1.3. Thƣơng hiệu
1.3.1 Thương hiệu là gì?
Trong những năm gần đây, thƣơng hiệu đã trở thành đề tài thời sự của đời sống kinh tế thƣơng mại và ngày càng giành đƣợc sự quan tâm của mọi giới nhƣ: các nhà kinh doanh, ngƣời tiêu dùng, các chính khách, các nhà khoa học cũng nhƣ giới truyền thông. Vậy thƣơng hiệu là gì?
Khi tiếp cận thƣơng hiệu trên phƣơng diện từ ngữ, theo Hán Việt thì thƣơng hiệu là biển hiệu của nhà bn. Có quan điểm cho rằng thƣơng hiệu là
cách gọi tắt của nhãn hiệu thƣơng mại, hay đó chính là thƣơng mại của nhãn hiệu. Một số ngƣời lại cho rằng, thƣơng hiệu trong tiếng Việt bắt nguồn hiểu từ khái niệm TRADE MARK. Trong đó, tiền tố “Trade” có nghĩa là “thƣơng mại”, hậu tố “Mark” có nghĩa là dấu hiệu hay ký hiệu. Để phản ánh ý nghĩa của hai yếu tố này sang tiếng Việt, ngƣời ta sử dụng thuật ngữ “Thƣơng hiệu”.
Một số khác tiếp cận thƣơng hiệu dƣới giác độ pháp luật, với các tiếp cận này, thƣơng hiệu thƣờng đƣợc gắn với các đối tƣợng thuộc sở hữu cơng nghiệp nhƣ: Nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại của tổ chức, cá nhân sử dụng trong hoạt động kinh doanh, các chỉ dẫn địa lý và tên gọi, xuất xứ hàng hóa. Một số ngƣời cịn đồng nhất thƣơng hiệu với nhãn hiệu hàng hóa hay cho rằng thƣơng hiệu là nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký bảo hộ, có tính thƣơng mại, có thể mua bán, trao đổi. Hiện nay, vẫn chƣa có một sự nhất qn trong ngơn ngữ tiếng Việt về khái niệm nhãn hiệu và thƣơng hiệu.
Nhãn hiệu là những yếu tố doanh nghiệp gắn cho sản phẩm với mục đích thơng tin, giúp khách hàng nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác. Nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sản phẩm, liên kết hữu cơ với các bộ phận cấu thành khác tạo thành một hệ thống thống nhất nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Thƣơng hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tƣởng đến khi nhắc tới một sản phẩm hay một doanh nghiệp. Nói một cách khác, chúng ta có thể hiểu một cách khái quát thƣơng hiệu là những nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trƣờng.
Nhƣ vậy, theo góc độ Marketing, Thƣơng hiệu đƣợc hiểu là “Thƣơng hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lƣợng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã đƣợc kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng.” (Jack Trout, 2016, trang 11).
Theo khái niệm thƣơng hiệu đƣợc nêu ở trên, nhãn hiệu là điều kiện cần để có đƣợc thƣơng hiệu. Một nhãn hiệu sản phẩm (dịch vụ, doanh nghiệp) chƣa đƣợc công nhận là thƣơng hiệu nếu không trải qua khoảng thời gian “thử thách” về chất lƣợng và đƣợc khách hàng công nhận.