1 .Tính cấp thiết của đề tài
6. Kết cấu của luận văn
2.2 Thực trạng chiến lƣợc kinh doanh của công ty cổ phần cơng nghệ tƣới Bình
2.2.2 Xây dựng và phát triển các năng lực cốt lõi của công ty cổ phần công nghệ
nghệ tưới Bình Minh
Thị trường nơng nghiệp trong nước phát triển ổn định thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường. Chính vì vậy tính cạnh tranh trong ngành ngày một tăng với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp mới. Công ty cổ phẩn cơng nghệ tưới Bình Minh phải nâng cao năng lực và nguồn lợi thế cạnh tranh.
12700đ/m2 đã tạo ra sự chênh lệch lớn về giá bán đối với hai sản phẩm trong cùng phân khúc. Sản phầm này được khách hàng chấp nhận với một mức giá cao hơn so với các sản phẩm đến từ Việt Nam, Nhật Bản, Trung Quốc do sở hữu công nghệ 5 lớp duy nhất trên thế giới, khuếch tán ánh sáng, khả năng xuyên thấu, chống bám bụi, chống virus...Thời gian sử dụng sản phẩm lâu hơn (3-10 năm), trong khi tuổi thọ của sản phẩm khác chỉ từ 1-3 năm.
Cơng ty Bình Minh cũng chú trọng đến việc mở rộng các kênh phân phối bằng cách liên kết với một đến hai công ty ở các tỉnh làm đại lý cho mình với chính sách chiết khấu hấp dẫn, hợp tác với các công ty, các nhà thầu xây dựng, các nông trại hoặc hợp tác xã để mở rộng hoạt động kinh doanh. Điều này giúp cho khách hàng vừa nắm thêm được thông số kỹ thuật của sản phẩm, kỹ thuật xây dựng lại vừa giúp cho bà con nơng dân có thể tham khảo các mơ hình nhà kính, nhà lưới tại các tỉnh thành phố khác nhau. Tuy nhiên cơng ty Bình Minh chưa chú trọng đến việc mở rộng các kênh bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại dẫn đến bỏ sót khách hàng.
Cơng ty Bình Minh cịn có được lợi thế cạnh tranh so với công ty Bảo Nơng Thịnh đó là cùng kinh doanh 1 sản phẩm đến từ hai thương hiệu khác nhau của Israel nhưng chi phí vận chuyển của hai cơng ty là khác nhau. Nếu như công ty Bảo Nông Thịnh phải nhập hàng từ cảng Sài Gịn về Lâm Đồng gấp đơi quảng đường nhập hàng từ cảng Hải Phòng về Hà Nội dẫn đến việc tăng chi phí vận chuyển. Thứ hai cơng ty Bình Minh sở hữu xe tải 2,5T chuyên chở giúp chủ động trong việc vận chuyển hàng hóa đi các tỉnh, giảm chi phí vận chuyển, tiết kiệm thời gian, trong khi đó các đối thủ cạnh tranh phải thuê vận chuyển từ bên thứ ba dẫn đến việc tăng chí phí vận chuyển, tăng thời gian vận chuyển do hàng hóa cần đợi xe gh p hoặc đợi xe tiện chuyến.
Việc cơng ty Bình Minh sử dụng nhân lực bốc xếp hàng hóa, vận chuyển khơng th từ bên ngồi giúp cơng ty tiết kiệm được chi phí bốc dỡ hàng hóa nhưng đổi lại nhân viên cần lao động nhiều giờ hơn. Đối với những kiện hàng nhỏ hoặc thư từ, giấy tờ cũng do nhân viên kho đảm nhiệm, tiết kiệm được chi phí vận
chuyển khi phải thuê các bên chuyển phát nhanh.
Chiến lược mà cơng ty Bình Minh lựa chọn đó là tạo ra lợi thế cạnh tranh nhờ khác biệt hóa và tạo lợi thế chi phí khi cắt giảm những chi phí khơng cần thiết.
2.2.3 Chiến lược định vị sản phẩm và hình ảnh của cơng ty cổ phần cơng nghệ tưới Bình Minh
Ngay từ khi bắt đầu hoạt động kinh doanh, cơng ty Bình Minh đã xác định được đối thủ cạnh tranh chính của mình là cơng ty Bảo Nơng Thinh với cùng một sản phẩm nhưng đến từ hai thương hiệu khác nhau là Politiv và Ginegar, đối tượng khách hàng mà công ty hướng tới là những khách hàng sử dụng công nghệ cao trong sản xuất nông nghiệp như sử dụng hệ thống nhà kính, nhà lưới, hệ thống tưới tiêu tự động, tưới nhỏ giọt…
Đối với những sản phẩm này thì người nơng dân là những khách hàng chủ yếu, do vậy họ rất quan tâm đến giá cả của sản phẩm, chi phí để hồn thiện một hệ thống nhà kính từ vài chục triệu đến cả trăm triệu là một bài tốn chi phí khơng hề đơn giản đối với người nông dân.
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của nhóm khách hàng mục tiêu này bao gồm: giá cả, chất lượng sản phẩm, chính sách bảo hành, dịch vụ đi kèm.
Có một văn hóa mua hàng ở Việt Nam đó là người tiêu dùng thơng thường sẽ mua hàng khi sản phẩm đã được kiểm chứng chất lượng tại một khu vực nào đó, hoặc qua thơng tin truyền miệng từ người thân quen sẽ tác động lớn đến quyết định mua hàng của họ. Sản phẩm màng nhà kính Israel đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam khoảng 15 năm và Đà Lạt là nơi đầu tiên phát triển mạnh mẽ mơ hình này.
Cơng ty Bình Minh định vị sản phẩm của mình khi so sánh với các sản phẩm khác, định vị sản phẩm của mình giá cao-chất lượng cao, kèm theo đó là rủi ro lớn. Nếu như sản phẩm màng kính của Trung Quốc, Việt Nam có giá bán rẻ hơn (9000đ/m2) nhưng đổi lại thời gian sử dụng ngắn hơn, tốn kém chi phí thay thế, sửa chữa, vận chuyển, ảnh hưởng đến q trình sản xuất nơng nghiệp. Sản phẩm
chứng qua thời gian tại thị trường Việt Nam. Trong khi đó sản phẩm màng kính của Israel khơng những được kiểm chứng tại thị trường Việt Nam mà đã được kiểm chứng trên 100 quốc gia trên thế giới, đây là sản phẩm chiếm thị trường lớn nhất trong thị trường màng kính trên thế giới.
Để có thể quảng bá hình ảnh sản phẩm và thương hiệu của cơng ty thì cơng ty Bình Minh có thể thực hiện một số giải pháp sau:
Thứ nhất, tăng cường trải nghiệm cho người tiêu dùng thuốc bằng cách đ u tư nghiên cứu phát triển App Store người tiêu dùng và hoàn thiện Website thương mại điện tử. Tận dụng lợi thế trong thời kỳ công nghệ thơng tin phát triển mạnh,Bình
Minh cần đầu tư ứng dụng App Store riêng cho người tiêu dùng mang nhãn hiệu của mình, qua đó, KH có thể tra cứu các thông tin liên quan đến sản phẩm, giá cả, thành phần, chất lượng, hướng dẫn sử dụng sản phẩm,...Hơn nữa, ứng dụng còn cung cấp các thơng tin tư vấn về các dịng vịi phun nên sử dụng như thế nào cho hiệu quả. Đối với Website thương mại điện tử, Bình Minh cần cung cấp đẩy đủ hơn nữa các thông tin về sản phẩm, giá thành, danh mục sản phẩm thuốc tương quan so sánh với thị trường…, hỗ trợ tương tác trực tiếp với khách hàng để giải đáp những thắc mắc của KH trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc trong quá trình họ quan tâm tới sản phẩm của doanh nghiệp.
Thứ hai, tăng cường hoạt động Marketing truy n miệng. Văn hóa tiêu dùng của người Việt cho thấy, một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của người dân là thông qua chia sẻ của người quen hoặc những người có độ tín nhiệm cao trong cuộc sống. Do đó, để nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua tăng cường truyền thơng truyền miệng, Bình Minh cần tăng cường tạo các cơ hội để học sinh, sinh viên từ các khối ngành nông nghiệp hay cán bộ nhân viên từ các doanh nghiệp cùng ngành nghề hoặc khác đến thăm quan các vùng trồng rau củ quả, nhà máy sản xuất, trụ sở công ty…để mỗi một người đến thăm công ty trở thành một đại sứ thương hiệu của doanh nghiệp, truyền đi những hình ảnh đ p, thơng tin hay và uy tín thương hiệu của doanh nghiệp. Đây chính là giải pháp giúp Bình Minh tiếp tục củng cố xây dựng hình ảnh trong thời gian tiếp theo. Hơn nữa,
Bình Minh cần tăng cường hợp tác với chuyên gia và các tổ chức truyền thông thực hiện chuỗi chương trình “giao lưu trực tuyến”, trong chuỗi chương trình này, các chuyên gia sẽ tư vấn trực tiếp cho KH quan tâm. Những chia sẻ của chuyên gia giàu kiến thức chuyên mơn, có kinh nghiệm trong ngành có độ tin tưởng cao và uy tín với khách hàng, qua đó, thương hiệu Bình Minh sẽ được truyền miệng mạnh mẽ. Để triển khai chương trình giao lưu trực tuyến thành cơng, Bình Minh cần chuẩn bị và triển khai các hoạt động sau: (i) Hợp tác cùng các chuyên gia đầu ngành; (ii) Kết hợp truyền thông đa kênh nhằm tăng tương tác, độ phủ của thương hiệu và tạo sự gắn kết và tin tưởng ở thương hiệu thông qua các hoạt động như tăng cường số lượng và chất lượng các bài viết về chương trình/sự kiện trên các trang báo điện tử uy tín như Dantri, nld.com.vn, dùng media để tạo độ phủ cho chương trình, nhãn hàng và giao lưu trực tuyến trên mạng xã hội (livestream trên fanpage và share link bài viết) tạo tương tác với người dùng; (iii) Sử dụng công nghệ để xác lập tập KH mong muốn và thu thập thông tin KH mục tiêu. Thực tế cho thấy, giao lưu trực tuyến hiện nay đang chứng minh hiệu quả trong việc tương tác và tăng niềm tin của khách hàng với doanh nghiệp bằng cách sử dụng tiếng nói khách quan của chun gia có uy tín về chun mơn, kết hợp với công nghệ và truyền thơng.
Thứ ba, Bình Minh c n thực hoạt động truy n thơng tích hợp: Truyền hình,
VOV, Digital Marketing, tài trợ sự kiện, tư vấn trực tuyến,... cho các sản phẩm chính như: vịi phun, màng nhà kính, lưới chắn cơn trùng…nhằm củng cố và tiếp tục tạo dựng niềm tin cho khách hàng về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp.
Với đặc điểm là một công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại, do vậy cơng ty Bình Minh sử dụng thương hiệu m kết hợp với tên thương hiệu của công ty, những thương hiệu được công ty sử dụng bao gồm thương hiệu màng kính Politiv, Azud, Hunter, Sealand…
Cơng ty đã định vị sản phẩm của cơng ty trong tâm trí khách hàng là những sản phẩm có chất lượng tốt, giá thành cao. Đây là một chiến lược mạo hiểm nhưng lại mang lại lợi nhuận lớn.
Chiến lược định vị sản phẩm của cơng ty Bình Minh:
Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: Màng PE nhà kính Politiv - Israel là loại màng đặc biệt đầu tiên và duy nhất có 5 lớp trên thế giới. Mỗi lớp màng có một đặc tính riêng: Đặc tính chống UV làm tăng tuổi thọ của màng; Đặc tính truyền ánh sáng (P.A.R); Đặc tính khuếch tán ánh sáng; Đặc tính chống nước nhỏ giọt; Đặc tính chống cơn trùng và virus; Đặc tính giữ nhiệt; Đặc tính ngăn sự hình thành sương trong nhà kính; Đặc tính chống bụi bẩn. Những đặc tính nêu trên chỉ có ở màng của Israel.
Sản phẩm màng nhà kính Politiv có thời gian sử dụng là 3 năm, độ bền lên đến 10 năm. Sản phẩm này khi rách có thể dễ dàng sử dụng băng keo dán màng chuyên dụng để sửa chữa. Về độ dày của màng có hai loại độ dày thơng dụng là 150 mic và 200 mic, chiều dài: 50m, 60m hoặc 100m. Màu sắc của màng : màu trắng và trắng đục. Chiều rộng của màng rất đa dạng, từ 2,2m đến 14m, phù hợp với nhiều loại mái nhà kính tại Việt Nam.
Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ: Đối với các sản phẩm do công ty cung cấp đều được giao hàng miễn phí trong nội thành Hà Nội. Đối với các sản phẩm khi được chuyển đi các tỉnh sẽ được vận chuyển ra các chành xe có cước phí thấp để giảm thiểu chi phí cho khách hàng. Các hình thức vận chuyển được cơng ty Bình Minh sử dụng hết sức đa dạng, sử dụng các công ty vận chuyển thuộc Nhà nước như Viettel Post, VN Post…các công ty vận chuyển tư nhân như Giao Hàng Nhanh, Giao Hàng Tiết Kiệm…các công ty vận chuyển có vốn đầu tư nước ngoài như Grab, Ahamove…các hãng vận chuyển quốc tế như DHL Express, Fedex…Phương tiện giao hàng cung rất đa dạng như xe máy, xe ba bánh, xe ô tô, xe tải, xe container. Trong q trình đóng gói vận chuyển hàng hóa cịn sử dụng một số loại xe khác như xe nâng, xe cẩu.
Về lắp đặt và hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng: cơng ty Bình Minh ln có sẵn một đội ngũ kỹ thuật lành nghề, sẵn sàng hỗ trợ cho khách hàng trước bán và sau bán hàng, các sản phẩm tưới tiêu được bảo hành 1 năm, sản phẩm màng nhà kính được bảo hành 3 năm chống mục nát.
2.2.4 Chiến lược cung ứng giá trị cho thị trường mục tiêu
Giá trị sản phẩm
Do nắm bắt được nhu cầu thị trường, công ty đã thôi không đăng ký kinh doanh một số mặt hàng nhu cầu giảm, doanh số thấp và không mang lại lợi nhuận cho công ty.
Về chủng loại sản phẩm: Với sản phẩm vòi phun, trên cùng một dịng sản phẩm, cơng ty Bình Minh đã nhập khẩu nhiều loại vịi phun với bán kính, lưu lượng nước, màu sắc khác nhau.
Tình hình cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm
Các sản phẩm nhập khẩu của cơng ty Bình Minh đều có giấy tờ CO, CQ đầy đủ để chứng minh xuất xứ của hàng hóa. Đối với các sản phẩm liên quan đến tưới tiêu đều được các nhà cung cấp nước ngoài test qua nước với nhiều bài test khác nhau như test áp suất, test lưu lượng, bán kính phun, hình thức phun.
Sản phẩm màng nhà kính và lưới chắn cơn trùng được sản suất theo tiêu chuẩn đến từ hãng Politiv Israel. Màng nhà kính 5 lớp chống côn trùng, chống virut, khuếch tán ánh sáng…Lưới chắn côn trùng được sản xuất với mật độ 200 lỗ/cm2.
Sản phẩm màng nhà kính được chia thành nhiều nhóm sản phẩm với các cơng dụng khác nhau nhưng phổ biến ở Việt Nam là màng kính có độ dày 150 micron, UVA clear film có tác dụng chống tia cực tím, chắn những tia sáng có hại khoảng 70%.
Nhận xét
- Xét về mặt chủng loại thì mặt hàng dược phẩm của Công ty cổ phần cơng nghệ tưới Bình Minh rất phong phú và đa dạng. Trong những năm qua, chủng loại sản phẩm của cơng ty đã có những thay đổi đáng kể và phù hợp với yêu cầu biến đổi của thị trường. Phù hợp với thị trường mục tiêu mà công ty đã chọn. Điều đó là một thuận lợi cho cơng tác mở rộng thị trường cho cơng ty.
- Dịng chảy sản phẩm từ công ty đến khách hàng rất tốt. Công ty luôn đảm bảo hàng hố đến khách hàng một cách nhanh chóng nhất, đúng theo thoả thuận hợp đồng.
- Hầu hết chất lượng các sản phẩm tại công ty ngày càng được nâng cao. Bên cạnh đó cịn có một số mặt hàng do khơng cải tiến, khơng nghiên cứu tính thích ứng của sản phẩm với thị trường nên khi sản phẩm nhập về bị tồn kho.
Giá trị dịch vụ
Hiện nay công ty Bình Minh đang tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ cho hoạt động kinh doanh. Thực hiện việc chăm sóc khách hàng trước bán và sau bán, thường xuyên cập nhật tình trạng sử dụng của khách hàng sau khi mua sản phẩm, tư vấn về thông số kỹ thuật, cách sử dụng cho khách hàng.
Tìm kiếm những đối tác vận chuyển với chi phí thấp nhất nhằm hạ chi phí cho khách hàng. Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn cịn tồn tại một số nhược điểm như chưa có quy trình đổi trả hàng rõ ràng. Việc giải quyết khiếu nại cịn nhiều bất cập, chưa có cơ chế thực hiện cụ thể.
Giá trị nhân lực
Cơng ty liên tục có những chính sách đào tạo và phát triển nhân lực. Đội ngũ nhân viên đều có bằng Đại học trở lên hoặc đều có tay nghề đã qua đào tạo.
Tất cả những khách hàng hay đối tác của cơng ty Bình Minh đều được tư vấn kỹ càng về chất lượng và giá cả của sản phẩm với phương châm vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi.
Giá trị hình ảnh
Khi sử dụng sản phẩm của cơng ty Bình Minh, khách hàng sẽ ln tự tin khi được sử dụng sản phẩm chính hãng, từ những nhà cung cấp chất lượng trên thế giới như màng nhà kính Politiv Israel, tưới cảnh quan Hunter Usa nổi tiếng, công nghệ tưới nhỏ giọt độc quyền của Netafim Israel.
Chi phí bằng ti n
Mặc dù phải bỏ ra số tiền lớn hơn để sở hữu những sản phẩm nhập khẩu so với việc sở hữu sản phẩm k m chất lượng hoặc có nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng