2.2.1.2 .Độtuổi
2.2.1.11. Hànhđộng của khách hàng khi muốn được tư vấn hoặc tìm hiểu
thông tin
Bảng 2.8 Hành động của khách hàng khi muốn được tư vấn hoặc tìm hiểu thêm thơng tin
Hành động của khách hàng khi muốn được tư vấn hoặc tìm hiểu thêm thơng tin
Số lượng
Tỷ lệ (%)
Tìm kiếm thơng tin và liên hệ trực tiếp 22 17.6
Bình luận trực tiếp trên bài viết 38 30.4
Nhắn tin để được tư vấn 25 20.0
Xem những bình luận liên quan khác 26 20.8
Khác 14 11.2
Tổng 125 100.0
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Kết quả thu được từ bảng khảo sát cho thấy hành động mà khách hàng lựa chọn khi muốn được tư vấn hoặc tìm hiểu thêm thơng tin về sự kiện hay bài viết trên Website của dự án chiếm tỷ lệ lớn nhất là “Bình luận trực tiếp trên bài viết” chiếm 30,4% (38 khách hàng), điều này cho thấy rằng khách hàng muốn được giải đáp ngay khi có những thắc mắc. Tiếp đến là xem những bình luận liên qua chiếm 20,8% (26 khách hàng), nhắn tin để được tư vấn chiếm 20% (25 khách hàng), tìm kiếm thơng tin và liên hệ trực tiếp chiếm 17,6% (22 khách hàng). Qua đó ta có thể nhận thấy rằng tỷ lệ các hành động được khách hàng lựa chọn là khá đồng đều nhau vì thế dự án cần chú trọng hơn nữa trong công việc xây dựng hệ thống tư vấn, liên lạc để dễ dàng trao đổi cùng khách hàng, góp phần khắc phục những hạn chế, gia tăng được sự chủ động từ phía khách hàng.
2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EF A
2.2.2.1. EFA các nhóm biến độc lập
Bảng 2.9 Kiểm định KMO and Barlett’s Test
KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .815
Approx. Chi-Square 1742.173
Bartlett’s Test of Sphericity df 171
Sig. .000
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Nhận xét: Với kết quả kiểm định KMO là 0,815 lớn hơn 0.5 và p –value (Sig.
=0,000) của kiểm định Barlett bé hơn 0,05 có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó.
Kết quả phân tích EFA đã tạo ra các nhân tố cơ bản của mơ hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố, 4 nhân tố này giải thích được 71,065% của biến thiên của các biến quan sát. Tất cả các hệ số tải nhân tố trong từng yếu tố đều lướn hơn 0,5.
Tiếp theo, để xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này đã sử dụng 2 tiêu chuẩn:
+ Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tốkém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong một mơ hình phân tích. Kết quả phân tích EFA cho ra 4 nhân tố có giá trị >1.
+ Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Crteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích khơng được nhỏ hơn 50%.
Dựa theo bảng Total Variance Explained thuộc phụ lục “phân tích nhân tố EFA”, tổng phương sai trích là 71,065 > 50%. Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp. 4 nhân tố được xác định trong Bảng Rotated Component Matrix thuộc phụ lục “phân tích EFA”, có thể được mơ tả như sau:
Nhóm nhân tố thứ nhất: Chú ý (Viết tắt trong bài CY), có giá trị Eigenvalue =
7,295 >1. Gồm:
Nhân tố này được diễn giải thơng qua sự tác động của các tiêu chí sau: Hìnhảnh, video đi kèmấn tượng
Tiêu đề bài viết mang nội dung lợi ích
Bài viết của Rightnow xuất hiện nhiều trên nhiều kênh trực tuyến Tần suất xuất hiện bài viết dày đặc
Bài viết sử dụng từ ngữ “hot trend”
Nhân tố này giải thích được 38,393% phương sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến động lớn nhất.
Nhóm nhân tố thứ 2: Được đặt tên là “Hành động” (viết tắt là HD) có giá trị
Eigenvalue = 2,635 >1. Nhân tố “Hành động” bao gồm các tiêu chí như: Liên hệ ngay với Rightnow để đặt vé sau khi thấy sự kiện mình mong muốn.
Thường xuyên theo dõi các chương trình, bài viết của Rightnow để biết được thơng tin ưu đãi và thông tin về các sự kiện một cách nhanh chóng.
Anh/ Chị đã và sẽ tương tác (Bình luận/ Lưu bài/Nhắn tin) với các nội dung bài đăng của Rightnow trên Website
Tìm hiểu ngay về những sự kiện khi tiếp nhận thông tin quảng cáo từ Rightnow
Quyết định lựa chọn Rightnow là nhà tổ chức sự kiện sau khi tìm hiểu và nghe tư vấn. Nhân tố này giải thích được 13,867 phương sai.
Nhóm nhân tố thứ 3: Được đặt tên là “Thu hút bài viết” (viết tắt là THBV) có
Nội dung bài viết có chứa từ khóa khách hàng cần tìm
Nội dung bài viết tương đồng với mối quan tâm về chủ đề giải trí của anh/chị Nội dung bài viết giải quyết những vẫn đề anh/chị đang thắc mắc
Nội dung bài viết quảng bá về sự tiện ích của Rightnow
Thơng điệp bài viết mang đến những giá trị hữu ích cho anh/chị Nhân tố này giải thích được 10,024 phương sai
Nhân tố thứ 4: Được đặt tên là “Mong muốn” (viết tắt là MM), có giá trị
Eigenvalue = 1,668 > 1, nhân tố này bao gồm các yếu tố liên quan như:
Anh/ Chị cảm nhận được website luôn cập nhật sự kiện chính xác và sơm nhất cho khách hàng.
Anh/ Chị cảm nhận được những chính sách khuyến mãi, giảm giá qua các bài viết Anh/ Chị nhận được những bài viết hay về nhiều chủ đề khác nhau
Anh/ chị cảm nhận được thông tin của các sự kiện miễn phí, có phí Nhân tố này giải thích được 8,782 phương sai.
2.2.2.2. EFA các nhóm biến phụ thuộc
Bảng 2.10 Kiểm định KMO and Barlett’s
KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500
Approx. Chi-Square 52.567
Bartlett’s Test of Sphericity df 1
Sig. .000
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Nhận xét: Với kết quả kiểm định KMO là 0,5 và p –value (Sig. =0,000) của
kiểm định Barlett bé hơn 0,05 có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó.
Kết quả phân tích EFA đã tạo ra các nhân tố cơ bản của mơ hình nghiên cứu gồm 1 nhân tố, 1 nhân tố này giải thích được 79,535% của biến thiên của các biến quan sát. Tất cả các hệ số tải nhân tố trong từng yếu tố đều lớn hơn 0,5.
Dựa theo bảng Total Variance Explained thuộc phụ lục “phân tích nhân tố EFA”, tổng phương sai trích là 79,535> 50%. Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp. 1 nhân tố được xác định trong Bảng Rotated Component Matrix thuộc phụ lục “phân tích EFA”, có thể được mơ tả như sau:
Nhân tố: Được đặt tên là “Cảm nhận” (viết tắt là CN), có giá trị Eigenvalue = 1,591 > 1, nhân tố này bao gồm các yếu tố liên quan như:
Tôi sẽ xem nhiều hơn các bài viết mới trên Website của dự án.
Tơi sẽ tìm kiếm thơng tin về sự kiện trên website khi có nhu cầu của dự án mỗi khi có nhu cầu
Nhân tố này giải thích được 79.535 phương sai
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’ s Alpha)
Độ tin cậy thang đo được định nghĩa là mứcđộ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và đúng với thực tế. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, sử dụng hệ số đo lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá đối với các chỉ tiêu nghiên cứu đưa ra ban đầu, kết quả thu được 4 nhân tố đại diện cho 4 nhóm 4 trong mơ nghiên cứu. Tiếp theo,để đánh giáđộ tin cậy của 4 nhóm biến này, nghiên cứu tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha cho từng nhóm.
Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha - Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total
Correlation≥ 0,3 thì biến đó đạt u cầu. - Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha
+ Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường sử dụng tốt + Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện
Trong đó, các biến tương quan có hệ số tương quan tổng biến <0.3 được xem là biến rác và bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha ≥0.7.
Bảng 2.11 Kiểm định độ tin cậy thang đo
Biến quan sát Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
Chú ý: Cronbach’s Alpha = 0,894
CY1. Bài viết của Rightnow xuất hiện nhiều trên
nhiều kênh trực tuyến 0,718 0,876
CY2. Tần suất xuất hiện bài viết dày đặc 0,739 0,872
CY3. Hìnhảnh, video đi kèmấn tượng 0,793 0,861
CY4. Tiêu đề bài viết mang nội dung lợi ích 0,762 0,867
CY5. Bài viết sử dụng từ ngữ “hot trend” 0,703 0,880
Thu hút bài viết(THBV): Cronbanch’s Alpha =0,892
TTBV1: Nội dung bài viết tương đồng với mối quan
tâm về chủ đề giải trí của anh/chị 0,732 0,870
TTBV2: Nội dung bài viết giải quyết những vấn đề
anh/chị đang thắc mắc 0,707 0,876
TTBV3: Thơng điệp bài viết mang đến những giá trị
hữu ích cho anh/chị 0,774 0,861
TTBV4: Nội dung bài viết quảng bá về sự tiện ích
của Rightnow 0,674 0,882
TTBV5: Nội dung bài viết chứa từ khóa khách hàng
cần tìm 0,800 0,854
Mong muốn (MM): Cronbanch’s Alpha = 0,843
kiện miễn phí, có phí
MM2: Anh/ Chị cảm nhận được những chính sách
khuyến mãi, giảm giá qua các bài viết 0,622 0,806
MM3: Anh/ Chị nhận được những bài vi ết hay về
nhiều chủ đề khác nhau 0,712 0,786
MM4: Anh/ Chị cảm nhận được website ln cập
nhật sự kiện chính xác và sớm nhất cho khách hàng. 0,694 0,797
Hành động (HD): Cronbanch’s Alpha = 0,889
HD1: Anh/ Chị đã và sẽ tương tác (Bình luận/ Lưu bài/Nhắn tin) với các nội dung bài đăng của Rightnow trên Website
0,729 0,865
HH2: Liên hệ ngay với Rightnow để đặt vé sau khi
thấy sự kiện mình mong muốn. 0,748 0,861
HD3: Tìm hiểu ngay về những sự kiện khi tiếp nhận
thông tin quảng cáo từ Rightnow 0,721 0,867
HD4: Quyết định lựa chọn Rightnow là nhà tổ chức
sự kiện sau khi tìm hiểu và nghe tư vấn 0,716 0,868
HH5: Thường xuyên theo dõi các chương trình, bài viết của Rightnow để biết được thơng tinưu đãi và thông tin về các sự kiện một cách nhanh chóng.
0,739 0,863
Cảm nhận (CN): Cronbanch’s Alpha = 0,742
CN1: Tôi sẽ xem nhiều hơn các bài viết mới trên
Website của dự án. 0,591 -
CN2: Tơi sẽ tìm kiếm thông tin về sự kiện trên website khi có nhu cầu của dự án mỗi khi có nhu cầu
0,591 -
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Nhận xét:Hệ số Cronbach’s Alpha của tất các nhân tố sau khi rút trích từ biến
“Chú ý” (Cronbach’s Alpha = 0,894), nhân tố “Thu hút bài viết” (Cronbach’s Alpha = 0,892) và nhân tố “Hành động” (Cronbach’s Alpha = 0,889) có hệsố Cronbach’s Alpha rất cao. Điều này do số biến của những nhân tố này cũng khá đều là 5 biến. Ngồi ra, hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát về “Mong muốn” cũng có giá trị Cronbach’s Alpha khá cao và lớn hơn 0,7 và trong mỗi nhóm thì hệ số tương quan tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Điều này khẳng định thang đo các nhân tố rút trích từ các biến quan sát là phù hợp và đáng tin cậy.
2.2.4. Đánh giá cảm nhận của khách h àng với hiệu quả Content M arketing
trên Website của dự án Rightnow
Kiểm định One Sample T-Test là phép kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn phân tích mối liên hệ giữa giá trị trung bình của một tổng thể định lượng với một giá trị cụ thể xác định.
Thang đo được sử dụng để đo lường sự đồng ý là là Likert 1 -5. Và trong 5 mức độ của Likert, điểm 1 và 2 đại diện cho ý kiến là không đồng ý, điểm 4 và điểm 5 đại diện cho ý kiến đồng ý, điểm 3 là điểm trung gian ngăn cách giữa hai bên không đồng ý vàđồng ý. Kiểm định này muốn kiểm tra xem người đánh giá có sự đồng ý trên mức trung lập hay khơng. Chính vìđiều đó, nghiên cứu sử dụng giá trị 4 để làm giá trị Test value cho kiểm định giá trị trung bình tổng thể với cặp giả thuyết:
- H0: Điểm đánh giá trung bìnhđối với các tiêu chí của nhân tố bằng 4 - H1: Điểm đánh giá trung bìnhđối với các tiêu chí của nhân tố khác 4
Với độ tin cậy 95%, áp dụng kiểm định One Sample T-Test, ta có kết quả dưới bảng sau:
Bảng 2.12 Kết quả kiểm định One – Sample T Test đối với nhân tố “Chú Ý” One sample t-test
Chú ý
1. Bài viết của Rightnow xuất hiện nhiều trên nhiều kênh trực tuyến
Sig. Mean
(2-tailed)
4,2880 0,003
2.Tần suất xuất hiện bài viết dày đặc 4,4320 0,000
3.Hìnhảnh, video đi kèmấn tượng 4,2240 0,009
4.Tiêu đề bài viết mang nội dung lợi ích 3,9440 0,520
5.Bài viết sử dụng từ ngữ “hot trend” 4,1360 0,156
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Nhận xét:Từ kết quả kiểm định có thể thấy các tiêu chí “Tiêu đề bài viết mang
nội dung lợi ích” và “Bài viết sử dụng từ ngữ hot trend” có Sig > 0,05. Vậy chưa có cơ sởbác bỏ giả thuyết H0, nên có thể kết luận rằng khách hàng đánh giá khá tốt về tiêu đề bài viết mang nội dung lợi ích và bài viết sử dụng từ ngữ ‘hot trend”.
Các tiêu chí cịn lại “Bài viết của Rightnow xuất hiện nhiều trên các kênh trực tuyến”, “Tần suất xuất hiện bài viết dày đặc”, “Hìnhảnh, video đi kèmấn tượng” có Sig≤ 0,05 nên bác bỏ H0, chấp nhận H1 đồng nghĩa với việc đánh giá của khách hàng là khác mức đồng ý. Do vậy dựa vào giá trị trung bìnhđể đưa ra kết luận. Tiêu chí “Bài viết của Rightnow xuất hiện nhiều trên nhiều kênh trực tuyến”, “Tần suất xuất hiện bài viết dày đặc”, “Hìnhảnh, video đi kèmấn tượng” có giá trị trung bình lần lượt là 4,2880; 4,4320; 4,2240. Cho thấy khách hàng đồng ý với các nhận định về sự chú ý của Content Marketing trên Website được thực hiện rất tốt nên cần phải phát huy hơn nữa để nâng cao hiệu quả các bài viết trên Website của dự án.
Bảng 2.13 Kết quả kiểm định One – Sample T Test đối với nhân tố “Thu hút bài viết” One sample t-test
Thích thú bài viết
1.Nội dung bài viết tương đồng với mối quan tâm về chủ đề giải trí của anh/chị
Mean Sig.
(2-tailed)
thắc mắc.
anh/chị
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Nhận xét:Nội dung bài viết là yếu tố vô cùng quan trọng để đánh giá vềbài viết
trên Website, nóảnh hưởng đến quyết định tiếp tục truy cập vào bài viết trên Website của khách hàng. Kết quả kiểm định các đánh giá về thích thú bài viết cho tiêu chí “Nội dung bài viết quảng bá về sự tiện ích của Rightnow” có mức ý nghĩa 0,448 >0,05 nên chưa có sơ sở để bác bỏ H0, và có thể khẳng định được rằng đa số khách hàng đồng ý với phát biểu về thích thú bài viết trên Website với tiêu chí “Nội dung bài viết quảng bá về sự tiện ích của Rightnow.”
Các tiêu chí cịn lại có mức ý nghĩa <0,05, nên bác bỏ H0, do vậy dựa vào giá trị trung bìnhđể đưa ra kết luận. Tiêu chí “Nội dung bài viết tương đồng với mối quan tâm về chủ đề giải trí của anh/chị”, “Nội dung bài viết giải quyết những vẫn đề anh/chị đang thắc mắc”, “Thông điệp bài viết mang đến những giá trị hữu ích cho anh/chị”, “Nội dung bài viết có chứa từ khóa khách hàng cần tìm” có giá trị trung bình khá cao lần lượt là 4,3600; 4,4800; 4,2320; 4,2560 cho thấy khách hàng đồng ý với các nhận định này, cần phát huy và nâng cao hơn nữa sự thu hút bài viết trên Website, công tác tuyên truyền để hoạt động Content Marketing trên Website được thực hiện tốt hơn nữa.
4,3600 0,000
2.Nội dung bài viết giải quyết những vẫn đề anh/chị đang
4,4800 0,000
3. Thông điệp bài viết mang đến những giá trị hữu ích cho
4,2320 0,005
4. Nội dung bài viết quảng bá về sự tiện ích của Rightnow 3,9360 0,448 5. Nội dung bài viết có chứa từ khóa khách hàng cần tìm 4,2560 0,004