4.3. Các đề xuất, kiến nghị nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại xe
4.3.1. Các đề xuất hoạt động XTTM xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội của
của công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh
4.3.1.1. Đề xuất về xác định đối tượng nhận tin
Một hoạt động XTTM chỉ có giá trị nếu nó được gửi đến đúng đối tượng nhận tin, đó có thể là khách hàng hiện tại hay tiềm năng của cơng ty. Do đó khi lên
kế hoạch cho một chương trình XTTM cơng ty cần xác định rõ đối tượng nhận tin của mình và thơng điệp cần truyền tải tới họ là gì. Đối với sản phẩm xe đạp thể thao đối tượng mà công ty hướng đến là đối tượng nhân viên văn phịng có thu nhập cao, vận động viên và những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm xe đạp.
Nhóm khách hàng là nhân viên văn phịng: đặc trưng của nhóm khách hàng
này là thời gian ngồi trong văn phòng rất cao, cơ hội tiếp xúc với môi trường tự nhiên thấp, thời gian dành cho các hoạt động thể thao là khơng lớn hoặc do thói quen ngồi quá lâu trong thời gian dài và thu nhập ổn định và khá cao. Việc sử dụng xe đạp để tích hợp giữa việc di chuyển và rèn luyện cơ thể hàng ngày là phương án khả thi và được nhiều người hưởng ứng.
Nhóm khách hàng là vận động viên: đặc biệt là vận động viên đua xe đạp thì
nhu cầu sử dụng xe đạp để luyện tập rất lớn. Thời gian sử dụng xe đạp trong một ngày của họ cũng rất lớn vì vậy chất lượng xe đạp có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả tập luyện, thành tích và sự nghiệp của họ.
Nhóm khách hàng là những người có nhu cầu sử dụng xe đạp thể thao: cho
việc di chuyển (với quãng đường ngắn như đạp xe đi dạo, đi chơi,…) và thư giãn, luyện tập cơ thể hàng ngày.
4.3.1.2. Đề xuất xác đinh mục tiêu xúc tiến
Mục tiêu của các hoạt động XTTM là làm cho khách hàng biết, hiểu, tin dùng và trung thành. Với mỗi tập khách hàng khác nhau thì mức độ tiến cận thơng tin là khác nhau. Công ty đã xác định rõ mục tiêu xúc tiến phù hợp với mục tiêu marketing chung và phù hợp với năng lực của doanh nghiệp.
- Với khách hàng nhân viên văn phịng: mục tiêu là biết đến, u thích và củng cố niềm tin từ đó tạo ra tập khách hàng trung thành.
- Với khách hàng là vận động viên: mục tiêu là thông tin đầy đủ và trung thực về chất lượng sản phẩm, giá cả, các dịch vụ đi kèm để thu hút sự chú ý và thuyết phục họ sử dụng sản phẩm của công ty. Đây là tập khách hàng đang trong q trình tìm hiểu thơng tin, cân nhắc sử dụng sản phẩm nên công ty càng cần chú trọng tạo sự tin tưởng, cam kết về sản phẩm và dịch vụ đi kèm.
khách hàng biết đến sản phẩm; hiểu rõ sự khác biệt vượt chội về chất lượng sản phẩm so với đối thủ; tin tưởng vào sản phẩm; sử dụng sản phẩm và trở thành tập khách hang trung thành.
4.3.1.3. Đề xuất xác định ngân sách
Trong 3 năm trở lại đây công ty quyết định mức ngân sách cho các hoạt động XTTM theo phương pháp tỷ lệ % doanh thu cụ thể là 8% doanh thu/năm. Năm 2012 ngân sách chi cho các hoạt động XTTM là 243 triệu VND Với năm 2013 là khoảng 400 triệu Với năm 2014 là 480 triệu VND. Có thể thấy cơng ty đang có sự đầu tư nhất định tới các hoạt động XTTM, tuy nhiên do sự cạnh tranh của thị trường ngày càng khốc liệt các hoạt động XTTM cũng cần linh hoạt cả về nội dung, công cụ, mục tiêu.
STT Các công cụ xúc tiến Ngân sách Tỷ trọng
1 Quảng cáo 100 triệu VND 21%
2 Bán hàng cá nhân 70 triệu VND 15%
3 Xúc tiến bán 230 triệu VND 48%
4 Quan hệ công chúng 40 triệu VND 4%
5 Marketing trực tiếp 40 triệu VND 4%
Bảng 4.1: Thức trạng sử dụng ngân sách dùng cho hoạt động XTTM năm 2014
Nguồn: Phòng kinh doanh
Cá nhân em nhận thấy việc xác định ngân sách của công ty bằng phương pháp tỷ lệ phần trăm % doanh thu qua các năm trở lại đây đã phát huy hiệu quả so với nguồn lực nội tại hạn chế của doanh nghiệp và so với môi trường kinh doanh. Trong những năm tiếp theo công ty nên giữ nguyên phương pháp xác định ngân sách này.
4.3.1.4. Đề xuất lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông Lựa chọn thông điệp truyền thông:
- Về nội dung của thơng điệp: cơng ty nên có thơng điệp truyền thơng cho hình ảnh cơng ty và thơng điệp truyền thơng riêng cho các dịng sản phẩm. Cụ thể, với dịng sản phẩm xe đạp thể thao có thể đưa ra các thông điệp truyền thông như: “Đi xe đạp cho đỡ phức tạp”, “Đạp xe vì một hành tinh xanh”, “u mơi trường? Đi
xe đạp!”, “Đạp xe mỗi ngày, tránh xa bác sĩ”, “Giảm khí thải, giảm cân”, “Tư duy tồn cầu, đạp xe địa phương”, “Nhanh hơn, xa hơn, khỏe hơn”,….
- Về hình thức trình bày thơng điệp của cơng ty nên mang tính nghệ thuật hơn để có thể tác động vào các giác quan và tâm trí khách hàng dễ dàng hơn, khiến khách hàng ấn tượng và ghi nhớ lâu hơn. Cụ thể có thể sử dụng nhiều hình thức trình bày bằng hình ảnh nghệ thuật, chữ nghệ thuật như các hình thức Typography, Infographic,…Cơng ty nên thống nhất hình thức trình bày thơng điệp của mình trên tất cả các cơng cụ truyền thơng, kênh truyền thơng. Thống nhất hình thức thơng điệp từ kiểu phơng chữ, màu sắc, hình ảnh,…trên cả logo, đồng phục nhân viên, bao bì sản phẩm để tạo ra một bộ nhận diện thương hiệu. Cách này có tốn kém ngân sách nhưng về lâu dài đem lại hiệu quả rất lớn. Việc này khiến khách hàng nhớ tới công ty, nhớ tới sản phẩm dễ hơn, lâu hơn; tạo cho khách hàng cảm giác tin cậy, chuyên nghiệp.
Lựa chọn kênh truyền thông: Với kênh truyền thông trực tiếp cơng ty nên tăng cường đầu tư vì sản phẩm xe đạp thể thao là dịng sản phẩm có giá thành cao nhất trong các dòng sản phẩm của cơng ty cung cấp nên hình thức bán hàng cá nhân nên được chú trọng. Với kênh truyền thông gián tiếp công ty nên đầu tư vào các kênh truyền thơng gián tiếp như TV, radio, báo chí,…bên cạnh đó cịn cần các hoạt động quan hệ khách hàng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
4.3.1.5. Đề xuất phối thức xúc tiến
Tập khách hàng trọng điểm của sản phẩm xe đạp thể thao là đối tượng: nhân viên văn phịng, vận động viên và những người có nhu cầu sử dụng xe đạp với mục đích di chuyển kết hợp rèn luyện thể thao.
Khách hàng là nhân viên văn phịng: nhóm đối tượng này có thời gian ngồi nhiều hơn vận động nên tính ì khá cao, thu nhập tương đối cao và ổn định. Mục tiêu XTTM trước tiên phải giúp nhóm đối tượng này nhận ra được lợi ích của đạp xe và tác hại của ngồi nhiều, tiếp đến là nâng cao ý thức bảo vệ mơi trường, lối sơng tích cực.
- Quảng cáo: công ty nên đầu tư nhiều vào công cụ quảng cáo nhất là quảng
âm thanh để tạo được sự hứng thú cho người xem, có thể sử dụng ln hình ảnh những nhân viên văn phòng đạp xe đi làm mỗi sáng để tăng thêm tính gần gũi cho đối tượng này.
- Xúc tiến bán: với nhóm đối tượng này cơng ty nên dùng hình thức tặng q;
tặng thẻ VIP; miễn phí dịch vụ lắp đặt, vận chuyển; bảo hành trọn đời.
- Bán hàng cá nhân: đây được coi là công cụ được đánh giá hiệu quả nhất
của công ty. Trước mắt công ty nên đầu tư đào tạo các kỹ năng đàm phán, thuyết phục,…cho nhân viên. Bên cạnh đó cơng ty cũng nên có các chính sách tuyển dụng nhân sự đạt yêu cầu về chuyên môn, đầy đủ kỹ năng và lịng u nghề.
- Marketing trực tiếp: cơng cụ này cơng ty đang là chưa thực sự đạt hiệu quả,
công ty nên đầu tư thêm trang thiết bị, máy móc cơng nghệ cho các hoạt động gửi chào hàng qua mail, gửi cataloge, gọi điện cho khách hàng (telemarketing). Trước hết, công ty nên thu thập dữ liệu, thông tin về khách hàng một các chi tiết, đầy đủ. Phân loại nhóm đối tượng để soạn nội dung mail, thư, thời gian gọi điện cho khách sao cho tránh làm phiền đến công việc và cuộc sống riêng của khách hàng.
- Quan hệ công chúng: cơng ty có thể sử dụng cơng cụ này như phương tiện
để tạo nên hình ảnh một cơng ty vì cộng đồng, vì mơi trường. Cơng ty có thể tiến hành tài chợ cho các hoạt động thể thao tại một cơng ty nào đó, sáng tạo một câu chuyện lấy hình mẫu là đối tượng nhân viên văn phịng tạo thói quen sử dụng xe đạp thể thao hàng ngày để có sức khẻo tốt cho công việc, giải tỏa căng thẳng, bảo vệ môi trường sống.
Khách hàng là vận động viên thể thao: nhóm đối tượng này có thời gian vận động thể lực rất lớn, đặc biệt là vận động viên đua xe thì thời gian đối tượng này gắn bó với xe đạp là rất lớn. Có thể nói xe đạp đối với họ như người bạn, đồng nghiệp, phương tiện không thể thiếu trong sư nghiệp và là niềm đam mê của họ. Vì vậy, tiến hành hoạt động XTTM cho nhóm đối tượng này cần chỉ họ thấy rõ được chất lượng sản phẩm vượt trội so với đối thủ, các dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa cùng cần lưu ý.
- Quảng cáo: với nhóm đối tượng này họ thường khơng quyết định mua sản
phẩm chỉ vì một quảng cáo hấp dẫn mà khơng chắc chắn về chất lượng sản phẩm. Hoạt động quảng cáo chỉ nên đặt mục tiêu “biết” tới sản phẩm bằng cách quảng cáo
ngoài trời bằng banner ở sân vận động, nhà thi đấu, đường đua,…hoặc quảng cáo trên các tạp chí thể thao, chương trình thể thao trên TV,…
- Xúc tiến bán: cơng ty có thể sử dụng hình thức giảm giá thành sản phẩm khi
mua hàng với số lượng lớn hay khi mua hàng theo nhóm; tặng thẻ VIP, miễn phí bảo hành, sửa chữa. Khơng nên sử dụng hình thức giảm giá vì rất có thể sẽ làm đối tượng này đặt câu hỏi nghi ngời về chất lượng sản phẩm.
- Bán hàng cá nhân: công ty nên đặc biệt chú trọng đến việc công cụ bán
hàng cá nhân. Công việc của nhân viên kinh doanh, nhân viên marketing là đàm phán, thuyết phục và minh chứng được chất lượng cao của sản phẩm.
- Marketing trực tiếp: công cụ này chỉ nên được sử dụng khi khách hàng đã
mua hàng của cơng ty và cơng ty đã có thơng tin về khách hàng. Khi đó chỉ cần gửi mail, gọi điện, gửi cataloge cho khách hàng khi giới thiệu sản phẩm mới, khi có các chương trình ưu đãi,…Cịn nều khách hàng chưa mua hàng lần nào thì cần cơng cụ bán hàng cá nhân để tạo dưng uy tín và niềm tin trước.
- Quan hệ công chúng: đây là cơng cụ cơng ty nên ưu tiên nhiều nhất cho
nhóm đối tượng này. Cơng chúng ở đây có thể là các vận động viên thể thao nổi tiếng, các chuyên gia,…để làm người đại diện cho sản phẩm của cơng ty. Khi đó có thể rút ngắn việc tạo dựng lịng tin, khơng những thế có thể sử dụng hình ảnh vận động viên để PR cho sản phẩm của mình tới các nhóm khách hàng khác. Khi vận động đặc biệt là vận động viên đua xe đạp tin dùng sản phẩm xe đạp thể thao thì đó là lợi thế vượt trội cho cơng ty, giảm được rất nhiều chi phí xây dựng hình ảnh.
Khách hàng là người có nhu cầu sử dụng xe đạp thể thao với mục đích di chuyển kết hợp luyện tập nâng cao thể lực: nhóm đối tượng này có đặc trưng là đã có nhu cầu sử dụng xe đạp thể thao, có thu nhập tương đối cao (tất cả nhóm khách hàng của loại xe đạp thể thao đều có thu nhập cao phần lớn >10 triệu VND/tháng) nhưng có q nhiều lựa chọn và khơng biết nên sử dụng sản phẩm của công ty nào.
- Quảng cáo: công cụ này nên được công ty ưu tiên hàng đầu. Với nhóm đối
tượng này cơng ty nên tích cực đầu tư vào công cụ quảng cáo, truyền thông để tạo sự nhận biết thông qua các kênh như TV, báo tạp chí, đài, banner ngồi trời,…Với nhóm đối tượng này việc tăng tần suất quảng cáo đồng nghĩa với việc tăng sự
- Xúc tiến bán: cơng ty nên có các chương trình xúc tiến bán như giảm giá
vào các dịp đặc biệt, giảm giá khi mua hàng với số lượng lớn hay tái mua, có các chương trình bốc thăm trúng thưởng,…Theo một số cơng trình nghiên cứu xúc tiến bán kết hợp với quảng cáo sẽ nâng mức doanh số lên 15% so với chỉ xúc tiến bán không thôi.
- Bán hàng cá nhân: với nhóm đối tượng này bán hàng cá nhân khơng q
quan trọng như 2 nhóm đối tượng trên vì vậy cơng ty có thể hạn chế sử dụng cơng cụ này vì cơng cụ này chiếm chi phí rất lớn.
- Marketing trực tiếp: Công ty nên xây dựng dữ liệu khách hàng từ đó sử
dụng các cơng cụ phân tích để phân chia nhóm khách hàng theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,…để tiện cho việc gửi thư hay gọi điện chào hàng.
- Quan hệ cơng chúng: với nhóm đối tượng này có thể tiến hành tài chợ cho các
chương trình mà thu hút được nhiều người tham gia, theo dõi mà khơng nhất thiết là chương trình thể thao, có thể là một chương trình ca nhạc. Sử dụng hình ảnh người nổi tiếng, có thể là các ca sĩ, diễn viên,…mà không nhất thiết phải là vận động viên. Tuy nhiên công cụ này chưa chăc đem lại lợi nhuận cao nhưng chắc chắn sẽ tiêu tốn rất nhiều ngân sách nên công ty phải cân nhắc thật kỹ trước khi tiến hành.
4.3.1.6. Đề xuất về thực thi kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến
- Về việc kiểm tra hoạt động XTTM: là do bộ phận kinh doanh chịu trách nhiệm mà khơng có bộ phận kiểm tra đánh giá riêng. Cơng ty cần có bộ phận chun chịu trách nhiệm kiểm tra chương trình XTTM thường xuyên hơn theo từng thời điểm nhất định. Các hoạt động kiểm tra hoạt động XTTM nên được tiến hành đồng thời với việc triển khai. Thơng thường trong q trình triển khai bất cứ một hoạt động XTTM nào cũng khơng thể tránh được thiếu sót. Khi phát hiện bất cứ sai sót nào trong quá trình thực hiện thì cần đệ trình ban quản trị để đưa ra kịp thời các phương án khắc phục, công ty có thể chuẩn bị trước các phương án A, B, C,…để dự phòng.
- Về việc đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM: đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM nên được tiến hành ngay sau khi hoàn thành hoạt động XTTM. Nhân sự cho việc đánh giá nên có cái nhìn tồn diện và khách quan. Hiệu quả của hoạt động XTTM cần được gắn liền với hiệu quả kinh doanh, công ty có thể sử dụng các chỉ số đo lường để đánh giá như chỉ số ROI (ROI = lợi nhuận/vốn đầu tư ban đầu), KPI
(chỉ số đánh giá hiệu quả công việc: KPI = số khách hàng phản hồi lại/ tổng số khách hàng tiếp xúc hoạt động XTTM),…
Trước, trong và sau quá trình triển khai thực hiện các hoạt động XTTM cần liên tục theo dõi, giám sát. Tiến hành so sánh doanh số hoặc số lượng khách hàng trước và sau mỗi hoạt động xúc tiến. Kiểm tra đánh giá hiệu quả chương trình XTTM ảnh hưởng đến việc điều chỉnh các hoạt động XTTM của cơng ty. Do đó cơng tác này phải được quan tâm và đầu tư thích đáng.