3.3. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về phát triển hoạt động xúc
3.3.5. Thức trạng phối thức xúc tiến
3.3.5.1. Thực trạng các công cụ xúc tiến
Quảng cáo: là cơng cụ xúc tiến được cơng ty ít sử dụng nhưng ngân sách
cho quảng cáo trên truyền hình, trên báo, radio lại chiếm ngân sách rất lớn trong tổng ngân sách đầu tư cho hoạt động XTTM. Các quảng cáo trên truyền hình, radio, báo chí nhưng là quảng cáo chung cho cả công ty mà không tập trung vào bất cứ sản phẩm nào. Nguyên nhân chính là do chi phí quảng cáo quá cao đặc biệt quảng cáo trên TV. Bên cạnh đó cơng ty cũng sử dụng một số hình thức quảng cáo như phát tờ rơi, cataloge nhưng hiệu quả không cao nên công ty đã khơng tiếp tục sử dụng hình thức quảng cáo này.
Theo điều tra khảo sát mức độ hấp dẫn của các thông điệp truyền thông qua cơng cụ quảng cáo thì có tới 50% người được hỏi cho rằng nhàm chán thậm chí rất nhàm chán. Có 47,2% số người cho rằng bình thường và chỉ 2,8% cho rằng hấp dẫn.
- Chương trình quảng cáo qua TV, radio có tới 66,7% số người được hỏi cho rằng thông điệp truyền thông nhàm chán và rất nhàm chán. Có 30,6% cho rằng thơng điệp ở mức bình thường và chỉ 2,8% cho rằng thơng điệp hấp dẫn.
- Chương trình quảng cáo qua báo và tạp chí: có tới gần 92% số người được hỏi cho rằng thông điệp truyền tải qua báo và tạp chí ở mức hấp dẫn dưới trung bình. Có 5,6 % cho rằng thơng điệp hấp dẫn và có 2,8% cho rằng thơng điệp rất hấp dẫn.
- Chương trình quảng cáo qua internet: Có 69,4% người được hỏi cho rằng thông điệp truyền thơng dưới mức hấp dẫn trung bình, 25% cho rằng hấp dẫn và 5,6% cho rằng rất hấp dẫn.
Bán hàng cá nhân
Với đội ngũ nhân viên kinh doanh giàu kinh nghiệm thấu hiểu thị trường thì bán hàng cá nhân là điểm mạnh của cơng ty.
- Về đánh giá của người được hỏi với nhân viên bán hàng thì có tới 50% cảm thấy hài lịng, 41,7% cảm thấy bình thường và chỉ 8,3% cảm thấy khơng hài lịng.
- Về đánh giá nhân viên lắp đặt: Có tới 47,2% người được hỏi cảm thấy hài lòng; 36,1% cảm thấy bình thường và 16,7% cảm thấy khơng hài lịng.
Marketing trực tiếp
Công cụ này được công ty sử dụng với hình thức qua điện thoại là chủ yếu bên cạnh đó có hình thức như qua thư, mail, website,…
- Về hình thức điện thoại: có 30,6% người được hỏi cảm thấy hài lịng, 50% cảm thấy bình thường và 19,4% cảm thấy khơng hài lịng.
- Về hình thức thư, mail: có 19,4% số người được hỏi cảm thấy hài lòng, 63,9% cảm thấy bình thường và 16,7% thấy khơng hài lịng.
Xúc tiến bán
Trong các công cụ truyền thông mà công ty sử dụng thì cơng cụ xúc tiên bán là cơng cụ đạt được hiệu quả nhất với 36,1% người được hỏi cho rằng hình thức này rất hấp dẫn, 36,1% cho rằng hấp dẫn; 22,2% cho rằng bình thường và chỉ có 5,6% cho rằng không hấp dẫn. Với công cụ này cơng ty chủ yếu sử dụng hình thức chiết khấu số lượng, tặng quà, ưu đãi dịch vụ vận chuyển lắp đặt.
- Về hình thức chiết khấu số lượng: có 41,7% cho rằng hình thức này rất hấp dẫn; 47,2% cho rằng hấp dẫn và 11,1% cho rằng khơng hấp dẫn
- Về hình thức tặng q: có 72,2% người được hỏi cho rằng hinh thức này hấp dẫn, 25% cho rằng bình thường và chỉ 2,8% cho rằng khơng hấp dẫn.
- Về hình thức ưu đãi vận chuyển, sửa chữa: Có 58,3% cho rằng hấp dẫn; 31,6% cho rằng bình thường và chỉ 5,6% cho rằng khơng hấp dẫn.
Quan hệ công chúng (PR)
Do quy mô công ty chưa lớn và ngân sách cho hoạt động xúc tiến cịn hạn chế nên cơng ty hầu như không sử dụng đến công cụ xúc tiến này. Theo các nhân viên kinh doanh của cơng ty thì cơng ty có tham gia các hoạt động xã hội như tài chợ, ủng hộ các hoạt động xã hội nhưng chỉ với chi phí rất nhỏ và hầu như khơng mang tính chất như là một hoạt động xúc tiến thương mại.
3.3.5.2. Thực trạng các cơ sở xác định phối thức xúc tiến
- Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường
Với mỗi cặp mặt hàng – thị trường ở các doanh nghiệp khác nhau là khách nhau. Ở công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh với mỗi sản phẩm khác nhau mà công ty cung cấp cũng hướng đến các đối tượng khách hàng là khác nhau. Với sản phẩm xe đạp cơng ty hướng tới nhóm khách hàng trên thị trường Hà
Nội là những người có thu nhập cao trên 10 triệu VND/tháng; nhóm đối tượng khách hàng là nhân viên văn phịng, vận động viên và những người có nhu cầu. Đặc trưng của nhóm khách hàng này là có thu nhập cao, có đủ thu nhập để sử dụng sản phẩm xe đạp thể thao, có ít thời gian để tham gia các hoạt động thể dục thể thao (nhân viên văn phòng) hoặc các hoạt động thể dục thể thao bằng xe đạp là ưu tiên hàng đầu trong cuộc sống hàng ngày của họ (vận động viên). Với sản phẩm xe đạp thể thao nhóm đối tượng này là khách hàng chiếm trên 80%.
- Cơ chế kéo – đẩy
Cơ chế đẩy (push mechanism) đòi hỏi sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo để đẩy hàng hóa qua kênh phân phối về phía người tiêu dùng. Hiện nay cơ chế này được cơng ty làm khá tốt, công ty xây dựng các quan hệ khá thân thiết và bền vững với các đối tác là các trung gian phân phối như các đại lý bán buôn, bán lẻ trên thị trường Hà Nội và các tỉnh thành khác trên cả nước. Bằng chứng là có khoảng 80% các khách hàng mua hàng từ các cửa hàng, trung gian phân phối.
Cơ chế kéo (pull mechanism): hiện nay có chế kéo của cơng ty thức hiện chưa thực sự có hiệu quả, các chương trình quảng cáo, xúc tiến,…nhằm thu hút khách hàng mua hàng chưa nhiều. Cho dùng ngân sách cho việc thực hiện cơ chế kéo khá lớn chiếm đến gần 70% ngân sách mà công ty cho các hoạt động XTTM nhưng việc này dường như vẫn chưa đạt được hiệu quả mong đợi. Phản hồi từ phía khách hàng chủ yếu khá tiêu cực về các hoạt động XTTM này. Các thông điệp quảng cáo chưa thu hút được khách hàng, tần suất thực hiện các hoạt động XTTM cũng chưa cao, chưa tạo dựng được sự khác biệt và chưa khiến khách hàng nhớ đến hình ảnh cơng ty, hình ảnh sản phẩm.
- Các trạng thái sẵn sàng của khách hàng
AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) là mơ hình khá phổ biến trong marketing. Công ty đã và đang vận dụng khá tốt mơ hình này. Sản phẩm xe đạp thể thao của cơng ty được đưa vào kinh doanh từ những ngày đầu mà công ty thành lập vào năm 2006. Giai đoạn này là giai đoạn tung ra sản phẩm, giới thiệu sản phẩm ra thị trường.
chuẩn Châu Âu, đi kem với đó là giá thành sản phẩm khá cao (mỗi xe đạp thể thao giai đoạn này có giá trên 10 triệu đồng). Cơng cụ XTTM mà cơng ty sử dụng chính trong giai đoạn này là PR như sử dụng hình ảnh của vận động viên, quảng cáo trên tạp chí và các chương trình thể thao như sportTV, thể thao 24/7,…
Giai đoạn “tin tưởng”: giai đoạn này khách hàng đã khơng cịn nghi ngờ về chất lượng sản phẩm và các quyết định mua hàng chủ yếu dựa vào các dịch vụ đi kèm như: thái độ và sự chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng, các dịch vụ như giao hàng tận nơi khi mua hàng với số lượng lớn, triết khấu trả tiền mặt, bảo hành, sửa chữa,…Nhận thức được điều này công ty đã tập trung chú trọng đến việc nâng cao kỹ năng của nhân viên bán, thực hiện giao hàng miễn phí cho khách hàng mua số lượng lớn và bảo hành trọn đời cho các sản phẩm xe đạp thể thao.
Giai đoạn mua hàng: cũng giai đoạn quan trọng nhất quyết định đến thành công trong kinh doanh của một công ty. Dù hoạt động bán hàng rõ ràng là tốn khá nhiều ngân sách nhưng vẫn được công ty chú trọng và đầu tư ngân sách.
- Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chính là khi cơng ty lần đầu tiên đưa sản
phẩm ra thị trường. Giai đoạn này của sản phẩm xe đạp thể thao cũng chính là những ngày đầu tiên cơng ty thành lập và đi vào kinh doanh. Lúc này công ty cũng là nhà phân phối đầu tiên và duy nhất cho mặt hàng xe đạp thể thao tiêu chuẩn Châu Âu nên chưa phải chịu nhiều áp lực cạnh tranh từ các đối thủ. Giai đoạn này công ty tập trung vào các hoạt động XTTM như quảng cáo, quan hệ cơng chúng để xây dựng hình ảnh cơng ty cũng như hình ảnh sản phẩm. Cơng ty đầu tư vào các chường trình quảng cáo như quảng cáo trên truyền hình ở các kênh thể thao như SportTV, thể thao 24/7,…
Giai đoạn tăng trưởng: Đó là khoảng thời gian vào những năm 2010 khi sản
phẩm đã được thị trường chấp nhận đã có được tập khách hàng trung thành và tiềm năng, lúc này các đối thủ cạnh tranh dần xuất hiện. Dù đã tạo được chỗ đứng trên thị trường nhưng công ty cũng chịu khá nhiều áp lực. Cơng ty vẫn duy trình các chương trình quảng cáo nhưng tần số xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng như tần số xuất hiện ít hơn trước nhiều. Thay vào đó cơng ty giảm các chương trình xúc tiến bán mà tập trung vào các cơng cụ XTTM như bán hàng trức tiếp.
Giai đoạn chín muồi: Hiện tại các sản phẩm của công ty đang đi vào giai
đoạn chín muồi, lúc này các đối thủ cạnh tranh của công ty trên thị trường đạt cực đại. Các đối thủ đến từ Trung Quốc như Avibus, Amasa,…xuất hiện rất nhiều điều này ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty. Bằng chứng là giai đoạn này cơng ty đang phải tìm các giữ vững thị trường bằng các giảm giá bán sản phẩm từ 3-5% so với trước đây. Nhưng việc cắt giảm giá thành sản phẩm của cơng ty sẽ khơng duy trì được lâu vì nó ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh, sự sống cịn của cơng ty khơng những thế việc cắt giảm chi phí sẽ khiến khách hàng mất niềm tin và nghi ngờ về chất lượng sản phẩm về lâu dài điều này vô cùng nguy hiểm cho hoạt động kinh doanh. Ở giai đoạn này công ty chỉ mới đang tập trung vào việc chú trọng đến các hoạt động bán hàng cá nhân, quảng cáo nhưng bước đầu chưa đạt được hiệu quả nhiều. Từ các số liệu sơ cấp thu thập được cho thấy chỉ 58% khách hàng của công ty đã tiếp xúc với các hoạt động XTTM, hơn 50% khách hàng không nhận được các thông điệp truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng mà nhận được qua nhân viên bán hàng. Tất cả các hoạt động XTTM ở giai đoạn này như quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp,…đều bị khoảng 50% khách hàng phản phản hồi là bình thường đến rất nhàm chán. Việc đầu tư cho các hoạt động XTTM không đem lại hiệu quả như thế này càng khiến cho tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty thêm khó khăn.
Giai đoạn suy thối: các sản phẩm xe đạp thể thao của công ty chưa đi vào
giai đoạn này nhưng nếu khơng có các chương trình XTTN, chính sách XTTM đạt hiệu quả thì các sản phẩm xe đạp thể thao sẽ bước vào giai đoạn này trong tương lai gần. Để tránh tình trạng này cơng ty nên có các hoạt động XTTM hiệu quả hơn, có thể có các cải tiến về sản phẩm, dịch vụ hay tái định vị sản phẩm để cho sản phẩm kéo dài được giai đoạn chín muồi.