CHƯƠNG 2 : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1 Phương pháp nghiên cứu
2.1.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Bảng 2.1: Thiết kế nghiên cứu
Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp
2 Chính thức Định lượng Khảo sát bảng câu hỏi
Xử lý dữ liệu
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp dựa trên nhiều nguồn tham khảo
2.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Quá trình nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 10 đáp viên. Mục đích là để xác định lại mức độ phù hợp của các yếu tố đánh giá Sự hài lòng rút ra từ cơ sở lý thuyết.
Sau đó, bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, lấy ý kiến của giáo viên hướng dẫn, phát hành thử, ghi nhận các phản hồi, hoàn chỉnh bảng câu hỏi lần cuối để chuẩn bị cho giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu chính thức
2.1.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi. Trong bảng câu hỏi, ngồi phần thơng tin cá nhân và đặc điểm của khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế gồm các biến quan sát được thể hiện trên thang điểm Likert.
Đối tượng để gửi bảng câu hỏi thu thập thông tin là các khách hàng đã và đang giao dịch tại Ngân hàng Eximbank chi nhánh Tân Sơn Nhất
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Khởi đầu dữ liệu sẽ được mã hóa, làm sạch, sau đó được phân tích với các phần chính:
- Đánh giá độ tin cậy (qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha) và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
- Kiểm định mơ hình lý thuyết (hồi qui đa biến, kiểm định sự phù hợp, kiểm định các giả thuyết). Cụ thể như sau:
o Phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm thang đo. Các biến quan sát được chấp nhận khi Factor loading lớn nhất (>0.5) và thang đo được chấp nhận khi phương sai trích (>50%).
o Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Qua đó các biến quan sát có tương quan biến tổng (<0.3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0.6).
- Kiểm định mơ hình lý thuyết: mơ hình lý thuyết với các giả thuyết được kiểm định bằng phương pháp hồi qui đa biến với mức ý nghĩa α = 0.05
2.1.2 Điều chỉnh thang đo
Phỏng vấn trực tiếp 10 đáp viên:
Bảng 2.2: Danh sách các đáp viên
STT Tên người được phỏng
vấn Nghề nghiệp
1 Nguyễn Tuấn Hoàng Tự kinh doanh
2 Tống Minh Tuyết Nhân viên văn phòng
3 Nguyễn Tuấn Anh Tự kinh doanh
4 Tống Đình Diệm Nhân viên văn phịng
5 Tăng Hữu Song Bình Sinh viên
6 Phan Phạm Kỳ Phong Sinh viên
7 Mai Xuân Thủy Sinh viên
8 Nguyễn Thị Liên Hương Nhân viên văn phòng
9 Phạm Quốc Chương Tự Kinh doanh
10 Nguyễn Thị Anh Nhân viên văn phòng
Nội dung cuộc phỏng vấn xoay quanh vấn đề về các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Eximbank chi nhánh Tân Sơn Nhất
- Năng lực phục vụ - Độ đáp ứng
- Phương tiện hữu hình - Sự cảm thơng
Như vậy, mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh như sau:
Các giả thuyết:
- H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng.
- H2: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. - H3: Độ đáp ứng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- H4: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. - H5: Sự cảm thơng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Các giả thuyết này sẽ được chấp nhận hoặc bác bỏ sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) … trong phần phân tích kết quả nghiên cứu, cụ thể là phần phân tích dữ liệu.
2.1.3 Xây dựng thang đo
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để xây dựng thang đo trong nghiên cứu chính thức. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm (dùng
Sự tin cậy Năng lực phục vụ Độ đáp ứng Sự cảm thơng Phương tiện hữu hình Sự hài lòng của khách hàng H1 H2 H3 H4 H5
cho các biến định lượng). Mức 1 là “Hoàn toàn phản đối” đến mức 5 là “Hoàn toàn đồng ý”.
2.1.3.1 Thang đo yếu tố sự tin cậy (H1)
Qua giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, những vấn đề liên quan đến sự tin cậy được khách hàng rất quan tâm, do đó thang đo yếu tố “Sự tin cậy” có các biến quan sát như sau:
Bảng 2.2: Thang đo yếu tố “Sự tin cậy” (H1)
Sự tin cậy (H1)
TC1 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng ngay tại thời điểm đã cam kết
TC2 Ngân hàng luôn tư vấn giải pháp tốt nhất và giải quyết thỏa đáng khiếu nại của khách hàng
TC3 Nhân viên thực hiện giao dịch chính xác và nhanh chóng TC4 Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và
dễ hiểu
2.1.3.2 Thang đo yếu tố năng lực phục vụ (H2)
Một trong những yếu tố quan trọng và đặc thù của ngành dịch vụ nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đó là phục vụ. Vì vậy khách hàng rất quan tâm đến “Năng lực phục vụ khách hang”
Bảng 2.4: Thang đo yếu tố “Năng lực phục vụ” (H2)
Năng lực
phục vụ (H2)
NL1 Nhân viên không tỏ ra quá bận rộn để không phục vụ khách hang
NL2 Nhân viên Ngân hàng luôn ân cần, lịch thiệp, sẵn sàng phục vụ và giúp đỡ khách hàng
NL3 Mẫu biểu quy định rõ ràng, dễ hiểu; thủ tục giao dịch đơn giản, thời gian giao dịch nhanh chóng
NL4 Nhân viên khơng gây phiền nhiễu cho khách hàng
2.1.3.3 Thang đo yếu tố sự đáp ứng (H3)
Bảng 2.5: Thang đo yếu tố “Sự đáp ứng” (H3)
Sự đáp ứng (H3)
DU1 Nhân viên ngân hàng có trình độ chun mơn, thao tác
chun nghiệp, nghiệp vụ tốt
DU2 Ngân hàng bảo mật thông tin giao dịch của khách hàng DU3 Nhân viên thông báo thời gian khi nào dịch vụ sẽ được
thực hiện
DU4 Ngân hàng áp dụng các chính sách giá cả linh hoạt, mức lãi suất cạnh tranh và biểu phí giao dịch hợp lý
2.1.3.4 Thang đo yếu tố phương tiện hữu hình (H4)
Cơ sở vật chất hay phương tiện hữu hình cũng được khách hàng rất quan tâm, bao gồm chi nhánh, hệ thống máy ATM, trang web và những tờ bướm, quảng cáo … Do đó thang đo yếu tố “Phương tiện hữu hình” có các biến quan sát như sau:
Bảng 2.6: Thang đo yếu tố “Phương tiện hữu hình” (H4)
Phương tiện hữu hình (H4)
HH1 Ngân hàng có chi nhánh rộng khắp, thuận tiện cho việc giao dịch
HH2 Ngân hàng có hệ thống máy ATM hiện đại, dễ sử dụng
và có mặt rộng khắp
HH3 Nhân viên ăn mặc lịch sự, gọn gàng, ấn tượng
HH4
Trang web. Internet đầy đủ thông tin, sách báo tranh ảnh cũng như những tờ bướm quảng cáo bắt mắt, hấp dẫn
2.1.3.5 Thang đo yếu tố sự cảm thơng (H5)
Khi nói đến cảm thơng, khách hàng thường nghĩ ngay đến nhu cầu của chính mình, vì vậy, khi giao dịch tại ngân hàng hay sử dụng dịch vụ bất kỳ, khách hàng thường hay để ý đến các chương trình khuyến mãi cũng như dịch vụ hậu mãi sau khi giao dịch. Vì vậy, thang đo “Sự cảm thơng” có các biến quan sát sau:
Bảng 2.7: Thang đo yếu tố “Sự cảm thông” (H5)
Sự cảm thông (H5)
CT1 Ngân hàng có các chương trình khuyến mãi, chăm sóc
khách hàng thường xun
CT2 Nhân viên ln chú ý đến nhu cầu của khách hàng
2.1.3.6 Thang đo sự hài lòng
Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Eximbank sẽ được đo lường qua 4 biến như sau:
Bảng 2.8: Thang đo sự hài lòng
Sự hài lòng (H6)
HL1 Tơi hài lịng khi giao dịch tại Ngân hàng Eximbank HL2 Tôi sẽ thường xuyên giao dịch tại Eximbank
HL3 Tôi sẽ giới thiệu thêm người đến giao dịch
HL4 Khi có nhu cầu, tôi sẽ chỉ giao dịch ở Ngân hàng Eximbank