hợp sản phẩm bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki trên thị trường Hà Nội.
3.3.1. Phân tích tập người nhận trọng điểm.
Do sản phẩm của công ty phục vụ cho tất cả khách hàng ở mọi tầng lớp như trẻ em, người lớn, sinh viên.. Cơng ty phân tích tập người nhận trọng điểm dựa trên cơ sở số sản phẩm tiêu thụ trong 1 khoảng thời gian nhất định và sự ưa thích của sản phẩm thơng qua nghiên cứu của phịng marketing. Chẳng hạn đối với trẻ em, qua nghiên cứu tại các hệ thống cửa hàng, sở thích trẻ nhỏ thích những hình mẫu mã độc đáo với các bé trai thích Gato Ơ-tơ, siêu xe, các bé gái thích hình em bé, cơng chúa.. đối với những tập khách hàng có quan tâm đến hương vị, độ ngọt vừa phải, và thích ăn kiêng, cơng ty cũng đã nghiên cứu đưa ra các loại bánh phù hợp như orimochi hương tranh leo, trà xanh, oreo,…Ngoài ra, nghiên cứu tập khách hàng tổ chức, cơng ty có đưa ra các loại bánh Gato đặc biệt loại 01, 02, 03 để phục vụ cho nhu cầu, cưới hỏi, hội nghị, và đảm bảo đối với khách hàng tổ chức là tiết kiệm chi phí. Việc xác định được cụ thể tập khách hàng trọng điểm tạo thuận lợi cho công ty trong việc hoạch định các kết quả và đưa ra các phương án kinh doanh hợp lý. Theo kết quả điều tra trong câu hỏi 1 phiếu phỏng vấn chuyên sâu ( Phụ lục 2), nhà quản trị cơng ty cũng đồng tình rằng: cơng ty đã xác định tập khách hàng mà công ty hướng tới là khách hàng cá nhân ( 80%) và
khách hàng tổ chức (20%). Hầu hết họ mua qua các cửa hàng Origato của công ty, một số khác qua đặt hàng tại website và số điện thoại, email của công ty.
3.3.2. Thực trạng xác lập mục tiêu xúc tiến hỗn hợp.
Khi đề ra bất cứ một chương trình xúc tiến hỗn hợp nào, thì Hải Hà –Kotobuki luôn đặt ra một mục tiêu cụ thể là chương trình đó phải đem lại hiệu quả tối đa với khả năng về chi phí ở mức tối ưu. Với chương trình khuyến mại như dịp noel và năm mới 2015 nhằm tri ân vào khách hàng hiện tại đã tin dùng sản phẩmvà nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, cơng ty đã cho ra chương trình khuyến mại giảm 10% khai khách hàng mua bánh Gato trị giá 100.000 đồng trở lên. Và qua kết quả của phiếu phỏng vấn chuyên sâu (phụ lục 2). Bà Đặng Hồng Vân – trưởng phịng marketing của cơng ty cho biết mục tiêu năm 2014: các chương trình xúc tiến hỗn hợp mà công ty đưa ra, nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận, số lượng, và tăng hình ảnh nhận diện thương hiệu ORIGATO của khách hàng, nhằm duy trì khách hàng hiện tại và thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng. Cụ thể:
- Mục tiêu lợi nhuận: hàng năm tăng 10-15% so với năm trước.
- Tăng số lượng khách hàng nhận diện thương hiệu của công ty tiến tới mức 60% trong tâm trí khách hàng. Tăng số lượng bán được hàng trong các chương trình khuyến mãi đạt 25%.
- Xây dựng khung phối thức XTHH áp dụng cho sản phẩm Bánh tươi hướng tới khách hàng trên thị trường Hà Nội, đảm bảo công tác điều chỉnh mức độ sử dụng và quản lý hiệu quả hơn trong từng công cụ xúc tiến.
Xét trong bối cảnh môi trường marketing và nội bộ doanh nghiệp đã phân tích với mục tiêu của cơng ty là tiếp tục phát triển, phục vụ nhiều hơn, tốt hơn nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng thì các mục tiêu xúc tiến mà cơng ty đặt ra như trên là hoàn toàn hợp lý.
3.3.3. Thực trạng về xác lập tổng ngân quỹ xúc tiến hỗn hợp
Thông qua bảng 2 và theo kết quả điều tra ( câu hỏi 3 – phụ lục 2) trong phiếu phỏng vấn chuyên sâu Bà Đặng Hồng Vân – Trưởng phịng Marketing của cơng ty cho biết: cơng ty sử dụng phương pháp phần trăm doanh số để tính ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp, đây là phương pháp được xây dựng dựa trên mối quan hệ q
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hồng Giang
khứ: Tỷ lệ chi phí cho các hoạt động XTHH so với doanh thu kỳ trước, cụ thể, ngân sách chi cho hoạt động XTHH hàng năm là 2.5% doanh số.
Bảng 2: Ngân sách dành cho hoạt động XTHH cho sản phẩm bánh tươi của công ty năm 2012, 2013, 2014.
( Đơn vị: triệu đồng) Ngân sách chi cho hoạt
động xúc tiến
Tỷ lệ
Năm 2012 5.129 Năm 2013/2012 Năm 2014/2013
Năm 2013 5.376
Năm 2014 6.216 4.81% 15.63%
( Nguồn: phịng Marketing cơng ty)
Nhận xét: Qua bảng 2 cho thấy, ngân sách dành cho hoạt động XTHH của công
ty cao nhất vào năm 2014 là 6.216 triệu đồng và thấp nhất vào năm 2012 là 5.129 triệu đồng. Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến đều tăng dần qua các năm từ 2012- 2014 nhưng sự tăng lên là không đáng kể dần qua các năm. Năm 2014 tăng 15.63% so với năm 2013. Có sự thay đổi như vậy là do cơng ty đã đầu tư và ngày càng chú trọng hơn cho biện pháp marketing phù hợp để nâng cao vị thế và uy tín của cơng ty trên thị trường. Và riêng đối với sản phẩm bánh tươi, công ty đã quy định ngân sách dành riêng cho các công cụ xúc tiến hỗn hợp được thể hiện qua bảng 3:
Bảng 3: Ngân sách dành cho các công cụ xúc tiến sản phẩm bánh tươi của công ty quan 3 năm 2012, 2013, 2014.
( Đơn vị: triệu đồng )
Tổng ngân sách
Phân chia ngân sách
Tổng Quảng
cáo Xúc tiếnbán Bán hàngcá nhân Marketingtrực tiếp PR Năm 2012 793,6 (15.5%) 2275,3 (44.36%) 1389,6 (27.1%) 518,3 (10.11%) 300,2 ( 5.85%) 5.129 (100%) Năm 2013 (25.23%)1356,9 (31.95%)2018,1 (19.7%)1060,7 (13.11%)705,225 235,075( 4.4%) (100%)5.376 Năm 2014 1774,5 (28.54%) 2971,7 (47.8%) 1085 (17.45%) 307,84 (4.95%) 77 (1.25%) 6216 (100%)
Nhận xét:.Dựa theo tập khách hàng trọng điểm mà công ty đã xác định nên công
ty đã tập trung phân bổ ngân sách chủ yếu theo 2 công cụ: Xúc tiến bán (~ 40%/ năm) và bán hàng cá nhân (~20%/ năm) là khá đúng đắn. Tuy nhiên việc chi và phân bổ ngân sách cho hoạt động xúc tiến của cơng ty cịn chưa cao trong khi doanh thu mang lại hầu như từ các hoạt động XTHH này lớn điều này về phía cơng ty đang xem xét và sẽ có quan tâm và điều chỉnh cho phù hợp hơn nữa trong các thời gian tới.
3.3.4. Thực trạng phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp và lựa chọn thôngđiệp, kênh truyền thông. điệp, kênh truyền thông.
Thực trạng phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại
Dựa vào kết quả của Bảng 3 ta có biểu đồ sau:
Biểu đồ 1: biểu đồ phân chia ngân sách cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp 2014
29%
48% 18%
5%
phân chia ngân sách 2014
quảng cáo xúc tiến bán bán hàng cá nhân markeiting trực tiếp Pr
Ngoài ra, dựa vào từng thời kì trong năm cơng ty cũng đưa ra từng công cụ xúc tiến khác nhau thể hiện qua biểu đồ sau:
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hồng Giang
Biểu đồ 2: Thực trạng sử dụng các công cụ xúc tiến qua từng thời điểm trong năm 2014. tháng 1-3 tháng 4-6 tháng 7- 9 tháng 10- 12 0 1 2 3 4 5 6 7 3 2 3.5 4.5 3 4 5 5 5 6 3 6 3 2 0 2 0 5 2 2
quảng cáo xúc tiến bán bán hàng cá nhân marketing trực tiếp pr
( Nguồn: phịng marketing cơng ty)
Căn cứ vào loại sản phẩm – thị trường:
- Căn cứ vào biểu đồ 1, ta thấy công ty đang xác lập phối thức xúc tiến theo tỷ lệ ước lượng lần lượt lượt quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và PR là 2,5 : 3 : 2: 2: 0.5.
- Qua biểu đồ 2, thì tùy thuộc vào từng thời điểm trong năm, công ty luôn phân chia các công cụ xúc tiến khác nhau để phối hợp hiệu quả hoạt động qua từng khoảng thời gian nhất định, ví dụ như khoảng thời gian từ tháng 10-12. Cơng ty nỗ lực tập trung vào bán hàng cá nhân và các chương trình xúc tiến bán, vì dịp này là thời điểm cuối năm, tập trung những ngày lễ tết, ngày 20/10, giáng sinh… và các cơng cụ cịn lại cũng được điều phối nhưng không được tập trung trọng yếu.
cơ chế kéo – đẩy: Vì tập khách hàng trọng điểm mà cơng ty tập trung hương tới là tập khách hàng cá nhân cho nên cơ chế mà công ty đang sử dụng đối với sản phẩm bánh tươi là “cơ chế đẩy”. Các chính sách xúc tiến hướng và kích đẩyvào người tiêu dùng cuối cùng tiêu dùng sử dụng sản phẩm của công ty. Áp dụng chiến lược này, công ty tập trung nhiều vào chất lượng sản phẩm, mẫu mã, kiểu cách, hình ảnh và khối lượng của sản phẩm. Đây cũng chính là những vấn đề mà khách hàng quan tâm. Dưới
đây là các kết quả điều tra sự nhận biết và đánh giá của khách hàng dưới từng công cụ của công ty:
Về hoạt động quảng cáo
Quảng cáo trên truyền hình và các phương tiện truyền thông là một công cụ xúc tiến được cơng ty ít sử dụng, nguyên nhân cũng là do chi phí quảng cáo trên truyền hình là tương đối cao. Thực trạng hiện nay Công ty sẽ tập trung hơn vào các hoạt động quảng cáo khác như catologe và tờ rơi, biểu tượng và logo của công ty, trưng bày tại cửa hàng hoặc website công ty và các trang mạng xã hội như Facebook….
Thông điệp “ Origato – vị ngọt cuộc sống” chính là thơng điệp truyền thơng mà cơng ty muốn truyền tải tới khách hàng mục tiêu của mình. Cơng ty dự trù ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo năm 2014 là 1774,5 triệu đồng. Trên thực tế công ty sử dụng các phương tiện quảng cáo chủ yếu: báo, tạp chí, truyền hình và internet, hội chợ triễn lãm. Nhưng theo đánh giá của ban giám đốc thì các hoạt động này có mang lại hiệu quả, nhưng cũng chưa cao.
- Về các chương trình quảng cáo trên internet ( câu 9.1 –phụ lục 1): có 50% khách hàng trả lời hấp dẫn, 34.7% cho rằng là bình thường và 5.6% phiếu rất nhàm chán, còn lại 9.7% cho rằng rất hấp dẫn
- Về các chương trình quảng cáo trên tivi, đài (câu 9.2 – phụ lục 1): có 15.7% phiếu trả lời hấp dẫn, 51% phiếu trả lời bình thường, 2% cho rằng là rất hấp dẫn, còn lại cho rằng phiếu cho rằng nhàm chán và rất nhàm chán.
- Về chương trình quảng cáo qua báo, tạp chí( câu 9.3 – phụ lục 1): thì có 19.6% cho rằng là hấp dẫn, 51% bình thường và 29.4% cho rằng là nhàm chán,
Chứng tỏ rằng các chương trình quảng cáo vẫn cịn chưa thực sự hấp dẫn, chương trình quảng cáo trên truyền hình, báo tạp chí,.. mang lại hiệu quả khơng cao và các chương trình quảng cáo qua internet được rất nhiều khách hàng biết đến.
Xúc tiến bán
Công cụ này được công ty sử dụng rất nhiều trong giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm, xúc tiến bán được công ty sử dụng qua nhiều hình thức khuyến mại như giảm giá vào các dịp đặc biệt, thẻ tích điểm, thẻ mua hàng, chiết khấu thanh tốn, tặng quà… đối với mỗi chiếc bánh, vào những dịp đặc biệt, công ty luôn giảm 10% cho mỗi hóa đơn của khách trên 100.000 đồng. Cơng cụ này là một trong những cơng cụ được
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hồng Giang
cơng ty sử dụng nhiều nhất trong các chương trình xúc tiến và hiệu quả đem lại khá cao.
Khi được hỏi yếu tố thu hút sự chú ý của khách hàng về sản phẩm Bánh tươi của cơng ty thì có đến 5% khách hàng lựa chọn thương hiệu của cơng ty và có đến 10% khách hàng lựa chọn sản phẩm chất lượng tốt và 50% sản phẩm của Hải Hà-Kotobuki có giá hợp lý và 35% cịn lại cho rằng đó là các chương trình khuyến mãi và giảm giá. ( câu 3 – phụ lục 1). Theo kết quả phiếu điều tra ( câu 8 – Phụ lục 1 ) về mức độ hấp dẫn của khách hàng thu được một số kết quả như sau:
- Đánh giá của khách hàng về chương trình khuyến mãi giảm giá vào các dịp đặc biệt: trả lời rằng 51.4% cho rằng là rất hấp dẫn, 41.1% khách hàng đánh giá là bình thường và 50% khách hàng đánh giá là rất hấp dẫn, và 1 số lượng nhỏ là 5.7% khách cho rằng nhàm chán, 1.7% cho rằng là rất hấp dẫn.
- Đối với chương trình thẻ tích điểm và thẻ mua hàng: có đến 43.9% khách hàng cho là hấp dẫn, 45.5% cho rằng bình thường và một số ít cho rằng 10.6% cho rằng là nhàm chán.
- Đối với chương trình chiết khấu thanh tốn: có 24% cho rằng là rất hấp dẫn, 54% bình thường và cịn lại 22% khách hàng cho là nhàm chán
- Cịn về vấn đề hỗ trợ chi phí vận chuyển: có 52.9% cho rằng là bình thường, 11.8% hấp dẫn, 17.6% nhàm chán và số còn lại cho rằng rất nhàm chán.
Qua kết quả cho thấy, hoạt động xúc tiến bán, được khách hàng quan tâm rất cao, tập trung nhiều vào các chương trình giảm giá và thẻ tích điểm mua hàng. Góp phần đem lại lợi nhuận, doanh thu và gia tăng doanh số bán cho Hải Hà-Kotobuki.
Quan hệ công chúng (PR)
Một trong số những hoạt động PR mà cơng ty đang tiến hành trong thời gian qua đó là cùng đồng hành cho các tổ chức xã hội, gia đình cá nhân có cuộc sống khó khăn trong cuộc chiến tranh giải phóng dân tộc như: trại thương binh nặng Thuận Thành, Hà Nam, làng trẻ em SOS…. Làm từ thiện giúp đỡ các trẻ em nghèo vượt khó, người già neo đơn. Tuy nhiên, trên địa bàn thị trường Hà Nội, cơng ty vẫn chưa có những chương trình PR nổi bật nhằm gây dựng hình ảnh trong lịng người tiêu dùng.
Qua khảo sát phiếu điều tra ( câu 10- phụ lục 1) thì có 50%khách hàng trả lời là biết rõ một chút, 33.8% khách hàng trả lời hoàn toàn khơng biết, cịn số cịn lại là 16.3% khách hàng trả lời là biết rõ hoạt động PR của Hải Hà – kotobuki
Điều này chứng tỏ rằng hoạt động PR của cơng ty là vẫn cịn khá mờ nhạt, hiệu quả mang lại chưa đáng kể vì thế mà uy tín, hình ảnh và sản phẩm của Hải Hà – Kotobuki chưa trở nên gần gũi và tin cậy trong mắt người tiêu dùng Hà Nội.
Bán hàng cá nhân
Hiện nay cơng ty có một hệ thống hơn 40 cửa hàng mang thương hiệu ORIGATO trên địa bàn thành phố Hà Nội, với chức năng chính là bày bán, giới thiệu sản phẩm trực thuộc công ty đến tay khách hàng. Đây chính là cơng cụ được sử dụng chủ yếu trong giai đoạn đầu của sản phẩm và hiện nay đối với công ty đang được sử dụng như một cơng cụ chính yếu. Bán hàng cá nhân đem lại mức doanh thu ổn định do lực lượng bán của công ty và đội ngũ nhân viên kinh doanh mang lại. Theo kết quả phiếu điều tra ( câu 12 – phụ lục 1):
- Về đánh giá của khách hàng đối với lực lượng nhân viên bán hàng: thì có 43.8% khách hàng trả lời bình thường và 31.3% khách hàng trả lời hài lòng, và 25% cho rằng khơng hài lịng đối với nhân viên bán hàng của công ty.
- Về đánh giá của khách hàng đối với nhân viên chăm sóc khách hàng: có 28.8% khách hàng hài lịng, 41.3 % khách hàng cảm thấy bình thường và số cịn lại cho rằng khơng hài lịng đối với nhân viên chăm sóc khách hàng của công ty.
- Về đánh giá đối với nhân viên vận chuyển: thì 46.3% cảm thấy bình thường, 25% hài lịng và 28.8 % khơng hài lịng.
Marketing trực tiếp
Công cụ này được công ty sử dụng khi thực hiện các chương trình xúc tiến bằng các hình thức như qua điện thoại, thư trực tiếp, các poster tại các cửa hàng và thông qua website công ty. Ngồi ra Hải Hà –Kotobuki cịn thực hiện tư vấn hỗ trợ trực tiếp và hướng dẫn mua hàng qua website công ty. Theo kết quả phiếu điểu tra (câu 11 – phụ lục 1) ta thu được như sau
- Về đánh giá của khách hàng về marketing qua thư trực tiếp và catologe: đánh giá về hình thức này thì có 25.5% khách hàng cho là hiệu quả, 49.1% bình thường và 25.5% khách hàng cảm thấy nhàm chán.