1.3. Thƣơng hiệu
1.3.2 Sử dụng công cụ marketing mix trong xây dựng thương hiệu
Thƣơng hiệu đƣợc liên tƣởng là “phần hồn” của doanh nghiệp, thƣơng hiệu gắn liền với uy tín, hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp. Thƣơng hiệu đƣợc các nhà quản trị marketing (Quản trị thƣơng hiệu) xây dựng, họ sử dụng các công cụ marketing nhằm tạo ra danh tiếng, sự cảm nhận và sự liên tƣởng tốt và sự trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu.
Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là cơng cụ quan trọng và hữu ích giúp các doanh nghiệp xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm dịch vụ của mình. Vậy doanh nghiệp đã xây dựng chiến lƣợc marketing mix nhƣ thế nào để xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm dịch vụ của mình.
Đối với doanh nghiệp dịch vụ, chiến lƣợc marketing mix để xây dựng thƣơng hiệu bao gồm 7 chiến lƣợc cấu thành:
a. Chiến lƣợc sản phẩm:
Chiến lƣợc sản phẩm là định hƣớng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Sản phẩm có tác động rất lớn đối với hoạt động xây dựng thƣơng hiệu, muốn xây dựng thƣơng hiệu thì điều đầu tiên và quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần phải quan tâm đó là có đƣợc sản phẩm với chất lƣợng tốt.
Để sử dụng chiến lƣợc sản phẩm trong xây dựng thƣơng hiệu, doanh nghiệp cần quan tâm đến các cấp độ cấu thành sản phẩm bởi việc cung cấp sản phẩm ở cấp độ nào thì sẽ có tác động đến mong muốn gắn kết của khách
hàng đối với sản phẩm, đối với doanh nghiệp và doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến quyết định về danh mục sản phẩm vì các yếu tố trong danh mục sẽ ảnh hƣởng đến sự nhận biết và cảm nhận về thƣơng hiệu của khách hàng.
Theo quan điểm marketing, sản phẩm có 3 cấp độ: Cốt lõi sản phẩm, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung.
Hình 1.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
- Cốt lõi sản phẩm: Đây chính là lợi ích mà sản phẩm mang lại cho
khách hàng. Mỗi khách hàng, nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau, nó chính là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan đến sản phẩm. Các nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những địi hỏi về các khía cạnh khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của khách hàng, chỉ có nhƣ vậy doanh nghiệp mới có thể tạo ra những sản phẩm có khả năng thỏa mãn đƣợc những lợi ích mà khách hàng mong đợi.
- Sản phẩm hiện thực: Đây là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên
thực tế của hàng hóa. Sản phẩm hiện thực bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lƣợng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, đặc trƣng của bao bì. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố đó và cũng nhờ những yếu tố này mà doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trƣờng, để khách hàng tìm mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng nhƣ phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác.
- Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố nhƣ: những điều kiện bảo
hành, tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán nhƣ bảo hành, bảo dƣỡng, cung cấp phụ tùng thay thế…Chính nhờ những yếu tố này sẽ giúp cho sự gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm. Các yếu tố này đƣợc xem nhƣ một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh.
Việc doanh nghiệp cung cấp sản phẩm trên thị trƣờng ở cấp độ nào sẽ quyết định đến sự gắn kết của khách hàng đối với sản phẩm, nếu doanh nghiệp chỉ dừng ở cấp độ cốt lõi và sản phẩm hiện thực thì lúc bấy giờ liên kết giữa khách hàng và doanh nghiệp là sự liên kết chức năng - doanh nghiệp có bán sản phẩm thỏa mãn lợi ích thì khách hàng mua cịn nếu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm ở cả ba cấp độ thì lúc bấy giờ liên kết giữa khách hàng và doanh nghiệp là sự liên kết về mặt cảm xúc, khách hàng mua sản phẩm khơng chỉ vì lợi ích mà sản phẩm đem lại nữa mà cịn mua vì sự u thích đối với doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp mong muốn xây dựng thƣơng hiệu cần nghiên cứu, cân nhắc để cung cấp sản phẩm ở cấp độ nào để tạo liên kết chặt chẽ với khách hàng, khiến khách hàng có cảm tình với sản phẩm, doanh nghiệp.
Các quyết định về danh mục sản phẩm cũng có ảnh hƣởng đến cảm nhận của khách hàng về thƣơng hiệu.
Danh mục sản phẩm là tập hợp các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một ngƣời bán cụ thể đem chào bán cho ngƣời mua.
Danh mục sản phẩm của doanh nghiệp có thể mơ tả theo các chỉ tiêu: bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa.
- Bề rộng của danh mục sản phẩm: Là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất.
- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm của doanh nghiệp: Là
tổng số những mặt hàng thành phần của nó.
- Bề sâu của danh mục sản phẩm của doanh nghiệp: Là các phƣơng án chào bán từng mặt hàng riêng trong khn khổ nhóm chủng loại.
- Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm: Là mức độ gần gũi của
hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng của chúng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay các chỉ tiêu nào khác đó. Các nhóm chủng loại sản phẩm của một doanh nghiệp có thể coi đƣợc hài hịa, nếu nhƣ tất cả chúng đều là hàng hóa có cùng chức năng và thơng qua cùng những kênh phân phối.
Bốn chỉ tiêu đặc trƣng cho danh mục sản phẩm này giúp doanh nghiệp xác định đƣợc chính chính sách sản phẩm của mình: doanh nghiệp có thể bổ sung chủng loại sản mới, phát triển bề sâu của danh mục sản phẩm, tăng, giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc nhóm chủng loại khác nhau.
Đối với thƣơng hiệu, thì các yếu tố trong danh mục sản phẩm cũng góp phần xây dựng thƣơng hiệu. Lấy ví dụ về danh mục sản phẩm giả định của công ty X:
Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm giả định của công ty X Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm Khách hàng thƣờng có những ấn tƣợng nhất định về mỗi nhãn hiệu thuộc mỗi chủng loại trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp nên hạn chế lấy tên nhãn hiệu thuộc danh mục này để đặt tên cho sản phẩm thuộc danh mục khác. Nhƣ ở trong bảng trên, khách hàng sẽ ƣa thích thƣơng hiệu nhãn hiệu 8 nhƣ một loại sản phẩm thuộc chủng loại B nhƣng khách hàng sẽ có thể khơng chấp nhận sản phẩm thuộc chủng loại A và có tên gọi là nhãn hiệu 8. Bên cạnh đó, trong mỗi danh mục sản phẩm, việc bổ sung thêm nhiều loại sản phẩm và sự khác biệt giữa các loại sản phẩm khơng có nhiều, sẽ làm cho khách hàng phân vân khi chọn lựa, khách hàng không thể phân biệt đƣợc các sản phẩm đó, từ đó làm ảnh hƣởng đến khả năng ghi nhớ về hình ảnh của thƣơng hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng, từ đó tạo ra sự bất lợi trong hoạt động xây dựng thƣơng hiệu.
b. Chiến lƣợc giá
Chiến lƣợc giá trong kinh doanh bao gồm một hệ thống các quan điểm và đƣờng lối chính sách và giải pháp của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu về giá cả trong từng thời kỳ. Chiến lƣợc giá có tác động mạnh mẽ đến khối lƣợng hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp đồng thời chiến lƣợc giá
có ảnh hƣởng đến uy tín của sản phẩm, thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Hoạt động định giá cho sản phẩm có tác động khơng nhỏ đến việc xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm.
Việc định giá sản phẩm cần dựa vào mong muốn của khách hàng trên thị trƣờng mục tiêu. Một sản phẩm không phải cứ đƣợc định giá cao là sẽ đƣợc đánh giá là có chất lƣợng hay thƣơng hiệu tốt. Khách hàng sẽ chỉ tập trung vào những đặc điểm hoặc thuộc tính khác biệt và những lợi ích nổi trội của sản phẩm mang lại cho mình để chấp nhận mức giá bán của doanh nghiệp. Để xây dựng thƣơng hiệu, doanh nghiệp cần lựa chọn một chiến lƣợc định giá phù hợp với thị trƣờng mục tiêu của mình. Để lựa chọn đƣợc chiến lƣợc định giá hợp lý, doanh nghiệp cần dựa trên các căn cứ cơ bản sau:
Căn cứ vào định vị mà doanh nghiệp đã lựa chọn cho sản phẩm hoặc chính mình.
Nhận thức về giá của khách hàng trên các thị trƣờng khác nhau.
Mục tiêu cuả chính sách thƣơng hiệu trong ngắn hạn và dài hạn.
Sức mua của từng thị trƣờng cụ thể.
Mục tiêu của chính sách sản phẩm.
Tình hình cạnh tranh.
Sự can thiệp của chính sách từ mơi trƣờng vĩ mơ trong việc quản lý giá. Từ việc phân tích kỹ các yếu tố nêu trên, doanh nghiệp sẽ xác định
đƣợc phƣơng pháp định giá thích hợp, đủ sâu, đủ dài để có thể thực hiện tốt các hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm quảng bá thƣơng hiệu một cách tốt nhất.
c. Chiến lƣợc phân phối
Trong hoạt động kinh doanh, để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, ngồi việc tạo ra những sản phẩm có chất lƣợng cao, phù hợp với thị hiếu và đặc điểm tiêu dùng thì ở từng thị trƣờng nhất định, các doanh nghiệp cịn cần phải chú ý đến chính sách phân phối và vận động hàng hóa của mình. Trong
marketing, phân phối là cả một quá trình từ việc quyết định tung hàng hóa vào kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng lƣới trung gian, lựa chọn các phƣơng án phân phối đến việc điều hành cơng việc vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Đối với hoạt động xây dựng thƣơng hiệu thì chiến lƣợc phân phối cũng có tác động rất lớn: Việc dễ dàng, thuận tiện tiếp cận với hàng hóa của doanh nghiệp, giảm thiểu tỷ lệ mua hàng giả mang lại cho khách hàng tâm lý thoải mái và tin cậy, từ đó tạo niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của cơng ty. Các chính sách khuyến khích và hỗ trợ tốt dành cho trung gian phân phối sẽ giúp cho công ty nhận đƣợc sự ủng hộ từ phía các trung gian, họ sẽ giúp cơng ty giới thiệu một cách tích cực nhất về sản phẩm dịch vụ tới khách hàng, góp phần lan tỏa hình ảnh, giá trị sản phẩm dịch vụ mà cơng ty cung cấp.
Do đó, để xây dựng thƣơng hiệu, công ty cần thiết kế và xây dựng một hệ thống kênh phân phối phù hợp với sản phẩm dịch vụ, thiết kế cả về chiều rộng và chiều sâu. Bên cạnh đó, cần có các chƣơng trình khuyến khích và hỗ trợ kênh phân phối để nhận đƣợc sự đồng tình và ủng hộ của họ đối với sản phẩm, dịch vụ và chính bản thân doanh nghiệp.
d. Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp
Trong thời đại cạnh tranh và thông tin hiện nay, thƣơng hiệu sản phẩm chỉ đƣợc khách hàng biết đến và có đƣợc vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng khi các doanh nghiệp tích cực quảng bá và phát triển thƣơng hiệu.
Nguyên tắc đầu tiên để xây dựng thƣơng hiệu là phải làm cho nhiều ngƣời có ý thức về sự tồn tại của thƣơng hiệu đó. Doanh nghiệp cần phải tạo ra những ấn tƣợng tốt về thƣơng hiệu. Để xây dựng ấn tƣợng thƣơng hiệu cần trả lời hai câu hỏi: (1) Khách hàng có biết đến thƣơng hiệu của doanh nghiệp không? (2) Họ có nghĩ đến thƣơng hiệu của doanh nghiệp trƣớc tiên không?
Để làm đƣợc hai việc trên, trong chiến lƣợc truyền thông cho thƣơng hiệu cần chú trọng ba vấn đề cơ bản:
Tính thƣờng xuyên: là tần suất khách hàng nghe hoặc thấy thƣơng hiệu đó đƣợc quảng cáo hoặc ít nhất là đƣợc đề cập đến.
Định vị thƣơng hiệu: Là những gì thƣơng hiệu lựa chọn để truyền
thơng về giá trị và những cam kết với khách hàng.
Hàm ý tán thành: Khi khách hàng cho rằng ngƣời phát ngôn nổi tiếng tin rằng sản phẩm đƣợc quảng cáo là tốt. Vì vậy, cần chú trong việc lựa chọn
đối tƣợng để lan tỏa về thƣơng hiệu.
Doanh nghiệp cần căn cứ vào 3 vấn đề trên để xác định đƣợc chiến lƣợc truyền thông marketing hiệu quả.
Để khách hàng biết đến thƣơng hiệu nhiều hơn, doanh nghiệp thƣờng sử dụng các công cụ truyền thông sau: Quảng cáo, Quan hệ công chúng (PR), Xúc tiến bán hàng, Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ln đóng vai trị rất quan trọng trong việc xây dựng thƣơng hiệu, hoạt động này giúp truyền thơng tin về hình ảnh và thơng điệp mà sản phẩm hay doanh nghiệp muốn gửi đến khách hàng. Do đó, hoạt động xúc tiến sẽ hỗ trợ các hoạt động khác trong marketing mix nhằm xây dựng và lan tỏa hình ảnh của thƣơng hiệu.
e. Chiến lƣợc về con ngƣời
Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì chiến lƣợc về con ngƣời đóng vai trị rất quan trọng trong việc xây dựng thƣơng hiệu. Do dịch vụ có tính vơ hình, nên sự xuất hiện của yếu tố con ngƣời trong quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ của khách hàng sẽ góp phần “hữu hình hóa” dịch vụ, giúp khách hàng cảm nhận rõ nét hơn về chất lƣợng dịch vụ.
Để xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ thì các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ của đội ngũ nhân sự,
thông tin đến đội ngũ này về các mục tiêu, giá trị mà doanh nghiệp hƣớng đến, để họ thực hiện hành động một cách nhất quán đối với những điều mà cơng ty đang theo đuổi. Bên cạnh đó, thái độ nhiệt tình, tác phong, hình ảnh chuyên nghiệp của đội ngũ nhân sự cũng là yếu tố cần đƣợc quan tâm. Đồng thời với đó, hình ảnh của ngƣời lãnh đạo, đứng đầu doanh nghiệp cũng có tác động khơng nhỏ đến sự ấn tƣợng của khách hàng về thƣơng hiệu, do vậy, ngƣời lãnh đạo cũng cần định hình cho mình một phong cách, xây dựng thƣơng hiệu cá nhân để từ đó góp phần xây dựng thƣơng hiệu cho doanh nghiệp.
g. Chiến lƣợc về quy trình
Quy trình cung ứng dịch vụ là một trong những căn cứ để khách hàng đánh giá về khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quy trình nhanh chóng, đơn giản sẽ dễ gây ấn tƣợng tốt với khách hàng từ đó tạo ấn tƣợng tốt cho thƣơng hiệu, ngƣợc lại, các thủ tục phức tạp, mất nhiều thời gian sẽ gây cho khách hàng tâm lý ức chế và không muốn tiêu dùng dịch vụ tại doanh nghiệp đó.
Để tạo ấn tƣợng tốt với khách hàng và góp phần xây dựng thƣơng hiệu, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần xây dựng các quy trình nhanh gọn, tiết kiệm thời gian cho khách hàng từ đó tạo hình ảnh chun nghiệp của cơng ty. Để xây dựng đƣợc một quy trình tốt, các nhà quản trị marketing tại các doanh nghiệp dịch vụ cần quan tâm đến các nội dung sau: Số khâu khách hàng phải tham gia, thời gian khách hàng phải bỏ ra để có thể tiếp cận đƣớc sản phẩm dịch vụ, số lƣợng cán bộ nhân viên mà khách hàng phải tiếp xúc, giấy tờ thủ tục khách hàng cần chuẩn bị…
h. Chiến lƣợc về yếu tố vật chất
Đây là một chiến lƣợc chủ chốt giúp “hữu hình hóa” dịch vụ, cơ sở vật chất của đơn vị cung cấp dịch vụ: địa điểm, bàn ghế, vật phẩm trang trí…sẽ là căn cứ để khách hàng đánh giá về chất lƣợng dịch vụ, những yếu tố này sẽ tác động trực tiếp đến tâm lý của khách hàng và quyết định niềm tin mà khách