(nguồn: Bùi Nguyên Hùng và ctv, 2004)
Đặc tính phải có Yêu cầu ngầm định Yêu cầu chưa tiết lộ Yêu cầu có trao đổi trước
Hấp dẫn Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Đặc tính một chiều Đặc tính thích thú
Yê u c ầu ngầm định (đặc tính phải có): là u cầu mà khách hàng không cho ta biết nhưng họ c ho là sản phẩm hay dịch vụ đơn nhiên phải
có. Nếu khơng có khách hàng sẽ thất vọ ng ghê gớm, nhưng nếu tăng mức
độ của nó khách hàng sẽ xem như đương nhiên, sự thoả mãn của họ hầu
như chẳng thay đổi.
Yê u c ầu có trao đổi trước (đặc tính một c hiều): là yê u c ầu khách
hàng muốn có và ta đáp ứng được. Mức độ chất lượng của thuộc tính này
càng cao, khách hàng càng hài lòng.
Yê u cầu chưa tiết lộ (đặc tính thích thú): là yêu cầu khách hàng
chưa mong đợi hoặc chưa nghĩ tới mà thiếu nó khách hàng khơng phật ý,
nhưng nếu có nó sẽ làm cho họ vơ c ùng thích thú và khuyến khích họ mua
sản phẩm hoặc dịch vụ.
Như vậy, mức độ thỏ a mãn là hàm c ủa sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng. Khác h hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức
độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả t hực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lịng. Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọ ng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng.
2.4 .2 Chỉ số hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng nhằm đo lường sự
hài lòng của khách hàng đối với ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia
phát triển trên thế giới. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao
CLD V, giữ vững sự trung thành, nâng c ao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh
nghiệp, các ngành sẽ t hỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ)
đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khác h hàng đối với do anh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi
nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. SHL khác h hàng được định nghĩa như là một sự đ ánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh
nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình đo lường SHL của khách
hàng. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất
phát từ những biến số khởi tạo như sự mo ng đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm – dịch vụ, c hất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của SHL
như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
2.4 .3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Mối quan hệ giữa C LD V và SH L của khác h hàng là c hủ đề đ ược
các nhà nghiê n cứu đ ưa r a bàn luận liê n t ục tro ng c ác thập kỷ qua. N hiề u nghiê n c ứu về sự hài lò ng c ủa khác h hàng tro ng c ác ngành dịc h vụ đ ã đ ược t hực hiện. Một số tác gi ả c ho rằng giữa C L D V và SH L của
khác h hàng có s ự tr ùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng
thay t hế c ho nhau.
Tuy nhiê n, qua nhiề u nghiê n cứu c ho t hấy C L D V và SH L khác h hàng là hai khái niệ m phân biệ t. P ar as ur aman và c ác cộng sự (1993) , cho rằng giữa C L D V và SH L khác h hàng tồn tại một số khác biệt, mà
điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Cò n Zeithalm và Bitner
(2000) thì c ho r ằng sự hài lò ng c ủa khác h hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: c hất lượng sản phẩm , c hất lượng dịc h vụ, giá c ả, yếu tố tình huống, yếu tố c á nhân.
C L D V và SH L tuy là hai khái niệ m khác nhau nhưng có liê n
hệ c hặt c hẽ với nhau tro ng nghiê n c ứu về dịc h vụ (P ar as ur aman và ct g
1988). Các nghiê n c ứu trước đ ây đ ã c ho thấy c hất lượng dịc h vụ là
nguyê n nhân dẫn đến sự t hoả mãn ( Cro nin và Taylor, 1992 ; Spre ng và
Taylor , 1996) . Lý do là c hất lượng dịc h vụ liê n quan đến việc c ung cấp dịc h vụ, cò n s ự t hoả mãn c hỉ đ ánh giá đ ược s au khi đ ã s ử dụng dịc h vụ.
Hài lò ng c ủa khác h hàng xe m như kết quả, C L D V xem như là nguyê n nhân, hài lị ng có tính c h ất dự báo , mo ng đợi ; C L D V là một chuẩn lý tưởng. Sự t hỏ a mãn khác h hàng là một khái niệm tổ ng quát,
thể hiện SH L của họ khi tiê u dùng một dịc h vụ. Tro ng khi đó C L D V chỉ tập tr ung vào c ác thành phần cụ t hể của dịc h vụ ( Zeit haml & Bit ner , 2000 ). Tuy giữa C L D V và SH L có mối liê n hệ với nhau nhưng có ít nghiê n c ứu tập tr ung vào việc kiể m định mức độ giải thíc h c ủa
các thành phần C L D V đối với SH L, đ ặc biệt đối với từng ngành dịc h vụ cụ t hể ( Lass ar và c t g, 2 000). Cro ni n and Taylor đ ã kiể m định mối quan hệ này và kết l uận cảm nhận C L D V dẫn đến sự t hỏ a mãn khác h hàng. Các nghiê n c ứu đ ã kết l uận rằng C L D V là tiề n đ ề của sự t hỏa
mãn ( Cro nin và Taylor, 1992 ; Spere ng, 1996) và là nhân t ố c hủ yếu
ảnh hưởng đến sự t hỏ a mãn ( Ruyte r, Bloe mer , 1997) .
Theo Philip Kotler (2003) thì ba trụ cột cơ bản của thoả mãn khách hàng là yếu tố sản phẩm , yếu tố thuận tiện, yếu tố con người. Trong đó
CLD V là một nhân tố tác động đến sự thoả mãn khách hàng. Điều này cho
Hình 2.7 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
(nguồn: Philip Kotler, 2003 )
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, c húng ta thường có sự nhầm lẫn giữa “s ự t hoả mãn” và “chất lượng” theo ý nghĩa có thể t hay thế nhau. Thực r a, C LD V là một khía cạnh của dịch vụ mà nó tác động đến sự t hoả mãn khác h hàng, đó là sự chấp nhận dịch vụ có thể xuất hiện khơng cần
khách hàng phải có kinh nghiệm t hực tế với một tổ chức ( ví dụ chúng ta có thể biết rằng khác h sạn Ne w World có CL D V rất cao mặc dù c húng ta
chưa hề ở đó). Tro ng khi đó, sự thoả mãn khác h hàng được đánh giá sau
khi khách hàng đ ã có kinh nghiệm thực tế.
Từ trước đến nay có rất nhiều nghiên cứu đ ã nghiên cứu về mối quan hệ giữa C LD V và SHL c ủa khách hàng, theo Cronin và Taylor (1992 ) CLD V là nhân tố tác động mạnh nhất đến SHL của khác h hàng. Những dịch vụ có chất lượng tốt sẽ làm c ho khác h hàng hài lịng cao hơn.
Từ đó, nế u cơng ty muốn nâng cao SHL của khách hàng về dịch vụ
của mình, thì công ty phải nâng cao CL D V của họ trước. Nói các h khác,
CLD V và SHL của khách hàng có mối quan hệ chặt chẻ với nhau. Trong
đó, CLD V là cái có trước và sẽ quyết định đến SHL của khác h hàng.
Sự thoả mãn khách hàng Yếu tố sản phẩm Sựđa dạng của sản phẩm cung cấp; Giá cả; Chất lượng và quy cách sản phẩm; Chất lượng dịch vụ, hậu mãi… Yếu tố thuận tiện Địa điểm; Điều kiện gian hàng; Điều kiện đổi hàng; Giờ mở cửa; Phương thức thanh toán… Yếu tốcon người Kỹnăng, trình độ của người bán hàng; Thái độ và hành vi
Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ r a rằng C LD V là tiền đề của
SHL khách hàng.
Hình 2.8 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(nguồn: Spreng và Macko y, 1996)
2.5 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ môi gi ới bất
động sản đến sự hài lòng của khách hàng mua bất động sản
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết đã trình bày, đồng thời kế thừa các nghiên cứu về đo lường C LD V trước đây và điều kiện thực tế của đối
tượng và địa bàn nghiên cứu. Tác gi ả đề xuất c ác thành phần của thang đo
CLD V bao gồm: Sản phẩm ; Năng lực của nhân viên; Ti n cậy; Hình ảnh; Dịch vụ hỗ trợ. Chất lượng mong đợi. Chất lượng cảm nhận. Chất lượng mong đợi. Nhu cầu cần được đáp ứng
Nhu cầu không
được đáp ứng
Chất lượng dịch vụ
Sự
Sản phẩm: thể hiện sự đa dạng, tính c ập nhật liên tục về BĐS và giá,
thông tin đầy đủ.
Năng lực của nhân viên: thể hiện ở kiến t hức, nghiệp vụ trong môi
giới, khả năng tư vấn và chăm sóc khách hàng.
Ti n cậy: thể hiện uy tín của cơng ty, khả năng phục vụ và cung cấp
thông tin rỏ ràng xác thực cho khách hàng .
Hình ảnh: thể hiện thương hiệu và những giá trị Công ty mang lại trong nhận t hức và c ảm nhận của khách hàng.
Dịch vụ hổ trợ: cung cấp các dịch vụ có giá trị gia tăng thêm nhằm
làm cho giao dịch thuận lợi, nhanh chóng và an tồn.
Hình 2.9: Mơ hình lý thuyết ảnh hưởng các thành phần mơi gi ới đến sự hài lòng của khách hàng mua bất động sản
(nguồn: Lê Minh Dân, 2016 )
H5 H4 H3 H2 H1 Sản phẩm
Năng lực của nhân viên
Hình ảnh Dịch vụ hỗ trợ Sự tin cậy Sự hài lòng của khách hàng mua bất động sản
Giả thuyết trong nghiên cứu này là:
H1: Có mối quan hệ dương giữa sản phẩm và SHL của khác h hàng đối với dịch vụ mơi giới BĐS.
H2: Có mối quan hệ dương giữa năng lực của nhân viên và SH L của khách hàng đối với dịch vụ mơi giới BĐS.
H3: Có mối quan hệ dương giữa hình ảnh và SH L của khách hàng đối với dịch vụ mơi giới BĐS.
H4: Có mối qu an hệ dương giữa sự tin cậy và SH L của khách hàng đối với dịch vụ mơi giới BĐS.
H5: Có mối quan hệ dương giữa dịch vụ hỗ trợ và SHL của khách hàng đối với dịch vụ mơi giới BĐS
2.6 Tóm tắt chương 2
Trong c hương này đã trình bày các lý thuyết, các mơ hình nghiên
cứu trước đây liên quan đến C LD V và SHL của khách hàng. C LD V nói
chung và C LD V mơi giới BĐS nói riêng phụ thuộc vào kho ảng các h giữa
mức độ kỳ vọng của khác h hàng đối với dịch vụ được cung cấp và sự cảm nhận của họ đối với các dịch vụ nhận được. Từ đó, tác gi ả đề xuất thang
đo CLD V môi giới BĐS gồm 5 thành phần: Sản phẩm, năng lực của nhân viê n, hình ảnh, tin cậy, dịch vụ hỗ trợ.
Chương 3: Mơ hình nghiên cứu 3.1 Tổng quan về VIRESCO
Tê n công ty: Công ty Cổ Phần Địa Ốc Vĩnh Long Tê n giao dịch: VIRESCO
Tr ụ sở công ty: Số 91 – 93 đường Phạm Thái Bường, phường 4, thành
phố Vĩnh Lo ng, tỉnh Vĩnh Long.
Vố n điều lệ: 26.5 tỷ đồng
VIRESCO được cổ phần hoá vào năm 2004, với ngành nghề kinh doanh ban đầu là xây dựng cơng trình dân dụng và kinh do an h căn hộ xây sẳn, với quy mơ 3 xí nghiệp xây dựng và xí nghiệp tư vấn xây dựng trực thuộc Công ty.
Luật kinh doanh bất động sản ra đời 2006 buộc các do anh nghiệp kinh do anh BĐS phải thực hiện giao dịch BĐS qua sàn từ 1/1/2009 (Luật
Kinh doanh BĐS năm 2014, có hiệu lực từ ngày 1/7/2015 đã chính thức
bãi bỏ quy định mọi giao dịch BĐS phải qua s àn). Với quy định trên, năm
2008 sàn giao dịch BĐS Vĩnh Long ( VIRESCO) ra đời đáp ứng nhu cầu giao dịch mua bán BĐS của thị trường, đồng thời mở rộng ngành nghề kinh do anh của Công ty.
Các dịch vụ VIRESCO đ ang c ung c ấp khá đa dạng cho khách hàng có nhu cầu đến BĐS, tiêu biểu như sau:
- Dịch vụ môi giới BĐS: Với đội ngũ nhân viên tư vấn c huyên
nghiệp, giúp khác h hàng có thể lựa chọn các căn hộ, văn phòng, kho bãi, đất nề n phù hợp với nhu c ầu của của khách hàng.
- Dịch vụ thẩm định giá: Cung cấp chứng thư định giá quyền sử dụng
- Dịch vụ pháp lý: Hỗ trợ khách hàng hoàn thiện hồ sơ pháp lý của BĐS; sang tên nhà và đất; cấp đổi chứng ch ứng nhận quyề n sử dụng dụng nhà và đ ất; xin giấy phép xây dựng.
3.2 Nhu cầu của khách hàng mua bất động sản
Nhu cầu mua BĐS là một loại nhu cầu đặc biệt và tổng hợp của con
người. N hu cầu này được hình thành và phát triển trên nền tảng của nhu cầu cơ bản t huộc thể lý (nơi tr ú ngụ, nghỉ ngơi) và các nhu c ầu ti nh t hần (nhu cầu an toàn, tài sản được đảm bảo, tự khẳng định, nhận thức và
giao tiếp).
Nhu cầu mua BĐS phụ thuộc vào các điều kiện: t hu nhập, cơ sở hạ
tầng, thiên nhiên, địa lý, môi trường ki nh tế - xã hội trong một xã hội cụ
thể, nhóm xã hội nào đó mà con người ta sống, lao động và gi ao tiếp. Nhu
cầu mua BĐS đ a dạng phong phú, thỏ a mãn nhu c ầu mua BĐS là đồng
thời thỏa mãn tất cả c ác nhu cầu của khách hàng bao gồm: - Nhu cầu nơi trú ngụ, nghỉ ngơi.
- Nhu cầu thuận tiện đi lại, sinh hoạt. - Nhu cầu an toàn, tài sản đ ảm bảo.
- Nhu cầu cảm thụ khô ng gian, giao tiếp với môi trường xung quanh. - Nhu cầu đầu tư, kinh doanh.
- Nhu cầu tự khẳng định bản thân, được công nhận là thành đ ạt.
Nhu cầu mua BĐS c ủa xã hội chỉ có thể phát triển khi điều kiện kinh tế, chính trị, văn hó a của xã hội được nâng cao và phát triển. Căn cứ
vào nhu cầu của khách hàng, có thể phân loại thành các nhóm mua BĐS
sau:
- Nhóm để Ở: mua BĐS để cư trú, nghỉ ngơi, với mục đích có nhà đất
riêng khi lập gia đình hoặc chuyể n nơi cơng tác, di cư.
- Nhóm đ ầu tư ngắn hạn: mua BĐS để bán lại trong ngắn hạn.
- Nhóm khác: mua BĐS để dành nghĩ dưỡng, cho thuê, làm địa điểm sản xuất kinh do anh.
Tuy nhiên, sự phân chia chỉ có tính chất tương đối vì quyết định
mua BĐS của chủ thể có khi là sự thúc đẩy của các nhu cầu được kết hợp lại.
3.3 Đặc đi ểm bất động sản và môi gi ới bất động sản
BĐS là các tài sản bao gồm: Đất đ ai, nhà, cơng trình xây dựng gắn liền
với đất đai, kể cả các tài sản gắn liền với nhà, cơng trình xây dựng, các tài
sản khác gắn liền với đất đ ai ( điều 174, luật dân sự 2005). Thô ng qua các
hoạt động thương mại đáp ứng nhu cầu trao đổi mua bán hàng hoá, dịch
vụ của xã hội đã hình thành nên nghề mơi giới thương mại nói chung và
nghề môi giới BĐS nói riêng. Mơi giới BĐS là hoạt động hỗ trợ chủ sở
hữu BĐS tìm kiếm khách hàng, đàm phán hợp đồng mua-bán, cho thuê
BĐS. Lợi ích của nhà mơi giới là được hưởng hoa hồng s au khi hợp đồng
thương mại giữa các bên ký kết thành công. Môi giới BĐS là người kinh
doanh hoàn toàn độc lập, họ bán, cho thuê hay quản lý các BĐS thuộc sở
hữu của khác h hàng với một khoản phí theo thỏa thuận. Khi bán BĐS, người môi giới t hực hiện tất cả các nghiệp vụ từ khớp nối và tìm kiếm nhu cầu m ua - bán, thu xế p các cuộc thương thảo cho đến khi thành công và
chủ mới của BĐS ho àn tất quyền sở hữu chuyển đổi. Dịch vụ hổ trợ môi
giới bất động sản là c ác công cụ, là phương tiện tr uyền thô ng giúp các
công ty môi giới BĐS, c hủ đầu tư BĐS có thể quảng bá tất cả c ác BĐS
đang giao dịch, dự án BĐS đã và đang triển khai đến khách hàng người
mua BĐS.
BĐS là loại hàng hố đ ặc biệt, có giá trị lớn do vậy phải c hịu sự chi