồm các đặc điểm sau:
- Tính vơ hình: Dịch vụ di động khơng định hình; ngƣời ta khơng thể
sờ thấy, nhìn thấy đƣợc trƣớc khi tiêu dùng chúng. Khách hàng khơng thể nhìn thấy trƣớc kết quả trƣớc khi thực hiện một cuộc gọi, một tin nhắn hay truy cập Internet trên di động. Đây là đặc điểm nổi bật nhất và là sự khác biệt
căn bản nhất giữa dịch vụ với các hoạt động sản xuất vật chất hữu hình. Đặc điểm vơ hình của dịch vụ di động làm cho khách hàng thƣờng khó xác định đƣợc giá trị cũng nhƣ đặc tính mà dịch vụ mang lại. Họ buộc phải tin vào nhà cung cấp, uy tín của nhà mạng viễn thơng trên thị trƣờng. Chính vì vậy, các nhà mạng viễn thông cần xây dựng và củng cố niềm tin để chinh phục khách hàng. Mặt khác, cần thiết phải tìm mọi giải pháp nhằm “hữu hình hóa” các đặc tính của các dịch vụ di động đối với khách hàng. Nhà mạng viễn thông cần phải mô tả một cách rõ nét, cụ thể và có sức thuyết phục các lợi ích mà dịch vụ đi động có thể mang lại cho khách hàng.
- Tính khơng ổn định về chất lƣợng: Chất lƣợng của dịch vụ nói chung và dịch vụ di động nói riêng thƣờng khó kiểm sốt và dao động trong một
biên độ rộng. Điều đó phụ thuộc rất lớn vào nhà cung cấp dịch vụ, cũng nhƣ thời gian và địa điểm cung cấp. Mức độ thỏa mãn khách hàng mà dịch vụ mang lại phụ thuộc rất lớn vào hoạt động của đội ngũ nhân viên và cơ sở hạ tầng của nhà mạng. Mặt khác, do dịch vụ di động là vơ hình và chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm sốt nên khó xác định đƣợc rõ ràng chất lƣợng dịch vụ. Các nhà cung cấp dịch vụ di động vì vậy mà khơng thể đảm bảo chắc chắn với khách hàng về chất lƣợng dịch vụ đƣợc giao có phù hợp với dịch vụ đƣợc cơng bố và đặt kế hoạch.
- Tính khơng thể tách rời khỏi nguồn gốc: Dịch vụ di động không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó cho dù nguồn gốc đó là con ngƣời hay máy móc. Trong khi đó thì hàng hóa vật chất vẫn tồn tại khơng phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của mình. Nhìn từ góc độ tiêu dùng thì q trình sản xuất và quá trình tiêu dùng dịch vụ di dộng diễn ra đồng thời, khơng có sự khác biệt về khơng gian và thời gian. Sự thay đổi nguồn gốc cung cấp dịch vụ di động có nghĩa là dịch vụ ấy sẽ bị thay đổi. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào chất lƣợng của nguồn cung cấp.
- Tính khơng lƣu giữ đƣợc: Dịch vụ di động khơng có khả năng lƣu
trữ và cất trữ đƣợc. Vì vậy, trong kinh doanh dịch vụ di động sẽ khơng có lƣu kho, tồn kho, khơng thể hồn trả hoặc bán lại dịch vụ. Đặc điểm này làm cho các nhà mạng viễn thơng gặp rất nhiều khó khăn trong trƣờng hợp nhu cầu về dịch vụ không ổn định: Hạ tầng viễn thơng có thể đảm bảo ổn định trong những ngày bình thƣờng nhƣng sẽ xảy ra nghẽn mạng vào đêm giao thừa…
1.2.2.3. Phân loại dịch vụ di động
- Phân loại theo các loại hình sản phẩm cung cấp đến khách hàng thì
dịch vụ di động bao gồm: Dịch vụ thoại
Dịch vụ tin nhắn văn bản
Dịch vụ Data
Dịch vụ Giá trị gia tăng (VAS)
- Phân loại theo khơng gian địa lý cung cấp dịch vụ thì dịch vụ bao gồm:
Dịch vụ trong nƣớc: Thoại trong nƣớc, tin nhắn trong nƣớc…
Dịch vụ quốc tế: Thoại quốc tế, SMS quốc tế, Roaming quốc tế. - Phân loại theo thời điểm thanh toán cho dịch vụ, gồm:
Dịch vụ di động trả trƣớc
Dịch vụ di động trả sau