XTTM sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Agribanh chi nhánh Yên Phong- Bắc Ninh
3.3.1. Thực trạng xác định đối tượng mục tiêu trọng điểm
Các đối tượng mà sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Agribank chi nhánh Yên Phong hướng tới chỉ là các đối tượng đi làm viêc tại các công ty và doanh nghiệp tư
các đối tượng này đều sử dụng thẻ ATM với mục đích là gửi và rút tiền, một số ít khách hàng mới sủ dụng thẻ ATM để chuyển khoản. Đối với các đối tượng này chịu ảnh hưởng lớn bởi các hoạt động khuyến mại giảm giá, địa điểm giao dịch thuận lợi,… Qua kết quả của việc phân tích dữ liệu sơ cấp phỏng vấn khách hàng thì có 90% biết đến sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Agribank, còn 10% chưa biết đến sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Agribank.
Số khách hàng thường xuyên sử dụng thẻ với mục đích là gửi, rút tiền là 85,71%; chuyển khoản là 11,43%; thanh toán là 2,86%.
Hầu như tất cả mọi người đều biết đến thương hiệu thẻ ATM của ngân hàng Agribank có lẽ bởi đây là một ngân hàng thương mại lớn, uy tín nên ai cũng biết đến tuy nhiên đối với số lượng nguời chưa biết đến là vì họ là những người lớn tuổi khơng quan tâm tới những sản phẩm công nghệ và những người chưa có nhu cầu sử dụng tới thẻ ATM. Vì vậy ngân hàng cần phải tích cực thực hiện các chương trình XTTM để gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm thẻ ATM cũng như nhận diện thương hiệu thẻ ATM của ngân hàng Agribank.
3.3.2. Thực trạng việc xác định mục tiêu phối thức XTTM cho sản phẩm thẻATM của ngân hàng Agribanh chi nhánh Yên Phong- Bắc Ninh ATM của ngân hàng Agribanh chi nhánh Yên Phong- Bắc Ninh
Hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong năm 2014, tổng doanh thu từ hoạt động thanh toán là hơn 1,1 tỷ đồng, doanh thu hoạt động dịch vụ là 897,450 triệu đồng và tổng thu phí dịch vụ 320 triệu đồng. Nhận thấy nguồn lợi nhuận khá lớn từ việc kinh doanh các sản phẩm dịch vụ do đó sang năm 2015 ngân hàng phấn đấu tăng doanh thu hoạt động dịch vụ lên 1,2 tỷ đồng và tổng thu phí dịch vụ tăng lên 550 triệu đồng.
Vì vậy ngân hàng đã nỗ lực thực hiện các chương trình xúc tiến thương mại để tăng doanh số, lợi nhuận và tăng vị thế trên thị trường bằng các mục tiêu sau:
- Tăng nhận biết của khách hàng về sản phẩm thẻ ATM.
- Tăng lượng phát hành thẻ mới : hơn 15 000 thẻ trong năm 2014
3.3.3. Thực trạng phát triển phối thức XTTM cho sản phẩm thẻ ATM củangân hàng Agribanh chi nhánh Yên Phong- Bắc Ninh ngân hàng Agribanh chi nhánh Yên Phong- Bắc Ninh
Phối thức XTTM cho sản phẩm thẻ ATM được sử dụng tại ngân hàng là được chú trọng nhất là xúc tiến bán, tiếp theo là bán hàng cá nhân được thực hiện bởi các nhân viên tại phòng giao dịch, tiếp theo là quảng cáo và marketing trực tiếp, cuối cùng là PR.
Theo kết quả của việc điều tra, khảo sát cho thấy khách hang biết tới các chương trình XTTM bằng các cơng cụ XTTM nào:
Quảng cáo57,14%; Xúc tiến bán 85,71%; Bán hàng cá nhân 71,43%; Marketing trực tiếp 42,86%;Hoạt động PR 14,29%.
Theo khách hàng thì cơng cụ XTTM được thực hiện tốt nhất là:
Quảng cáo 2,86%; Xúc tiến bán 57,14%; bán hàng cá nhân 37,14%; marketing trực tiếp 2,86%.
Có thể thấy rằng xúc tiến bán và bán hàng cá nhân được sử dụng rất hiệu quả và ngân hàng cũng rất chú trọng vào 2 công cụ này. Tiếp đến là công cụ quảng cáo, tiếp theo là marketing trực tiếp và cuối cùng là PR. Có vẻ trong việc thực hiện chương trình XTTM cho sản phẩm thẻ ATM thì cơng cụ PR khơng được chú trọng vì hiệu quả của nó mang lại khơng cao. Mặc dù công cụ PR mang lại hiệu quả không cao nhưng dựa vào kết quả trên cho thấy ngân hàng cần chú trọng thêm vào công cụ này.
Cụ thể việc thực hiện từng công cụ XTTM trong phối thức XTTM sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng như sau:
- Xúc tiến bán:
Các chương trình XTTM thường được xây dưng, triển khai bằng các chương trình ưu đãi và khuyến mại nhằm để tri ân khách hàng tạo mối quan hệ bền vững và tăng số lượng phát hành thẻ bằng cách liên kết với các cửa hàng, siêu thị …ví dụ: ngân hàng đã liên kết với siêu thị điện máy Nguyễn Kim, các trang web mua hàng qua mạng như www.nganluong.vn; www.lazada.vn; www.megastar.vn.
Khi khách hàng thanh toán bằng thẻ tại các địa điểm này sẽ được giảm giá.
Ngoài ra nhân dịp 27 năm ngày thành lập thì ngân hang Agribank có tổ chức chương trình “ tuần dịch vụ Agribank” thể lệ chương trình miễn 100% phí chuyển tiền
các khách hàng đăng ký mở tài khoản mới trong 05 ngày, từ ngày 23/3 đến hết ngày 27/3/2015. Thời gian miễn phí là 30 ngày kể từ ngày khách hàng đăng ký mở tài khoản mới tại các quầy giao dịch của Agribank.
Giảm 50% phí dịch vụ chuyển tiền trong nước cho tất cả các giao dịch chuyển tiền tại các quầy giao dịch của Agribank trong 05 ngày, từ ngày 23/3 đến hết ngày 27/3/2015.
Các chương trình này đều được ngân hàng thơng báo, thể lệ chi tiết của chương trình trên website của ngân hàng Agribank. Đồng thời nhân viên tại quầy giao dịch có trách nhiệm thơng báo các chương trình này tới khách hàng khi giao dịch với khách hàng.
Theo điều tra từ phía khách hàng thì 71,43% cảm thấy rất tốt, 20% chọn tốt, 8,57% chọn bình thường. Với kết quả này cho thấy ngân hàng khá thành công khi thực hiện các chương trình XTTM qua cơng cụ xúc tiến bán.
- Bán hàng cá nhân:
Hoạt động giao dịch cá nhân được ngân hàng Agribank chi nhánh Yên Phong thực hiện thông qua tư vấn trực tiếp tại chỗ các giao dịch viên của ngân hàng hay trả lời trực tiếp qua điện thoại và thư điện tử với các khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ .
Hệ thống đường dây tư vấn giải đáp của khách hàng về các thắc mắc về sử dụng thẻ , các thông tin về thẻ , các chương trình khuyến mãi , cách mở tài khoản thẻ… giúp khách hàng thuận tiện hơn trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ .
Kết quả điều tra khách hàng đối với công cụ này như sau:
71,43% chọn rất tốt; 17,14% chọn tốt; 11,43% chọn bình thường.
Với kết quả này cho thấy đội ngũ giao dịch viên ở ngân hàng có thái độ tích cực, thân thiện và khả năng giao tiếp tốt với khách hàng. Tuy nhiên để có thể phục vụ khách hàng tốt nhất cần bổ sung thêm trình độ chun mơn, nghiệp vụ khi giải đáp những thắc mắc của khách hàng một cách tường tận và dễ hiểu nhất.
- Marketing trực tiếp
Hoạt động marketing trực tiếp thì ngân hàng Agribank chi nhánh Yên Phong thực hiện bằng cách gửi thư giới thiệu các tính năng mới của sản phẩm thẻ tới các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng. Đối với khách hàng hiện tại thì
ngân hàng thường xuyên gửi thư hoặc gọi điện hỏi thăm về tình hình sử dụng dịch vụ thẻ có tốt khơng, xảy ra lỗi khơng nếu có lỗi thì là lỗi gì rồi ngân hàng sẽ khắc phục. Bằng hành động đó ngân hàng sẽ tạo dựng được niềm tin và sự trung thành của khách hàng. Đối với khách hàng tiềm năng thì ngân hàng sẽ gửi thư hoặc gọi điện giới thiệu sản phẩm mới cũng như tính năng của thẻ. Nhằm hướng khách hàng sử dụng thẻ hoặc tuyên tuyền với bạn bè , ngời thân của họ cùng tham gia sử dụng sản phẩm thẻ của ngân hàng.
Kết quả điều tra khảo sát từ phía khách hàng:
14,29% chọn rất tốt; 65,70% chọn tốt; 14,29% chọn bình thường; 5,72% chọn kém.
So với 2 cơng cụ trên thì cơng cụ này được khách hàng đánh giá chưa thực sự tốt. Để khách hàng đánh giá cao công cụ này ngân hàng cần tăng cường thêm đội ngũ nhân viên và đào tạo đội ngũ chuyên nghiệp trong tương lai để có thể phục vụ khách hàng nhiều hơn và tốt hơn.
- Quan hệ cơng chúng ( PR):
Hoạt động PR tuy khơng có hiệu quả trong hoạt động XTTM cho sản phẩm thẻ ATM nhưng ngân hàng Agribank chi nhánh Yên Phong cũng đã thực hiện rất nhiều hoạt động nhằm tạo dựng được hình ảnh đẹp trong mắt công chúng tại địa bàn huyện. Một số hoạt động tiêu biểu mà ngân hàng đã thực hiện như: tặng quỹ học bổng cho các em học sinh nghèo vượt khó trên địa bàn huyện Yên Phong, trao nhà tình thương cho hộ gia đình nghèo….
Theo kết quả điều tra cho thấy như sau:
42,85% chọn bình thường; 28,58% chọn khơng biết; 28,57% chọn kém
Với kết quả trên thì ngân hàng cần tổ chức nhiều các hoạt động PR hơn nữa, nhất là trên địa bàn huyện n Phong là vùng nơng thơn thì ngân hàng có thể trao quỹ học bổng, xây nhà tình thương, ...ngân hàng sẽ có rất nhiều cơ hội thực hiện các hoạt động tài trợ để cơng chúng có thể biết đến ngân hàng cũng như sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng nhiều hơn.
- Quảng cáo:
chun ngành và băng rơn , áp phích , biển quảng cáo , catalog , tờ rơi gửi tới khách hàng .
Theo kết quả điều tra thì:
11,43% chọn tốt; 82,86% chọn bình thường; 5,71% không biết tới.
Với con số là 11,43% khách hàng cảm thấy tốt chứng tỏ ngân hàng vẫn chưa thực hiện tốt cơng cụ này. Ngồi ra cịn 5,71% khách hàng khơng biết tới hoạt động quảng cáo cho thấy rằng ngân hàng cần phải mở rộng phạm vi quảng cáo lên bởi hoạt động quảng cáo của ngân hàng chủ yếu thực hiện trong phạm vi là tại ngân hàng.
3.3.4. Thực trạng xác định ngân sách xúc tiến thương mại và việc phân bổ ngân sách cho từng công cụ
Trong điều kiện kinh tế khó khăn như hiện nay, thì hoạt động kinh doanh của ngân hàng cũng gặp phải những khó khăn nhất định. Tuy nhiên khơng vì thế mà ngân hàng sẽ không đầu tư ngân sách vào hoạt động XTTM. Bởi vì trong điều kiện kinh tế khó khăn thì việc cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt để giành được thị phần của mình trên thị trường. Do vậy mà ngân hàng ln có một khoản ngân sách hợp lý để duy trì thực hiện hoạt động XTTM của mình. Đối với việc xác định ngân sách XTTM thì ngân hàng xác định theo phương pháp là nhiệm vụ và mục tiêu. Với phương pháp này ngân hàng sẽ xác định mục tiêu của mình sau đó sẽ đưa ra ngân sách hợp lý để thực hiện các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu.
Bảng 2: Ngân sách dành cho hoạt động XTTM qua các năm 2012 , 2013 , 2014
Năm Ngân sách XTTM ( triệu đồng ) Tăng trưởng (%)
2012 185
2013 256 138,38
2014 270 105,47
( Nguồn : phịng kế tốn )
Với mục tiêu là tăng doanh thu từ kinh doanh thẻ ATM thì ngân hàng thường chú trọng nhất tới 2 công cụ là bán hàn cá nhân và xúc tiến bán do vậy ngân hàng sẽ phân bổ ngân sách cho từng công cụ XTTM theo 1 tỷ lệ nhất định như sau:
Công
cụ Quảngcáo Bán hàngcá nhân Xúc tiến bánhàng
Marketing trực
tiếp Quan hệ công chúng Bảng 3: Phân bổ ngân sách cho từng công cụ XTTM trong năm 2014
Tỷ
lệ(%) 20% 25% 35% 15% 5%
( Nguồn : phịng kế tốn)
Thăm dị ý kiến khách hàng về quy mơ của các chương trình XTTM đối với từng cơng cụ XTTM, công cụ nào cần chú trọng hơn nữa. Theo kết quả thu thập được từ phí khách hàng thì 65,71% cho rằng nên chi thêm ngân sách cho công cụ xúc tiến bán, cịn 34,29% lại chọn cơng cụ bán hàng cá nhân. Qua kết quả này cho thấy đối với các chương trình XTTM cho sản phẩm thẻ ATM thì khách hàng thường chú ý đến công cụ xúc tiến bán và bán hàng cá nhân là chủ yếu cho nên ngân sách cần tập trung cho 2 công cụ này.
3.3.2.5. Thực trạng kiểm tra, đánh giá chương trình XTTM cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Agribanh chi nhánh Yên Phong- Bắc Ninh
Với mỗi chương trình xúc tiến thương mại thì việc kiểm tra đánh giá là hoạt động để đưa ra kết luận rằng chương trình đó đã thực hiện tốt chưa, việc sử dụng phối thực hiệu quả khơng để có thể thay đổi phối thức XTTM sao cho hiệu quả nhất. Đối với ngân hàng Agribank chi nhánh Yên Phong sẽ kiểm tra, đánh giá chương trình thơng qua số lượng thẻ được phát hành với ngân sách XTTM. Trong quá trình thực hiện chương trình thì các ban giám đốc và trưởng phịng ban theo dõi, giám sát. Đặc biệt với phòng giao dịch là phòng sẽ tiếp xúc trực tiếp tới khách hàng vì vậy trường phịng sẽ giám sát nhân viên của mình có đang thực hiện tốt nhiệm vụ khơng. Đối với phịng kế tốn sẽ thống kê các khoản thu và chi từ các công cụ XTTM để đem ra so sánh, sau đó ban giám đốc và trưởng các phịng ban sẽ đưa ra nhận xét về việc sử dụng phối thức XTTM như hiện tại đã hiệu quả chưa, hay cần điều chỉnh việc sử dụng các công cụ như thế nào trong phối thức mới sẽ đạt hiệu quả tốt hơn.
Theo kết quả điều tra khảo sát chuyên sâu với 10 người làm việc tại ngân hàng thì có tới 8 người nói rằng hoạt động kiểm tra,đánh giá hiệu quả của phối thức tại ngân hàng chưa được thực hiện. Với kết quả này cho thấy ngân hàng chưa thực hiện tốt hoạt đơng này vì vậy cần phải khắc phục để có thể chủ động trong việc đưa ra phối thức mới nếu như phối thức hiện tại chưa đạt hiệu quả.
CHƯƠNG 4. CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG
AGRIBANH CHI NHÁNH YÊN PHONG- BẮC NINH. 4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu
4.1.1 Những thành công đạt được
- Tuy triển khai chậm hơn so với các NHTM khác, nhưng dịch vụ thẻ của
Agribank đã có bước phát triển đáng kể, từ vị thế là một ngân hàng đứng ở Top dưới về dịch vụ thẻ, song cho đến nay Agribank đã nhanh chóng phát triển trở thành một trong những ngân hàng thương mại hàng đầu. Thể hiện qua số lượng thẻ ATM của ngân hàng Agribank tăng qua các năm. Cụ thể với chi nhánh : năm 2012 là 10430 thẻ ATM được phát hành, năm 2013 là 12059 thẻ ATM được phát hành, năm 2014 là 13472 thẻ ATM được phát hành.
- Tiếp nối thành công của việc triển khai dịch vụ thanh toán trực tuyến e- commerce trong thời gian vừa qua tháng 12-2014 Agribank đã phối hợp với công ty cổ phần dịch vụ thẻ smartlink tiếp tục triển khai mở rộng dịch vụ thanh toán trực tuyến trên hàng trăm các website khác nhau. Với dịch vụ này thì Agribank đã mang lại sựu tiện ích rất lớn tới khách hàng cũng như khách hàng đã tin tưởng và sử dụng dịch vụ mà Agribank mang tới khách hàng.
- Các hoạt động XTTM của ngân hàng đều được cơng chúng biết đến và sự tham gia nhiệt tình từ phía khách hàng chứng tỏ ngân hàng đã thực hiện rất tốt hoạt động xúc tiến của mình.
- Đội ngũ nhân viên được khách hàng nhận xét là thân thiện, nhanh nhẹn, luôn luôn sãn sàng phục vụ khách hàng với thái độ tốt nhất.
4.1.2 Những hạn chế còn tồn tại
Bên cạnh những thành cơng đạt được của ngân hàng Agribank nói chung cũng như Agribank chi nhánh Yên Phong nói riêng thì tại chi nhánh vẫn cịn tồn đọng lại những hạn chế nhất định sau:
- Việc xác định mục tiêu của phối thức XTTM chưa thực sự rõ ràng, cịn mang tính chung chung, chưa cụ thể hóa đối với từng chương trình đưa ra.
- Ngân hàng Agribank chi nhánh Yên Phong đã đưa ra được những phối thức