1. Đề xuất hệ thống chiến lược phát triển
a. S m ng và m c tiếu c a công tyứ ạ ụ ủ
Sứ mạng và mục tiêu đến năm 2020 của công ty Vinamilk: "Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình u và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”. Để đạt được mục tiêu nêu trên Công ty Vinamilk cần phải đạt được các mục tiêu cụ thể sau:
- Đạt mức doanh số để trở thành một trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới, với mục tiêu trong giai đoạn 2012-2017 đạt mức doanh số 3 tỷ USD
- Đảm bảo tốc độ tăng trưởng sản lượng và doanh thu trung bình hàng năm là 20% trở lên, cao hơn tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành sữa Việt Nam. - Trở thành doanh nghiệp có cơ cấu quản trị điều hành chuyên nghiệp được công
nhận.
- Đối với khách hàng, doanh nghiệp phải đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng về sán phẩm, giá cả hợp lí và hệ thống phân phối hàng đầu Việt Nam - Phát triển nguồn nguyên liệu, sữa, xây dưng nhiều trang trai chăn ni bị sữa
với giống bò cao sản nhập khẩu khắp cả nước, hỗ trợ và hướng dẫn kỹ thuật cho các hộ chăn nuôi ký hợp đồng cung cấp nguyên liệu với Vinamilk để đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng sữa
- Chú trọng bồi dưỡng và phát triển nguồn nhân lực, kỹ năng quản trị doanh nghiệp, năng lực marketing và bán hàng, năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm cho cán bộ công nhân viên công ty. Bảo đảm nâng cao thu nhập của người lao động trong cơng ty
- Phát triển mối quan hệ gắn bó với nhà phân phối, đại lý , khách hàng. Nâng cao giá trị thương hiệu Vinamilk, dưa ra dòng sản phẩm sữa chất lượng cao tương đương với các cơng ty nước ngồi.
- Xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững đối với các nhà cung cấp chiến lược lớn trong và ngoài nước nhằm đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu thô không những ổn định về chất lượng cao cấp mà còn ở giá cả rất cạnh tranh
b. Đếầ xuấất gi i pháp hoàn thi n chiếấn lả ệ ược phát tri nể
Giải pháp về hoàn thiện nguồn nhân lực thực thi chiến lược phát triển thị trường
- Hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động trách phát triển thị trường của bộ phận chuyên
- Đào tạo đội ngũ cán bộ, lựa chọn bổ nhiệm những cán bộ có năng lực và trình độ, phẩm chất, đạo đức tốt:
+ Bên cạnh việc duy trì các hoạt động đào tạo thường xuyên, Vinamilk đã triển khai thực hiện các chương trình đào tạo nâng cao năng lực của đội ngũ quản lý như "Thạc sỹ Quán trị kinh doanh", "Giám Đốc điều hành", "Nâng cao năng lực quản trị cho đội ngũ quản lý cấp trung".
+ Vinamilk dành nhiều sự quan tâm cho hoạt động phát triển nhân viên và các chương trình đã có tầm nhìn dài hạn hơn
- Coi trọng thu tập thông tin, tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường Giải pháp về chính sách kênh phân phối: Thiết lập mới, hồn thiện và phát
triển mạng lưới kênh phân phối sản phẩm
- Tại thị trường Việt Nam: có mạng lưới phân phối mạnh và rộng khắp trên cả nước, giúp người tiêu dùng có thể tiếp cận đến các sản phẩm một cách thuận tiện, nhanh chóng và trong điều kiện tốt nhất. Thơng qua hệ thống các đối tác phân phối và các kênh phân phối trực tiếp từ Vinamilk: 6 Hệ thống các đối tác phân phối ( Kênh General Trade - GT): tính đến cuối năm 2013, đối tác phân phối của Vinamilk là 266 nhà phân phối ( năm 2012: 250 nhà phần phối) và khoảng 224.000 ( năm 2012: 196.000) điểm bán lẻ. 6 Các chuỗi hệ thống siêu thị trên toàn quốc ( Kênh Modern Trade MT): Vinamilk hiện đang bán hàng trực tiếp đến hơn 600 siêu thị trên toàn quốc. 6 Hệ thống Cửa hàng Giới thiệu và bán sản phẩm Vinamilk: hiện Vinamilk đã thiết lập hệ thống Cửa hàng Giới thiệu và bán sản phẩm với 60 cửa hàng trên toàn quốc. Tại thị trường nước ngoài: Khách hàng của Vinamilk là các nhà phân phối sản phẩm
Giải pháp về hồn thiện quy trình xây dựng chiến lược: Hồn thiện chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến
2. Đề xuất hồn thiện chiến lược cạnh tranh a. Mục tiêu nâng cao sức cạnh tranh của Vinamilk a. Mục tiêu nâng cao sức cạnh tranh của Vinamilk
- Mục tiêu tổng doanh thu của Công ty đến năm 2021 là 80.000 tỷ đồng. Trong
đó, doanh thu nội địa 61.000 tỷ đồng (chiếm 75%), doanh thu tại các thị trường nước ngoài 19.000 tỷ đồng (chiếm 25%). Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm doanh thu trong nước là 10%/năm, bằng hoặc cao hơn tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường.
- Đối với thị trường nội địa: Vinamilk tiếp tục xây dựng các chiến lược để giành
thế dẫn đầu trong thị trường sữa Việt; thâu tóm thị phần của các đối thủ cạnh tranh; phát triển thị trường với sự đổi mới và hỗ trợ; phát triển kênh bán hàng
mới; đầu tư có chọn lọc vào các ngành hàng và kênh phân phối sẽ trở thành trụ
cột cho tăng trưởng trong 10 –20 năm tới.
- Đối với thị trường nước ngồi: Vinamilk đã đặt mục tiêu đưa cơng ty vươnra
toàn cầu và trở thành một trong 50 tập đoàn sữa lớn nhất thế giới; trở thành công ty sữa tạo ra giá trị gia tăng nhiều nhất tại Đông Nam Á, đi đầutrong đổi mới sáng tạo; mở rộng xuất khẩu sang các thị trường có tiềm năng; phủ song thương hiệu ở nhiều quốc gia; tăng doanh số của hoạt động kinh doanh tại thị trường quốc tế lên 50% so với doanh thu nội địa trong vòng 5 năm tới.
b. Đề xuất hoàn thiện chiến lược cạnh tranh
- Để thực hiện chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp trong sản xuất sữa, phát triển
chất lượng sản phẩm, tăng cường lượng sữa cung cấp ra thị trườngcần phải thực hiện.
- Đối với các sản phẩm sữa: đa dạng hóa sản phẩm ( phục vụ từ trẻ sơ sinhđến người lớn); liên kết với những tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giớiđể hợp tác đầu tư vào Việt Nam để thu hút nguồn vốn và chất xám vào thị trường Vinamilk cũng như thị trường sữa Việt nam => Xâm nhập vào thịtrường sữa cao cấp
- Chính sách quản lý chất lượng: chất lượng sữa phải được đặt lên hàng đầu; đầu
tư đổi mới thiết bị công nghệ ở các khâu: nguyên liệu, chế biến,thành phẩm, bảo quản và vận chuyển; đầu tư theo hường hiện đại đồng bộ;lựa chọn các nước có cơng nghệ ngành sữa phát triển như: Thụy Điển,Mỹ, Đan Mạch, Hà Lan, Đức, Thụy Sỹ; coi trọng chuyển giao công nghệ là yếutố quan trọng đem đến thành cơng.
- Chính sách nguồn ngun liệu: mở rộng quy mơ chăn ni bị sữa; tăng thu
mua sữa từ các hộ gia đình chăn ni bị sữa; đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm các khâu chăn nuôi; khai thác sữa; hỗ trợ nơng dân ni bị,đào tạo bồi dưỡng kĩ thuật ni bị cho người nông dân đồng thời hướng dẫn cách sử dụng cơng nghệ vào q trình chăn ni và khai thác sữa, cung cấp cám hỗn hợp trực tiếp đến các hộ chăn ni bị sữa, giúp giảm chi phí chăn ni, và từng bước cải thiện giá thành sản xuất sữa tươi nguyên liệu bằng giá thế giới để nâng cao năng lực cạnh tranh.
- Đối với người lao động: đảm bảo công việc; thu nhập ngồi lương chính cịn
có lương chia theo lợi nhuận nếu cơng ty làm ăn có lãi để thúc đẩy tinh thần làm việc của người lao động; thực hiện đầy đủ quyền lợi, nghĩa vụ đối với người lao động theo quy định của Pháp luật; khen thưởng hợp lý; tạo điều kiện để người lao động nâng cao kiến thức nghiệp vụ; đào tạo nhân lực phát triển về chất; tuyển, đào tạo nguồn nhân lực cao đáp ứng nhu cầu vận dụng; đáp ứng và sáng tạo khoa học công nghệ kĩ thuật cao; tuyển sinh viên giỏi ở các trường đại học và đi du học về chuyên ngành liên quan đến sữa
- Áp dụng chính sách bình ổn giá: với vị thế là một cơng ty đầu ngành, có lợi
thế về tài chính, thương hiệu, kênh phân phối…Vinamilk nên tiếp tục giữ vững chiến lươc dẫn đầu về giá đối với các đối thủ cạnh tranh cả trong và ngồi nước, duy trì mức giá bán ổn định, bất chấp các hãng sữa ngoại tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận.
- Đối với thị trường nội địa: để tăng doanh số bán sữa trong các năm tới và tăng
sự tin tưởng của khách hàng đối với các sản phẩm của Vinamilk cần tăng cường các hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua các quảng cáo ấn tượng làm nổi bật hình ảnh cơng ty là chú bị sữa dễ thương thân thiện với trẻ; chuyên nghiệp hóa các bộ phận Marketing, quản lý thương hiệu;chú trọng đến dịch vụ chăm sóc khách hàng như tăng sự tương tác vớikhách hàng thơng qua các kênh chăm sóc khách hàng, cung cấp số điệnthoại đường dây nóng, các đường link, email nghe ý kiến phản hồi từ phíakhách hàng, tạo các dịch vụ tư vấn về sức khỏe và sản phẩm cho kháchhàng; thực hiện các chính sách khuyến mãi; tổ chức chương trình từ thiện để lại hình ảnh đẹp trong lịng người tiêu dùng như
đền ơn đáp nghĩa,phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh hùng tại 2 tỉnh Quảng Ngãivà Bến Tre…, tạo các quỹ học bổng khuyến học, ủng hộ tích cực cho các quỹ Vì Trường Sa thân u, góp đá xây Trường Sa hay 1 triệu ly sữa choem, Vươn cao Việt nam….
- Đối với thị trường nước ngoài: Tăng cường đầu tư vào các thị trường đang
phát triển và mới nổi tại Đông Nam Á để xây dựng các công ty con thành công
thông qua việc M&A và hợp tác; tìm kiếm cơ hội tại Mỹ và khu vực Úc –
New Zealand để tăng cường năng lực sản xuất và nguồn nguyên liệu sữa; tập trung quảng bá và mở rộng nhãn hiệu Driftwood ở Mỹ, Angkomilkở Campuchia; tiếp tục xây dựng và triển khai dự án tại Ba Lan với mức đầu tư hơn 3 triệu USD chuyên bán buôn nguyên liệu nông nghiệp cũng như bán buôn bán lẻ sữa, các chế phẩm từ sữa, đây sẽ là cầu nối để Vinamilk khai phá các thị trường châu Âu.
3. Đề xuất hoàn thiện chiến lược chức năng
a. Chiếấn l ượ ảc s n xuấất
- Sau gần 40 năm không ngừng đổi mới và phát triển, thương hiệuVinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngồi nước. Khơng dừng lại ở
- đó, hiện nay, Vinamilk vẫn đang tiếp tục khẳngđịnh mình vớ i tinh thần ln cải tiến, sáng tạo không chỉ về cơng nghệ sản xuất mà cịn về chủng loại sản phẩm
* Quy trình cơng nghệ
- Thay đổi cơng nghệ quản lý chất lượng sản phẩm sang quản lí chất lượng theo hệ thống mang tính khoa học như ISO-9000-2000, HACCP (phân tích mối nguy hại và kiểm sốt điểm tới hạn)
- Trang bị dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng với thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến nhất hiện nay. Nhà máy hoạt động với quy trình hồn tồn khép kín tự động hóa 100% từ khâu chế biến, đóng lon, đóng thùng, - Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vá lon hai mảnh
- Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun tõ công nghệ "gõ" sang cơng nghệ “thổi khí”
- Nhờ sự kết hợp của các yếu tố: công nghệ chế biến tiên tiến, công nghệ tiệt trùng UHT và cơng nghệ chiết rót vơ trùng. Dịch sửa sau hịa trộn được kiểm tra chất lượng dịch sữa và được chuyên qua các cơng đoạn: thanh trùng, đơng hóa và xử lý nhiệt bằng hệ thống tiệt trùng UHT
- Nhà máy có hệ thống tháp sấy thuộc loại lớn nhất Châu Á, công nghệ và thiết bị hiện đại, đảm bảo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhất của yêu câu san xuất sữa bột tre em theo tiêu chuẩn Quốc tế Codex
- Đàn bò cung cấp sữa cho Vinamilk gồm các trang trại của cơng ty và bà con nơng dân có ký hợp đồng bán sữa cho Vinamilk là hơn 80.000 con bò, mỗi ngày cung cấp khoảng 550 tấn sữa tươi nguyên liệu để sản xuất ra trên 3 triệu ly sữa. Theo kế hoạch phát triển, các trang trại mới, Vinamilk sẽ đưa tổng số đàn bò từ các trang trại và của các nông hộ lên khoảng 100.000 con vào năm 2017 và 120.000-140.000 con vào năm 2020, với sản lượng nguyên liệu sữa dự kiến đến năm 2020 sẽ tăng lên 1.000-1.200 tấn/ngày...
- Bên cạnh nguồn sữa nguyên liệu đầu tư trong nước, Vinamilk còn mở rộng đầu tư ở nước ngoài. Nhà máy Miraka (New Zealand) do Vinamilk đầu tư. Nhà máy có cơng suất 32.000 tấn sữa bột/năm; dây chuyên sản xuất sữa tươi tiệt trùng UHT có cơng suất 60 triệu lít sữa/năm. Từ năm 2013 Vinamilk cịn đầu tư xây dựng hai "siêu" nhà máy sản xuất sữa bột và sữa nước tại Việt Nam. Nhà máy sữa Việt Nam xây dựng trên diện tích 20ha với tổng vốn đầu tư 2.400 tỷ đồng tại tỉnh Bình
b. Chiếấn lược marketing
Chiến lược sản phẩm
Nhờ sử dụng một cách hiệu quả các chính sách Marketing cho các sản phẩm mà Vinamilk đã đạt được những thành công nhất định nhằm thực hiện mục tiêu đưa sản phẩm đạt chất lượng cao hơn nâng cao hiệu quả sử dụng, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cho người sử dụng, nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường sữa tại Việt Nam.
- Xu thế tiêu dung hiện nay rất chủ trọng tới mẫu mã, bao bi sản phẩm năm được xu thế đó, nhiều cơng ty đã khơng ngần ngại đồ chi phi đầu tưr vào bao bì
=>Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bản, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. - Vinamilk hiện có danh mục sản phẩm đa dạng, phong phú về chung loại
với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng. sữa tươi. Kem, sửa chua, Phô mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bảnh, Cà phê hịa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hịa tan. cung cấp các sản phẩm phục vụ nhiều đối tượng tiêu dùng.
- Vinamilk có các dòng san phảm nhăm den một số khách hàng mục tiêu chuyên biết như tre nho, người lớn và người giá cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cơ sở kinh doanh như quán cà phê. Hiện Vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả, trong đó phải kể đến là: sữa giảm cân, bia, cà phê moment
=> Trong những công cụ cạnh tranh Vinamilk nhận thấy rằng cạnh tranh bằng sản phẩm mà cụ thể là sự khác biệt hoá sản phẩm và đa dạng hố sản phẩm được cơng ty coi là công cụ cạnh tranh hiệu quả và bền vững nhất.
* Bên cạnh tập trung nhiều vào mẫu mã, bao bì Vinamilk cũng cần đảm bảo chất lượng của từng loại sản phẩm khơng nên vì q tập trung vào mẫu mà bên ngoài mà lo là chất lượng làm mất lịng tin của cơng chúng.
* Khơng chỉ đầu tư vào các mặt hàng sữa cũng cần mở rộng phát huy tiềm lực, thế mạnh để đầu tư thêm nhiều lĩnh vực khác, phù hợp với xu hướng phát triển xã hội.
Chiến lược giá
Giá là giá trị mà khách hàng san sàng ra để được thỏa mãn nhu cầu. Giả được coi là yêu to canh tranh quan trong trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
- Giá của sản phẩm phải phù hợp với sự chấp nhận của người tiêu dùng - Giá của sản phẩm phải được xem xét trong mối quan hệ giá cả của các sản
phẩm cạnh tranh hoặc thay thế.
- Nắm được điều này, Vinamilk đã tung ra thị trường nhiều loại sản phẩm khác nhau với mức giá thành khác nhau đáp ứng được nhiều nhu cầu khác nhau của thị trường. Có thể nói, so với những sản phẩm cùng loại trên thị trường thi Vinamilk được đánh giá là sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng phủ hợp với mặt bằng dân cư.
- Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối: