Chỉ số ĐVT 2013 2014 2015
Số lượng thuê bao trả
trước 1.000 TB 5.615 5.946 6.920
Doanh thu thuê bao
trả trước Tỷ đồng 6.232 6.286 6.585
Tỷ trọng thuê bao trả
trước % 90.6 91.2 92.0
Tỷ trọng doanh thu
thuê bao trả trước % 76.1 76.0 76.3
Số lượng thuê bao trả
sau 1,000 TB 580 576 598
Doanh thu thuê bao
trả sau Tỷ đồng 1.959 1.981 2.042
Tỷ trọng thuê bao trả
sau % 9,4 8,8 8,0
Tỷ lệ doanh thu thuê
bao trả sau % 23,9 24,0 23,7
Nhận xét :
(Nguồn: Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 2, 2013-2014-2015)
Năm 2013 – 2015 có biến động nhẹ về cơ cấu sản phẩm của MobiFone Công ty 2 khi tỷ trọng TBTT tăng trong khi tỷ trọng TBTS giảm. Nguyên nhân được giải
thích là do biến động về thị trường sau giai đoạn tập trung phát triển bền vững với TBTS vào năm 2013 – 2014 với chiến lược của Công ty đưa ra để khuyến khích khách hàng sử dụng TBTS với cước phí thấp dẫn đến suy giảm tốc độ tăng trưởng doanh thu và th bao nói chung. Cơng ty để đảm bảo tăng trưởng lại doanh thu và xây dựng lại thị phần phải đẩy nhanh bằng việc chuyển dịch cơ cấu thuê bao với việc phát triển mạnh TBTT lên đến 116% năm 2015 (tương đương 974.000 TB).
Mặc dù tỷ trọng TBTT luôn chiếm áp đảo so với TBTS, tuy nhiên trong 2 loại dịch vụ thuê bao thì TBTS ln là những khách hàng thân tín và sẽ sử dụng với thời gian lâu dài với nguồn thu chủ lực có tính ổn định cao (ARPU của TBTS thường gấp 3 lần TBTT). Họ là những doanh nghiệp, tổ chức là chủ yếu nên họ sẽ trở thành khách hàng chủ lực nên Công ty đưa ra chiến lược kinh doanh với các chương trình khuyến mãi.
Tuy nhiên, năm 2016 với cơ cấu sản phẩm của năm 2015, nếu vẫn duy trì tỷ trọng TBTT lớn thì rất khó tăng trưởng doanh thu kế hoạch vì lượng thuê bao này là th bao khơng bền vững. Đây cũng nhưng khó khăn thách thức đặt ra cho Công ty 2 phải giải quyết ngay trong năm 2016 để đảm bảo hoàn thành kế hoạch được giao.
2.2. Cấu thành dịch vụ thông tin di động của công ty 2
Các dịch vụ xây dựng nên MobiFone ngày nay bao gồm các dịch vụ cốt lõi và dịch vụ gia tăng gồm: Dịch vụ thoại (Voice), dịch vụ nhắn tin (Short message) và dịch vụ dữ liệu (Data)
Dịch vụ thoại: Thành phần này đáp ứng nhu cầu cơ bản về thông tin liên lạc
di động, là dịch vụ cơ bản nên dịch vụ thoại đóng góp gần 69% trong tổng doanh thu 2010
Dịch vụ nhắn tin: Đây là dịch vụ đóng góp doanh thu vào hàng thứ 2 trong
các dịch vụ giá trị gia tăng chiếm hơn 16% tổng doanh thu 2015
Hai dịch vụ chính nêu trên hiện nay đã ở mức cung cấp tối đa và đang có xu hướng giảm sút, nhưng hai dịch vụ này đóng góp tỷ lệ doanh thu lớn nhất (trên 85% tổng doanh thu nói chung) và trong tương lai gần giai đoạn 2015 – 2020 thì hai dịch
vụ này vẫn chưa bị thay thế tuy nhiên cũng không tạo ra được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Dịch vụ dữ liệu: là dịch vụ chính hiện nay các nhà mạng nói chung và MobiFone nói riêng tập trung phát triển và hy vọng mang về lượng doanh thu khổng lồ trong tương lai tuy hiện nay vẫn còn chiếm tỷ trọng khiêm tốn 1 con số (6.5 % tổng doanh thu)
Bên cạnh ba dịch vụ nêu trên thì việc phát triển nhiều sản phẩm và các dịch vụ giá trị gia tăng mang tính cạnh tranh cao, đáp ứng hầu hết nhu cầu đa dạng của mọi đối tượng khách hàng cũng là cần thiết cho các nhà khai thác mạng.
2.3. Thực trạng cơng tác chăm sóc khách hàng tại Cơng ty 2
2.3.1. Hoạt động chăm sóc khách hàng trước khi cung cấp dịch vụ
2.3.1.1. Phân đoạn thị trường
Thị trường khách hàng của MobiFone đang được phân loại Theo Quyết định số: 512/QĐ-VMS-CSKH ngày 16/4/2012 như hình 2.4 dưới đây:
Hình 2.4: Phân loại khách hàng sử dụng dịch vụ
Căn cứ cách phân loại trên ta có thể xác định tỷ trọng từng nhóm khách hàng và tỷ trọng doanh thu tương ứng để có hướng CSKH phù hợp.
Hình 2.5: Biểu đồ tỷ trọng doanh thu theo loại khách hàng năm 2015
(Nguồn: Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 2, 2015)
Biểu đồ thể hiện mặc dù thuê bao doanh nghiệp của Cơng ty chỉ chiếm có 22% nhưng đem lại doanh thu đến 40% tổng doanh thu tồn Cơng ty. Trong khi đó, lượng thuê bao cá nhân chiếm tỉ trọng lớn hơn gấp 3.5 lần, tức 78% và chỉ đóng góp 60% vào tổng doanh thu. Điều này có nghĩa là khách hàng doanh nghiệp tác động rất mạnh tới doanh thu. Thuê bao doanh nghiệp phần lớn là các TBTS (bên cạnh đó cũng có các TBTT dưới hình thức doanh nghiệp/ tổ chức đứng tên bảo lãnh) và cũng theo như phân tích ở mục 2.1.2.3 ta thấy được rằng những TBTS này một khi đã bị giảm sút thì sẽ ảnh hưởng lớn đến doanh thu tồn cơng ty. Thực tế thì trong năm 2015 lượng thuê bao này đã giảm sút đáng kể nên trước thách thức đó, phịng CSKH Cơng ty 2 cần thực hiện những chương trình ưu đãi mới nhằm thu hút và giữ chân những khách hàng này.
2.3.1.2. Nghiên cứu thị trường
Từ tháng 7/2015 Cơng ty 2 đang tìm hiểu nhu cầu thị trường theo định hướng tập trung kinh doanh các dịch vụ GTGT, data 4G thông qua phối hợp các đối tác triển khai các dịch vụ khách hàng nhằm phát triển thuê bao lâu bền như các giải pháp theo dõi hành trình xe, camera, hệ thống báo động; nghiên cứu, xây dựng và cung cấp các giải pháp hỗ trợ như giúp quản lý khách hàng là thuê bao MobiFone bằng dịch vụ thông tin di động.
Cơng tác nghiên cứu thị trường này có thể do cơng ty tự triển khai với các dự án qui mô nhỏ như do lường sự quan tâm của khách hàng trong từng tập sản phẩm
cộng đồng: sinh viên, công nhân,… hoặc thuê các công ty nghiên cứu thị trường lớn như Nielson triển khai đối với các dự án có qui mơ lớn nhằm đánh giá sâu rộng về thị hiếu của khách hàng qua từng giai đoạn nhất định: phát triển sản phẩm mới hay duy trì sản phẩm hiện hữu.
2.3.2. Hoạt động chăm sóc khách hàng trong khi cung cấp dịch vụ
2.3.2.1. Đội ngũ nhân viên
Đội ngũ nhân viên
đươc̣ xem là bô ̣
măṭ
củ a Công ty, là bô ̣ phâṇ
tác đông trưc̣ tiếp đến quyết đinh, tình cảm củ a khách hàng đố i vớ i dich
vu.̣ Trướ c hết là ở phong
cách ăn măc, công ty quy đinh
chăṭ chẽ nhân viên đều
măc̣
đồ ng
phuc̣ đú ng theo quy đinh, đeo thẻ nhân viên thể
hiêṇ sự chuyên nghiêp̣ và đồ ng nhất trong môi trườ ng làm viêc. Nhân viên
đươc̣ đảm bảo tác phong nhanh nhen, năng đôṇ g, tinh thần
hoc̣ hỏ i cao, luôn sẵn sàng phuc̣
vu ̣ khơng để khách hàng đơị
lâu.
Đội ngũ nhân viên có phong cách phục vụ khách hàng khá chuyên nghiệp. Tiêu chí luôn hướng tới khách hàng được quán triệt xuyên suốt tồn hệ thống phịng ban của Công ty thông qua chỉ tiêu 8 Cam kết với khách hàng:
- Đón tiếp mỗi khách hàng với lời chào, cử chỉ, nụ cười, ánh mắt thân thiện. Nếu có thể, gọi tên khách hàng;
- Lắng nghe và phục vụ khách hàng với thái độ tôn trọng;
- Cố gắng tìm hiểu và dự đoán nhu cầu của khách hàng nhằm đáp ứng hơn những mong đợi của khách hàng;
- Cung cấp thông tin đúng về tất cả các dịch vụ, sản phẩm của MobiFone và trả lời nhanh chóng, chính xác các câu hỏi của khách hàng;
- Khi khách hàng có yêu cầu hoặc gặp khó khăn về sử dụng dịch vụ, chúng ta phải có trách nhiệm trước khách hàng và giải quyết hồn chỉnh các u cầu đó cho đến khi khách hàng hài lịng;
- Đích thân xin lỗi khách hàng khi khách hàng khơng hài lịng với dịch vụ của chúng ta, cho dù chúng ta có lỗi hay khơng;
- Cảm ơn khách hàng và khuyến khích khách hàng đóng góp ý kiến về việc cung cấp dịch vụ MobiFone.
Ngoài những kiến thứ c chuyên môn về
nghiêp̣ vu,̣ các nhân viên nhất là các giao dic̣ h viên,
điêṇ thoaị viên cò n đươc̣
đào taọ
thêm các kỹ năng giao tiếp, tâm lý khách hàng, kỹ năng giải quyết những vấn đề trực tiếp với khách hàng, nhân viên ln có thái độ niềm nở, nhiệt tình và ân cần tư vấn cho khách hàng nên sử dụng dịch vụ nào cho phù hợp với sở thích, thu nhập, hướng dẫn cách hịa mạng tham gia các chương trình tiện ích, dịch vụ GTGT. Tạo mọi điều kiện để khách hàng có thể đăng ký sử dụng dịch vụ nhanh nhất.
Tổ chức các hoạt động Thi đua trong công ty để nâng cao trình độ, cọ sát tay nghề, tăng tình đồn kết, tạo khơng khí thoải mái và trao các phần quà khích lệ cho các nhân viên thuộc khối chăm sóc khách hàng:
Hội thi nấu ăn chào mừng ngày Phụ nữ VN 20/10: Để chào mừng ngày
Phụ Nữ Việt Nam 20/10 đồng thời tạo sân chơi lành mạnh cho các điện thoại viên, Trung tâm tổ chức cuộc thi nấu ăn với chủ đề “Vào bếp cùng Điện thoại viên MobiFone”.
Hội thi Chăm sóc khách hàng giỏi: Nhằm đẩy mạnh công tác tuyên
truyền giáo dục, thực hiện hiệu quả cuộc vận động “Tồn cơng ty làm cơng tác chăm sóc khách hàng”, "Mỗi CBCNV MobiFone là người bán hàng giỏi" và để trau dồi, nâng cao kiến thức, sự hiểu biết về các sản phẩm, dịch vụ của Công ty, góp phần nâng cao nâng cao chất lượng phục vụ, đa dạng hóa dịch vụ, đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày càng cao của xã hội.
Tổ chứ c chương triǹ h Đêm hôị điê ṇ thoa ị
viên (ĐTV) thường niên: Để
phát huy tinh thần làm
viêc̣ và cám ơn sự đó ng gó p củ a các ĐTV đố i vớ i MobiFone,
đồ ng thờ i tăng cườ ng sự gắn bó củ a ĐTV vớ i công tác trả lờ i khách hàng. 2.3.2.2. Hệ thống phân phối
a. Bộ máy chăm sóc khách hàng gián tiếp
Đơn vị chủ chốt trong bộ máy CSKH Cơng ty 2 là Phịng chăm sóc khách hàng. Bên cạnh đó, phịng CSKH cịn kết hợp với các phịng ban chức năng khách của
Cơng ty để hồn thành tốt công tác CSKH bao gồm Đài hỗ trợ khách hàng 1090 và 2 chi nhánh MobiFone HCM. Mơ hình phối hợp như hình 2.6 dưới đây:
Hình 2.6: Bộ máy chăm sóc khách hàng Cơng ty 2
(Nguồn: Phịng tổ chức hành chính, 2015)
b. Hệ thống kênh phân phối chăm sóc trực tiếp khách hàng
Kênh phân phối cịn mỏng, hình thức chào mời khách hàng sử dụng dịch vụ còn hạn chế. Hiện tại cơng ty 2 chỉ mới có 19 cửa hàng chính thức để phục vụ 6 triệu khách hàng sử dụng mạng tại 24 quận/huyện khu vực TP.HCM. Công ty 2 đang khai thác, xây dựng cơ sở hạ tầng để hình thành các phố bán hàng, xây dựng các tuyến phân phối đến các quận/huyện để chiếm giữ thị phần. Phát triển kênh phân phối là một hình thức tiếp cận khách hàng kết hợp bán hàng và chăm sóc khách hàng để phát triển thị trường.
Không như Viettel với hệ thống tự cung tự cấp, MobiFone cung cấp các sản phẩm của mình qua hệ thống kênh phân phối của Tổng Công ty Bưu chính Việt nam, các Viễn thơng tỉnh: Đại lý ủy quyền, top-up… Thỏa thuận hợp tác này nhằm tăng cường quan hệ hợp tác chiến lược giữa VietnamPost và MobiFone, tạo kênh phân phối hiệu quả trên mạng bưu chính, phát huy năng lực hạ tầng mạng lưới đã được nhà nước đầu tư, đồng thời góp phần mang lại lợi ích lâu dài, có tính chiến lược cho cả 2 bên. Triển khai thực hiện thỏa thuận hợp tác nêu trên, các Bưu điện tỉnh, thành phố trong mạng lưới của VietnamPost sẽ phối hợp với các công ty khu vực, chi nhánh của MobiFone tại địa phương để thực hiện ký kết hợp đồng phân phối bộ hòa mạng M0 và các sản phẩm, dịch vụ khác của MobiFone. Bên cạnh đó,
các Bưu điện tỉnh, thành phố cũng sẽ là đầu mối giải quyết trực tiếp các thắc mắc, khiếu nại, chăm sóc khách hàng khi khách hàng khiếu kiện về các sản phẩm, dịch vụ của MobiFone tại địa phương,
Tuy nhiên, Công ty 2 lại xây dựng tốt hệ thống nhận diện thương hiệu của MobiFone tại thị trường TP.HCM, rất đầu tư vào cơ sở hạ tầng các điểm giao dịch. Các điểm giao dich này thường được đặt tại ở các con đườ ng lớ n, thuận tiêṇ
cho khách hàng. Bên trong các cử a hàng
đươc̣ bố trí khoa hoc, có bố trí ghế để khách hàng ngồ i đơi, không gian thoáng mát, sac̣ h
se,̃ cho khách hàng giao dich.
ta
ọ cảm giác thoải mái, thuâṇ
tiêṇ
2.3.2.3. Các nghiệp vụ trong q trình giao dịch của khách hàng và Cơng ty
Các thủ tục nghiệp vụ được cung cấp trong quá trình khách hàng thực hiện các dịch vụ với Công ty gồm nghiệp vụ trả sau và nghiệp vụ trả trước (phụ lục 1) 2.3.3. Hoạt động chăm sóc khách hàng sau khi cung cấp dịch vụ
2.3.3.1. Hoạt động thanh tốn cước phí
Tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng trong việc thanh tốn cước phí, Cơng ty tập trung đẩy mạnh triển khai dịch vụ thanh tốn tự động vơ cùng tiện lợi.
Hình 2.7: Các hình thức thanh tốn
(Nguồn: Phịng chăm sóc khách hàng, 2014)
a. Hội nghị khách hàng
Nhằm mục đích tri ân khách hàng đang sử dụng dịch vụ, đặc biệt là khách hàng trả sau; tạo mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng với MobiFone; giới thiệu – quảng bá các chính sách chăm sóc khách hàng và các dịch vụ GTGT; khuếch trương hình ảnh “Mạng di động CSKH tốt nhất” của MobiFone, Công ty 2 thường xuyên tổ chức các hội nghị cảm ơn khách hàng và tiêu biểu là Hội nghị khách hàng năm 2015 với chủ đề “Thoại khúc vàng” dành cho các đối tượng:
Khách hàng VIP, khách hàng lớn, khách hàng ngoại giao.
Khách hàng trả sau tại tỉnh tổ chức.
Khách hàng trả trước cước cao tại tỉnh tổ chức.
Khách hàng tiềm năng.
b. Gọi ra chăm sóc khách hàng
Là chủ trương mới của công ty để bám sát khách hàng. Hiện tại Công ty 2 mới chỉ triển khai ở 3 dịch vụ:
Tư vấn cho khách hàng mới đăng ký chuyển vùng quốc tế (CVQT): Thuê bao mới đăng ký dịch vụ CVQT trong ngày sẽ được gọi ra để tư vấn các vấn đề liên quan.
o Thông báo các ưu đãi của MobiFone dành cho khách hàng khi đi CVQT.
o Lưu ý khách hàng một số nội dung liên quan tới dịch vụ CVQT để đảm bảo quyền lợi của khách hàng và giảm thiểu khiếu nại liên quan tới dịch vụ.
o Tư vấn mạng khách có giá cước hợp lý nhất ở nước mà khách hàng sẽ đi CVQT.
Gọi ra chuẩn hóa Hội viên Titan của chương trình kết nối dài lâu (KNDL): Chuẩn hóa thơng tin hội viên Titan của chương trình KNDL phát sinh thực tế hàng tháng về:
o Cập nhật đầy đủ và chính xác thơng tin khách hàng phục vụ cho việc cấp thẻ
o Giải đáp các thơng tin về chương trình KNDL nếu khách hàng có yêu cầu.
Thực hiện gọi ra thăm dị khách hàng về hình thức thanh tốn tự động của phịng CSKH :1,000 TBTS đang hoạt động 2 chiều sẽ được tiến hành khảo sát với mục đích:
o Khảo sát mức độ nhận biết/ hài lịng của khách hàng đối với hình thức Fastpay và thanh tốn trực tuyến.
c. Chăm sóc khách hàng sau giải quyết khiếu nại
Tặng quà lưu niệm cho các khách hàng thuộc đối tượng: khách hàng sử dụng thuê bao trả trước và trả sau phản ánh, khiếu nại về việc sử dụng dịch vụ của MobiFone, kết quả kiểm tra cho thấy do lỗi của MobiFone hoặc các lý do khách quan nhưng khách hàng khó tính và khó thuyết phục.
Hình thức tặng quà: Tiền EZ hoặc thẻ tài khoản: đề xuất chia sẻ từ 30% - 80%