1.2 HỆ TH ỐNG NH ẬN DI ỆN THƢ ƠNG HIỆU
1.2.4.3 Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức
Quan điểm xem xét thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức tập trung phân tích thuộc tính của tổ chức thay vì phân tích các thuộc tính sản phẩm, dịch vụ. Những thuộc tính của tổ chức nhƣ: sự sáng tạo, dẫn đầu về chất lƣợng, tiên phong trong lĩnh vực bảo vệ môi trƣờng đƣợc tạo ra bởi con ngƣời, văn hóa, giá trị tổ chức và các hoạt động của tổ chức.
Trong một số trƣờng hợp, thuộc tính của thƣơng hiệu có thể đƣợc miêu tả ở khía cạnh là thuộc tính của sản phẩm nhƣng ở một bối cảnh khác thì đƣợc miêu tả ở khía cạnh là thuộc tính của một tổ chức. Chẳng hạn nhƣ, sự sáng tạo và chất lƣợng nếu chỉ dựa trên những đặc điểm thiết kế, chức năng sản phẩm thì đƣợc xem là thuộc tính thƣơng hiệu ở khía cạnh là thuộc tính sản phẩm. Tuy nhiên, nếu sự sáng tạo và chất lƣợng tạo ra là dựa trên những đặc điểm về con ngƣời, môi trƣờng, giá trị tổ chức và
hoạt động của tổ chức thì đƣợc xem là thuộc tính thƣơng hiệu ở khía cạnh là thuộc tính của một tổ chức. Trong nhiều trƣờng hợp, có sự kết hợp của giữa 2 khía cạnh này.
Một thuộc tính thƣơng hiệu đƣợc xem xét ở khía cạnh là thuộc tính của tổ chức thì sẽ tạo lợi thế nhiều hơn cho thƣơng hiệu nếu so với chỉ đƣợc xem xét là thuộc tính của sản phẩm. Bởi vì, đầu tiên, thuộc tính của sản phẩm dễ dàng bị sao chép hơn so với thuộc tính của tổ chức vì sự riêng biệt của con ngƣời, văn hóa, giá trị tổ chức và các hoạt động riêng biệt của tổ chức. Thứ hai, thuộc tính thƣơng hiệu ở khía cạnh là thuộc tính của tổ chức thƣờng đƣợc biểu hiện trong nhiều dịng sản phẩm khác nhau, do đó chỉ với một dịng sản phẩm duy nhất thì đối thủ khó có thể tạo ra sự cạnh tranh với tổ chức. Thứ ba, nhiều thuộc tính của tổ chức chẳng hạn nhƣ sự sáng tạo khó có thể đƣợc đánh giá và tiếp cận bởi đối thủ, nhƣ vậy đối thủ khó có thể tun bố rằng mình đã vƣợt mặt tổ chức trong thuộc tính đó. Ta có thể dễ dàng chứng minh rằng một máy in là nhanh hơn so với dịng máy in khác nhƣng khó có thể chứng minh rằng tổ chức này là sáng tạo hơn so với tổ chức khác.
Ngồi ra những thuộc tính khác của tổ chức nhƣ sự tập trung vào khách hàng, bảo vệ môi trƣờng hay dẫn đầu về cơng nghệ có thể tạo ra thêm cho khách hàng các lợi ích về tâm lý cũng nhƣ lợi ích tự thể hiện.