VI. CHIẾN LƯỢC KINHDOANH CỦA VINAMILK
1. Chiến lược phát triển
Mơ hình SWOT trong việc đánh giá các chiến lược phát triển kinh doanh Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) Cơ hội (O) Thách thức(T)
- Lợi thế về quy mô tạo ra từ thị phần lớn
- Vinamilk chi nhiều cho hoạt động quảng bá tiếp thị nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu - Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp , kết hợp nhiều kênh phân phối phân phối hiện đạivà truyền thống - Chủ yếu tập trung sản phẩm vào thị trường trong nước - Hoạt động Marketing của cơng ty cịn yếu và chủ yếu tập trung ở miền Nam - Sản phẩm sữa bột chiếm thị phần thấp - Chưa chủ động được nguồn nguyên liệu - Khó kiểm - Có chế độ chính trị ổn định và các chính sách ưu đãi của chính phủ về ngành sữa Thị trường sữa còn rất nhều tiềm năng, nhu cầu của người dân ngày một tăng cao - Gia nhập WTO, mở rộng thị trường kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm - Ngành sữa - Thách thức về nguồn nguyên liệu và tỉ giá - Gia nhập WTO, xuất hiện nhiều đới thủ cạnh tranh - Tình hình chính trị trên thế giới cịn nhiều bất ổn - Hệ thống quản lý, kiểm định của nhà nước chưa thực sự hiệu quả, cịn nhiều lỏng lẻo
- Có mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung cấp - Thiết vị và công nghệ sản xuất hiện đại và tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế
- Chuỗi các nhà máy được bố trí dọc Việt Nam giúp giảm chi phí vận chuyển - Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh - Nghiên cứu và phát triển theo hướng thị trường - Đội ngũ nhân viên nhiều kinh nghiệm
soát chất lượng, bảo quản sữa do mạng lưới phân phối quá rộng - Khó khăn trong quản lí các đại lí nhỏ lẻ ở các tỉnh vùng sâu vùng xa - Giá thành vẫn còn ở mức khá cao có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế - Tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng và thu nhập của người dân ngày một tăng cao
- Nhận thức của người dân về nhu cầu dinh dưỡng ngày càng cao
- Mông dân chưa có nhiều kinh nghiệm trong chăn nuối chất lượng, đúng tieeu chuẩn
- Sức ép cạnh tranh do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập ( thực hiện cam kết CEP/AFTA,WTO) - Xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế sữa
a. Chiến lược thâm nhập thị trường:
Vinamilk ln giữ vững hình ảnh dẫn đầu trong thị phần sữa của mình ở Việt Nam. - Lợi thế về quy mô tạo ra từ thị phần lớn: Năm 2016, công ty đã chiếm lĩnh thị trường trong nước với khoảng 55% thị phần sữa nước, 85% thị phần sữa chua, 80% thị phần sữa đặc. Mạng lưới phân phối và bán hàngrộng khắp, kết hợp nhiều kênh phân phối hiện đại và truyền thống củaVinamilk là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động ,cho phép Vinamilk chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước.
+ Vinamilk trị vì trong cả 3 hình thức phân phối là bán bn, bán lẻ (212.000 điểm bán lẻ) và cửa hàng phân phối trực tiếp (575 cửahàng), phân phối đạt trên 85% cả nước. Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” đã lên đến con số 218, 100% siêu thị và cửa hàng tiện lợiđều bán các sản phẩm Vinamilk. Một điểm nhấn mới trong việc tăng sự thuận tiện cho người tiêu dùng là sự ra đời của kênh thương mại điện tử với sự hợp tác của đối tác đáng tin cậy và hệ thống cửa hàng“Giấc mơ sữa Việt”.
+ Không thể không đề cập đến cuộc cách mạng trong hệ thống phân phối là chương trình tái cấu trúc và tăng cường năng lực hệ thốngcác nhà phân phối. Các nhà phân phối đã được tái quy hoạch theohướng gia tăng độ lớn, nâng mức thỏa mãn điểm lẻ và đạt hiệu quả cao khi khai thác tốt lợi thế độ lớn
- Vinamilk chi nhiều cho hoạt động quảng bá tiếp thị nhằm quảng bá sảnphẩm và xây dựng thương hiệu.
+ Các sản phẩm được quảng cáo rộng rãi và liên tục trên các phươngtiện truyền thông, đặc biệt là sự phát triển của tiếp thị số (digital communication) qua kênh youtube và các mạng xã hội.
+ Hình ảnh chú bị sữa Việt Nam trên bao bì sữa Vinamilk đã trở nênrất quen thuộc với người Việt, đặc biệt là đối với trẻ em. Gần như bấtcứ em nhỏ nào cũng có thể ngân nga “Chúng tơi là những con bịhạnh phúc” trong quảng cáo sữa của công ty.
+ Vinamilk cũng đầu tư mạnh vào hình ảnh và uy tín của cơng ty thơng qua các chương trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam Anh Hùng… Các hoạt độngnày đã nâng cao hình ảnh của cơng ty đối với người tiêu dùng, từ đó tạo tính ổn định và tăng trưởng trong doanh thu.
- Thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại và tiên tiến theo tiêu chuẩn quốctế
(FDA,BRC,…), đặc biệt, tất cả các hoạt động đã được phân tích tích hợp theo hướng đảm bảo về mơi trường, an tồn và sức khỏe, hướng tới phát triển bền vững.
+ Toàn bộ các nhà máy đều được trang bị máy móc thiết bị tiên tiến của châu Âu và G7 theo công nghệ mới nhất.
+ Công tác hoạch định NCC và lựa chọn MMTB theo hướng nắm bắt những tiến bộ khoa học kỹ thuật mới nhất, năng suất cao, hiệu quả cao.
+ Áp dụng công nghệ thông tin vào các hoạt động vận chuyển và sản xuất, nâng cao hiệu suất.
- Đội ngũ lãnh đạo, kỹ sư và nhân viên nhiều kinh nghiệm: Sự nỗ lực, sáng tạo, đầy nhiệt huyết của hơn 6.000 cấp quản lý và nhân viên.
+ Nhận thức tầm quan trọng của nguồn nhân lực tài sản vơ hình vơ cùng quan trọng hàng loạt các chương trình dự án quan trọng và có tính hệ thống đã được khởi động, triển khai và thực thi như: Nhân sự kế thừa, Quản trị nhân tài, Quản trị viên tập sự 2016 (đợt 2),... với nhiều cột mốc đáng kể.
+ Với vai trò là đầu tàu dẫn dắt, tất cả các cấp quản lý đã được huấnluyện/ tái huấn luyện chương trình Mơ thức lãnh đạo một phần rấtquan trọng cho sự thành công của Vinamilk trong tương lai. Cụ thể, các giá trị thực hành được kỳ vọng, “coaching”, “what to stop”, “6 nguyên tắc & 7 hành vi” về văn hóa và lãnh đạo đã đem lại nhiều lợi ích thiết thực trong việc cụ thể hóa các giá trị đạo đức và thực hành trong giai đoạn mới.
b. Chiến lược phát triển thị trường:
- Cơ hội đầu tư và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài càng được mở rộng hơn khi Việt Nam gia nhập WTO. Trong khi đó, mức độ cạnh tranh thị trường trong nước ngày càng gay gắt hơn nên việc tìm kiếm thị trường mới với mức độ cạnh tranh thấp hơn tại các quốc gia khác sẽ giúpVinamilk tận dụng khai thác nguồn lực và năng lực sản xuất của mình hiệu quả hơn.
- Khơng chỉ lớn mạnh ở thị trường trong nước, Vinamilk cịn khơng ngừng phát triển thị trường xuất khẩu. Vinamilk đã được xuất khẩu đi 43 quốc gia và vùng
lãnh thổ như Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Séc, Ba Lan, Đức,Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào, Campuchia… Muốn thành công ở thị trường quốc tế, Vinamilk phải luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm.
- Năm 2016, mảng kinh doanh quốc tế đã gặt hái được nhiều thành quả.
Kim ngạch xuất khẩu của Vinamilk đạt 5.745 tỷ đồng, tương đương 258,5triệu USD, tăng trưởng 9% so với năm 2015.
- Thông qua công nghệ tiên tiến đạt chuẩn quốc tế, tham dự các hội thảo và liên kết với các tập đoàn hàng đầu thế giới (hai nhà cung cấp sữa bột chính là Fonterra và Hoogwegt), Vinamilk đưa vị thế sữa Việt Nam nâng tầm quốc tế.
- Với sự hoạt động mạnh mẽ và đa dạng trong công tác xúc tiến thươngmại, sự phối hợp chặt chẽ giữa chiến lược thâm nhập, định vị thương hiệu và chiến lược tiếp thị tổng hợp, hình ảnh và các sản phẩm củaVinamilk đã có bước đi đáng kể trong công cuộc thâm nhập thị trườngquốc tế, phát triển các thị trường xuất khẩu mới như Dubai, Bangladesh ,Mông Cổ, Hồng Kơng và Tanzania.
- Vinamilk cịn đầu tư xây dựng nhà máy sữa Angkor tại Campuchia (Vinamilk sở hữu 100%), Vinamilk nắm 22,8% cổ phần tại nhà máy sữaMiraka (New Zealand), sở hữu 100% cổ phần nhà máy Driftwood (Mỹ),đầu tư công ty con tại Ba Lan làm cửa ngõ giao thương các hoạt độngthương mại của Vinamilk tại châu Âu và mở văn phòng đại diện tại Thái Lan.
c. Chiến lược phát triển sản phẩm:
- Đảm bảo chất lượng sản phẩm:
+ Mục tiêu của Vinamilk là nâng tầm chất lượng quốc tế các sản phẩm sữa, từ đó tạo cơ hội cho trẻ em Việt Nam được sử dụng sản phẩm dinh dưỡng không thua kém sản phẩm sữa nước ngoài với giá cả hợp lý.
+ Với vai trị nhà sản xuất, Vinamilk kiểm sốt chặt chẽ chất lượng tất cảcác nguyên liệu đầu vào và các sản phẩm đầu ra nói chung cũng như chất lượng sữa tươi ngun liệu nói riêng. Các quy trình đó được dựa trên việc thực hiện các kiểm nghiệm chất lượng cơ bản tại từng giai đoạn khác nhau từ thu mua, vận chuyển, chế biến, đóng gói, bảo quản và phân phối tới tay người tiêu dùng.
+ Hiện nay, hệ thống phịng thí nghiệm nội bộ của các Nhà máy Vinamilk đều có chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 17025 với hệ thống máy móc, trang thiết bị hiện đại và đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, có trìnhđộ chun mơn, năng lực, tính chun nghiệp và tinh thần trách nhiệm cao.
+ Tại hệ thống trang trại bò sữa Vinamilk trải dài khắp Việt Nam, đàn bò được chăm sóc trong mơi trường tự nhiên với quy trình “3 KHƠNG” nghiêm ngặt: Khơng sử dụng hoocmon tăng trưởng, không dư lượng kháng sinh, thuốc trừ sâu và không dùng chất bảo quản.
+ Cùng với hệ thống các nhà máy chuẩn quốc tế trải dài khắp Việt Nam,Vinamilk luôn đảm bảo việc nguồn sữa tươi nguyên liệu từ các trang trại được vận chuyển nhanh chóng đến các nhà máy chế biến, đảm bảo giữ trọn vị thơm ngon và các chất dinh dưỡng từ sữa trong các sản phẩm một cách tối ưu. Như vậy, đến nay Vinamilk đã có 13 nhà máy hoạt động và 9 trang trại bò sữa, trải dài khắp các tỉnh thành ở 3 miền đất nước với côngsuất lên đến 1.594.822 tấn sản phẩm/năm.
+ Vinamilk đã triển khai các chương trình hợp tác và hướng dẫn cho nơng dân kỹ thuật chăn ni bị, chế độ dinh dưỡng, vệ sinh chuồng trại, cách vắt sữa và bảo quản sữa.
+ Năm 2016 là năm đánh dấu sự tiến bộ vượt bậc trong chăn ni bị sữa khi Vinamilk lần đầu tiên phát triển thành cơng trang trại bị sữa hữu cơ (organic) một cơng nghệ ni trồng địi hỏi sự khắt khe về tiêu chuẩn kỹ thuật châu Âu và Mỹ, theo kịp xu hướng dùng sản phẩm tự nhiên, hữu cơ của thế giới. Vinamilk đã tiên phong phát triển trang trại bò sữa organic Đà Lạt đáp ứng các tiêu chuẩn hữu cơ nghiêm ngặt của Châu Âu. Ngay từ lần đánh giá đầu tiên, Vinamilk đã vinh dự được Tổ chức toàn cầu ControlUnion (Hà Lan) chứng nhận: “Trang trại bò sữa Organic tiêu chuẩn Châu Âu đầu tiên tại Việt Nam”.
+ Trung tâm dinh dưỡng và Phòng khám An Khang của Công ty đã kết hợp công tác tư vấn dinh dưỡng và khám bệnh thực tế bằng nhiều hình thức như tư vấn online và các kênh truyền thơng điện tử nói chung,câu lạc bộ về bệnh tiểu đường,...
- Chính sách về mẫu mã và bao bì
+ Nhằm đảm bảo lượng sữa khổng lồ trên đến tay người tiêu dùng mà vẫn giữ trọn sự tươi ngon thuần khiết, các nhà máy sản xuất của Vinamilk cần có nguồn cung cấp bao bì chất lượng cao và dồi dào, để cho ra hàng chục triệu hộp sữa mỗi ngày. Do đó, Vinamilk đã hợp tác với hai nhà cung cấp bao bì hàng đầu thế giới là cơng ty Tetra Pak củaThụy Điển và Combibloc của Đức để cung cấp những bao bì chất lượng hàng đầu. Tuy hai loại bao bì này khác nhau về kích cỡ, màu sắc và cách đóng gói nhưng cả hai đều cùng dung tích và đạt chuẩn quốc tế giúp giữ trọn sự tươi ngon của sữa trong suốt 6 tháng mà hồn tồn khơng dùng bất kỳ chất bảo quản nào.
+ Trên các bao bì sản phẩm của Vinamilk, ta thấy đều sử dụng 2 gam màu cơ bản đó là màu trắng và màu xanh, màu trắng tượng trưng cho sữa cịn màu xanh thì tượng trưng cho thiên nhiên( bầu trời và đồng cỏ). Hai màu sắc này cũng chính là hai màu logo của Vinamilk. Qua đó ta có thể nhận thấy được ý nghĩa của hai màu này khi được sử dụng trong quảng cáo: thứ nhất, nó khẳng định đây là sản phẩm củaVinamilk, thứ hai đó là sản phẩm sữa tươi100% sản phẩm chấtlượng. Đó là thơng điệp mà cơng ty muốn gửi đến người tiêu dùng.
+ Do chủ yếu phục vụ cho đối tượng khách hàng là các em nhỏ nên Vinamilk sử dụng các hình ảnh mang tính biểu trưng, gần gũi và thú vị với những chú bò khỏe mạnh, vui tươi trên cánh đồng xanh mướt .Những hình ảnh có phong cách ngộ nghĩnh, dễ thương chính là cách thu hút và là lời cam kết chất lượng sản phẩm, gắn kết khách hàng với thương hiệu Vinamilk.
+ Vinamilk ln cố gắng tìm ra những loại mẫu mã phù hợp, co tính thẩmmĩ cao, gây được sự thu hút cho người tiêu dùng.
- Đa dạng hóa sản phẩm:
+ Ngồi các sản phẩm cốt lõi của công ty là sữa bột và sữa nước, công ty còn bổ sung các sản phẩm mới như sữa đặc, sữa chua,… và chuyên biệt hóa sản phẩm sữa cho từng đối tượng phù hợp. Có hơn 250 sản phẩm với các ngành hàng chính: sữa nước, sữa chua, sữa bột và bột dinh dưỡng, sữa đặc có đường, kem, phơ mai, sữa đậu nành, nước trái cây và nước giải khát. Với tốc độ đổi mới và nâng cấp sản phẩm mới hằng năm,danh mục sản phẩm của Vinamilk luôn được bổ sung bằng các sản phẩm bổ dưỡng, hợp khẩu vị, bắt kịp và đi đầu trong các xu hướng thế giới tại thị trường Việt Nam. Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng và góp phần phân tán rủi ro công ty.
+ Nghiên cứu và phát triển theo hướng thị trường: hợp tác với nhiều trung tâm nghiên cứu lớn, uy tín trong và ngồi nước theo hướng tích hợp dọc nhằm nâng cao hơn nữa trách nhiệm sản phẩm đối với người tiêu dùng.
+ Để đáp ứng xu thế và dẫn dắt thị trường, công tác nghiên cứu và phát triển trong năm 2016 tập trung chú trọng 3 xu hướng chính: (i) đa dạng hóa ngành hàng sữa chua, sữa tươi qua sự kết hợp trái cây nhiệt đới giàu vi chất; (ii) đa dạng hóa sữa bột, bột dinh dưỡng thơng qua việc tích hợp, bổ sung nhiều vi chất đa dạng để thỏa mãn các nhu cầu khác nhau về chức năng; (iii) đa dạng hóa các sản phẩm khác với nhiều kích cỡ và kỹ thuật bao bì.
+ Nghiên cứu và đưa ra nhiều sản phẩm hiệu quả như: sữa giảm cân, bia, cà phê moment.
d. Chiến lược hội nhập phía sau:
- Vinamilk đang cố gắng chủ động về nguồn nguyên liệu, không phụ thuộc giá cả hay nguồn hàng nguyên liệu để có thể đưa ra giá cả hợp lý.
- Cơng ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn ni bị sữa chủ động về nguyên liệu cũng như học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật ni bị sữa tiên tiến. Tính đến thời điểm hiện tại Vinamilk có 10 trang trại chăn ni với tổng số bị sữa lên 120.000 con.
- Có mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung cấp thơng qua chính sách đánh giá, hỗ trợ tài chính cho nơng dân để mua bị sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao. Vinamilk đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa , các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nơng trại bị sữa, cho phép Vinamilk duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời, Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt.
- Sự hợp tác với một số nhà sản xuất thức ăn chăn ni lớn và có uy tínđể đặc