CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1.4 Phương pháp định lượng
Nhƣ đã trình ở phần cơ sở lí luận về “Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng” thì chất lƣợng dịch vụ thẻ đƣợc thể hiện ở việc khách hàng có hài lịng sau khi sử dụng dịch vụ hay khơng. Nếu khách hàng cảm thấy hài lịng thì dịch vụ đƣợc đánh giá là có chất lƣợng tốt và ngƣợc lại. Do đó để đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ tại NHTMCP Hàng Hải, tác giả tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại NHTMCP Hàng Hải dựa trên mơ hình lý thuyết SERVPERF và tiến hành kiểm định số liệu qua phần mềm SPSS.
Giới thiệu về mơ hình SERVPERF
Đây là mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố. Bởi thế mà ơng đã xây dựng nên mơ hình SERVQUAL dùng để đo lƣờng chất lƣờng dịch vụ cảm nhận. Trong mơ hình SERVQUAL chứa 22 cặp biến của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lƣờng riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Từ đó đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc thể hiện bằng tính tốn các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi khoản mục tƣơng ứng.
Nghiên cứu ban đầu của Parasuraman (1985) cho thấy rằng các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc mơ tả bởi 10 nội dung riêng biệt: các đặc tính hữu hình, sự đáng tin cậy, sự đáp lại, sự giao tiếp, trách nhiệm, sự an toàn, năng lực, sự nhã nhặn, sự thấu hiểu khách hàng, sự tiếp cận.
Mơ hình 10 thành phần nêu trên có ƣu điểm là bao quát đƣợc hầu hết các khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này lại có nhƣợc điểm là phức tạp cho việc đo lƣờng. Chính vì vậy Cronin và Taylor (1992) đã đƣa ra mơ hình SERVPERF, mơ hình chỉ ra rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực
hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERF thì ta có:
Sự hài lịng về chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Servqual đƣợc đơn giản hóa với năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), sự đảm bảo (assurance), sự đồng cảm (empathy) và phƣơng tiện hữu hình (tangibles).
Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng.
Khả năng đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Sự đồng cảm
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách” của Ngân hàng và ln đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng.
Phƣơng tiện hữu hình
Phƣơng tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ
thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
Sau khi nghiên cứu chung về mơ hình SERVPERF, tác giả có đƣa ra các yếu tố theo 5 nhóm tiêu chí đánh giá nhƣ sau:
STT Mã hỏi I Sự tin cậy 1 TC1 2 TC2 3 TC3 4 TC4 5 TC5 6 TC6 II Khả năng đáp ứng 7 DU1 8 DU2 9 DU3 10 DU4
STT Mã câu hỏi 12 DU6 III Sự đảm bảo 13 DB1 14 DB2 15 DB3 IV Sự đồng cảm 16 DC1 17 DC2 18 DC3
V Phƣơng tiện hữu hình
19 HH1 20 HH2 21 HH3 22 HH4 23 HH5 VI Cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ thẻ 24 CLDV1 25 CLDV2