Thực trạng việc sử dụng các công cụ cạnh tranh của công ty

2 .Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

6. Kết cấu đề tài

2.1. Khái quát về cơng ty cổ phần Supe phốt phát và hóa chất Lâm Thao

2.2.1. Thực trạng việc sử dụng các công cụ cạnh tranh của công ty

2.2.1.1. Giới thiệu khái quát về môi trường kinh doanh và các đối thủ cạnh tranh chính của cơng ty.

Là một nước nông nghiệp với khoảng 70% dân số làm nghề nơng, nhu cầu phân bón của Việt Nam là rất lớn. Mặc dù tình hình kinh tế khó khăn làm ảnh hưởng đến mọi ngành kinh tế, ngành phân bón nhờ lượng cầu ổn định nên các cơng ty trong ngành vẫn có lãi. Tuy nhiên dư thừa nguồn cung và rủi ro giảm giá ở thị trường phân

nội địa tập trung vào các doanh nghiệp trực thuộc hai tập đoàn nhà nước là tập đồn hóa chất Việt Nam và tập đồn dầu khí Việt Nam.

Ngành phân bón hiện đang ở giai đoạn hậu tăng trưởng. Điều này được thể hiện rõ qua tăng trưởng ngành chậm, phân bón trên thị trường dư thừa do khối lượng nhập khẩu lớn hơn. Tăng trưởng lợi nhuận của ngành bắt đầu chậm lại từ năm 2013 và dự kiến sẽ duy trì xu hướng này trong 2-3 năm tới. Từ năm 2013 ngành phải đối mặt với hiện trạng dư thừa phân bón, nguyên nhân chủ yếu là do nhiều nhà máy mới được thành lập và lượng phân bón giá rẻ nhập khẩu từ Trung Quốc và các nước lân cận vào Việt Nam, trong khi nhu cầu sử dụng không thay đổi. Cạnh tranh trên thị trường sẽ trở nên gay gắt hơn trong giai đoạn dư cung.

Các đối thủ cạnh tranh chính của cơng ty cổ phần Supe phốt phát và hóa chất Lâm Thao trên thị trường phân bón là:

 Công ty cổ phần đạm Phú Mỹ: + Năm thành lập: 2004

+Địa điểm : Bà Rịa Vũng Tàu +Công suất: 800.000 tấn/năm

+Loại sản phẩm : Phân đạm ure, phân NPK

Mặc dù được thành lập trong thời gian ngắn nhưng doanh thu và thị phần của công ty trong nhưng năm gần đây ln dẫn đầu ngành phân bón, điều đó cho thấy nỗ lực đáng ghi nhận của công ty và là đối thủ lớn với bất kì doanh nghiệp nào trong ngành.

 Cơng ty cổ phần phân lân nung chảy Văn Điển: + Năm thành lập: 1964

+Địa điểm: Hà Nội

+Công suất:650.000 tấn/năm

+Loại sản phẩm: Phân lân nung chảy và phân NPK

Công ty cổ phần phân lân nung chảy Văn Điển có lịch sử hình thành và phát triển lâu dài nên có kinh nghiệm trong việc sản xuất và kinh doanh sản phẩm, là đối thủ lớn trên thị trường phân bón.

 Cơng ty cổ phần phân bón miền Nam +Năm thành lập: 1976

+Địa điểm: Quận 3, thành phố Hồ Chí Minh +Cơng suất: 700.000 tấn/năm

2.2.1.2. Chất lượng sản phẩm.

Nhận thức được chất lượng sản phẩm là một thứ vũ khí cạnh tranh chủ yếu, nên cơng ty đã rất chú trọng vào việc nâng cao chất lượng, đáp ứng đầy đủ và kịp thời nhu cầu của khách hàng thơng qua việc đầu tư mua sắm thêm máy móc và có kế hoạch đặt mua nguyên vật liệu đầu vào phải đạt tiêu chuẩn, chất lượng cao hơn trước.

Ban lãnh đạo cơng ty cổ phần Supe phốt phát và hóa chất Lâm Thao đã sớm hoạch định các chính sách chiến lược nhằm đáp ứng cao nhất các yêu cầu hội nhập theo Hiệp định thương mại tự do (FTA) với Liên minh châu Âu và Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP). Theo đó, vai trị hoạt động phân tích, thử nghiệm được đề cao nhằm kiểm soát và đảm bảo chất lượng các sản phẩm ngay từ trong các khâu tiếp nhận nguyên liệu, sản xuất, thành phẩm. Ban lãnh đạo công ty đã xây dựng và áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo ISO 9001,đồng thời quan tâm đào tạo, phát triển đội ngũ cán bộ/ kỹ sư chun ngành có năng lực trình độ cao, khơng ngừng nâng cấp, đầu tư các trang thiết bị thử nghiệm hiện đại, đưa vào khai thác các dây chuyền công nghệ tiên tiến theo hướng tăng năng suất, chất lượng, tiết kiệm năng lượng, thân thiện với mơi trường.

Các loại phân bón của Cơng ty cổ phần Supe phốt phát và hoá chất Lâm Thao được nghiên cứu sản xuất dựa trên cơ sở cơng thức phối chế về phân bón như cơng thức phối chế tối thiểu, cho phép tạo ra các sản phẩm phân bón cân đối phục vụ nhu cầu bón phân cho cây trồng của bà con. Các sản phẩm phân bón NPK-S Lâm Thao, lân nung chảy của cơng ty có các thành phần dinh dưỡng chủ yếu với tỷ lệ thích hợp và đảm bảo các chất vi lượng phù hợp với nhiều loại cây trồng, cho năng suất, hiệu quả cao nên đã được người tiêu dùng bình chọn danh hiệu “Sản phẩm tiêu biểu vì sự phát triển nơng nghiệp nơng thôn và bảo vệ môi trường”.

Với mục tiêu nâng cao chất lượng sản phẩm để nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường thời gian qua công ty đã không ngừng cải tiến công nghệ thiết bị để sản xuất các loại phân bón có chất lượng cao, có thể xuất khẩu, nhất là ở thị trường khó tính.

2.2.1.3. Giá sản phẩm.

Cơng ty cổ phần Supe phốt phát và hóa chất Lâm Thao ln theo sát giá cả và chất lượng của đối thủ nhưng vẫn luôn đặt chất lượng sản phẩm lên trên hết. Công ty thường cử người đi khảo giá và so sánh các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và điều tra cảm nhận của khách hàng về giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh.

Công ty cổ phần Supe phốt phát và hóa chất Lâm Thao áp dụng giá các thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh để giành giật khách hàng. Hơn nữa cơng ty cịn áp dụng chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những khách hàng mua nhiều. Chiết khấu này áp dụng cho mọi đối tượng khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ giảm được nhiều phí tổn và tăng lợi nhuận cho cơng ty. Giá của sản phẩm cũng thay đổi dựa trên số lượng đặt hàng của khách hàng.Số lượng bao hàng mua càng nhiều thì giá tiền trên mỗi cân càng thấp.

Bảng 2.2: So sánh giá các sản phẩm chính năm 2015 của cơng ty cổ phần Supe phốt phát và hóa chất Lâm Thao với các đối thủ cạnh tranh (tính trên kg).

(Đơn vị: Đồng)

STT Tên Sản phẩm

Giá bán Công ty Cổ phần

Supe phốt phát và hóa chất Lâm Thao

Cơng ty Cổ phần phân bón miền Nam Cơng ty Cổ phần phân lân Ninh Bình 1 Supe lân 2.400 3000 2500 2 NPK 5000 5500 5000

3 Phân lân nung chảy 3000 3500 3000

(Nguồn: Phòng kinh doanh) 2.2.1.4. Hệ thống kênh phân phối.

Hiện nay, kênh phân phối của công ty theo dạng kênh truyền thống, các cấp của kênh này bao gồm:

Kênh trực tiếp: Công ty bán sản phẩm trực tiếp từ nhà máy cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng, khách hàng của kênh này bao gồm những người mua lẻ và nhóm khách hàng tổ chức ký hợp đồng thường xuyên với công ty.

Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối của cơng ty cổ phần Supe phốt phát và hóa chất Lâm Thao

CÁC ĐƠN VỊ SẢN XUẤT PHÂN BÓN CỬA HÀNG KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CỬA HÀNG ĐẠI LÝ

(Nguồn :Phòng kinh doanh)

- Kênh 1 cấp: Kênh thông qua 1 đại lý rồi đến khách hàng cuối cùng. Đây là kênh phân phối bán hàng cho các cửa hàng tạp hóa. Thơng qua kênh này công ty quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và dịch vụ, nó có vai trị đặc biệt quan trọng trong việc khai thác thông tin nhu cầu và sự xâm nhập của sản phẩm cũng như các đối thủ cạnh tranh.

- Kênh 2 cấp: Kênh thông qua trung gian là đại lý cấp 1 (tổng đại lý) đến đại lý cấp 2 rồi đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Đây là kênh phân phối bán hàng cho các đại lý bán buôn, bán lẻ cho các cửa hàng và bán tới người tiêu dùng. Doanh thu của kênh này là chủ yếu, chiếm 75%. Loại hình phân phối này giúp cơng ty mở rộng được kênh phân phối và nâng cao khả năng tiêu thụ hàng hóa. Tuy nhiên với kênh này nhà quản trị phải quan tâm tới nhiều hoạt động quản lý của công ty. Đại lý của công ty là những đơn vị thương mại nhỏ. Các đại lý của công ty sẽ ký hợp đồng mua hàng với cơng ty và có những cam kết mà nhà đại lý phải thực hiện như: thực hiện bán đúng giá mà công ty yêu cầu, không mua hàng của các đối thủ cạnh tranh với công ty. Đồng thời công ty cũng cam kết mức hoa hồng mà đại lý được hưởng, cam kết đúng đủ chủng loại theo yêu cầu của nhà đại lý đặt hàng.

2.2.1.5. Danh tiếng và uy tín của cơng ty.

Cơng ty cổ phần Supe phốt phát và hóa chất Lâm Thao đã trải qua hơn 50 năm hình thành và phát triển với thương hiệu ba nhành cọ xanh, là lá cờ đầu của ngành cơng nghiệp hóa chất Việt Nam đã quá gần gũi với bà con nơng dân. Trong q trình hình thành và phát triển lâu dài, công ty đã nhận được rất nhiều huân huy chương cao quý của Đảng và nhà nược cho sự nỗ lực, phấn đấu của mình .Với những sản phẩm với chất lượng cao và liên tục được cải tiến, uy tín và danh tiếng của cơng ty đã được khẳng định và được biết đến rất rộng rãi và trở thành sự tin cậy hàng đầu cho người nơng. Ngồi ra, cơng ty cịn nằm trong số rất ít cơng ty sản xuất và kinh doanh phân bón nhận được nhiều đơn đặt hàng từ những thị trường khó tính ở nước ngồi như Hàn Quốc, Nhật Bản. Từ những điều đó, có thể thấy danh tiếng và uy tín của cơng ty có ảnh hưởng rất lớn đế năng lực cạnh tranh.

2.2.1.6. Các công cụ cạnh tranh khác. a) Cạnh tranh bằng dịch vụ sau bán.

Để ngành kinh doanh của công ty có thể tồn tại và phát triển trên thị trường hiện nay, doanh nghiệp đã rất quan tâm đến công tác này bằng việc thực hiện xây dựng đội ngũ nhân viên tư vấn cho khách hàng, luôn thực hiện việc liên lạc thường xuyên với khách hàng sau khi đã thực hiện xong giao dịch mua bán. Chính vì vậy cơng tác quản

trị dịch vụ thương mại là một trong những yếu tố chủ chốt giúp công ty đạt được hiệu quả trong việc sản xuất kinh doanh mặt hàng mới. Bên cạnh đó, cơng ty có dịch vụ giao hàng với:

- Cam kết giao hàng tối đa trong vòng 60 phút (bán kính 10km) khắp 63 tỉnh thành. - Nhận giao hàng siêu tốc khắp 63 tỉnh thành trên toàn quốc.

Cách thức sử dụng phân bón cho cây trồng đã được in sẵn trên bao bì, nếu có gì thắc mắc có thể gọi điện trực tiếp đến công ty nhân viên công ty sẽ giải đáp mọi thắc mắc hoặc cử nhân viên trực tiếp đến hướng dẫn chi tiết thông tin về sản phẩm và cách thức sử dụng.

b) Cạnh tranh bằng phương thức thanh tốn

Đây cũng là một cơng cụ cạnh tranh được cơng ty rất coi trọng, phương thức thanh tốn gọn nhẹ, rườm rà hay nhanh chậm sẽ ảnh hưởng đến cơng tác tiêu thụ và do đó ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Cơng ty cũng có những phương án thanh tốn khác nhau cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng đó là: Đối với khách hàng ở xa thì có thể trả tiền hàng thơng qua ngân hàng, vừa nhanh vừa đảm bảo an toàn cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp. Với một số trường hợp đặc biệt, các khách hàng có uy tín đối với doanh nghiệp hoặc khách hàng là người mua sản phẩm thườn xun của doanh nghiệp thì có thể cho khách hàng trả chậm tiền hàng sau một thời gian nhất định. Giảm giá đối với khách hàng thanh toán tiền ngay hoặc mua với số lượng lớn.

2.2.2. Phân tích năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần Supe phốt phát và hóa chất Lâm Thao qua các chỉ tiêu.

2.2.2.1. Doanh thu và thị phần

 Doanh thu

Do công ty đã mở rộng được thị trường tiêu thụ, tìm kiếm được nhiều khách hàng và có được những khách hàng trung thành. Đầu tư vốn chủ sở hữu và nợ phải trả vào kinh doanh mang lại hiệu quả cao. Uy tín của cơng ty với các đối tác đã được khẳng định. Tuy nhiên, nền kinh tế nước ta vẫn cịn nhiều khó khăn và sự cạnh tranh gay gắt về chất lượng và giá thành sản phẩm giữa các doanh nghiệp phân bón trong và ngồi nước nên dẫn đến tình trạng doanh thu của cơng ty tăng giảm thất thường. Cụ thể, doanh thu năm 2014 so với năm 2013 tăng 11,22% tương ứng tăng 535.257,93 triệu đồng. Doanh thu năm 2015 so với năm 2014 giảm 9,407% tương ứng giảm 499.073,11 triệu đồng.

Thị phần là chỉ tiêu mà các doanh nghiệp thường dùng để đánh giá mức độ chiếm lĩnh thị trường của mình so với đối thủ cạnh tranh. Thị phần càng lớn thể hiện sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp càng mạnh. Vì vậy thị phần là yếu tố rất quan trọng trong việc đánh giá năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp nói chung và của cơng ty cổ phần Supe phốt phát và hóa chất Lâm Thao nói riêng trên thị trường

Bảng 2.3: So sánh thị phần của công ty cổ phần Supe phốt phát và hóa chất Lâm Thao với các đối thủ cạnh tranh chính.

Cơng ty Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015Thị phần Công ty Cổ phần Supe phốt phát và hóa chất

Lâm Thao 21 % 24% 18%

Công ty Cổ phần đạm phú Mỹ 23% 22% 20%

Cơng ty Cổ phần phân bón miền Nam 18% 19% 17%

Các cơng ty cịn lại 38% 36% 45%

(Nguồn:Phòng kinh doanh)

Qua bảng trên ta thấy thị phần của cơng ty cổ phần Supe phốt phát và hóa chất Lâm Thao trên thị trường khá lớn do công ty đã xuất hiện trên thị trường trong một thời gian dài và là doanh nghiệp phân bón hàng đầu thuộc tập đồn hóa chất. Tuy cơng ty đã có chỗ đứng trên thị trường phân bón xong thị phần của cơng ty trong 3 năm gần đây không ổn định, một trong những ngun nhân chính đó là doanh thu của cơng ty tăng giảm thất thường. Năm 2013 thị phần của công ty là 21%. Đến năm 2014 tăng lên 24% tương ứng tăng thêm 3% so với năm 2013. Năm 2015 đạt 18% tương ứng giảm 6% so với năm 2014.

Tuy nhiên nhìn vào bảng trên ta thấy, trong năm 2015 thị phần của cơng ty cổ phần Supe phốt phát và hóa chất Lâm Thao giảm nhiều nhất (6%) trong khi đó cơng ty cổ phần Đạm Phú Mỹ và công ty cổ phần phân bón miền Nam giảm nhẹ (2%) đồng thời thị phần của 3 công ty trong 2015 đều giảm so với năm 2014 và thị phần của các cơng ty cịn lại tăng, đây là sự báo động đối với công ty khi tình hình sản xuất khinh doanh của cơng ty đang đi xuống và các đối thủ cạnh tranh nhỏ ngày một nâng cao khả năng chiếm lĩnh thị phần của họ, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh.

2.2.2.2. Chi phí và tỷ suất chi phí

Bảng 2.4: Chi phí và tỷ suất chi phí của cơng ty cổ phần Supe phốt phát và hóa chất Lâm Thao( Từ năm 2013-2015)

(Đơn vị:triệu đồng)

Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Số tiền Tỷ lệ % Số tiền Tỷ lệ % Tổng DT 4.770.053,93 5.305.311,86 4.806.238,75 535.257,93 111,22 -499073,11 90,59 Tổng CP 4.174.418,10 4.743.246,97 4.413.756,34 568.828,87 113,63 -329490,63 93,05 Tỷ suất CP/DT (%) 87,51% 89,41% 91,83% 102,17 102,71 (Nguồn: Phịng tài chính- kế tốn)

Thơng qua bảng trên có thể thấy rằng cơng ty ln làm ăn có lãi. Tuy nhiên, tỷ suất chi phí/doanh thu qua các năm 2013, 2014, 2015 lần lượt là 87.51 %; 89,41%; 91,83% và có dấu hiệu tăng dần qua các năm chứng tỏ công tác kiểm sốt chi phí của cơng ty đang gặp vấn đề. Chính vì vậy cơng ty cần phải có biện pháp nhằm thắt chặt lại việc chi tiêu,bỏ qua những khoản khơng cần thiết hoặc tìm các biện pháp thay thế phù hợp, điều chỉnh cơ cấu kinh doanh hợp lý để vừa đạt được doanh thu cao mà vẫn đảm bảo được việc sản xuất kinh doanh có hiệu quả,nâng cao được hiệu quả kinh doanh của doanh của doanh nghiệp.

2.2.2.3. Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận

Bảng 2.5: Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận của Công ty cổ phần Supe phốt phát và