phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội
2.3.1. Thực trạng nhận thức về phát triển thương hiệu của công ty.
Theo kết quả khảo sát với tổng số 30 phiếu phát ra và thu về, các cán bộ công nhân viên đều nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và việc phát triển thương hiệu với sự tồn tại và phát triển của Công ty. 100% số người được hỏi đều cho rằng phát triển thương hiệu là một hoạt động cần thiết. Trong đó, có 8 người cho rằng thương hiệu giúp nâng cao uy tín cho Cơng ty; 5 người chọn thương hiệu giúp tăng giá thành sản phẩm, tăng doanh thu cho doanh nghiệp; và 17 cho rằng thương hiệu giúp tăng hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Biểu đồ 1.3 Đánh giá sự cần thiết của phát triển thương hiệu
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phiếu điều tra
Tuy nhiên trên thực tế, việc phát triển thương hiệu IPCOMS của chi nhánh công ty trong thời gian qua vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Thông qua việc phỏng vấn giám đốc thì hiện cơng ty vẫn chưa cử ra bộ phận chuyên trách về mảng Phát triển thương hiệu công ty và hoạt động cho việc phát triển thương hiệu vẫn cịn rất ít. Việc cùng lúc phải giải quyết cả vấn đề kinh doanh trong doanh nghiệp, vừa phải tiến hành xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu công ty trong thời gian tới khiến cho công việc đang bị chồng chéo và chậm so với kế hoạch đề ra.
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương Các công tác phát triển thương hiệu của Cơng ty hiện nay vẫn chưa được hoạch định và có chiến lược thực hiện cụ thể. Theo số liệu khảo sát nhân viên, 100% số phiếu khẳng định Cơng ty chưa có chiến lược nhằm phát triển thương hiệu.
Qua khảo sát 30 khách hàng của IPCOMS, ta có được bảng sau:
Bảng 1.2 Bảng đo lường mức độ hài lòng của khách hàng.
(Đơn vị: %) Mức độ Tiêu chí Rất khơng hài lịng Khơng hài lịng Khơng có
ý kiến Hài lịng
Hồn tồn hài lịng Các hình thức chăm sóc khách hàng 0 0 23,3 66,7 10 Chất lượng sản phẩm/ dich vụ đã sử dụng 0 3,3 33,3 40 23,4 Thái độ tiếp nhận các yêu cầu tư vấn sau bán hàng 0 0 6,7 60 33,3 Tính đa dạng của sản phẩm/dịch vụ 0 10 56,7 30 3,3 Đáp ứng các thông tin xung quanh sản phầm/dịch vụ 0 6,7 16,6 66,7 10
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phiếu điều tra
Theo như kết quả từ phiếu điều tra thì chất lượng các sản phẩm/dịch vụ của IPCOMS khá tốt, chỉ có 3,3% khách hàng khơng hài lịng với chất lượng sản phẩm/dịch vụ mà công ty cung cấp. Khách hàng cũng nhận xét rằng các hình thức chăm sóc khách hàng và thái độ tiếp nhận các yêu cầu tư vấn sau bán hàng là khá tốt, khơng có khách hàng nào có thái độ khơng hài lịng. Tuy nhiên vẫn có khách hàng khơng hài lịng về tính đa dạng các sản phầm/dịch vụ mà IPCOMS cung cấp. Khách hàng vẫn muốn th một cơng ty trọn gói các dịch vụ, chứ khơng muốn bị chia lẻ ra bởi nhiều công ty, như vậy vừa tốn thời gian, vừa tốn công sức.
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
2.3.2. Thực trạng phát triển thương hiệu IPCOMS của công ty
2.3.2.1. Thực trạng phát triển qua hoạt động truyền thông thương hiệu
IPCOMS chi nhánh Hà Nội được định vị trở thành cơng ty “top” đầu, có tiếng nói trên thị trường, cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, đắt tiền (high-end), có tính tích hợp trên một bộ máy tinh gọn nhưng làm việc với hiệu suất cao. Vì vậy mà các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty luôn xoay quanh việc định vị thương hiệu IPCOMS trong mắt khách hàng và các doanh nghiệp.
Biểu đồ 1.4: Đánh giá việc sử dụng các công cụ truyền thông của IPCOMS
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phiếu điều tra
Thông qua phiếu khảo sát khách hàng, có đến 73,3% khách hàng biết đến và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của IPCOMS là thông qua người quen giới thiệu , một số lượng khách hàng nhỏ là do biết đến qua việc công ty gửi Profile công ty gửi đến tay khách hàng (16,7%), hoặc biết đến IPCOMS qua các kênh báo chí, mạng xã hội (10%). Khơng có khách hàng nào biết đến IPCOMS thơng qua quảng cáo trên truyền hình hay băng rơn, poster, banner quảng cáo, do hiện tại công ty vẫn chưa sử dụng các hình thức này để quảng bá cho thương hiệu của mình.
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
Bảng 1.3 Bảng đo lường hiệu quả Website ipcoms.vn
(Đơn vị: %) Mức độ Tiêu chí Rất khơng đờng ý Khơng đờng ý Khơng có ý kiến Đồng ý Hồn tồn đờng ý Website đẹp, ấn tượng 0 43,3 50 6,7 0 Website dễ sử dụng 0 20 33,4 46,6 0 Website có các trang tin hữu ích với người dùng
0 23,3 53,4 23,3 0
Nội dung website
hấp dẫn, thu hút 0 46,6 26,7 26,7 0
Website khẳng định được tên tuổi và năng lực của công ty
0 23,3 36,7 33,3 6,7
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phiếu điều tra
IPCOMS đã xây dựng một trang web với tên miền ipcoms.com nhằm giới thiệu về Công ty và cũng là một kênh để tiếp xúc với bạn hàng, người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc trình bày, thể hiện vẫn cịn đơn điệu; nội dung giới thiệu cơ bản về Công ty, năng lực của Cơng ty, những thành tích đạt được, … vẫn cịn sơ sài, thậm chí rất ít. Có đến 46,6 % trên 30 khách hàng cho rằng nội dung Website không hấp dẫn và thiếu sự thu hút và cũng có đến 23,3 % khách hàng cho rằng các trang tin trên Website khơng hữu ích với người dùng. Hiện trên Website có đăng một số thành tích và năng lực của cơng ty, tuy nhiên những thông tin này vẫn chưa giúp IPCOMS khẳng định tên tuổi của mình nhiều thơng qua trang Website.
Thơng qua khảo sát nhân viên trong cơng ty, có đến 24 trên tổng số 30 người cho rằng website của Công ty là chưa thực sự hiệu quả và đem lại sự thu hút.
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phiếu điều tra
Hiện tại cơng ty cịn có trang báo mạng chuyên về mảng kinh doanh tài chính với tên miền Saga.vn, và trang Fanpage facebook.com/SagaBusiness . Hai trang này được xây dựng nhằm mục đích xây dựng một kênh thơng tin hữu ích với người dùng trong thời gian đầu và được dự định trong thời gian tới sẽ sử dụng phục vụ các hoạt động truyền thông của công ty.
Qua điều tra 30 phiếu, có 24 phiếu đờng tình với việc cần phải hồn thiện lại website. Trong đó có gần 50% số phiếu cho rằng, website của Công ty cần bổ sung
Biểu đồ 1.6: Ý kiến thay đổi/bổ sung cho website IPCOMS
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương thêm hình ảnh, clip giới thiệu về cơng ty, cách cách nhân viên của IPCOMS nghiêm túc làm ra sản phẩm cho khách hàng.
Các hoạt động phát triển thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thống dường như chưa được khai thác và sử dụng. Thực tế cho thấy, các thông tin về Công ty trên các phương tiện thơng tin đại chúng khác như truyền hình, báo chí, tờ rơi, … là rất ít. Qua khảo sát, 30 phiếu đều nhận định Công ty chỉ sử dụng internet để phát triển thương hiệu. Thậm chí Giám Đốc cịn cho biết thêm, thời gian trước đây website lập ra chỉ dùng làm một kênh giáo tiếp với khách hàng chứ chưa quan tâm đến phát triển thương hiệu qua website. Trong thời gian tới, công ty sẽ chú trọng và quan tâm hơn đến việc phát triển nội dung trang website của công ty.
Qua khảo sát về các hoạt động nhằm phát triển thương hiệu cho Công ty trong tương lai, tác giả đã tổng hợp kết quả qua biểu đồ 1.7. Nhận thấy các ý kiến không tập trung vào một hoạt động mà có xu hướng phân đều, trong đó ý kiến cho rằng cần xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu là chiếm đa số 1/3 tổng số phiếu điều tra.
2.3.3.2. Thực trạng phát triển qua hoạt động mở rộng thương hiệu
Qua quá trình phỏng vấn Giám Đốc, hiện IPCOMS vẫn gắn liền với những sản phẩm về giải pháp Marketing và Tư vấn thương hiệu cho các doanh nghiệp; sản xuất và thiết kế các website theo đơn đặt hàng, theo hợp đồng với những bạn hàng, khách hàng và những đối tác lâu năm. Dự định của ban Giám Đốc trong tương lai gần từ nay đến 2017, công ty sẽ thực hiện việc mở rộng thương hiệu theo hướng mở rộng sang mặt hàng (nhóm hàng) khác. Hiện tại công ty đang có thế mạnh trong mảng Tư vấn
Biểu đồ 1.7: Định hướng hoạt động phát triển thương hiệu IPCOMS
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương Marketing và các giải pháp thương hiệu. Trong thời gian tới, công ty dự định mở rộng thương hiệu sang các dịch vụ về tổ chức sự kiện, xây dựng hình ảnh cho các cơng ty khách hàng; cùng với đó là mở rộng sang mảng giáo dục và đào tạo, nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu IPCOMS. Tuy nhiên, hiện tại công ty vẫn chưa có kế hoạch triển khai mà tất cả vẫn chỉ là ý tưởng ban đầu.
+ Tổ chức sự kiện: Công ty dự định trong thời gian tới sẽ mở rộng triển khai các hoạt động tổ chức sự kiện. Bước đầu là tổ chức sự kiện cho các công ty đang là khách hàng của IPCOMS- những khách hàng đang trong quá trình sử dụng các dịch vụ, sản phẩm của IPCOMS nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu. Đây thường là những doanh nghiệp mới bước vào nghề, vì vậy những doanh nghiệp này thường muốn thuê trọn gói một bên thứ ba để xây dựng thương hiệu cũng như tổ chức các sự kiện để giới thiệu, ra mắt công chúng. IPCOMS sẽ tận dụng lợi thế về nguồn khách hàng này và triển khai trọn gói các hoạt động.
+ Giáo dục và đào tạo: Dựa vào ng̀n bài sẵn có từ trang Saga.vn, IPCOMS dự định sẽ triển khai một kênh chuyên tư vấn, giải đáp các thắc mác các vấn đề liên quan đến kinh doanh, marketing và thương hiệu. Đối tượng được nhắm tới ở đây thời gian đầu chủ yếu sẽ là các bạn sinh viên. Song song với đó và việc tổ chức các chương trình hội thảo, tư vấn, truyền đạt các kiến thức về thương hiệu tới cán bộ, công nhân viên của các công ty khách hàng.
2.3.3.3. Thực trạng phát triển qua hoàn thiện hệ thống nhận diện và gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu
Về hệ thống nhận diện thương hiệu, Công ty mới chỉ xây dựng tên thương hiệu là IPCOMS và xây dựng được Logo của chi nhánh với slogan trong tiếng anh là “Integrated Proficiency” dịch ra tiếng việt có nghĩa là “Tích hợp của sự chuyên nghiệp”, đãthể hiện được tổng quát triết lý kinh doanh, văn hóa, đặc điểm của doanh nghiệp mà cơng ty muốn hướng tới. Tuy nhiên chính sự khó đọc và khó nắm bắt ý nghĩa của Slogan nên thường khách hàng chỉ nhớ đến tên thương hiệu của công ty là IPCOMS chứ chưa nhớ đến Slogan của cơng ty. Ngồi ra, các thành tố khác của thương hiệu như khẩu hiệu biểu tượng (symbol), bao bì … vẫn chưa được thiết lập.
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
Hình 1.1 Logo của công ty cổ phần Dịch vụ Truyền Thông IP (IPCOMS) chi nhánh Hà Nội
Bảng 1.4 Bảng đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
(Đơn vị: %) Mức độ Tiêu chí Rất khơng đờng ý Khơng đờng ý Khơng có
ý kiến Đờng ý
Hồn tồn đờng ý Tên thương hiệu độc
đáo, nổi bật 0 6,7 30 56,6 6,7
Tên thương hiệu gần
gữi, có ý nghĩa 0 26,7 50 20 3,3
Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ, có thể dễ dàng nhận biết 0 6, 7 23,3 60 10 Logo có sự khác biệt và ấn tượng 10 26,7 50 13,3 0 Logo dễ nhớ, có ý nghĩa 16,7 40 33,3 10 0 Slogan sễ đọc, dễ nhớ, dễ hiểu 3,4 60 33,3 3,33 0
Slogan có ý nghĩa,
đem lại dự tin cậy cao 0 60 33,3 6,7 0
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phiếu điều tra
Theo như kết quả phiếu điều tra 30 khách hàng của IPCOMS thì có đến 56,6 % khách hàng cho rằng tên IPCOMS độc đáo và nổi bật. Tuy nhiên lại chỉ có 20% khách hàng cho rằng tên thương hiệu gần gũi và có ý nghĩa. Vẫn cịn đến 26,7% khách hàng chưa nhận thấy được ý nghĩa của tên thương hiệu.
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương Các điểm tiếp xúc thương hiệu có rất nhiều nhưng IPCOMS tập trung vào một số điểm tiếp xúc thương hiệu sau:
+ Sản phẩm là điểm tiếp xúc mà Công ty coi trọng nhất. Tất cả các hoạt động đều nhằm hoàn thiện chất lượng sản phẩm để tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Qua phỏng vấn, Giám Đốc cho biết Công ty hiện nay hoàn toàn chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm và thời gian hoàn thành đơn đặt hàng. Gần đây, IPCOMS đã thực hiện “Chính sách Chất lượng” trong tồn bộ Công ty với mục tiêu: “phấn đấu trở thành một trong những Công ty hàng đầu trên lĩnh vực Tư vấn các giải pháp Marketing và tư vấn thương hiệu ở Việt Nam thông qua việc thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng”.
+ Các ấn phẩm của Công ty cũng là một điểm tiếp xúc thương hiệu. Tuy nhiên, Công ty mới chỉ tập trung vào sản xuất các ấn phẩm như lịch, catalogues, danh thiếp, … để quảng bá thương hiệu ra bên ngoài. Các ấn phẩm khác như tờ rơi, báo chí chưa được Cơng ty sử dụng. Bên cạnh đó, các ấn phẩm mới chỉ lưu hành nội bộ nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu bên trong Cơng ty, và phần lớn các ấn phẩm khác lại thực hiện theo hợp đồng.
Chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty dựa trên sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và ngày càng tốt. Tức là chú trọng vào yếu tố chất lượng, giá thành sản phẩm và thời gian hoàn thành sản phẩm để tạo dựng uy tín và hình ảnh thương hiệu. Đó cũng chính là xu hướng phấn đấu của IPCOMS trong thời gian tới, đảm bảo 100% chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn và 100% sản phẩm hoàn thành và được giao đúng hạn. Thêm vào đó, Cơng ty hoạt động chủ yếu dựa trên uy tín qua q trình và thời gian hoạt động lâu dài từ trước tới nay; cũng như danh tiếng của Ban lãnh đạo công ty chứ chưa quan tâm đến xây dựng và phát triển một thương hiệu riêng.
Hỏi về vấn đề đầu tư cho hoạt động phát triển thương hiệu, Ban Giám Đốc và những cán bộ chủ chốt của IPCOMS cho biết mặc dù nguồn doanh thu hàng năm là khá lớn nhưng đều được Công ty sử dụng vào việc đào tạo đội ngũ nhân viên, sửa sang cơ sở vật chất và nâng cấp, cải tiến máy móc thiết bị. Từ cuối 2015, cơng ty mới có quyết định sẽ chi kinh phí hỡ trợ việc pát triển thương hiệu của cơng ty.
Có thể thấy rằng hiện nay hoạt động phát triển thương hiệu của IPCOMS còn rất yếu. Từ việc xây dựng chiến lược và kế hoạch để phát triển, xác định ngân sách cho
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương hoạt động phát triển thương hiệu; cho đến các cơng việc như hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền thông, mở rộng, làm mới thương hiệu, … đều chưa được Công ty quan tâm thực hiện.