Chương 4 : Kết quả nghiên cứu và thảo luậ n
4.2Thảo luận về các biến nghiên cứu theo kết quả đối chiếu với thực tế
tế
Theo đà giảm lãi s uất cho vay của các ngân hàng, bê n cạnh các chính s ách hỗ trợ của Chính Phủ dành c ho người có thu nhập thấp, đã tác động tích cực đến thị trường BĐS và kết quả năm 2015 rất quả quan, giao dịch tồn thị trường tăng gần gấp đơi so với năm 2014. Phân khúc nhà ở giá trung bình và trên trung bình tiếp tục được s ự quan tâm của thị trường và theo dự báo phân khúc này có cơ hội phát triển trong năm 2016 và các năm tiếp theo. Theo thực tế khảo sát, các giao dịch diễn ra trên thị trường tập tr ung vào nhóm khách hàng mua để ở và đầu tư dài hạn. Đối tượng khách hàng này cẩn thận xem xét rất nhiều khía cạnh ảnh hưởng đến mục đích mua và khả năng bảo toàn vố n cũng như sinh lời từ các s ản phẩm chọn mua. Bê n cạnh, sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, tạo cơ hội cho khác khác h có nhiều lựa chọn hơn. Do vậy, địi hỏi các doanh nghiệp mơi
tạo uy tín và chất lượng mơi giới nhằm thoả mãn SHL của khách hàng hiện có và thu hút khách hàng tiềm nă ng trong tương lai.
Dựa trên cơ sở thang đo CL D V SERVQUAL của Par asuraman và
cộng sự (1988), cơ sở đo lường của Hayes (1994), quy trình nghiên cứu
thang đo CL D V của Nguyễn Đình Thọ (2003) và thang đo CL D V môi giới
BĐS của Phạm Văn Hải và Bùi Thị Thanh (2011). Sau khi thảo luận và
đánh giá đã đề xuất thang đo gồm 5 thành phần:
- Thành phần sản phẩm
- Thành phần năng lực của nhân viên
- Thành phần hình ảnh
- Thành phần sự tin cậy
- Thành phần dịch vụ hỗ trợ
Nghiên cứu này, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với kích
thước mẫu n = 137. Các thang đo của mơ hình được kiểm định bằng hệ số
tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi, sàng lọc và loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, các thành phần của thang đo được tiếp tục phân tích bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội.
Kết quả như sau:
Sự hài lòng của khác h hàng = 0,439 * Năng lực của nhân viên + 0,398 * Sự tin cậy + 0,310 * Dịch vụ hỗ trợ + 0,282 * Sản phẩm + 0,221 *
Hình ảnh
Theo kết quả nghiên cứu này, trong 5 thành phần của thang đo
CLD V, khách hàng đánh giá thành phần năng lực của nhân viên c ao nhất,
hàng và mức độ ảnh hưởng của c ác yếu tố còn lại giảm dần lần lượt theo thứ tự: Sự tin cậy; Dịch vụ hỗ trợ; Sản phẩm; Hình ảnh.
- Thành phần năng lực của nhân viên: Với hệ số β= 0,439 có nghĩa
là khi các yếu tố cịn lại khơng đổi thì khi điểm đ ánh giá năng lực
của nhân viê n tăng lên 1 đơn vị thì SH L của khách hàng sẽ tăng lên
0,439 đơn vị. Nhân viên VIRESCO tuy được đánh giá là thân thiện,
lịch sự, sẳn lòng đáp ứng tốt nhu c ầu của khách hàng và đã nhận
được SH L từ phía khách hàng. Tuy vậy, xét trên mức độ hài lòng
được khảo sát cho thấy chưa c ao, các kỹ năng khác của nhân viên chỉ được đánh giá ở mức trung bình và thấp. Vấn đề ở đ ây là nhân viê n làm việc do trách nhiệm, yêu c ầu hồn thành cơng việc phải làm của mình và c hưa thật sự tìm hiểu để thấu hiểu những gì khách
hàng cần để nâng cao giá trị cảm nhận từ phía khác h hàng. Nhân
viê n đóng vai trị marketing sản phẩm là người tiếp xúc và tư vấn cho khác h hàng, hỗ trợ khách hàng trong các giao dịch. Nhân viên
là yế u tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối
với VIRESCO. Do đó, cấp lãnh đạo cần kiểm sốt q trình tuyển dụng và đào tạo nhân nhiên, ngo ài những kiến thức chun mơn thì vấn đề đạo đức kinh doanh đối với nhân viên cũng cần được chú trọng quan tâm.
- Thành phần sự tin cậy: Với hệ số β= 0,39 8 có nghĩa là khi các yếu tố còn lại khơng đổi thì khi điểm đánh giá sự tin cậy tăng lên 1 đơn vị thì SH L của khác h hàng sẽ tăng lên 0,398 đơn vị. Sự tin cậy c ủa khách hàng đối với VIRESCO là thành phần được khách
hàng đánh giá khá cao, mức độ hài lòng của đa số khách hàng qua
khảo sát cho thấy là đáp ứng tương đối tốt và thoả mãn được SHL
của khách hàng. Điều này chứng tỏ tính pháp lý của sản phẩm minh
bạch và hợp pháp, giá c hào bán, quy trình mua bán thuận lợi và khả
trình, đảm bảo được sự tin c ậy và an toàn trong giao dịch cho khách
hàng. Sự tin cậy ảnh hưởng rất lớn đến niềm tin của khách hàng khi
giao dịch vì BĐS có giá trị lớn, địi hỏi tính pháp lý của giao dịch
phải minh bạch, an tồn. Vì vậy, VIRESCO cần chú trọng đến quy
trình giao dịch để nâng cao tính an tồn, đảm bảo sự tin cậy cho khách hàng, điều này cũng góp phần nâng cao uy tín và thương hiệu cho doanh nghiệp trong cảm nhận từ phía khách hàng.
- Thành phần dịch vụ hỗ trợ: Với hệ số β= 0,3 10 có nghĩa là khi các yếu tố cịn lại khơng đổi thì khi điểm đánh giá dịch vụ hỗ trợ
tăng lên 1 đơn vị thì SHL c ủa khách hàng sẽ tăng lên 0,310 đơn vị.
Đa số khác h hàng đánh giá SHL thành phần này chưa cao c hỉ ở mức
độ trung bình. Xét trên khía c ạnh con người thì như đã đề cập ở trên, là do nhân viên chưa đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng để có thể nâng cao giá trị cảm nhận từ phía khác h hàng. Bê n cạnh đó, ngun nhân mang tính khách quan là do thủ tục cho khách hàng vay mua nhà ở ngân hàng thuộc gói 30.000 tỷ của Chính phủ cịn khó tiếp cận, thủ tục hành chính trong giao dịch mua bán BĐS còn nhiều bất c ập phải bổ sung nhiều giấy tờ hồ sơ có liên quan làm ảnh hưởng đến thời gian sinh hoạt và lịch công tác của khác h hàng. Dịch vụ hỗ trợ góp phần thúc đẩy giao dịch trở nên thuận tiện, giảm chi phí và thời gian cho khách hàng, giá trị tăng thêm mà khách hàng nhận được từ dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng đối với doanh nhiệp, từ đó tạo nên khách hàng trung
thành và họ có thể giới thiệu các khách hàng tiềm năng khác và
người thân hoặc bạn bè, điều này góp phần tạo nên sự khác biệt trong môi trường cạnh giữa VIRESCO và các đối thủ c ùng ngành.
- Thành phần sản phẩm: Với hệ số β= 0,282 có nghĩa là khi các yếu
tố cịn lại khơng đổi thì khi điểm đánh giá sản phẩm tăng lên 1 đơn
thành phần được khách hàng đ ánh giá cao về mức độ hài lòng cho
thấy sản phẩm khá đa dạng, phù hợp nhu c ầu thông tin rõ ràng và
luôn được cập nhật mới và có giá bán c ạnh tranh trên thị trường. Tuy vậy, thị trường BĐS gặp sự c ạnh tranh quyết liệt về giá, nhu cầu mua BĐS khơ ng ổn định. Dự báo tình hình năm 2016 và trong các năm tiếp theo còn c hịu ảnh hưởng bởi những khó khăn chung của kinh tế trong nước, lãi suất ngân hàng giảm, thủ tục cho vay mua BĐS có đơn giản hơn nhưng tiếp cận cịn nhiều hạn chế, gói hỗ trợ 30.000 tỷ của Chính phủ đã ngưng và do đó, ảnh hưởng đến sức
mua. Sản phẩm là thành phần chính c ủa dịch vụ môi giới BĐS,
trong xu thế cạnh tranh c ủa thị trường nguồ n cung BĐS hiện tại luôn c ao hơn nhu cầu, bên cạnh đó BĐS là hàng hố giá trị lớn việc lựa chọ n phụ thuộc vào nhu cầu c ủa khách hàng để ở ho ặc để đầu tư sinh lợi từ đó việc BĐS có đa dạn g và giá cả có phù hợp với khả năng tài chính c ủa khác h hàng hay không sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm tại VIRESCO.
- Thành phần hình ảnh: Với hệ số β= 0,221, có nghĩa là khi các yếu
tố cịn lại khơng đổi thì khi điểm đánh giá hình ảnh tăng lên 1 đơn
vị thì SHL của khách hàng sẽ tăng lên 0,221 đơn vị. Về hình ảnh,
thương hiệu của công ty, qua khảo sát cho thấy VIRESCO đã tạo được dấu ấn nhất định trong một số bộ phận khách hàng, do Cô ng ty hoạt động đã 12 năm với ngành nghề xây dựng và kinh doanh BĐS,
sàn giao dịch BĐS VIRESCO cũng đ ã hoạt động được trên 7 năm.
Tuy vậy, BĐS là một tài sản lớn nê n khi quyết định mua sản phẩm, người mua sẽ cân nhắc r ất kỹ và tham khảo, so sánh từ nhiều nguồn cung cấp khác nhau trước khi r a quyết đị nh dựa trên nhiều yếu tố như khả năng tài chính, nhu c ầu và mục đích mua. Vì vậy, qua kết quả phân tích hồi quy, thành phần hình ảnh có hệ số tác động thấp
ảnh biểu hiện tên tuổi và thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, khách hàng nhớ đến hình ảnh của doanh nghiệp đầu tiên sẽ tạo lợi thế tìm hiểu về s ản phẩm của doanh nghiệp đó trước so với đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, VIRESCO cũng cần chú trọng hơn nửa vai trị của thương hiệu doanh nghiệp.
Tó m lại, hệ số beta(β) trong phương trình hồi quy các thành phần
thang đo C LD V ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, giúp cho các
nhà quản lý phân tích được tác động của thành phần nào ảnh hưởng mạnh
hơn đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, có giải pháp phân bổ chi phí
hợp lý với mục tiêu nâng cao sự hài lòng của khách hàng, dựa trên mức độ ưu tiên các thành phần có hệ số beta từ cao đến thấp, để có thể đạt được kết quả tối ưu nhất trong ngân sác h có giới hạn.