CHƯƠNG 2 : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
a. Phân tích nhân tố các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Bảng 2.11: Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập Biến quan sát 1 2 3 Biến quan sát 1 2 3 TC1 0.895 TC2 0.856 TC3 0.769 TC4 0.817 NL1 0.639 NL2 0.662 NL4 0.515 HH1 0.841 HH2 0.881 HH3 0.616 HH4 0.691 DU1 0.690 DU2 0.576 DU4 0.597 NL3 0.509 CT1 0.720 CT2 0.827 DU3 0.809
KMO = 0.858 Sig = 0.000 Phương sai trích
= 66.368
Eigenvalue = 1.234
(Xem thêm bảng kết quả phân tích thống kê trong phụ lục C)
Kết quả cho thấy hệ số KMO = 0.858 khá cao, thể hiện được độ tin cậy trong phân tích này được đảm bảo.
Hệ số Sig = 0.000 cho thấy phân tích đảm bảo ý nghĩa thống kê.
Phương sai trích bằng 66.368%, giải thích được lên đến 66.368% sự biến thiên của các biến quan sát.
Hệ số Eigenvalue của nhân tố thứ 3 trong mơ hình là 1.234 (Eigenvalue >1) thể hiện mức độ biểu diễn của các nhân tố là đảm bảo.
Qua phân tích cho thấy rằng có ba nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng. Như vậy, mơ hình nghiên cứu sẽ được hiệu chỉnh lại thành mơ hình như sau:
Ba nhân tố này lần lượt được đặt tên là:
H1: Sự tin cậy
H2: Phương tiện hữu hình
H3: Sự cảm thơng
Tuy cách đặt tên giống nhau nhưng các nhân tố này có sự thay đổi so với các nhân tố giả định. Cụ thể, với 18 biến quan sát thuộc 5 thành phần của thang đo theo giả thuyết tại mục 2.1, qua phân tích nhân tố khám phá EFA, rút ngắn cịn 3 nhóm gồm 18 biến :
- H1: Sự tin cậy bao gồmTC1, TC2, TC3, TC4, NL1, NL2, NL4
- H2 : Phương tiện hữu hình bao gồmHH1, HH2, HH3, HH4, DU1, DU2, DU4, NL3
- H3 : Sự cảm thông bao gồmCT1, CT2, DU3
Nghĩa là hai nhân tố giả định Sự đáp ứng và Năng lực phục vụ sau khi phân tích nhân tố EFA đã được gộp chung vào ba nhân tố Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình và sự cảm thơng.
Phân tích tiếp theo sẽ giúp làm rõ mức độ tác động của từng nhân tố này thông qua việc đưa ra hệ số Cronbach và phương trình hồi quy.
Sự tin cậy Phương tiện hữu hình Sự cảm thơng Sự hài lịng của khách hàng H1 H3 H2
b. Phân tích nhân tố thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Bảng 2.12: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc Y (HL1, HL2, HL3, HL4) Nhân tố 1 HL1 0.894 KMO = 0.780 HL2 0.881 Sig = 0.000 HL3 0.875 Phương sai trích = 77.078 HL4 0.862 Eigenvalue = 3.083
(Xem thêm bảng kết quả phân tích thống kê trong phụ lục C)
Kết quả cho thấy hệ số KMO = 0.780 khá cao, thể hiện được độ tin cậy trong phân tích này được đảm bảo.
Hệ số Sig = 0.000 cho thấy phân tích đảm bảo ý nghĩa thống kê.
Phương sai trích bằng77.078%, giải thích được lên đến 77.078% sự biến thiên của các biến quan sát.
Hệ số Eigenvalue là 3.083 (Eigenvalue >1) thể hiện mức độ biểu diễn của các nhân tố là đảm bảo.
Như vậy nhóm nhân tố Hài lịng đảm bảo ý nghĩa thống kê và được tiếp tục sử dụng cho các nghiên cứu tiếp theo.
2.2.3.2 Kiểm định thang đo
Lee Cronbach (1916 – 2001) đề nghị một hệ số đo độ tin cậy của dữ liệu định lượng trong các cuộc khảo sát trên cơ sở ước lượng tỷ lệ thay đổi của mỗi biến mà các biến khác khơng giải thích được (khơng thể hiện trong các biến khác). Hệ số này được mang tên ông và gọi là Hệ số Cronbach’s Alpha. Đây là một độ đo, không phải là một mơ hình dùng để kiểm định, vì vậy người ta thống nhất một mức giá trị mà khi vượt qua mức này thì có thể cho rằng số liệu là đáng tin cậy.
Hệ số Cronbach’s Alpha (CA) được quy định như sau:
- CA < 0.6: Thang đo cho nhân tố là khơng phù hợp. Có thể do thiết kế bảng câu hỏi chưa tốt hoặc dữ liệu thu được từ khảo sát có nhiều mẫu xấu (bad sample).
- 0.6 < CA < 0.7: Hệ số Cronbach’s Alpha đủ để thực hiện nghiên cứu mới. - 0.7 < CA < 0.8: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt chuẩn cho bài nghiên cứu.
- 0.8 < CA < 0.95: Hệ số Cronbach’s Alpha rất tốt. Đây là kết quả từ bảng câu hỏi được thiết kế trực quan, rõ ràng, phân nhóm tốt và mẫu tốt, khơng có mẫu xấu.
- CA > 0.95: Hệ số Cronbach’s Alpha ảo do có hiện tượng trùng biến. Nguyên do là thiết kế nội dung các câu hỏi trong cùng nhân tố cùng phản ánh một vấn đề hoặc khơng có sự khác biệt về mặt ý nghĩa. Một nguyên do khác nữa là mẫu giả
a. Kiểm định thành phần Sự tin cậy:
Bảng 2.13: Kiểm định thành phần Sự tin cậy
(Xem thêm bảng kết quả phân tích thống kê trong phụ lục C)
Thành phần Sự tin cậy gồm bảy biến quan sát.
Sau khi phân tích ta được chỉ số CA là 0.896, thỏa mãn điều kiện 0.6 < Alpha < 1, các hệ số tương quan biến tổng đều có giá trị lớn hơn 0.3 và các hệ số tương quan nếu loại biến nhỏ hơn hệ số CA của thang đo.
Như vậy, dữ liệu khảo sát đáp ứng độ tin cậy và có thể tiếp tục sử dụng để phân tích các bước kế tiếp.
THÀNH PHẦN SỰ TIN CẬY
Hệ số tương quan biến tổng Hệ số tương quan nếu loại biến
Hệ số Alpha của thang đo
TC1 0.795 0.869 0.896 TC2 0.744 0.876 TC3 0.649 0.886 TC4 0.798 0.869 NL1 0.632 0.888 NL2 0.667 0.884 NL4 0.603 0.892
b. Kiểm định thành phần Phương tiện hữu hình:
Bảng 2.14: Kiểm định thành phần Phương tiện hữu hình
(Xem thêm bảng kết quả phân tích thống kê trong phụ lục C)
Thành phần Phương tiện hữu hình gồm tám biến quan sát.
Sau khi phân tích ta được chỉ số CA là 0.900, thỏa mãn điều kiện 0.6 < Alpha < 1, các hệ số tương quan biến tổng đều có giá trị lớn hơn 0.3 và các hệ số tương quan nếu loại biến nhỏ hơn hệ số CA của thang đo.
Như vậy, dữ liệu khảo sát đáp ứng độ tin cậy và có thể tiếp tục sử dụng để phân tích cho các bước kế tiếp.
c. Kiểm định thành phần Sự cảm thông:
Bảng 2.15: Kiểm định thành phần Sự cảm thông
(Xem thêm bảng kết quả phân tích thống kê trong phụ lục C)
THÀNH PHẦN PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH Hệ số tương quan biến tổng Hệ số tương quan nếu
loại biến
Hệ số Alpha của thang đo
HH1 0.706 0.885 0.900 HH2 0.748 0.881 HH3 0720 0.886 HH4 0.674 0.889 DU1 0.751 0.882 DU2 0.642 0.891 DU4 0.663 0.889 NL3 0.607 0.894 THÀNH PHẦN SỰ CẢM THÔNG Hệ số tương quan biến tổng Hệ số tương quan nếu
loại biến
Hệ số Alpha của thang đo
CT1 0.711 0.744
0.825
CT2 0.731 0.704
Sau khi phân tích ta được chỉ số CA là 0.825, thỏa mãn điều kiện 0.6 < Alpha < 1, các hệ số tương quan biến tổng đều có giá trị lớn hơn 0.3 và các hệ số tương quan nếu loại biến nhỏ hơn hoặc bằng hệ số CA của thang đo.
Như vậy, dữ liệu khảo sát đáp ứng độ tin cậy và có thể tiếp tục sử dụng để phân tích cho các bước kế tiếp.
d. Kiểm định thang do Sự hài lòng của khách hàng:
Bảng 2.16: Kiểm định thành phần Sự hài lòng
(Xem thêm bảng kết quả phân tích thống kê trong phụ lục C)
Thành phần Sự hài lòng gồm bốn biến quan sát.
Sau khi phân tích ta được chỉ số CA là 0.900, thỏa mãn điều kiện 0.6 < Alpha < 1, các hệ số tương quan biến tổng đều có giá trị lớn hơn 0.3 và các hệ số tương quan nếu loại biến nhỏ hơn hệ số CA của thang đo.
Như vậy, dữ liệu khảo sát đáp ứng độ tin cậy và có thể tiếp tục sử dụng để phân tích cho các bước kế tiếp.
2.2.3.3 Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi rút ra được ba nhân tố tác động đến sự hài lòng (biến Y), tiến hành chạy hồi quy đa biến với ba biến (H1, H2, H3) này.
Bảng 2.17: Các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy
Biến độc lập Diễn giải
H1 Sự tin cậy
H2 Phương tiện hữu hình
H3 Sự cảm thơng
THÀNH PHẦN SỰ HÀI LỊNG
Hệ số tương quan biến tổng Hệ số tương quan nếu loại biến
Hệ số Alpha của thang đo
HL1 0.753 0.881
0.900
HL2 0.796 0.863
HL3 0.779 0.869
Y = β0 + β1H1 + β2H2 + β3H3 + ε Trong đó:
Y: là biến phụ thuộc thể hiện sự hài lòng về chất lượng dịch vụ.
Β0, β1, β2, β3: là các hệ số hồi quy.
H1, H2, H3: là các biến độc lập theo kết quả thu được từ phân tích nhân tố.
ε: là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai khơng đổi.
Trong q trình phân tích hồi quy, các hệ số cần quan tâm là:
Hệ số Adjusted R Square (Bình phương R hiệu chỉnh) phải lớn hơn 0.5.
Hệ số Durbin-Watson tiến tới 2 thì sẽ đảm bảo khơng có hiện tượng tự tương quan giữa các biến độc lập.
Hệ số P-value (Sig) trong kết quả phân tích ANOVA phải nhỏ hơn 0.05. Kết quả cụ thể được tổng hợp như sau:
Bảng 2.18: Tóm tắt mơ hình Mơ Mơ hình R R 2 R2 hiệu chỉnh Durbin- Watson 1 0.841 0.707 0.698 1.876
Bảng 2.19: Phân tích phương sai ANOVA
Mơ hình Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 23.974 3 7.991 84.343 0.000 Độ lệch 9.948 105 0.095 Tổng 33.922 108
Bảng 2.20: Kết quả hồi quy Mơ hình Mơ hình Hệ số chưa hiệu chỉnh Hệ số hiệu chỉnh T Sig. Đa cộng tuyến B Độ lệch Beta Dung sai VIF 1 (Constant) -0.157 0.268 -0.586 0.559 H1 0.189 0.067 0.180 2.812 0.006 0.680 1.471 H2 0.483 0.084 0.430 5.750 0.000 0.499 2.002 H3 0.355 0.064 0.377 5.510 0.000 0.598 1.673
(Xem thêm bảng kết quả phân tích thống kê trong phụ lục C)
Kết quả phân tích cho thấy, giá trị R2 hiệu chỉnh là 0.698, thể hiện rằng các biến trong mơ hình hồi quy có thể thể hiện 69.8% sự biến thiên của sự hài lịng.
Phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa thống kê của việc phân tích hồi quy là đảm bảo, với hệ số Sig = 0.000 < 0.05.
Hệ số Durbin-Watson bằng 1.876 gần bằng 2 cho thấy khơng có hiện tượng tự tương quan giữa các biến độc lập.
Hệ số VIF đều dưới 10, vì thế khơng có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Hệ số hồi quy hiệu chỉnh của các biến độc lập trong mơ hình cho ta phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:
Sự hài lòng = 0.180*STC + 0.430*PTHH + 0.377*CT
Kết quả trên cho thấy, yếu tố tác động mạnh nhất đến Sự hài lòng là yếu tố Phương tiện hữu hình, tiếp đến là Sự cảm thơng, và yếu tố có tác động thấp nhất đó là yếu tố Sự tin cậy.
Từ kết quả này, có thể thấy được nếu như muốn tác động vào Sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả nhất, trong một môi trường mà các yếu tố khác không đổi thì chúng ta nên lựa chọn tác động vào yếu tố Phương tiện hữu hình sẽ có hiệu quả cao nhất, tác động vào yếu tố Sự tin cậy sẽ cho hiệu quả thấp nhất.
Thành phần Sự tin cậy (H1): có hệ số Beta = 0.180 và sig = 0.006 rất nhỏ so với mức ý nghĩa 0.05. Điều này cho thấy thành phần Sự tin cậy có mối quan hệ thuận chiều với Sự hài lòng của khách hàng. Khi các yếu tố khác không đổi, thành phần Sự tin cậy tăng lên 1 đơn vị, thì Sự hài lòng sẽ tăng lên 0.180 đơn vị. Đây cũng là yếu tố tác động thấp lên Sự hài lòng.
Thành phần Phương tiện hữu hình (H2): có hệ số Beta = 0.430 và sig = 0.000 rất nhỏ so với mức ý nghĩa 0.05. Điều này cho thấy thành phần Phương tiện hữu hình có mối quan hệ thuận chiều với Sự hài lòng của khách hàng. Khi các yếu tố khác khơng đổi, thành phần Phương tiện hữu hình tăng lên 1 đơn vị, thì Sự hài lịng sẽ tăng lên 0.430 đơn vị. Đây là yếu tố tác động mạnh nhất lên Sự hài lòng.
Thành phần Sự cảm thơng (H3): có hệ số Beta = 0.377 và sig = 0.000 rất nhỏ so với mức ý nghĩa 0.05. Điều này cho thấy thành phần Sự cảm thơng có mối quan hệ thuận chiều với Sự hài lòng của khách hàng. Khi các yếu tố khác không đổi, thành phần Sự cảm thơng tăng lên 1 đơn vị, thì Sự hài lịng sẽ tăng lên 0.377 đơn vị.
2.2.3.4 Thống kê mơ tả
a. Sự hài lịng
Bảng 2.21: Thống kê thành phần sự hài lòng
Biến quan sát Kết quả khảo sát khách hàng Trung bình
1 2 3 4 5 HL1 0 0 13 74 22 4.08 HL2 0 1 21 64 23 4.00 HL3 0 0 41 56 12 3.73 HL4 0 0 35 56 17 3.83 HL 3.91
(Xem thêm bảng kết quả phân tích thống kê trong phụ lục C)
Nhìn chung sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng Eximbank chi nhánh Tân Sơn Nhất tương đối bình thường. Điều này phù hợp với thực tế, vì ngay từ khi mới thành lập, Eximbank Tân Sơn Nhất ln cố gắng giữ gìn hình ảnh thương hiệu của Eximbank cũng như của chi nhánh qua trang phục, cách ứng xử với khách hàng, …
b. Sự hài lòng đối với các nhân tố
Bảng 2.22: Kết quả phân tích thống kê mô tả
Yếu tố Sự tin cậy Phương tiện hữu
hình Sự cảm thơng
Trung bình 4.1114 3.9667 3.8777
(Xem thêm bảng kết quả phân tích thống kê trong phụ lục C) Hình 2.7: Sự hài lịng đối với các nhân tố
Khách hàng đánh giá cao yếu tố “Sự tin cậy”
Các yếu tố “Phương tiện hữu hình”, “Sự cảm thơng” thì đa số khách hàng chọn mức trả lời “đồng ý” và “hồn tồn đồng ý”, tuy nhiên, vẫn có khách hàng cho điểm 1 và 2, điều này cho thấy Eximbank Tân Sơn Nhất cần cải thiện hai yếu tố này.
c. Thành phần Sự tin cậy
Bảng 2.23: Thống kê thành phần Sự tin cậy
Biến quan sát
Kết quả đánh giá của khách hàng Trung
bình 1 2 3 4 5 TC1 0 2 15 51 41 4.2 TC2 0 0 12 60 37 4.23 TC3 0 0 16 54 39 4.21 TC4 0 0 18 55 36 4.17 NL1 0 2 20 67 20 3.96 NL2 0 0 24 60 25 4.01 3.7 3.8 3.9 4 4.1 4.2 Sự tin cậy Phương tiện hữu hình Sự cảm thông
Qua bảng thống kê ở trên, các biến của thành phần Sự tin cậy nằm trong khoảng 3.41 ~ 4.20 và trong khoảng 4.21 ~ 5.00, tức là nằm trong khoảng Hài lòng và Rất hài lòng.
Điều này cho thấy, trong những năm qua, Eximbank chi nhánh Tân Sơn Nhất luôn cố gắng tạo niềm tin cho khách hàng bằng việc giữ chữ tín, ân cần giúp đỡ và phục vụ khách hàng, giúp khách hàng luôn thoải mái khi đến giao dịch. Với đội ngũ nhân viên trẻ, năng động và chuyên nghiệp, việc thực hiện những yêu cầu của khách hàng ln nhanh chóng và chính xác với nụ cười ln ở trên môi.
d. Thành phần Phương tiện hữu hình
Bảng 2.24: Thống kê thành phần Phương tiện hữu hình
Biến quan sát
Kết quả đánh giá của khách hàng Trung
bình 1 2 3 4 5 HH1 0 1 31 60 17 3.85 HH2 0 1 36 56 16 3.80 HH3 0 0 12 76 21 4.08 HH4 0 2 37 53 17 3.78 DU1 0 0 13 66 30 4.16 DU2 0 0 13 62 34 4.19 DU4 0 1 27 65 16 3.88 NL3 0 0 24 62 23 3.99
(Xem thêm bảng kết quả phân tích thống kê trong phụ lục C)
Qua bảng thống kê ở trên, các biến của thành phần Phương tiện hữu hình nằm trong khoảng 3.41 ~ 4.20, tức là nằm trong khoảng Hài lòng.
Eximbank Tân Sơn Nhất được thành lập vào năm 2009 nên các phương tiện, cơ sở vật chất cịn khá mới. Bên cạnh đó, ln có một đội ngũ phụ trách bảo trì, sửa chữa thường xuyên. Bên cạnh đó, những mẫu biểu, quy định, thủ tục rõ ràng, dễ hiểu, cùng với những tờ bướm, quảng cáo có đầy đủ thơng tin, chương trình được thiết kế bắt mắt, hấp dẫn. Đây cũng là những điểm ảnh hưởng khá lớn đến sự Hài lòng của khách hàng.
e. Thành phần Sự cảm thông
Bảng 2.25: Thống kê thành phần Sự cảm thông
Biến quan sát
Kết quả đánh giá của khách hàng Trung
bình
1 2 3 4 5
CT1 0 1 18 74 16 3.96
CT2 1 2 21 67 18 3.91
DU3 2 2 29 63 13 3.76
(Xem thêm bảng kết quả phân tích thống kê trong phụ lục C)
Qua bảng thống kê ở trên, các biến của thành phần Sự cảm thông nằm trong khoảng 3.41 ~ 4.20, tức là nằm trong khoảng Hài lịng.
Các chương trình khuyến mãi của Eximbank ln được tổ chức thường xuyên như “Khuyến mãi Xuân Hè” dành cho khách hàng giao dịch Internet banking, “Gửi vốn