6. Kết cấu đề tài khóa luận
1.3 Nội dung và nguyên lý nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
1.3.1 Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
a. Thị phần
Thị phần trong năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là yếu tố vô cùng quan trọng để đánh giá năng lực của doanh nghiệp đó. Mỗi doanh nghiệp sẽ có thị trường kinh doanh riêng, thị phần của doanh nghiệp là phần thị trường mà doanh nghiệp của bạn chiếm lĩnh trên tổng thị trường kinh doanh.Vì vậy, thị phần ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào có thị phần càng cao trên thị trường thì vị thế và sự chiếm lĩnh của doanh nghiệp đó
trên thị trường càng lớn. b. Nguồn lực
Nguồn lực ở đây bao gồm nguồn lực tài chính và nguồn nhân lực nếu nguồn lực tài chính là yếu tố quan trọng quyết định tới khả năng sản xuất và chi tiêu hàng đầu để đánh giá quy mơ của doanh nghiệp thì nguồn nhân lực lại có vai trong quan trọng đối với sự thành cơng của doanh nghiệp vì hoạt động kinh doanh chính là hoạt động của con người. Nguồn lực tài chính ở đây bao gồm: quy mơ tài chính của doanh nghiệp, tình hình nguồn vốn, đầu tư,…Tình hình tài chính tốt sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng được quy mô sản xuất kinh doanh, đầu tư đổi mới máy móc, trang thiết bị, đầu tư vào các chương trình PR, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm…từ đó nâng cao được năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Nguồn vốn lớn sẽ giúp doanh nghiệp tự chủ về tài chính, giảm bớt được các khoản nợ vay giảm bớt được các rủi ro xảy ra tạo cho doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh hơn từ đó có nhiều cơ hiệu kinh doanh hơn. Con người vừa là cơng cụ vừa là mục đích của hoạt động sản xuất kinh doanh. Việc sử dụng nguồn nhân lực như thế nào để có hiệu quả ln là cơ hội cũng như thách thức cho hoạt động quản trị có hiệu quả. Từ đó doanh nghiệp ln phải xác định được điểm mạnh điểm yếu của nguồn nhân lực để có những chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả tạo ra khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
c. Lợi nhuận và tỉ suất lợi nhuận
Lợi nhuận của doanh nghiệp là khoản tiền sau khi đã trừ đi tất cả các chi phí hoạt động của doanh nghiệp đó. Tỷ suất lợi nhuận chính là hiệu quả doanh nghiệp sử dụng nguồn vốn đó trên mức các mức lợi nhuận tạo ra.Doanh nghiệp nào có lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận càng cao thì doanh nghiệp đó càng có chỗ đứng rộng lớn và năng lực cạnh tranh cao trên thị trường. Trong trường hợp, doanh nghiệp có lợi nhuận cao hơn hẳn tỷ suất lợi nhuận hoặc ngược lại, thì doanh nghiệp đó cần xem xét các yếu tố bên trong của doanh nghiệp, cụ thể;- Nếu doanh nghiệp của bạn lợi nhuận cao nhưng tỷ suất lợi nhuận lại quá thấp, có thể thấy doanh nghiệp đó sử dụng nguồn vốn hiệu quả chưa cao. Doanh nghiệp có thể đã dựa vào nguồn vốn do các cổ đông, chỉ cần nguồn vốn của doanh nghiệp có biến động nhỏ đã ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp đó.- Nếu doanh nghiệp có lợi nhuận không cao, tuy nhiên tỷ suất lợi nhuận lại rất cao thì có thể thấy doanh nghiệp đó sử dụng nguồn vốn hiệu quả nhưng chưa thực sự tối ưu, có thể là chi phí sản xuất, chi phí nguồn lực hoặc chi phí ngun vật liệu, vật tư,... Do đó, doanh nghiệp cần xem xét lại các vấn đề của mình để tăng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
d. Yếu tố sản phẩm
- Sản phẩm và cơ cấu sản phẩm: Mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động sản
xuất kinh doanh đều phải xác định mình sẽ kinh doanh cái gì và cơ cấu sản phẩm như thế nào. Trong cơ chế kinh tế thị trường hiện nay, doanh nghiệp muốn sản xuất kinh doanh mặt hàng gì hồn tồn do khách hàng quyết định vì chỉ có những doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, được thị trường chấp nhận mới có thể tồn tại và phát triển được. Điều đó góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Giá cả sản phẩm: Giá cả được hiểu là số tiền mà người mua trả cho người bán về
việc cung ứng một số hàng hóa, dịch vụ nào đó. Từ lâu giá cả đã trở thành một nhân tố quan trọng trong việc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của các doanh nghiệp. Giá cả cũng được coi như một vũ khí để cạnh tranh thơng qua việc định giá sản phẩm. Doanh nghiệp có thể áp dụng một số chính sách định giá như: chính sách giá cao, chính sách giá ngang bằng giá thị trường, chính sách giá thấp, chính sách giá phân biệt.
- Chất lượng sản phẩm: Trong thời kỳ đời sống, khoa học ngày càng phát triển thì
chất lượng cũng là công cụ cạnh tranh quan trọng để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nâng cao chất lượng sản phẩm là việc cải tiến sản phẩm có nhiều chủng loại và mẫu mã bền, đẹp, tốt với sức khỏe con người. Điều này làm cho khách hàng càng tin tưởng sản phẩm của doanh nghiệp vì họ cảm nhận được lợi ích của mình ngày một tăng lên từ đó làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng khối lượng hàng hóa bán ra, kéo dài tuổi thọ của sản phẩm. Đồng thời làm tăng uy tín và thị trường, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và mục đích cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
1.3.2 Các chính sách nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
a. Chính sách giá cả
Giá cả của hàng hóa là một phạm trù kinh tế khách quan phát sinh, phát tiển cùng với lịch sử ra đời và phát triển của nền kinh tế sản xuất hàng hóa. Ngày nay, giá cả hiện diện trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất xã hội. Giá cả không chỉ là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hố, nó cịn là biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung cầu hàng hóa, tích lũy tiêu dùng,... Vì vậy, giá cả hàng hóa thơng qua quan hệ cung cầu, thơng qua sự hịa thuận giữa người mua và người bán, khi giá cả được chấp thuận là giá mà cả người mua và người bán đều cảm thấy có lợi. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì giá bán sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng thường được sử dụng. Bởi giá bán sản
phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hấp dẫn của sản phẩm và sản lượng tiêu thụ trên thị trường. Trong thực tế có nhiều chính sách giá khác nhau được doanh nghiệp sử dụng nhămg đáp ứng và phù hợp với sản phẩm, mục tiêu, tình hình thị trường và khả năng thanh tốn của khách hàng. Giá cả là một cơng cụ linh hoạt, do đó có thể xây dựng nhiều chính sách về giá .
- Chính sách xây dựng giá thấp: đây là chính sách mà doanh nghiệp xây dựng giá bán
sản phẩm thấp hơn giá thị trường, có hai cách áp dụng chính sách này. Doanh nghiệp xây dựng giá thấp hơn giá thị trường đối với sản phẩm cùng loại, nhưng vẫn cao hơn giá thành sẩn xuất. Đây là trường hợp doanh nghiệp áp dụng khi sản phẩm mới thêm nhập thị trường, doanh nghiệp cần thu hút khách hàng, cạnh tranh với sản phẩm cùng loại để chiếm lĩnh thị phần. Trong trường hợp này doanh nghiệp sẽ nhanh chóng chiếm được thị phần mà lợi nhuận vẫn đạt được mặc dù không nhiều. Cách thứ hai là doanh nghiệp chấp nhận xây dựng giá cả sản phẩm thấp hơn giá thị trường và thấp hơn giá thành sản xuất, đây là trường hợp doanh nghiệp chấp nhận thua lỗ tạm thời để phát triển thị trường, chiếm lĩnh thị phầnm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa, tăng nhanh vịng quay của đồng vốn. Tạo tiền đề cho chiến lược xây dựng giá cao cho sản phẩm sau này
- Chính sách xây dựng giá cao: đây là chính sách mà doanh nghiệp định giá bán sản
phẩm của mình cao hơn giá thị trường và cao hơn giá thành sản phẩm. Trong trường hợp này áp dụng cho những sản phẩm mới lần đầu được tung ra thị trường, chưa có sản phẩm cạnh tranh, người tiêu dùng chưa biết rõ về sản phẩm và chưa có điều kiện để so sáng về giá cả và chất lượng. Giai đoạn này doanh nghiệp tranh thủ chiếm lĩnh thị trường sau đó sẽ dần giảm giá để tương đương với giá thị trường, nhưng vẫn đảm bảo cao hơn giá thành sản phẩm, doanh nghiệp vẫn thu được lợi nhuận như mong muốn.
- Chính sách ổn định giá: theo đó doanh nghiệp sẽ xây dựng và đưa ra một mức giá
phù hợp và sẽ được áp dụng trong một thời gian dài để tạo uy tín và củng cố niềm tin của khách hàng về sự ổn định của thị trường đối với sản phẩm. Nó giúp sản phẩm có những nét độc đáo, khác biệt nhằm phân biệt với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, từ đó có điều kiện mở rộng thị trường và chính lĩnh thị phần của sản phẩm.
- Chính sách bán phá giá: là chính sách mà doanh nghiệp dùng biện pháp hạ giá bán
ở mức rất thấp, doanh nghiệp chấp nhận thua lỗ trong một thời gian nhất định, nhằm làm cho đối thủ cạnh tranh không thể bán sản phẩm cùng loại trong một thời gian, từ chỗ thua lỗ do không cạnh tranh được về giá đối thủ cạnh tranh buộc phải rút khỏi thị trường. Khi đó doanh nghiệp độc chiếm thị trường, độc quyền với sản phẩm và lúc đó doanh nghiệp
chủ động tăng giá lên cao và thu lại lợi nhuận. Chính sách bán phá giá được coi là khá mạo hiểm, nó là con dao hai lưỡi nên rất ít doanh nghiệp sử dụng chính sách này để bán hàng, chính sách này được coi là cạnh tranh không lành mạnh và bị cấm ở một số quốc gia.
- Chính sách phân biệt giá: đây là chính sách xây dựng và đưa ra mức giá khác nhau
đối với cùng một loại sản phẩm khi bán cho các đối tượng khách hàng khác nhau, cho các khu vực, thị trường khác nhau hoặc thời điểm khác nhau. Với chính sách này doanh nghiệp sẽ làm thỏa mãn được nhiều đối tượng có nhu cầu khác nhau, có điều kiện tài chính khác nhau, tạo nên sự linh hoạt về giá nhằm hấp dẫn khách hàng đồng thời bảo đảm được lợi ích cho doanh nghiệp.
Như vậy, chiến lược giá cả là một công cụ cạnh tranh sắc bén của mỗi doanh nghiệp, nó ảnh hưởng khơng nhỏ đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Mỗi doan nghiệp cần nghiên cứu, xây dựng và hoạch định chiến lược về giá bán sản phẩm của mình sao cho phù hợp với biến động của thị trường, mục tiêu xây dựng và phát triển của doanh nghiệp cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Các dịch vụ kèm theo: Trong hoạt động sản xuất kinh doanh mang tính cạnh tranh cao như
hiện nay, vai trò của các dịch vụ kèm theo hàng hố ngày càng quan trọng. Nó bao gồm các hoạt động trong và sau bán hàng như vận chuyển, bao gói, lắp đặt, bảo dưỡng, bảo hành, tư vấn... Cải tiến dịch vụ cũng chính là nâng cao chất lượng hàng hố của doanh nghiệp. Do đó phát triển hoạt động dịch vụ là rất cần thiết, nó đáp ứng mục tiêu phục vụ khách hàng tốt hơn, tạo ra sự tín nhiệm, sự gắn bó của khách hàng đối với doanh nghiệp đồng thời giữ gìn uy tín của doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp có thể thu hút được khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh hàng hố của mình trên thị trường.
b. Chính sách sản phẩm
Nếu lựa chọn sản phẩm là cơng cụ cạnh tranh thì phải tập trung vào giải quyết toàn bộ chiến lược sản phẩm, làm cho sản phẩm thích ứng nhanh chóng với thị trường. Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những thuộc tính của sản phẩm thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công dụng của sản phẩm. Chất lượng sản phẩm trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp trên thị trường bởi nó biểu hiện sự thoả mãn nhu cầu khách hàng của sản phẩm. Chất lượng sản phẩm ngày càng cao tức là mức độ thoả mãn nhu cầu ngày càng lớn dần đến sự thích thú tiêu dùng sản phẩm ở khách hàng tăng lên, do đó làm tăng khả năng thắng thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên nhiều khi chất lượng quá cao cũng không thu hút được
khách hàng vì khách hàng sẽ nghĩ rằng những sản phẩm có chất lượng cao ln đi kèm với giá cao. Khi đó, họ cho rằng họ khơng có đủ khả năng để tiêu dùng những sản phẩm này. Nói tóm lại muốn sản phẩm của doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh được trên thị trường thì doanh nghiệp phải có chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra được những sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường với chất lượng tốt.
c. Chính sách kênh phân phối
Có thể hiểu kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay tổ chức tham gia vào quá trình làm cho các sản phẩm bán ra tới được tay khách hàng, do vậy nếu doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối khơng phù hợp có thể sẽ làm giảm sản lượng tiêu thụ sản phẩm, dẫn tới hàng hóa ế ẩm, khơng tiêu thụ được và doanh nghiệp sẽ thất bại trong cạnh tranh. Có nhiều cách tiêu thụ sản phẩm, như bán hàng trực tiếp, bán hàng thơng qua các cơng ty bán bn của mình hoặc các hãng độc lập,... Tùy vào từng loại sản phẩm hàng hóa mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình một hình thức phù hợp, việc lựa và xây dựng kênh phân phối phải dựa trên các kết quả nghiên cứu đặc điểm thị trường.
d. Chính sách marketing
- Xúc tiến bán hàng: Theo quan niệm của marketing, đây là một trong 4 nhóm cơng
cụ chủ yếu của marketing - mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Xúc tiến bán hàng được hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hố và cung ứng dịch vụ. Nội dung của xúc tiến bán hàng được xác định bao gồm các nội dung chủ yếu: quảng cáo bán hàng, khuyến mại, tham gia hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng.Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hố, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng của mình, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ thế mà khơng ngừng tăng lên.Thêm vào đó, xúc tiến bán hàng cịn kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn, thu hút được các khách hàng tiềm năng từ đó làm tăng khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp ngày càng được khách hàng ưa chuộng hơn. Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh, một vấn đề quan trọng ảnh hưởng
tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp là phải tổ chức tốt xúc tiến bán hàng.
- Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp không dừng lại sau lúc
bán hàng thu tiền của khách hàng mà để nâng cao uy tín và trách nhiệm đến cùng đối với người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần phải làm tốt các dịch vụ sau bán hàng.Nội dung của hoạt động dịch vụ sau bán hàng:- Cam kết thu lại sản phẩm và hoàn trả tiền cho khách hoặc đổi lại hàng nếu như sản phẩm không theo đúng yêu cầu