1.3.1. Các nhân tớ vĩ mơ
1.3.1.1. Về chính trị pháp luật
Việt Nam vẫn nằm trong số những nước được đánh giá cao về mức độ ổn định về chính trị và pháp luật. Với sự lãnh đạo của một chính đảng duy nhất, hiến pháp và pháp luật ngày càng chặt chẽ hơn khi được bổ sung và sửa đổi nhanh chóng đã khuyến khích đầu tư và các hoạt động kinh tế phát triển. Năm 2005, Luật Sở hữu trí tuệ chính thức được ban hành và có hiệu lực. Đến năm 2009, bộ luật này được chỉnh sửa, bổ sung và hoàn thiện. Đây là mốc đánh dấu sự trưởng thành trong nhận thức và hành vi của doanh nghiệp trong chiến lược kinh doanh của mình.
Ngày nay, Nhà nước ngày càng quan tâm tới sự phát triển thương hiệu của quốc gia, của vùng miền, của các doanh nghiệp hơn. Có thể kể tới chương trình “Thương hiệu quốc gia” và “Ngày thương hiệu 20/05” là ví dụ tiêu biểu cho sự quan tâm đó. Đây chính là cơ hội để các doanh nghiệp nhận được sự quan tâm và giúp đỡ rất lớn cả về tinh thần và quảng bá thương hiệu.
1.3.1.2. Về kinh tế
Là một nước đang phát triển, Việt Nam đang nỗ lực hết mình trong việc thu hút đầu tư nước ngồi, đẩy mạnh phát triển kinh tế trong nước. Hơn hết, nhà nước còn tạo điều kiện các doanh nghiệp mới, các doanh nghiệp vừa và nhỏ phát triển thơng các chính sách hỡ trợ, chính sách thuế quan.
Từ sau khi gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), cơ hội đến cũng kéo theo nhiều thách thức. Khơng ít doanh nghiệp tạo dựng được thương hiệu cho mình rời lại để mất một cách đáng tiếc. Vấn nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng chưa tìm được phương án giải quyết triệt để. Các doanh nghiệp mặc dù ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu mà trước đây họ chưa biết hoặc không chú trọng, song kinh nghiệm về xây dựng, phát triển và khai thác thương hiệu lại không nhiều. Đây đang là khó khăn, thách thức rất lớn đối với thực trạng phát triển thương hiệu tại Việt Nam.
1.3.1.3. Các yếu tố văn hóa xã hội
Các yếu tố như cơ cấu độ tuổi, giới tính, văn hố, thị hiếu, tập tính người tiêu dùng,… cũng có ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thương hiệu. Người tiêu dùng địa
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương phương có quan tâm tới chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm như thế nào; các thơng tin trong bao gói, giá cả, khuyến mãi, dịch vụ cung cấp ra sao;…. Các doanh nghiệp in phải tìm hiểu rõ sở thích và thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu của mình. Ví dụ nếu khách hàng là trẻ em, doanh nghiệp cần quảng bá nhiều các sản phẩm về sách, truyện tranh,...Còn đối với khách hàng là doanh nghiệp, các sản phẩm in cần đẹp, độ chuẩn về màu sắc, chất lượng giấy in,... Nắm rõ được sở thích và thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp sản xuất và điều chỉnh những đặc tính của sản phẩm sao cho phù hợp với thị trường, tăng sự yêu thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Đồng thời triển khai các hoạt động quảng bá thương hiệu, phát triển thương hiệu có hiệu quả hơn.
1.3.1.4. Cơng nghệ
Sự phát triển của cơng nghệ giúp cho cuộc sống của con người ngày một đơn giản, tiện lợi hơn. Dù ít hay nhiều, dù lớn hay nhỏ, bất cứ đâu cơng nghệ cũng chứng tỏ tính hữu dụng của chúng. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn tiếp cận với công nghệ một cách thụ động, đặc biệt là công nghệ cao, chủ yếu là mua lại công nghệ đã qua sử dụng của nước ngoài. Nếu biết cách ứng dụng cơng nghệ một cách hợp lí, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tăng lên, từ đó mà hình ảnh thương hiệu được nâng cao.
1.3.2. Các nhân tớ vi mơ
1.3.2.1. Các nhân tố bên ngồi a. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn bao gồm các đối thủ tiềm ẩn (sẽ xuất hiện trong tương lai) và các đối thủ mới tham gia thị trường, đây cũng là những đối thủ gây nguy cơ đối với doanh nghiệp. Để đối phó với những đối thủ này, doanh nghiệp cần nâng cao vị thế cạnh tranh của mình, đờng thời sử dụng những hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngịai như: duy trì lợi thế do sản xuất trên quy mơ lớn, đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra ng̀n tài chính lớn, khả năng chuyển đổi mặt hàng cao, khả năng hạn chế trong việc xâm nhập các kênh tiêu thụ, ưu thế về giá thành mà đối thủ không tạo ra được và sự chống trả mạnh mẽ của các đối thủ đã đứng vững.
Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Tìm hiểu và phân tích về các đối thủ cạnh tranh hiện tại có một ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp, bởi vì sự hoạt động của
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương các đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả của doanh nghiệp. Thường phân tích đối thủ qua các nội dung sau: Mục tiêu của đối thủ? Nhận định của đối thủ về doanh nghiệp chúng ta? Chiến lược của đối thủ đang thực hiện? Những tiềm năng của đối thủ? Các biện pháp phản ứng của đối thủ?… Ngoài ra cần xác định số lượng đối thủ tham gia cạnh tranh là bao nhiêu? Đặc biệt cần xác định rõ các đối thủ lớn là ai và tỷ suất lợi nhuận của ngành là bao nhiêu?.
b. Khách hàng
Doanh nghiệp cần tạo được sự tín nhiệm của khách hàng, vì đây là tài sản quý giá của doanh nghiệp. Muốn vậy, phải xem “khách hàng là thượng đế”, phải thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh.
Muốn đạt được điều này doanh nghiệp phải xác định rõ các vấn đề sau: khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp; xác định nhu cầu và hành vi mua hàng của khách hàng bằng cách phân tích các đặc tính của khách hàng thơng qua các yếu tố như : yếu tố mang tính điạ lý (vùng, miền…), yếu tố mang tính xã hội, dân số (lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập, tín ngưỡng….); Hoặc phân tích thái độ của khách hàng qua các yếu tố như : yếu tố thuộc về tâm lý (động cơ, thói quen, sở thích, phong cách, cá tính, văn hố…), yếu tố mang tính hành vi tiêu dùng (tìm kiếm lợi ích, mức độ sử dụng, tính trung thành trong tiêu thụ…).
c. Nhà cung cấp
Các yếu tố đầu vào (nguyên vật liệu, máy móc thiết bị…) của một doanh nghiệp được quyết định bởi các nhà cung cấp. Với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng, ẩm thực thì nguyên liệu đầu vào càng quan trọng hơn do đặc tính sản phẩm là thực phẩm tươi sống.
Để cho quá trình hoạt động của một doanh nghiệp diễn ra một cách thuận lợi, thì các yếu tố đầu vào phải được cung cấp ổn định với một giá cả hợp lý, muốn vậy doanh nghiệp cần phải tạo ra mối quan hệ gắn bó với các nhà cung ứng hoặc tìm nhiều nhà cung ứng khác nhau cho cùng một loại nguồn lực.
d. Sản phẩm thay thế
Sức ép do có sản phẩm thay thế sẽ làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Phần lớn các sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương cách mạng cơng nghệ. Do đó doanh nghiệp cần chú ý và phân tích đến các sản phẩm thay thế để có các biện pháp dự phịng.
1.3.2.2. Các nhân tố bên trong a. Văn hóa doanh nghiệp
Trong một doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp có quy mơ lớn, là một tập hợp những con người khác nhau về trình độ chun mơn, trình độ văn hóa, mức độ nhận thức, quan hệ xã hội, vùng miền địa lý, tư tưởng văn hóa… chính sự khác nhau này tạo ra một môi trường làm việc đa dạng và phức tạp. Bên cạnh đó, với sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường và xu hướng tồn cầu hóa, buộc các doanh nghiệp để tờn tại và phát triển phải liên tục tìm tịi những cái mới, sáng tạo và thay đổi cho phù hợp với thực tế. Vậy làm thế nào để doanh nghiệp trở thành nơi tập hợp, phát huy mọi nguồn lực con người, làm gia tăng nhiều lần giá trị của từng nguồn lực con người đơn lẻ, góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng và duy trì một nề nếp văn hóa đặc thù phát huy được năng lực và thúc đẩy sự đóng góp của tất cả mọi người vào việc đạt được mục tiêu chung của tổ chức – đó là Văn hóa doanh nghiệp.
Mặt khác xây dựng Văn hóa doanh nghiệp cịn là một yêu cầu tất yếu của chính sách phát triển thương hiệu vì thơng qua hình ảnh văn hóa doanh nghiệp sẽ góp phần quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp chính là tài sản vơ hình của mỡi doanh nghiệp.
b. Nhân lực
Nhân lực là yếu tố quyết định đến sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng trực tiếp tới sản phẩm, dịch vụ. Cụ thể:
Ban giám đốc doanh nghiệp: Là những cán bộ quản lý ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp, những người vạch ra chiến lược, trực tiếp điều hành, tổ chức thực hiện công việc kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với những công ty cổ phần, những tổng cơng ty lớn, ngồi ban giám đốc cịn có hội đờng quản trị là đại diện cho các chủ sở hữu doanh nghiệp quyết định phương hướng kinh doanh của công ty.
Đội ngũ cán bộ quản lý ở cấp doanh nghiệp: Là những người quản lý chủ chốt có kinh nghiệm công tác, phong cách quản lý, khả năng ra quyết định, khả năng xây dựng ê kíp quản lý và hiểu biết sâu rộng lĩnh vực kinh doanh sẽ là một lợi thế quan trọng
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương cho doanh nghiệp. Người quản lý làm việc trực tiếp với nhân viên cấp dưới, với chuyên viên, vì vậy trình độ hiểu biết của họ sẽ giúp họ nảy sinh những ý tưởng mới, sáng tạo phù hợp với sự phát triển và trưởng thành của doanh nghiệp.
Các cán bộ quản lý ở cấp phân xưởng, đốc cơng và cơng nhân: Trình độ tay nghề của cơng nhân và lịng hăng say nhiệt tình làm việc của họ là yếu tố tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Bởi khi tay nghề cao kết hợp với lịng hăng say nhiệt tình lao động thì nhất định năng suất lao động sẽ tăng trong khi chất lượng sản phẩm được bảo đảm. Đây là tiền đề để doanh nghiệp có thể tham gia và đứng vững trong cạnh tranh.
c. Ng̀n tài chính
Quyết định đến việc thực hiện hay không thực hiện bất cứ một hoạt động đầu tư, mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính sẽ có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc đổi mới công nghệ, đầu tư trang thiết bị, đảm bảo nâng cao chất lượng, hạ giá thành nhằm duy trì và nâng cao sức mạnh cạnh tranh, củng cố vị trí của mình trên thị trường.
Hơn thế, có ng̀n lực tài chính ổn định có thể giúp doanh nghiệp dành nhiều chi phí hơn cho hoạt động marketing, xây dựng và phát triển thương hiệu nhiều hơn, tận dụng được nhiều phương tiện truyền thơng hơn.
d. Máy móc, thiết bị và cơng nghệ
Tình trạng máy móc thiết bị và cơng nghệ có ảnh hưởng một cách sâu sắc đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó là yếu tố vật chất quan trọng bậc nhất thể hiện năng lực sản xuất của mỗi doanh nghiệp và tác động trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, đến giá thành và giá bán sản phẩm.
Có thể khẳng định rằng một doanh nghiệp với một hệ thống máy móc thiết bị và công nghệ tiên tiến cộng với khả năng quản lý tốt sẽ làm ra sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh. Ngược lại không một doanh nghiệp nào mà được coi là có khả năng cạnh tranh cao trong khi trong tay họ là cả một hệ thống máy móc thiết bị cũ kỹ với công nghệ sản xuất lạc hậu.
Cơng nghệ tốt có thể tạo ra sản phẩm năng suất hơn, chất lượng cao hơn, từ đó hình ảnh thương hiệu cũng vì thế được nâng cao.
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương